Гроші та виробництво: Як заробляє індустрія і що витрачає на контент

Війна пришвидшила тренди, сприяла самоідентифікації як української аудиторії, так і самих медіаменеджерів. Зараз знімають проєкти не про Аллу Пугачову, а про Аллу Горську, бізнес робить перші спроби інвестувати в українське кіно, а ОТТ-платформи та медіагрупи шукають шляхи для колаборацій. Про це все йшлося під час дискусій у рамках Kyiv Media Week. Підсумовуємо тези обговорень на заході.

Читайте також: 

• Серіали. Телемарафон... Біль. Дивовижні відкриття Антоніни на першому дні Kyiv Media Week
• «Про що ми говоримо, коли говоримо про війну»
• Ринок потребує об'єднаної мультимедійної панелі вимірювань, — учасники Kyiv Media Week
• Пахольчук: Мета «1+1» — вийти на дохід 10 мільярдів гривень
• Голова Нацради: Деякі провайдери продовжують транслювати заборонені російські ОТТ-сервіси
• Kyiv Media Week оголошує повну програму та спікерів форуму

Медіагрупи й ОТТ-платформи: Fast-канал та original

Вага ОТТ-платформ зростає, вони стали великою частиною індустрії — і далі їхня роль посилюватиметься. Розпочався Kyiv Media Week із дискусії великих телевізійних груп, а завершувався панеллю представників ОТТ-сервісів. Взаємодія платформ і медіагруп посилюється: вони спільно виробляють серіали, запускають Fast-канали для монетизації бібліотек. Дискусію з представниками ОТТ-платформ модерував Ярослав Пахольчук, очільник групи «1+1», яка сама має партнерський проєкт «КиївстарТБ». Ярослав спершу спонукав сервіси підтверджувати, що перегляд лінійних каналів не падає, і контент, який вони створюють, посідає ключові позиції на ринку. І навіть жартував, що починається нова передплатна кампанія серед провайдерів, які сплачують роялті за канали: «Роль телека дуже висока. Чи треба медіагрупам хвилюватися, що VOD їх виштовхне?».

Ярослав Пахольчук

Як бачимо, поки медіагрупам хвилюватися не варто. «Телек живіший за всіх живих. Удвічі більше дивляться лінійні канали за VOD», — сказав СЕО «Київстар ТБ» Павло Рибак, але додав: «За останній рік VOD зробив великий стрибок». Головний редактор контенту Sweet.tv Юрій Поворозник розповів, що телеканали користувачі дивляться фоном, а на купівлю передплати впливає каталог кінопоказу.

«У нас є окремі передплати. Лише VOD, тільки телебачення і все разом. Все разом краще працює», — погодилася з ним маркетинг-директорка Megogo Валерія Толочина. І також додала, що лінійні канали не генерують передплати, які отримують платформи. Натомість користувачі нарощують підписки на спорт та кіно- й серіальний показ.

Ярослав Пахольчук, Валерія Толочина, Юрій Поворозник та Павло Рибак

Ще один тренд — це зростання Fast-каналів. Вони цього року реєструється десятками в Національній раді з питань телебачення та радіомовлення. Найчастіше такий канал може містити випуски одного проєкту: «Супермама», «Орел і решка» тощо. І таким чином канали монетизують свою бібліотеку, а платформи збільшують пропозицію.

За словами Павла Рибака, цього року «Київстар ТБ» запустив з пів сотні таких мовників: «Ми почали робити канали сегментовано під аудиторію. У нас популярний “Світ навиворіт”, ми його розділили ще на дві частини. Мова про сегментацію та зручність для глядача». На «Київстар ТБ» зараз є близько 430 каналів.

За словами Валерії Толочиної, така велика кількість каналів на ОТТ-сервісах зумовлена тим, що користувачу часто складно обрати собі контент із сотень фільмів і програм бібліотеки платформи, тому цей контент і запаковується у канали. «Ми не тримаємо канали, які не дивляться. Ми постійно їх змінюємо. У рекомендації потрапляють найцікавіші, інші — для нішевого глядача», — додає вона.

Ще Ярослав Пахольчук закидав платформам відсутність об’єднаної позиції. Мовляв, у їхніх відносинах переважає конкуренція, а у разі створення спільної індустріальної позиції вони б могли нарости більшу частку на ринку та змогли б випрацювати механізм боротьби з піратством.

Натомість платформи готові ділитись ексклюзивами. Валерія Толочина сказала, що ексклюзивні права важливі для мейджорських прем’єр. А от в ексклюзивних показах українських фільмів платформа менше зацікавлена, бо вони у разі виняткових прав коштують дорого, а промо мають слабше за західні хіти. «Ніхто про цей фільм не знає. Але нам кажуть: ви офігієте. Ми, звісно, офігіли. Але краще продавати фільм усім платформам, щоб робили рекламу та промо всі, а у нас цю стрічку подивляться більше», — пожартувала Валерія.

Ярослав Пахольчук та Валерія Толочина

Ключове питання — в тому, чи готові платформи ставати вагомими гравцями на ринку виробництва контенту. Megogo поки що готовий бути партнером медіагруп. За словами Ярослава Пахольчука, до 2022 року у його медіагрупи та сервісу були контракти на 3 млн доларів на виробництво, однак їх скасували через війну.

«Нас цікавить контент, який будуть дивитись, і який буде виходити у плюс», — сказала Валерія Толочина. Вона задоволена співпрацею з медіагрупами та планує її продовжувати. Однак, за її словами, інколи продюсери намагаються продати їм ідею фільму, який коштує як цілий каталог. Щодо таких проєктів, то Megogo готовий вкладати в нього не більше тих коштів, які зможе на ньому заробити. Також сервіс виробляє соціальні документальні проєкти, такі як цикл «Воїни».

Sweet.TV, за словами Юрія Поворозника, готовий інвестувати лише у реаліті та дейтинг-шоу. За його словами, чомусь усі вважають платформи чарівною паличкою, яка прийде і дасть великі бюджети. Однак це не так, платформи ще дуже обережні, щоб замовляти за великі гроші та знімати власні оригінальні серіали, як це роблять західні платформи.

Тепер оригінальний серіал зважилася замовити платформа «Київстар ТБ» продакшну Film.ua. Інформації про нього поки що небагато. За словами Павла Рибака, початок зйомок запланований на наступний рік. Серіал художній, але з соціальною місією. Планується одразу два сезони.

«Ми хочемо створити плацдарм для створення своїх серіалів, як це робить Netflix. Netflix теж починав знімати задорого. Ми не настільки багаті, щоб робити дешеві продукти. Тому ми одразу робитимемо якісно. Для нас це дорого. Але ми робимо цей крок, щоб знайти свою формулу», — розказав Павло Рибак.

Гроші на ринку та вимірювання

Грошей на ринку небагато. За словами Ярослава Пахольчука, 100 млн доларів, які дає у своїй оцінці Всеукраїнська рекламна коаліція, — це лише третина від довоєнних обсягів. Він мріє вивести «Плюси» на дохід 10 млрд гривень в обороті. Однак це задача на найближчі роки.

Користувачі дивляться контент медіагруп і з екранів телевізорів, і у диджиталі. Тому агенції часто об’єднують у єдині продажі диджитал і ТБ та роблять єдину пропозицію.

Уперше на Kyiv Media Week заговорили про те, що ринок потребує єдиних вимірювань, які поєднуватимуть перегляд контенту на різних пристроях і платформах. «Потрібне єдине вимірювання», — сказав Андрій Партика, президент Ocean Media. Поява такої об’єднаної панелі могла б збільшити обсяги рекламного ринку і надати прозорий механізм рекламодавцям. «Нам потрібно побачити картину в цілому, але це складно і дорого», — додав Енвєр Кікава, CEO Publicis Group. Утім, агенції готові долучитися до інвестицій у створення такої панелі. Про це сказала Оксана Журовіч, СЕО OMD Optimum Media.

«1+1 медіа» вже готує таке рішення. «У 2026 році ми надамо такий інструмент ринку, щоб можна було оцінювати наш контент на всіх платформах», — сказав комерційний директор «1+1 медіа» Валерій Варениця.

Курс на серіали

Медіагрупи нарощують власне виробництво з акцентом на виробництво серіалів. StarLightMedia, за словами очільника медіагрупи Олександра Богуцького, планує створити 1200 годин нових фільмів. «Плюси» мають намір виробити 4 тисячі годин власного контенту. При цьому збільшуватимуть кількість серіалів.

Акцент робиться на форматах із вертикальними серіями, тобто кожна з них є завершеною історією. Такі формати характерні для жанру детективів-процедуралів.

Наталія Стрибук, генеральна продюсерка «Ми Україна+», сказала, що тепер мелодрам знімають лише 4%, тоді як процедурали становлять близько 60% серіалів. «У другому-третьому показі мелодрами не дуже добре працюють. Мають бути формати, які мають перспективу у повторних показах», — сказала Катерина Шевелюк, генеральна продюсерка серіального виробництва СТБ. Наприклад, таким форматом є «Жіночий лікар», який складається з вертикальних історій. Такі серіали з потенціалом на кілька показів здатні довгий час тримати сітку каналу та серіальні слоти.

Віктор Приходько, Катерина Шивелюк, Ірина Костюк, Максим Кривицький та Наталія Стрибук

Окрім процедуралів, канали знімають дешеві серіали на кшталт «Сліпої» (СТБ) або «Учениці Мольфара» («1+1 Україна»), які заповнюють денні слоти. «Брак грошей. Замовлення від каналів специфічні, — сказав директор PRO TV Віктор Приходько. — Я вибачаюся за те, що ми робимо».

Віктор Приходько і Катерина Шевелюк

Знімати серіали, попри те, що за час великої війни бюджети впали, все одно дорого. Актори хочуть отримувати довоєнні гонорари, про це згадували Олександр Богуцький і продюсерка кіно-, теле- й анімаційних проєктів Film.ua Group. До того ж, багато акторів виїхали за кордон і часто у серіалах можна бачити одні й ті самі обличчя. «Це перехідний період, ми формуємо ринок по-новому. Такі часи диктують нові правила та спонукають до пошуку нових фінансових моделей», — каже продюсерка Film.ua Ірина Костюк. За її словами, зараз оптимальна модель, коли виробництво серіального контенту фінансується каналами, ОТТ-платформами, самими продакшнами та продакт-плейсментом. «Зараз ми будемо бачити у серіалах багато продакт-плейсменту», — додає вона.

Також вона розказала про складнощі виходу на сусідні ринки, з якими можна було робити копродакшн. Наприклад, за її словами, була ідея створити новий фільм «Скажені сусіди» у співпраці з Польщею.

«Нас бояться пускати на цей ринок, бо ми за невеликі гроші можемо дати високу якість», — пояснила Ірина.

Ірина Костюк

Анімація, документалістика та кіно

Окрім серіалів, вектор виробництва спрямований і на інші типи контенту. У каналів і глядачів є запит на українську анімацію. За словами керівниці напряму досліджень MRM Анастасії Рахманіної, найпопулярніший серед українців — ютуб-канал з анімацією «Маша и медведь», який росіяни переклали українською і ютуб ідентифікує його як український канал.

Анастасія Рахманіна

На початку повномасштабної війни виробники анімації почали створювати освітню анімацію. Для каналу «Плюс плюс», який входить у групу «1+1», анімація не є комерційним проєктом. Генеральна продюсерка Івана Найда розповіла, що це соціальна історія та маркетинговий інструмент: «Ми роздаємо нашу анімацію у школи. Для нас це не комерційна історія і ми пишаємося тим, що можемо це собі дозволити». Вона згадала про проєкти «Україна. Нескорені міста», «Герої теж плачуть» і «Добро завжди перемагає». Останній мультфільм, створений у співпраці «Плюсів», «Анімаграду» та «Мамахохотала», за словами Іванни, на початку вторгнення деякі співробітники студій робили в окупації. «Анімація бере вищу частку за частку каналу», — додала Іванна.

Успіх «Мавки» у кіно відкрив потенціал української художньої анімації. І зараз Film.ua, точніше, його студія «Анімаград» разом із режисером Антоніо Лукічем працюють над створенням сатиричного фільму «Наша файта».

Ще одна тенденція цього року — це комерційно успішний прокат повнометражних документальних фільмів у кіно. Фільм про українського співака Назарія Яремчука «Яремчук: Незрівнянний світ краси» зібрав у прокаті понад 15,2 млн гривень.

«Війна вплинула на пошук своєї ідентичності», — каже продюсер «1+1 media», засновник проєкту «Реальна історія» Акім Галімов. За його словами, глядачі готові сприймати серйозні та складні теми: такі як Голодомор, Розстріляне відродження тощо. «Такий запит створює конкуренцію, і нам потрібно боротися за глядачів і підвищувати якість», — додав він.

Складно виробляти документальні проєкти про війну, особливо у копродукції з іноземними командами. Режисер і воєнний журналіст Мстислав Чернов розказав, що досить складно шукати фінансування за кордоном на кіно про війну, навіть коли є контакти та ім’я. Зараз він завершує роботу над новим фільмом про контрнаступ України 2023 року. «Інвестори бояться вкладати кошти на етапі виробництва, якщо герой або режисер можуть загинути. Значно легше знайти гроші для готового продукту», — додав Мстислав.

Якщо більша частина прокатних фільмів раніше створювалася за участю державного фінансування (+копродкшн), то тепер продюсери шукають нові моделі та залучають приватні інвестиції. Зокрема, таким є приклад фільму «Конотопська відьма». Бокс-офіс «Відьми» (прокат ще триває) — 52 млн 70 тис. грн. За словами продюсерки Film.ua Ірина Костюк бюджет стрічки — 500 тисяч доларів. «Наші власні бюджети не можуть перекрити цієї суми. Тут немає державного фінансування. Ми профінансували проєкт приватними інвестиціями. Приватний український бізнес вірить в українське кіно», — сказала Ірина. У стрічки було п’ять інвесторів. Зараз Film.ua готує новий фільм жахів «Каховський об’єкт», продакшн вкладатиме в нього 50% коштів, решту покриють інвестори (їх наразі є троє). Окрім приватних інвестицій, схема монетизації кіно містить кінопрокат, продакт-плейсмент, ліцензування та спонсорство.

Титульне фото: Ярослав Пахольчук, Валерія Толочина, Юрій Поворозник (Kyiv Media Week)