Google починає та програє

5 серпня американський федеральний судпостановив, що компанія Google є монополістом на ринку інтернет-пошуку, причому ситуація стала наслідком дій Google, спрямованих на приборкання своїх конкурентів. Іншими словами, Google зловживав своїм монопольним становищем, не допускав на ринок конкурентів і використовував своє ринкове положення для власного збагачення. Саме так можна трактувати рішення судді Аміт П. Мехта з окружного суду округу Колумбія, який підкреслив: «Google — монополіст і діяв як монополіст, аби зберегти свою монополію».

Рішення це вплине на боротьбу урядів і регуляторів проти технологічних гігантів, а також на пересічних користувачів, які не шукають в інтернеті, а «гуглять», адже це слово використовують як дієслово, яке й означає пошук в інтернеті.

Статистика свідчить про те, що компанія володіє часткою понад 80% на світовому ринку пошуку. Це означає, що кожні 8 із 10 пошукових запитів обробляє саме пошук від Google. І лише у двох країнах світу — Росії та Китаї — Google-пошук не є найпопулярнішим. Ця ситуація досягається завдяки тому, що Google-пошук вбудовано не лише в найпопулярніший браузер Google Chrome та Android-смартфони. Сторінка саме цієї пошукової системи відкриється, коли користувач шукатиме на iPhone чи iPad (через пошуковий рядок чи браузер Safari), намагатиметься щось знайти на інших смартфонах (до прикладу, від Samsung) чи браузерах (Firefox).

Пошукова монополія компанії Google не викликала сумнівів і перетворилася на очевидність. Проте під час слухань виявилося, що компанія зробила багато для того, аби залишатися пошуком за замовчуванням — не лише платила за це великі гроші, а ще й складала угоди з виробниками пристроїв таким чином, аби вони не були зацікавлені у розробці власних пошукових систем.

Фото: Getty Images

Що прозвучало під час слухань і стало основним у рішенні судді

Позов проти технологічного гіганта було подано близько чотирьох років тому. Майже три роки тривало розслідування бізнес-практик, а восени 2023 року стартувало судове слухання в цій справі, яке отримало назву першого антимонопольного випробовування сучасної ери інтернету.

Під час слухань у суді давали свідчення як працівники Google, так і співробітники інших компаній. Виступали в залі суду й топменеджери, зокрема — CEO пошукового гіганта Сундар Пічаї.

Головним аргументом для судді Аміта П. Мехти, що озвучив фінальне рішення, стали деякі факти, про які стало відомо на процесі — всі вони й стали тими бар’єрами, які зміцнювали монополію Google, завадили появі конкурентів і дозволяли пошуковому гіганту неконтрольовано збільшувати свої доходи від реклами.

По-перше, стало відомо про величезні платежі за право бути пошуковою системою за замовчуванням на різних пристроях і браузерах. Ці платежі техногігант здійснював на користь Apple, Mozilla й інших компаній. Загалом за 2021 рік загальна сума, яку Google заплатив за те, аби бути єдиним пошуковиком, склала $26 млрд.

Окрім того, Google так складав угоди з деякими компаніями, до прикладу, з Apple, що вона обмежувала можливості цих гравців ринку створити власну пошукову систему.

Одночасно з цим Google посилював свої позиції через так званий цикл зворотного зв’язку. Таку назву має явище, при якому монополіст, отримуючи більшу частку ринку, може посилювати свої позиції на цьому. Власне, Google, отримуючи більше пошукових запитів від користувачів, міг краще вдосконалювати свій пошук, володіючи більшим обсягом даних про потреби й уподобання користувачів.

Результатом таких бізнес-практик Google стало те, що компанія як монополіст на ринку пошуку, заробляючи на пошуковій рекламі, могла як завгодно підвищувати ціни на цю рекламу. На ринку пошукових систем утворилася ситуація, в якій існування єдиної пошукової системи не залишало рекламодавцям вибору місця розміщення своїх оголошень, тож ті мусили погоджуватися на ціноутворення монополіста, тобто Google.

Проаналізувавши ці практики, суддя визнав Google монополістом і підкреслив, що техногігант використав свою монополію, щоб стягувати з рекламодавців вищу плату, ніж на більш конкурентному ринку. «Google просто не міг би застосувати такий підхід на конкурентному ринку, — сказано в рішенні судді Мехта. — На конкурентному ринку… Google усе ще міг би отримувати прибуток від продажу реклами, але компанія не змогла б досягти монопольного прибутку, який вона отримує зараз за відсутності конкурентів».

На свій захист у Google говорили, що користувачам нічого не заважає за бажання обрати іншу пошукову систему в налаштуваннях, проте цей аргумент був нівельований словами керівника DuckDuckGo, який наочно показав, що користувачу потрібно буде зробити занадто багато кроків, аби переналаштувати свій браузер під Google-альтернативу.

Генеральний директор Microsoft під час тих же слухань не лише розповів, що його компанія була готова купити право використовувати пошук Bing на Apple-пристроях, але й сказав: «Якщо звичка шукати в Google стала рутиною, то єдиний спосіб це змінити — змінити налаштування за замовчуванням».

Чому «зручна» монополія Google — це проблема для всіх

Для початку варто зрозуміти, чому монополія Google — це погано для кінцевого користувача та для учасників ринку. Помилки в роботі пошукової системи, які час від часу виникають, — це проблема, швидше, для користувача. Натомість залежність медіа та сайтів від алгоритмів роботи сервісу та вимушена необхідність не лише підлаштовуватися під алгоритми пошукової платформи, але й купувати рекламу на єдиному майданчику — це проблема, через яку техногіганти використовують контент медійників безплатно. А для видимості й просування цього контенту медіа повинні платити пошуковій системі. Google є точкою входу в інтернет для багатьох користувачів і практично єдиним інструментом пошуку (попри те, що останнім часом ситуація змінюється й люди обирають для пошуку соціальні платформи).

Показовою історією протистояння техногігантів та медіа є спроби влади Канадизмусити техногігантів платити медіа за контент. Хоча в результаті Google погодився на вимоги місцевого регулятора (на відміну відMeta), компаніятестувала обмеження доступу користувачів до новинного контенту. Ця історія показала не лише силу техногігантів, але й залежність медіа від них.

При цьому техногіганти є монополістами на рекламному ринку і не лише диктують ціни рекламодавцям, які не мають іншого майданчика для реклами своїх продуктів, а ще й заробляють на такій рекламі — Google отримує 30 центів на кожен долар, витрачений на цифрову рекламу в усьому світі.

Якими можуть бути кроки суду для приборкання монополіста

Озвучене суддею Амітом П. Мехтою рішення про визнання техгіганта монополістом у своєму сегменті є першим в епоху сучасного інтернету, унікальним за останні майже 25 років від часу судового протистояння між американським урядом і Microsoft. Але водночас це лише перше з багатьох інших розслідувань, що стосуються і Google (Alphabet), і Meta.

Google готується оскаржити це рішення. У заяві Кента Волкера, президента компанії з глобальних справ, сказано наступне: «Це рішення визнає, що Google пропонує найкращу пошукову систему, але робить висновок, що нам не можна дозволяти робити її легкодоступною. Ми цінуємо висновок суду про те, що Google є “найякіснішою пошуковою системою в галузі, яка заслужила довіру сотень мільйонів щоденних користувачів”, що Google “тривалий час був найкращою пошуковою системою, особливо на мобільних пристроях”, «має продовжувати впроваджувати інновації в пошуку” і що “Apple і Mozilla час від часу оцінюють якість пошуку Google порівняно з конкурентами та визнають, що Google є кращим”. Враховуючи це, а також те, що люди дедалі більше шукають інформацію більшою кількістю способів, ми плануємо подати апеляцію. Оскільки цей процес триває, ми й надалі зосереджуватимемося на створенні продуктів, які люди вважають корисними та простими у використанні». 

Тож тепер справа переходить до нової фази, де суддя слухатиме експертів щодо того, який засіб слід застосувати для боротьби з монополією. Ці слухання можуть тривати довго, за деякими оцінками, навіть декілька років. Очікується, що суд з цього приводу розпочнеться в серпні чи вересні цього року.

Один із можливих варіантів — пропозиція користувачам так званого екрана вибору при першому запуску браузера чи налаштуванні смартфона. На цьому екрані можуть відображатися всі доступні пошукові системи, й користувачу потрібно буде обрати ту, яку він захоче використовувати за замовчуванням. Подібний екран вибору уже пропонується користувачам із ЄС. Можливий інший варіант — суд вимагатиме запровадити вимогу смартфонів і браузерів періодично звертатися до користувачів щодо того, чи хочуть ті спробувати іншу пошукову систему.

Ще одна можлива опція — вимога зробити свою пошукову систему доступною для конкурентів — запропонувати їм доступ до власних розробок, аби ті використовували пошуковий движок Google для створення своїх продуктів.

Не можна виключати накладання великого штрафу на компанію, понад те, мабуть, саме в такому варіанті розвитку подій Google був би найбільше зацікавлений. Тим більше, що техгігант не раз погоджувався саме на виплату штрафу у випадку антимонопольних порушень.

Малоймовірною, але не зовсім нереальною може стати пропозиція розділити компанію на декілька окремих структур, принаймні, відділити пошуковий бізнес Google від рекламного, або, як варіант, вимагати відокремлення пошукового бізнесу Alphabet від інших продуктів, таких як Android або Chrome.

Також може бути вимога скасувати ексклюзивні пошукові угоди — тобто ті, за якими пошук від Google є єдиним на смартфонах і в браузерах. Саме в цьому випадку, до прикладу, компанія Apple буде вимушена розірвати контракт із Google. Ще одне можливе обмеження — заборона Google ділитися рекламними доходами з іншими компаніями, на пристроях яких інтегровано її пошук. До прикладу, для Apple таке блокування може вартувати $20 млрд.

Як вплине рішення суду на користувачів, медіа й інших гравців ринку

Попри всю революційність рішення суду проти Google, до озвучення й імплементації реальних кроків, спрямованих на зменшення монополії техгіганта, ще далеко. Проте вже можна припустити, як ці кроки вплинуть на звичайних користувачів і на медіа.

Якщо компанія буде змушена поділитися своїм пошуковим API з іншими гравцями ринку, ми зможемо отримати багато інших «варіацій» Google, до прикладу, для дітей, геймерів чи розробників.

Ще одним варіантом розвитку подій може стати поява пошукового інструменту від інших техгігантів. Тим більше, що компанія Apple уже давно розробляє власний пошук. А за умови примусового розірвання контракту з Google власна пошукова платформа для виробника iPhone може стати нагальною потребою.

Можливе зниження цін на рекламу в Google — найголовніший і найочікуваніший результат антимонопольного позову проти техгіганта. Створення спеціального антимонопольного регулятора, який займатиметься тим, що стежитиме за технологічними монополіями — ще один можливий варіант розвитку подій.

Проте найважливішим цей позов стане для майбутнього розвитку ринку — в умовах прецедентного права це рішення може вплинути на інші антимонопольні розслідування, які тривають у США проти Apple, Meta чи Amazon, та й проти самого Google, до прикладу, через монополію на ринку інтернет-реклами.

У центрі уваги — штучний інтелект 

Частина судового процесу проти Google проходила за зачиненими дверима. Саме це вкотре демонструє бажання конфіденційності компанії щодо її наявних угод, що сприяли домінуванню Google у пошуку, а також їх впливу на майбутнє.

Проте репортери, яким вдалося долучитися до слухань, цитували експертів, що попереджали, що така пошукова монополія Google, яка живиться нескінченною кількістю пошукових запитів користувачів, може перетворити технологічного гіганта з пошукового монстра на компанію-лідера в галузі штучного інтелекту. Про це, зокрема, говорив генеральний директор Microsoft Сатья Наделла й інші експерти, які згадували загострення конкуренції серед альтернатив пошуку на основі штучного інтелекту. За умови спроб OpenAIвийти на ринок пошукових систем іспротив цим спробам з боку цифрових медіа, обмеження можливостей Google напевне вплине на подальший розвиток і ринку пошуку, і ринку AI-інструментів.

Титульне фото: pixabay.com