Донорська підтримка забезпечила стабільність роботи національних онлайн-медіа у 2023 році, — дослідження MDF

У 2023 році рівень кризовості фінансового забезпечення українських незалежних онлайн-медіа залишався високим. Збільшення кількості можливостей донорського та благодійного фінансування не впливало на фінансове забезпечення медіа лінійно, адже перебувало під впливом багатьох інших чинників на медіаринку. Про це йдеться у дослідженні «Фінансове забезпечення онлайн-медіа в Україні 2023: зарплати та тенденції», представленому Media Development Foundation.

У межах дослідження проводилися глибинні інтерв’ю із представниками незалежних онлайн-медіа національного рівня. Два із 15 медіа повідомили про своє повне або часткове закриття через брак фінансового забезпечення у 2023 році.

Для поглибленого аналізу та виявлення тенденцій відібрали кейси восьми редакцій із згаданих 15. У їх числі:

• найбільші та найстаріші онлайн-медіа України з високим рівнем впізнаваності та фінансової стійкості;
• середні за розміром та фінансовою стійкістю медіа національного рівня;
• нішеві медіа національного рівня;

«Кожна з редакцій, з якими ми провели глибинні інтерв'ю, увійшла в період війни у різному форматі та з різними показниками своєї онлайн-діяльності: відвідуваності, охоплення аудиторій тощо. Два з восьми опитаних онлайн-медіа розпочали свою роботу незадовго до або після початку повномасштабного вторгнення Росії. Решта шість редакцій були створені та утвердили своє місце на медіаринку за роки незалежності України», — повідомили у Media Development Foundation.

У перші дні вторгнення усі досліджувані кейсові медіа відчули різні тенденції в онлайн-просторі: від поступового росту переходів на свої сайти, йдеться про нішеві та середні медіа, до піку трафіку, що перевищував попередню статистику в десятки разів – у найбільших медіа.

Після перших місяців війни частина медіа мали хвилеподібне нарощування своїх онлайн-аудиторій, проте інша частина відчула багатократне зменшення відвідувань, поступово повертаючись до довоєнних показників.

Водночас кожна з онлайн-платформ переживала звичні сезонні коливання відвідувань, залежно від стану рекламного ринку та новинного порядку денного в Україні та світі. За словами керівників частини великих медіа, ескалація ізраїльсько-палестинського конфлікту суттєво зменшила відвідуваність англомовних сторінок їхніх сайтів.

Пошуковий трафік восьми досліджуваних онлайн-медіа з грудня 2021 року по січень 2024го, за даними Google

Дослідники уточнили, що пошуковим трафіком є кількість відвідувань на сайті, отриманих зі звичайних результатів пошуку. У візуалізації не відображені дані щодо прямих відвідувань сайтів онлайн-медіа, на що впливає впізнаваність медіа, тривалість існування та особливості роботи з аудиторіями.

Хоча відвідуваність сайтів онлайн-медіа та інших пов'язаних платформ, на яких розповсюджують свої матеріали, є засадничим показником, що супроводжує значну частину їхніх фінансових рішень, вона не була єдиним чи основним чинником, що впливав на фінансове забезпечення більшості медіа в часі повномасштабної війни, повідомили у MDF.

«Підтримка донорів — інституційна, екстрена та проєктна — зберегла існування у більшості опитаних нами невеликих та середніх незалежних медіа. Також вона стала незамінною частиною фінансового планування великих медіа в Україні, допомагаючи зберегти їхні неприбуткові суспільно-політичні й розслідувальні проекти», — йдеться у дослідженні.

Інтерв'ю з вісьмома досліджуваними онлайн-медіа національного рівня показали три ключові кластери джерел фінансового забезпечення у 2023 році:

• донорська підтримка;
• комерція;
• читацька підтримка.

Моделі фінансового забезпечення серед онлайн-медіа національного рівня

При цьому найбільші частки припали на донорську підтримку та комерцію. У семи із восьми випадків донорська підтримка займала вагоме місце у бізнес-моделях, приносячи редакціям від 30% до 95% доходу у 2023 році.

Комерційні можливості були обмеженими для більшості редакцій з огляду на зменшення рекламного ринку у 2022 році. Проте варто зауважити, що частина великих редакцій змогла монетизувати збільшення світової уваги до України, зокрема через пропозицію англомовних версій, продукованої ними інформації.

Хоча читацька та благодійна підтримка зайняла невелику частку у бізнес-моделях досліджуваних онлайн-медіа — близько 5%, вона стала важливим компонентом їх фінансових моделей.

Дослідження «Фінансове забезпечення онлайн-медіа в Україні 2023: зарплати та тенденції», здійснене Media Development Foundation, грунтується на опитування 37 місцевих редакційних команд, проведеному у листопаді - грудні 2023 року та подальшому тематичному дослідженні із проведенням глибинних інтерв’ю та моделюванням для 15 національних та місцевих медіа.

Дослідженням охоплено:

• найбільші та найстаріші онлайн-медіа в Україні з високим рівнем фінансової стабільності;
• середні та фінансово стабільні національні онлайн-медіа;
• нішеві національні онлайн-медіа;
• місцеві онлайн-медіа із Заходу, Центру, Півночі і Сходу країни;

Детально ознайомитися із дослідженням та його методологією можна за посиланням.

Фото: Media Development Foundation