Как DSA-фреймворк трансформирует украинский бизнес. Интервью с сооснователем Netpeak Андреем Чумаченко

Имел возможность пообщаться с Андреем Чумаченко, автором Telegram-канала о бизнесе, соучредителем и управляющим партнером диджитал агентства Netpeak об основных проблемах, с которыми сталкиваются украинские компании в сфере маркетинга, а также о его собственном авторском DSA-фреймворке.

Андрей, спасибо, что нашли время для разговора. Имея большой опыт в сфере маркетинга, за эти годы работы, вы, наверное, видели взлеты и падения многих стратегий. Расскажите, какие основные вызовы стоят перед украинским бизнесом в контексте маркетинга сегодня?

Основные вызовы для украинского бизнеса остаются теми же, что и до начала полномасштабного вторжения: привлекать новых клиентов и поддерживать бизнес. Но, конечно, реалии, бюджеты, цены и потребности клиентов изменились. Адаптация всегда была и остается ключевой, только раньше это касалось финансовых кризисов, пандемии и других событий. Сегодня главный вызов для украинского бизнеса в маркетинге — это способность к адаптации.

Насколько мне известно, вы сменили свой вектор с управления командой маркетинга агентства на консалтинг в 2022 году. Что стало катализатором этого решения? Ваш первый проект, наверное, был настоящим прыжком в неизвестное?

Я принял решение перейти в консалтинг, поскольку моя роль Chief Marketing Officer стала менее актуальной в начале полномасштабного вторжения. Бюджеты на 2022 год, которые должны были быть крупнейшими в истории Netpeak, были приостановлены. Маркетинговая команда могла эффективно работать без моего вмешательства, поэтому я решил искать другие пути привлечения клиентов и средств для компании.

Интересно, что мой первый проект начал вести случайно. Потенциальный клиент обратился за помощью в создании маркетинговой стратегии, не зная, с чего начать. Мы несколько раз пообщались, я оказал начальную помощь, а затем предложил перейти на платную основу. Так я начал свой путь в консалтинге, установил почасовую оплату и продолжил работать со следующими клиентами до сегодняшнего дня.

Учитывая вашу экспертизу в маркетинге, особенно в контексте украинских реалий, не могу не спросить: какие маркетинговые инструменты, по вашему мнению, являются наиболее точными и эффективными для украинского рынка сегодня?

Честно говоря, совсем не верю в универсальные маркетинговые инструменты. Если бы существовал самый эффективный инструмент, все бы его использовали и он быстро потерял бы свою ценность. Уверен, что подход должен быть индивидуальным, потому что каждый бизнес имеет свою стадию развития, цели и бюджеты и уже под них надо подбирать инструменты. Чтобы найти эффективные инструменты стоит обращаться за опытом к мировым конкурентам, анализировать, что работает у них, а также исследовать конкурентов в целевом регионе, например, в Украине. Конечно, стоит больше тестировать эти инструменты, оценивая их эффективность для бизнеса и его потребностей.

Какие, по вашему мнению, "красные флажки" сигнализируют о том, что компании нужен консалтинг и чем именно консультант может быть полезнее внутренней команды?

Необходимость консалтинговой поддержки сигнализируют три характеристики бизнеса:

1. Маркетинг не работает: команда и бюджеты есть, но результаты отсутствуют.
2. Маркетинга нет: компания ранее опиралась на сарафанное радио, которое больше не работает.
3. Маркетинг работает, но результаты не удовлетворяют: есть потенциал для улучшения, но не понятно как.

Консультант может определить, нужно ли заменить маркетолога, какие навыки должен иметь новый специалист, какие инструменты ему стоит попробовать и тому подобное.

Не могу не поинтересоваться: есть ли в вашем подходе что-то уникальное, что заставляет клиентов выбирать именно вас, как консультанта, а не полагаться исключительно на собственных специалистов? Возможно, это какие-то особые "фишки" или инструменты, которыми вы можете поделиться за годы практики?

Из 18 лет работы в маркетинге последние три я занимался исключительно консалтингом и помог более сорока различным бизнесам. Это позволяет мне с опытом видеть то, что внутренним командам может быть невидимым, поэтому могу сказать, что моя уникальная экспертиза заключается в глубоком понимании именно B2B-сегмента.

Андрей, ваш DSA-фреймворк вызывает немало интереса среди маркетологов. Что означает эта аббревиатура, какие ключевые элементы она включает и может ли этот фреймворк стать новым стандартом, подобно известному 4P?

DSA-фреймворк возник после полутора лет консалтинговой работы, где я собрал опыт общения с клиентами и различные запросы, используя нашу внутреннюю экспертизу в Netpeak.

Этот подход разбивает всю работу на три ключевых этапа, дающих максимальную пользу клиенту:

1. Discovery (Исследование) — первый этап, который включает аудит или исследование. Мы анализируем компанию, рынок, конкурентов и клиентов, определяем проблемы и возможности для роста.
2. Strategy (Стратегия) — второй этап, где мы создаем стратегию на основе данных с первого этапа. Стратегия может быть разной (growth, digital, коммуникационная, брендинговая и т.д.) в зависимости от целей компании.
3. Action (Действие) — третий этап, где мы реализуем созданные стратегии, следим за KPI, чтобы убедиться, что движемся в правильном направлении и достигаем вместе результатов.

Мой фреймворк не столько помогает адаптироваться к быстрым изменениям на рынке, сколько предлагает эффективный путь достижения целей, таких как увеличение продаж и количества клиентов. А также позволяет:

1. Анализировать ситуацию — выявлять проблемы и возможности.
2. Собирать идеи — использовать опыт конкурентов и мировых компаний.
3. Эффективно реализовывать — объединять собранную информацию и внедрять ее для максимального результата.

Это системный подход, обеспечивающий гибкость и быстрое реагирование на рыночные изменения, благодаря постоянному мониторингу и коррекции действий на основе полученных данных.

У вас был опыт работы с разными проектами — от стартапов до крупных компаний. Отличается ли подход к DSA маркетингу для компаний по масштабу и стадиям развития?

Здесь стоит отметить, что DSA-фреймворк автоматически адаптируется к различным масштабам и стадиям развития компаний. На этапе Discovery мы проводим исследования независимо от размера компании или ее сегмента, — будь то стартап или крупная корпорация, B2B или B2C, украинская или европейская компания. Имеет значение только то, что мы обнаружим во время исследования. Это формирует основу для следующего этапа — стратегии.

Среди ключевых отличий в подходе могу выделить:

1. Для стартапа, который только выходит на рынок, исследование займет меньше времени по сравнению с международным e-commerce стартапом с миллионами клиентов.
2. Если компания уже провела собственные исследования, это может ускорить процесс.

Продолжая наш разговор, если говорить об адаптации DSA стратегии для B2B и B2C моделей работы? Есть ли существенные различия в подходах?

Адаптация DSA-стратегии для B2B и B2C модели работы происходит с учетом специфики их рынков. Для B2B важны долгосрочные отношения и более сложные циклы продаж, тогда как для B2C важна скорость и масштаб привлечения клиентов.

За время вашей практики, были ли случаи, когда вам приходилось кардинально перестраивать DSA-подход? Если да, то что стало причиной?

Не было случаев, когда DSA-подход нуждался в существенной модификации. Фреймворк изначально был спроектирован с максимальной динамичностью и гибкостью.

Клиенты могут на любом этапе завершить сотрудничество, получив результаты этапа Discovery или Strategy. Они могут выбрать лишь одно из нескольких предложенных направлений, например, только цифровую стратегию вместо всех предложенных стратегий. Этот подход позволяет эффективно отвечать на специфические потребности каждого клиента без радикального изменения основных принципов фреймворка.

Андрей, сегодня потребители ожидают персонализированного подхода на каждом этапе взаимодействия с брендом, как ваш DSA-фреймворк отвечает этим вызовам и как вы интегрируете современные диджитал-инструменты в каждый из этапов?

На каждом этапе DSA мы используем различные диджитал-инструменты:

1. На этапе Discovery используются аналитические платформы и инструменты для сбора данных и выявления рыночных трендов. Например, Google Analytics, Similarweb, SEMrush, Serpstat или Ahrefs для анализа конкурентов и изучения ключевых слов.
2. На этапе Strategy включаются инструменты для разработки стратегий на основе данных из Discovery. Это могут быть платформы для стратегического планирования и визуализации данных, такие как Tableau или Microsoft Power BI. Искусственный интеллект, например, ChatGPT, также используется для генерации идей и контента.
3. На этапе Action, в зависимости от стратегии, применяются специфические диджитал-инструменты. Например, для SEO используются инструменты для оптимизации, такие как Moz или Netpeak Software, а для контекстной рекламы — Meta и Google Ads и платформы для автоматизации рекламы.

Наши специалисты постоянно внедряют актуальные инструменты, чтобы обеспечить максимальную эффективность на всех этапах. Это позволяет нам адаптироваться к быстро меняющейся цифровой среде и обеспечивать оптимальные результаты для клиентов.

Очень интересный подход, но уверен, что, как и везде, существуют "подводные камни", которые ждут компании на пути разработки и внедрения DSA. Какие из них самые частые и как их можно преодолеть?

Конечно, на каждом этапе DSA возможны определенные ошибки:

На этапе Discovery возможно неполное или неточное предоставление информации. Это может включать игнорирование запросов или предоставление неполных ответов на вопросы, что приводит к ошибочным выводам в исследованиях. Для предотвращения таких ошибок важно обеспечить детальное и честное заполнение анкет и ответов на вопросы, что критично для формирования точного понимания бизнеса и рынка.

На этапе Strategy возможен отказ от рекомендованных стратегий или нерегулярная корректировка планов без обоснования. Например, отказ от эффективных стратегий из-за опасений относительно бюджета или недоверия к рекомендациям. Чтобы предотвратить это, следует проводить детальную аргументацию рекомендаций, показывать потенциальный ROI и демонстрировать, как стратегия соответствует бизнес-целям. Регулярно проверять и корректировать стратегии при необходимости.

На этапе Action возможна неверная реализация стратегии или отсутствие мониторинга и корректировок. Недостаточный контроль над выполнением и невыполнение KPI могут привести к неэффективности кампаний. Во избежание таких ситуаций необходимо устанавливать четкие KPI, регулярно мониторить выполнение и корректировать действия в соответствии с результатами. Важно обеспечивать тесное сотрудничество с командами для оперативного реагирования на проблемы.

Я со своей стороны сопровождаю клиентов на каждом из этапов, оказываю поддержку и рекомендации, а также обеспечиваю, чтобы ключевые ошибки не были допущены.

Какой, по вашему мнению, будет DSA-фреймворк в будущем, учитывая быстрые изменения в бизнес-среде?

В будущем я ожидаю, что этап Discovery станет еще более детализированным и интегрированным. Для этого планирую привлекать специалистов из разных областей для проведения параллельных исследований. Это позволит получать более точные данные и сократить время, необходимое для этого этапа, хотя это может значительно повлиять на его стоимость. На этапе Strategy мы будем активно внедрять новые подходы и стратегии, реагируя на изменения в рыночных условиях и появление новых технологий или тенденций. Это может включать разработку новых стратегических направлений, которые еще не существуют или не были актуальны, но могут стать важными в будущем.

Андрей, и напоследок, какую бы посоветовали книгу, с полезными инсайтами и практическими стратегиями для управления бизнесом и маркетингом?

Охотно могу рекомендовать эти две книги для предпринимателей, которые хотят углубить свои знания в маркетинге и развитии бизнеса:

1. "Цель. Процесс непрерывного совершенствования" — Джефф Кокс, Элияху Голдратт. Книга предлагает системный подход к оптимизации бизнес-процессов и решению проблем, помогая понять, как постоянное совершенствование может существенно улучшить эффективность компании.

2."Кто? Решите вашу проблему №1" — Джефф Смарт, Рэнди Стрит.

В книге рассматриваются стратегии для определения и привлечения лучших специалистов, что может существенно повлиять на развитие бизнеса, помогая предпринимателям найти правильных людей для достижения целей.

Потребность украинского бизнеса в консалтинговых услугах постоянно растет, но отсутствие четких стандартов и многообразие подходов затрудняют выбор надежного партнера. По словам Андрея, в ближайшем будущем ожидается улучшение ситуации. Благодаря развитию рынка, повышению квалификации консультантов и интеграции маркетингового консалтинга с другими бизнес-функциями, компании получат доступ к более качественным и комплексным услугам. Более того, по прогнозам, они все чаще будут выбирать модель сотрудничества с консультантами через наблюдательные комитеты, что позволит регулярно получать ценные рекомендации и эффективно интегрировать их в собственные бизнес-стратегии.