Що вас пов’язує? Продаж покликань у медіа: як це зробити за законом і правилами Google — пояснює SEO-спеціалістка

Оригінал публікації на сайті «Медіамейкер» за посиланням

Чи надходили на вашу редакційну пошту листи з пропозиціями розмістити покликання в якомусь наявному на сайті матеріалі чи опублікувати SEO-оптимізовану статтю з лінком на сайт замовника? Інколи це спам або щось невідповідне вашій тематиці, але деколи, якщо робити це зважено й за правилами, це може стати джерелом доходу для редакції. 

Які переваги й ризики такої співпраці та як до неї підготуватися — ми записали головне з лекції від Ольги Одарченко, партнерки SEOforMedia, SEO-спеціалістки. Тренінги організувала команда Львівського медіафоруму в межах Media Excellence Program, яка стала можливою завдяки UNESCO, People of Japan та The International Programme for the Development of Communication (IPDC).

Навіщо ці покликання потрібні замовникам?

«Деякі рекламодавці намагаються витиснути зі взаємодії з медіа максимум — не лише піар і цільові переходи на їхній сайт зараз, а і зворотні покликання, які дадуть буст сайту пізніше», — пояснює Ольга Одарченко.

Ці беклінки — один із вагомих чинників, за яким пошукові системи розуміють, як ранжувати сайт в органічній видачі за певним запитом. Якщо дуже просто, то Google розглядає покликання одного сайту на інший як рекомендацію та свідчення зовнішнього авторитету. Беклінк із якісного сайту може «передати» частину авторитету іншому сайту й допомогти підвищити його позиції в пошуковій видачі. 

Медіаресурси зазвичай оцінюються як авторитетні, тому SEO-спеціалісти зацікавлені в розміщенні покликань на їхні сайти на них.  

Які види покликань бувають?

Ольга Одарченко категоризувала їх за кількома параметрами.

За місцем розміщення

• У футері (підвалі) вашого сайту. З найчастіших прикладів — це розміщення логотипу й лінку на розробника сайту. 
• У меню або в інших навігаційних чи бічних панелях сайту — також цінне тим, що воно дублюється на всіх сторінках сайту, а отже більш вагоме для пошукових сканерів. 
• Банер — поєднує в собі функцію реклами (зображенням чи відео) й беклінку на сайт. 
• У статтях і новинах — основному контенті медіа.

ЧИМ ПОМІТНІШИМ Є ЗВОРОТНЄ ПОКЛИКАННЯ, ТИМ БІЛЬШ ЦІННИМ ВОНО Є ДЛЯ ПОШУКОВОЇ ОПТИМІЗАЦІЇ (SEO).

«Якщо у вас хтось просить беклінк у меню чи опублікувати матеріал із ним на головній, то такі покликання мають коштувати замовнику дорожче, адже в них більше ваги для пошукової системи й шансів, що користувач на них клікне. Від покликань у футерах (навіть на розробників сайту, якщо це не передбачено договором), я би радила відмовлятися», — каже Одарченко. 

Якщо говорити про розміщення безпосередньо в тексті статті, то покликання бувають:

• Анкорні — прикріплені на змістовне ключове слово, яке підказує пошуковій системі, за яким запитом ранжувати статтю. Наприклад, сайт компанії — на її назву, яка згадується у статті. Або покликання на сторінку з пропозиціями смартфонів від інтернет-магазину на слові «смартфони».
• Безанкорні — на словах, які не мають тематичного значення, наприклад: джерело, читайте, повідомив тощо.

«Цей анкор для Google означає, що не так ви відповідаєте цьому тексту, як ті, на кого ви покликаєтеся. А отже цей сайт авторитетний у цій тематиці, і його треба підняти вище. До того ж, пошукові алгоритми звертають увагу не лише на анкор, але й на все, що біля нього. Тому SEO-фахівці просять вставити покликання в місці з потрібним контекстом і ключовими словами, а не будь-де в тексті», — пояснює SEO-спеціалістка. 

Необов’язково публікувати нові статті, щоби розміщувати в них покликання: дехто робить це й у старих матеріалах. Але є ризики, про які поговоримо далі.

Атрибут rel=: що це означає

Атрибут «rel=»  — це позначка, яка показує пошуковим системам тип лінків або зв’язок між сайтом, на який покликаються та звідки виходить покликання. 

До вихідних покликань можна застосувати такі атрибути:

• rel=nofollow — означає, що пошукова система не буде індексувати цей лінк і «передавати вагу» йому від вашого сайту. SEO-фахівці рекомендують медіа позначати покликання на джерела інформації в матеріалах саме таким атрибутом;
• dofollow — зазвичай цей статус не вказується, але він є протилежним до попереднього атрибута й дозволяє індексувати позначений сайт;
• rel=sponsored — так Google рекомендує видавцям маркувати рекламу;
• rel=ugc — ним «закривають» покликання з коментарів, які SEO-оптимізатори часто розміщують на чужих сайтах для оптимізації власних. 

Ольга Одарченко радить маркувати рекламні покликання атрибутом sponsored, а не залишати в dofollow-режимі, якщо це не оговорено в угоді (або пропонувати цей статус за додаткову плату). А ще — урізноманітнювати профіль покликань із вашого сайту для пошукової системи, використовуючи різні атрибути. 

Скільки лінків можна розміщувати?

Коли ви плануєте запустити продаж покликань і розраховуєте обсяги продажу, для початку порівняйте кількість покликань на вас і від вас. Чим більша перша кількість, ніж друга, тим більше простору ви маєте для додавання вихідних покликань у старі статті та продажу нових рекламних матеріалів. 

Також оцініть, скільки матеріалів ви плануєте додавати в майбутньому, наприклад, за місяць, і скільки в них може бути покликань — необхідних редакційно (на інші сайти як джерела) проти рекламних. І паралельно із продажем на вашому сайті потурбуйтеся про те, щоб кількість беклінків на ваш сайт також зростала. 

SEO-СПЕЦІАЛІСТКА РЕКОМЕНДУЄ РОЗРАХОВУВАТИ, ЩОБИ В ОДНОМУ ТЕКСТІ ПРИБЛИЗНО НА 1000 ЗНАКІВ ПРИПАДАЛО ОДНЕ ПОКЛИКАННЯ. 

Також небажано в одному матеріалі багато разів покликатися на одне джерело (сайт чи окрему сторінку) — такі матеріали пошукові сканери можуть сприйняти як спам і погіршити рейтинг вашого сайту. 

На кого краще не покликатися?

На спам може бути схожим і розміщення покликань на сайти, які тематично не пов’язані з тим, що ви пишете.

Щоб не зашкодити авторитету вашого сайту, краще уникати покликань на казино, беттингові сайти, файлообмінники чи нелегальні кінотеатри. Також бажано регулярно перевіряти вихідні покликання з вашого сайту — може статися так, що якийсь сайт перекуплять і перетворять на порносайт чи спам-помийку, і таке покликання також може зашкодити вашому пошуковому рейтингу. 

Є й тематичні категорії, наприклад ліки чи фінанси, де пошукові алгоритми будуть більш вимогливими до авторитетності в темі ресурсів, які розміщують такі покликання, адже некваліфіковані поради можуть нашкодити здоров’ю чи гаманцю людини. Ольга Одарченко радить: щоб забезпечити E-E-A-T-чинник, який демонструє експертність, краще, щоб медіа мало журналіста, який спеціалізується на медицині, фінансах тощо, із заповненим профілем автора й випускало такі рекламні матеріали з покликаннями під його іменем.

Як підготуватися до продажу лінків?

• Оцініть рейтинг і авторитетність свого сайту. Перегляньте, за якими пошуковими запитами ви вже маєте хороші позиції. Також вивчіть конкурентів у вашій ніші чи регіоні. Це можна зробити через Ahrefs чи Moz. 
• «Вичистіть» свій сайт від «битих» покликань, що не працюють, лишіть якомога менше покликань у dofollow-режимі та взагалі — непотрібних покликань на зовнішні джерела. Для цього ваш програміст чи SEO-спеціаліст має зробити сканування сайту та передати вам список покликань для перегляду. 
• Якщо маєте секцію коментарів на сайті, подбайте, щоби покликання, які там лишають, мали rel=ugc.
• Якщо вже продаєте рекламні матеріали, перегляньте формати ваших угод із рекламодавцями, щоби зменшити кількість dofollow-лінків і\або брати за них додаткову оплату. 
• Пропишіть у вашому медіакіті умови продажу покликань та усі необхідні SEO-нюанси для ваших інших форматів реклами (які атрибути додаватимете, скільки часу покликання буде активним, за яких умов ви маєте право його видалити тощо). 
• Визначте відповідального(-их) у редакції за спілкування з тими, хто захоче розмістити у вас покликання. Наприклад, угодою займається рекламний менеджер, а підготовкою матеріалу чи розміщенням покликання — випусковий редактор.

Де продавати покликання?

• Біржі реклами або платформи контент-маркетингу — в Україні є низка майданчиків-посередників між медіа та компаніями й SEO-спеціалістами, де можна придбати та продати рекламу, зокрема і з беклінками для SEO-оптимізації. Перед початком співпраці ви можете зайти й переглянути умови як самого майданчика, так і ваших конкурентів, які вже продають 
• Редакційна пошта. Якщо вам раніше надходили подібні пропозиції, то можна знову зв’язатися з цими фахівцями та уточнити, чи ще актуальне їм розміщення.
• Рекламний відділ і його контакти — таку послугу можна проактивно пропонувати наявним клієнтам чи новим (наприклад, SEO-агентствам).

Можливі санкції

Законодавчі

Восени 2023 року ми публікували розбір оновленого закону про рекламу. Тоді медіаюрист Євген Воробйов зауважував: якщо розмістити покликання в матеріалі, де про цю компанію не йдеться, або навіть якщо у тексті й буде розміщений уривок, який описує підприємство, і покликання на його сайт, але сам текст буде без позначки «Реклама» й не відрізнятиметься від іншого редакційного контенту, це, згідно з визначеннями закону, можна розцінити як приховану рекламу. 

За порушення закону територіальні управління Держспоживслужби можуть накласти штраф — від п’ятикратної вартості розміщеної реклами до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Нацрада з питань телебачення та радіомовлення може винести медіа припис за порушення. Після п’яти приписів уже будуть штрафи. 

Тож SEO-статті з рекламними покликаннями найбезпечніше маркувати саме як рекламу. В іншому разі краще додатково проконсультуватися з юристами.

Від Google

За словами Ольги Одарченко, Google не любить сайти з засиллям реклами. Тож алгоритми знижуватимуть у видачі позиції сайтів, наприклад, із великою кількістю банерів і оголошень, що спливають і закривають текст статті. Раніше ми публікували поради фахівців Google, як оптимізувати ваш сайт і для читача, і для збільшення ваших доходів від реклами та передплат. 

У Google Search Central (довідці пошукової системи) є сторінка щодо того, що Google розцінює як спам. У розділі Link Spam ідеться про те, що маніпулювання лінками (зокрема їхній продаж і закупівля виключно заради кращого ранжування якогось сайту, SEO-оптимізовані рекламні статті, де покликання розміщені на анкорних ключових словах, покликання в коментарях) розцінюються саме як спам. Компанія погоджується, що продаж покликань — нормальна частина екосистеми, але визнає неспамними лише позначені атрибутами rel=nofollow чи rel=sponsored.

За порушення спам-політики обіцяють впровадати ручні санкції, через які ваші матеріали або взагалі приберуть із видачі, або значно понизять. Про це можна буде дізнатися в Google Search Console. Утім, каже Ольга Одарченко, можуть бути і неявні санкції, коли алгоритм за низкою індикаторів через недбале поводження з лінками вважатиме ваш сайт спамом і знизить ваші показники. Тому бажано відстежувати в консолі, чи немає у вашому трафіку різких змін, і вживати заходів для виправлення проблем. 

Колаж: «Медіамейкер»