Змінюйся або закрийся: як українським медіа вижити в умовах війни

За даними Інституту масової інформації, протягом першого року від початку широкомасштабної війни припинили роботу понад 230 українських медіа. І йдеться не лише про видання, телекомпанії та радіостанції, які опинилися в зоні бойових дій чи в окупації. Чимало медіа, навіть перебуваючи далеко від лінії фронту, не впоралися з падінням ринку реклами, фінансовими труднощами, кадровим голодом тощо.

Тим цінніший досвід редакцій, які, попри все, вижили та продовжують працювати. Історії таких журналістських команд були представлені під час онлайн-дискусії «Відновлення медіа: як свободі слова вижити на руїнах війни», яку організував Центр демократії та верховенства права у співпраці з Незалежною медійною радою.

Також на заході йшлося про стратегію підтримки медійного сектору в умовах війни з боку міжнародних донорських інституцій, вітчизняних громадських організацій і держави. 

В обговоренні взяли участь:

Дарʼя Радченко, фінансова директорка видання «Кордон.Медіа» (Сумщина);

Наталія Зіневич, головна редакторка медіа «Погляд» (Київщина);

Павло Єштокін, редактор та засновник сайту «Волноваха.City» (редакція релокована у Жовті Води на Дніпропетровщині);

Василь Мирошник, головний редактор газети «Зоря+Вісник Богодухівщини» (Харківщина);

Тетяна Яременко, головна редакторка «Суспільне Херсон»;

Оксана Майдан, заступниця директорки Internews в Україні;

Марина Сингаївська, заступниця головного редактора Lb.ua, членкиня Незалежної медійної ради;

Анастасія Руденко, шеф-редакторка онлайн-видання «Рубрика» та координаторка медіамережі «Вікно відновлення»;

Отар Довженко, креативний директор, старший дослідник Львівського Медіафоруму, голова Незалежної медійної ради.

П’ять історій незламних медіа

Приміщення редакції інформаційної агенції «Погляд» у Бучі окупанти обстріляли в перші дні березня 2022 року, а згодом ще й захопили телестудію медіа, знищивши техніку й архів матеріалів. Журналісти та співробітники «Погляду», більшість яких жила в Бучі, Ірпені та Ворзелі, разом із сім’ями встигли евакуюватися. Медіа було релоковано до Львова, де спершу «оселилося» в шелтері Львівського медіафоруму. «Саме там ми отримали допомогу за програмою невідкладної підтримки медіа від ЛМФ і технічну допомогу від донорів. Це був наш перший досвід грантової підтримки», — розповіла головна редакторка «Погляду» Наталія Зіневич.

Студія телеканалу «Погляд», зруйнована окупантами. Фото НСЖУ 

Відтоді медіа, за її словами, докорінно змінило свою бізнес-модель. До великої війни «Погляд» був невеликим медіахолдингом, до якого входили газета, телеканал і сайт, і фінансувався власником. Тепер медіа перереєструвалось у медійну ГО, якій і належать усі права власності. А управлінські функції взяли на себе члени редакції.

Змінився також і формат журналістської роботи медіа. Команда продовжила працювати як віртуальна редакція, розвиваючи ютуб-канал, який зараз має понад 270 тисяч підписників. Загальна аудиторія медіа зараз складає 400 тисяч підписників на всіх платформах. Крім того, журналісти й оператори «Погляду» налагодили співпрацю з великими іноземними медіа, виступаючи у ролі фіксерів, беручи участь у зйомках документальних проєктів, виконуючи роботу з монтажу тощо.

Головна редакторка «Погляду» (в центрі) з командою медіа

Поштовх для подальшого розвитку, говорить Наталія Зіневич, медіа отримало завдяки програмам Media Development Foundation (MDF). Спочатку «Погляд» потрапив до програми Community Leaders, а після того долучився до проєкту Local Media Relaunch Initiative. «Завдяки цьому наша команда дуже виросла у професійному плані. Ми навчилися стратегічного планування та вибудові відносин із донорами та партнерами, прагнемо інституційної сталості, щоб не бути залежними винятково від грантового фінансування. А для цього застосовуємо сучасні підходи до організації бізнес-процесів і плануємо розвивати спільноту», — каже головна редакторка «Погляду».

Редакція видання «Волноваха.City» також була змушена евакуюватись, оскільки окупанти захопили місто в перші ж дні широкомасштабного вторгнення. Засновник і головний редактор медіа Павло Єштокін із сім’єю переїхав до Жовтих Вод, що на Дніпропетровщині, де запустив ще один сайт — «Жовті Води.City».

«Тут ми вже маємо нову команду, яка з’явилася в нас теж унаслідок війни: закрився місцевий телеканал і звідти до нас прийшли працювати журналісти з досвідом і контактами, зокрема рекламодавців. Таким чином нам вдалося швидко побудувати тут якісне медіа», — розповів Єштокін.

Своєю головною задачею редакція бачить створення якісного контенту для всіх своїх ресурсів — сайтів, ютуб-каналу, соцмереж. Оскільки, за словами головного редактора, якісний контент — основа для появи нових підписників, зростання аудиторії та заробляння коштів.

Медіабізнес має підлаштовуватися під умови, які змінюються завжди, і не лише через війну, та конкурувати за аудиторію з іншими учасниками ринку, говорить Павло Єштокін. За його словами, «Волноваха.City» свого часу створювався і працював як бізнес-проєкт, заробляючи на своє існування гроші самостійно, без зовнішньої допомоги.

Головний редактор «Волноваха.City» та «Жовті Води.City» Павло Єштокін, фото з фейсбуку Павла Єштокіна

Тепер ситуація змінилася. Певний час після переїзду медіа допомагала Агенція розвитку регіональних медіа «АБО», яка покривала витрати на зарплату членів команди. Зараз фінансування видань «Волноваха.City» та «Жовті Води.City» складається в основному з грантів від Інституту регіональної преси та інформації в рамках допомоги швейцарської організації Fondation Hirondelle. Крім того, співробітники редакції періодично подаються на різні стипендії та отримують їх. Водночас, каже Єштокін, редакція намагається налагодити співпрацю з місцевими компаніями та вже має кілька рекламних проєктів і замовлень від них. «Є динаміка, яка показує, що ринок оживає і розвивається, а відтак ми можемо почати заробляти самостійно», — ділиться спостереженнями головний редактор.

Що стосується проблем, із якими доводиться стикатися регіональним медіа (щоправда, це не залежить від того, релоковані вони чи місцеві), то основна з них — кадровий голод. Редакції не мають можливості оплачувати роботу кваліфікованих спеціалістів на такому ж рівні, що центральні медіа. Тож оператор, який багато років працював у «Волноваха.City», вже знайшов собі іншу роботу й збирається переїздити до Києва, розповідає Єштокін. «У цьому плані я бачу не надто втішні перспективи, — каже він. — Єдиний вихід — брати на роботу новачків і вирощувати кадри в редакції. Хоча це теж не гарантує, що з набуттям професійних знань і навичок, їх не “перекуплять” більш фінансово спроможні медіа».

Газета «Зоря», яку видавали у Золочівському районі Харківської області понад 30 років, припинила виходити друком одразу після початку великої війни. Золочів, який розташований лише в кілометрі від кордону з Росією, дуже швидко був майже знищений ворожими обстрілами. Втім, жителі там залишились, і редакція «Зорі» створила для читачів групу у фейсбуці та телеграм-канал, у яких почала розміщувати свої матеріали.

«Війна навчила нас працювати з камерою і мікрофоном. Своїм далеким від досконалості телефоном я робив увімкнення з місць подій, відеосюжети про наслідки обстрілів, брав інтерв’ю в людей, які живуть поблизу російського кордону. Оскільки розумів: не розповімо ми — слухатимуть російську пропаганду. І якщо на початку війни у фейсбук-групу видання входило п’ять тисяч читачів, то тепер їхня кількість зросла до 15 тисяч», — говорить головний редактор «Зорі» Василь Мирошник.

Головний редактор газети «Зоря+Вісник Богодухівщини» Василь Мирошник. Фото з Фейсбуку Василя Мирошника

Згодом редакція «Зорі», приміщення якої зруйнували окупанти, перебралась у сусідній Богодухів та об’єдналася з виданням «Вісник Богодухівщини». Завдяки цьому вдалося поновити друк газети, яка тепер виходить під подвійною назвою «Зоря+Вісник Богодухівщини».

«Не випускати газету на Золочивщині — це значить зрадити своїх людей. Я вважаю це своїм обов’язком», — говорить Василь Мирошник, який щотижня власним автомобілем розвозить майже весь наклад газети у прифронтові містечка і села.

За його словами, жителі прифронтових громад хочуть читати газети та дізнаватися з них правду. Зокрема, великий інтерес викликають матеріали про військових. «Сам приїзд журналіста і поява газети на територіях, де люди вже давно живуть поряд із росіянами, — ознака того, що це Україна. Люди мені самі так кажуть», — розповідає редактор.

Друковане видання редакція розповсюджує або за символічною ціною, або зовсім безплатно. На паперовій пресі у сьогоднішніх реаліях важко заробити, пояснює Мірошник. Натомість медіа розвиває цифровий контент і вчиться заробляти в інтернеті. Однак в умовах дефіциту реклами також сподівається на подальшу підтримку міжнародних донорів, гранти від яких уже отримувало.

Будівлю редакції «Суспільне Херсон» разом із радіопередавальним центром російські війська захопили відразу, як зайшли до міста. Журналісти медіа втратили можливість працювати в теле- та радіоефірі, але продовжили робити це у соцмережах. «Ми не чули й не бачили один одного, спілкувалися винятково в чатах, але намагалися доносити максимально повну інформацію з окупованого Херсона нашим підписникам. Це було дуже небезпечно, бо до кожного з нас могли прийти додому і забрати “на підвал”, позаяк ті з херсонських журналістів, які пішли на співпрацю з окупантами (а були й такі), могли нас здати», — говорить головна редакторка «Суспільне Херсон» Тетяна Яременко.

Тож згодом частина медійного колективу покинула місто. Виїхала і Тетяна, бо хвилювалася за своїх дітей. Але робота «Суспільне Херсон» не припинялась. Усі співробітники перебували на зв’язку, а ті з них, хто залишився у Херсоні, виконували роль інсайдерів. Завдяки їм редакція також отримувала фото і відео, які медійники робили, докладаючи неабияких зусиль, щоб залишитися непоміченими. Головною запорукою безпеки в окупації була стовідсоткова анонімність. У цих умовах медійникам «Суспільне Херсон» довелося випрацювати й власну універсальність.

Ліворуч — режисерка монтажу «Суспільне Херсон» Олена Тарнавська, місто Херсон, серпень 2024. Праворуч — кореспондентка Оксана Хлєбус, червень 2023 року. Фото з сайту Суспільного

Відновити роботу херсонській філії Суспільного після того, як росіяни розтрощили її офіс, допоміг Львівський медіафорум. Він оголосив збір коштів на потреби «Суспільне Херсон», у результаті якого вдалося нафандрейзити 515 тисяч гривень. Це допомогло в роботі: диджитал-відділ отримав нові ноутбуки для монтажу відео, а оператори — нову знімальну техніку.

Повномасштабна війна повністю переформатувала роботу редакції. Команда розкидана по різних куточках України, тож їй доводиться долати виклики, пов’язані з дистанційною роботою, один із яких — з’єднати людей, які працюють поза межами Херсона, з тими, хто залишається в місті й області.

З місця подій продовжують працювати 16 людей.

«Вони надихають нас, тягнуть страшенну роботу: знімають обстріли, зруйновані будинки, проводять “включки”. І щодня кажуть нам, тим, хто у безпеці, “бережіть себе”. Це стимулює кожного з нас. За це я їм дуже вдячна», — розповідає Тетяна Яременко. Ще восьмеро людей, за її словами, підтримують роботу «Суспільного Херсон» дистанційно.

«На сьогодні у Херсонської філії Суспільного виклик — це відновити матеріально-технічну базу, повернутися додому і робити ще якісніші матеріали на всіх майданчиках», — пояснює Тетяна Яременко.

Сумське видання «Кордон.Медіа» не просто працює в умовах війни. Це той рідкісний випадок, коли регіональне медіа було створене в умовах війни. І якщо рік тому, коли видання лише виникло, його редакція складалася з чотирьох журналістів, то сьогодні вона налічує 25 співробітників. «Це доводить, що розвиток медіа в умовах війни та знаходження фінансування для цього — цілком можливі», — говорить фінансова директорка «Кордон.Медіа» Дарʼя Радченко. Видання, за її словами, не позиціює себе як медіа війни, але саме війна дозволяє йому, враховуючи специфіку регіону, висвітлювати теми, які цікавлять і аудиторію, і донорів «Кордон.Медіа».

«Ми дуже вдячні нашим донорам за всю підтримку, яку отримали за цей рік, оскільки вона — поки що єдине і стовідсоткове джерело нашого фінансування. Але при цьому ми відкрито транслюємо те, що шукаємо засоби монетизації медіа. Оскільки розуміємо, що донорська підтримка — це досить тимчасова історія. І наша задача — максимально ефективно використати цю допомогу, а також час, поки вона в нас є, на те, щоб створити міцну базу автономного функціонування. Тому що переконані — регіональне медіа може заробляти», — пояснює Дарʼя Радченко.

Співзасновники «Кордон.Медіа» Олеся Боровик, Єгор Криворучко, Олександр Олексієнко та Альона Бояринова, фото з фейсбуку Альони Бояринової

В основі успішного розвитку медіа, говорить вона, — відсутність страху ставити перед собою амбітні цілі та грамотне стратегічне планування. У «Кордон.Медіа» є план розвитку на п’ять років, який містить диверсифікацію ризиків у питанні існування медіа без підтримки донора. І вже сьогодні там працюють над монетизацією роботи видання та розвитком саме комерційної складової.

Рецепти виживання: від поєднання грантів із комерцією до створення органу саморегулювання

Потреби медіасектору України у фінансовій підтримці з боку міжнародних донорських організацій після початку широкомасштабної війни стали більшими. «Потреби зростають, а можливості донорів обмежені», — поділилася спостереженнями заступниця директорки Internews в Україні Оксана Майдан. Втім, за її словами, зросла й кількість донорів, які працюють у сфері підтримки українських незалежних медіа. Це показує рівень міжнародної підтримки України загалом і її незалежного медійного сектору, зокрема.

Ще до початку великої війни в Internews сформулювали три ключових критерії інституційної спроможності медіа, яким мало відповідати медіа, щоб отримати допомогу в рамках Медійної програми в Україні — наявність стратегічного плану, диверсифікація фінансових надходжень і готовність до міжнародного аудиту. Після початку широкомасштабного російського вторгнення в Україну багатьом українським медіа стало важко досягати відповідності цим критеріям, говорить Майдан. Тож в Internews змінили підходи до надання допомоги, скерувавши її на нагальні потреби медіа. Йдеться про підтримку редакцій, які мусили релокуватися з небезпечних територій, допомогу у забезпеченні роботи медіа під час тривалих вимкнень електроенергії тощо. 

Заступниця директорки Internews в Україні Оксана Майдан, фото Максим Поліщук/«Детектор медіа»

«Втім, мене тішить, що багато редакцій навіть в умовах війни прагнуть дотримуватися критерію диверсифікації фінансових надходжень. Вони комбінують грантові кошти з комерційною діяльністю, до якої належить реклама, створення читацьких клубів, платний контент (тобто пейвол), проведення заходів і таке інше. Виявилося, що для багатьох незалежних медіа це стало основною моделлю фінансування і виживання під час війни», — розповіла Оксана Майдан.

Говорячи про координацію дій донорів, яка необхідна, щоб «грантери не перетиналися», Майдан повідомила про існування донорської групи для медіапідтримки. Вона збирається що два місяці для обміну інформацією про те, хто кого підтримує, які зараз медіатренди, що відбувається у різних регіонах тощо. На такі зустрічі запрошують представників українських медійних ГО, які діляться своїми спостереженнями та дослідженнями, пов’язаними з різними аспектами роботи медіа в різних регіонах Україні. На основі цього міжнародні донорські організації формують свої пропозиції з грантової підтримки редакцій.

«Крім того, ньюзруми часто самі виходять на донорів зі своїми запитами. Безумовно, донори не можуть мати повну картину українського медіасередовища — хто де працює, у яких умовах і чого потребує. Тому комунікація має бути двосторонньою», — говорить заступниця директорки Internews в Україні.

Про ще один спосіб для медіа не зникнути з медійної мапи країни розповіла координаторка медіамережі «Вікно відновлення» Анастасія Руденко. «Зараз час для медіа об’єднуватись і звучати єдиним голосом. Не конкурувати за аудиторію, а обмінюватися нею. Збільшувати свої ресурси та вплив, об’єднуючись», — говорить вона.

Таким прикладом об’єднання, за словами Руденко, якраз і є «Вікно відновлення», до якого ввійшли понад 90 організацій — незалежні медіа (переважно регіональні), громадські організації та аналітичні центри. Вони висвітлюють тему відновлення постраждалих регіонів України на єдиній платформі.

Щоправда, для приєднання до мережі потрібно відповідати певним критеріям. «Ми не всіх охочих можемо прийняти, оскільки нам важливо, щоб це була спільнота тих, кому можна довіряти, і за чию репутацію ми можемо відповідати», — пояснила Руденко. Медіа, які долучаються до мережі, отримують:

• Фінансову підтримку у створенні контенту. 
• Доступ до навчальних можливостей для медіа — для учасників об’єднання організовуються експертні тренінги на тему відбудови.
• Доступ до кроссекторальних експертів та аналітики. Медіа мають змогу звертатися за коментарями до експертів мережі та першими дізнаватися про аналітику партнерів.
• Допомогу у дистрибуції. Онлайн-платформа «Вікна Відновлення» є агрегатором контенту про відбудову та допомагає збільшувати аудиторію кожного окремого медіа.

Координаторка медіамережі «Вікно відновлення» Анастасія Руденко, фото ЦЕДЕМ

«Відновлення медіа має бути частиною відновлення критичної інфраструктури всієї України. Це може звучати дещо метафорично, але ми бачимо у цьому реальний бік процесу. Оскільки медіа — це ті, хто комунікує тему відновлення країни, з них має все починатися», — сказала Анастасія Руденко. 

Відновленню українських медіа може сприяти створення єдиного органу саморегулювання, говорить заступниця головного редактора Lb.ua Марина Сингаївська.

Вона нагадала про ініціативу, яку ще напередодні широкомасштабного вторгнення збиралася презентувати третя група випускників Програми ITP Східна Європа (міжнародної тренінгової програми «Саморегулювання медіа в умовах демократії»). Через початок великої війни презентацію відклали. Але ідея заслуговує на те, щоб до неї повернутися, вважає Сингаївська.

Вона зводиться до створення органу, який би об’єднав медійні неурядові організації, вже наявні в Україні органи саморегулювання і власне медіа, які б зобов’язалися «виробляти якісний контент, дотримуватися журналістських стандартів і виправляти професійні помилки».

«Медіа, які б зголосилися бути учасниками Української Ради Медіа, як пропонували назвати цей орган саморегуляції, отримали б низку преференцій. Серед них знак учасника Української Ради Медіа, популяризація через агрегатор якісних медіа, продаж реклами соціально відповідальним рекламодавцям через спеціальний сейлзхауз та доступ до фінансування майбутнього медійного фонду. Такий фонд міг би видавати гранти не на один проєкт, а на довготривалу роботу медіа з умовою дотримання журналістських стандартів і вироблення соціально значущого контенту», — пояснила Сингаївська.

Заступниця головного редактора Lb.ua Марина Сингаївська, фото ЦЕДЕМ

Створення такого органу саморегулювання, каже вона, могло б розв’язати багато проблем, із якими сьогодні стикаються учасники медіаринку. Звідки брати кошти для наповнення медійного фонду? Ресурси для цього Сингаївська бачить у державному бюджеті: «Наприклад, можна було б припинити телемарафон і 1,2 млрд грн, які йдуть на його виробництво, скерувати у цей фонд». Також медійний фонд міг би поповнюватися від міжнародних донорів. А в перспективі можна було б запровадити податок, який ішов би цілеспрямовано на підтримку медіа, говорить медійниця.

«Реалізувавши цей проєкт, ми б отримали результат, корисний для всіх. З одного боку, забезпечили б потребу наших читачів, слухачів і глядачів у якісному контенті, а з іншого — право медійників на професію, тому що мали б на це кошти», — пояснила Марина Сингаївська.

Своєю формулою успішного відновлення українських медіа поділився також креативний директор Львівського медіафоруму Отар Довженко. Він говорить: медіа сьогодні мають бути і суб’єктами відновлення, тобто учасниками й комунікаторами відновлювальних процесів, і його об’єктами. Оскільки це дуже важлива галузь, на яку має спрямовуватися ресурс. Однак при цьому донорська допомога має спрямовуватися на те, щоб у майбутньому Україна отримала більш спроможний, більш життєздатний, менш залежний від політики, влади й бізнесу медіаринок. І це майбутнє необхідно будувати вже сьогодні.

«На початку 2022 року донори намагалися врятувати українські медіа і подавали руку будь-кому, хто тонув. А оскільки тонули всі, то і руку подавали усім без розбору, достатньо широко роздаючи допомогу. В результаті цього для дуже багатьох медіа гранти замінили дотації, бюджетні виплати та гроші з тумбочки. Але такий спосіб фінансування не робить медіа спроможними. Оскільки щойно зникає ця тумбочка (а таке буває дуже часто), зникає і медіа», — згадує Довженко.

Креативний директор Львівського медіафоруму Отар Довженко. Фото з фейсбуку

Нині, за його спостереженнями, ситуація змінюється на краще. І такий висновок ґрунтується на дослідженні «Донорське поле для медіа в Україні: стан, можливості, проблеми, пріоритети та перспективи», яке провів Львівський медіафорум.

«Все більше донорів починають зважати на якість медіа, їхню спроможність, а не просто дають гроші тим, хто якнайгірше почувається. Дедалі частіше серед умов отримання грантів фігурує стратегічний план зростання медіа», — говорить Отар Довженко. Але все це, на його думку, було б ще більш ефективним, якби донорські організації якомога ширшим колом підтримували таку політику. В ідеалі мала б бути сформована Due diligence — система оцінка якості, відповідальності та спроможності медіа. Вона, з одного боку, не давала б спрямувати донорську допомогу на злоякісні медіа, які порушують журналістські стандарти та тягнуть український медіаринок у минуле, а з іншого боку, змушувала би медіа працювати над собою.

Ця праця містить вироблення медіа власної бізнес-моделі. «Мати одне джерело доходу — гранти, і не бачити перспектив диверсифікації цих джерел для більшості медіа є формою залежності, причому дуже небезпечної. Тому на перспективу принаймні двох-трьох років медіа мають будувати собі стратегію унезалежнення», — резюмував Отар Довженко.

Читайте також:

• Відновлення, спасіння чи оздоровлення
• «Об’єднуватися не для бою, а щоб узяти на себе відповідальність»: навіщо українській медіаспільноті саморегулювання

Колаж: Микола Шиманський, «Детектор медіа»