Пропаганда для СВОїх. Як Кремль використовує і приборкує z-телеграм

Уже через кілька днів після початку повномасштабного вторгнення на тлі провалу бліцкригу російське пропагандистське телебачення втратило здатність інформаційно обслуговувати власне військо. Картина війни з офіційних звітів Міноборони в особі її речника генерала Ігоря Конашенкова, якого продовжувало регулярно транслювати телебачення, і реальна картина, яку спостерігали причетні до війни, невпинно віддалялися одна від одної. В якийсь момент офіційні повідомлення почали викликати глузування у будь-кого, хто намагався віднайти в них хоча б мінімальне логічне узгодження.

У таких умовах збереження за телебаченням і офіційними звітами у репресивний спосіб ролі безальтернативного джерела інформації ризикувало деморалізувати армію і прихильників війни, штовхнути їх за правдою до західних чи опозиційних медіа. Самих же пасіонарних мілітаристів Кремль якраз критично потребував для своєї тепер вже тривалої та масштабної агресії. Тож у тій ситуації виникла потреба в альтернативній пропаганді, яка б показувала більше правди та водночас вигідно для Кремля відповідала на питання: «хто винен?» («корумповані брехливі генерали, але не Путін!»), «що робити?» («продовжувати війну, лише більш ефективно!»).

Такими альтернативними медіа і стали телеграм-канали пропагандистів, які розповідали альтернативні від офіційних історії про бойові дії. У Росії їх називають z-сегментом. Термін «z-канали» зокрема використовують і у аналітичних матеріалах НАТО стосовно російських пропагандистів-воєнкорів та інших авторів, які поширюють відмінну від офіційної інформацію про бойові дії. Таким авторам Кремль вимушено дозволив деяку обмежену свободу слова. Тут z-блогери можуть дозволити собі такі висловлювання, за які громадських активістів чи незалежних журналістів у Росії саджають у тюрми за статтями про «дискредитацію армії» чи «розповсюдження фейків». Аудиторією цього сегменту, крім залучених безпосередньо до війни чи її прихильників, стали відтак й інші, хто у пошуках інформаційної альтернативи пропаганді офіційного російського телебачення відшукують відносний плюралізм.

Водночас для невибагливих до правди пасивних уболівальників війни залишалась офіційна пропаганда російського телебачення. За інформацією «Левада-центру», телебачення в Росії на березень 2024 року є головним джерелом інформації для 65% респондентів. Водночас аудиторія телеграм-каналів як джерела отримання новин складає 24%, стабілізувавшись після стрімкого зростання весною-літом 2022 року (вибірка 1628 респондентів, похибка від 1,5 до 3,4%). Це контрастує з інформаційною ситуацію в Україні, де телебачення давно поступилося лідерствомтелеграму у постачанні новин про війну.

Про те, хто такі z-воєнкори, які є важливою складовою z-телеграму, «ДМ» писав у листопаді 2022 року. Надалі розповідаємо про неформальні правила й особливості функціонування z-телеграму загалом, а також двояку політику Кремля щодо нього.

Критикувати вигідно

Центр досліджень «Детектора медіа» здійснює систематичний моніторинг найбільших за охопленням аудиторії z-каналів. Весь російський сегмент z-сегмент телеграму є строкатою панорамою пропагандистських каналів, яка просуває за окремими темами часто протилежні тези. Мова про сотні дуже різних, від декількох тисяч до понад мільйона підписників, каналів. Деякі з них з часом занепадають, інші вистрибують у лідери переглядів.

При цьому z-сегмент має нестрогі ознаки мережевості. Допис великого z-каналу сам по собі стає новиною в цьому середовищі та приводом для схвального чи ворожого коментування іншими каналами, малі канали загалом орієнтуються на риторику флагманів. Водночас окремі великі канали з сотнями тисяч підписників вдаються до поширення дописів каналів-тисячників і один одного. Ці зв’язки додатково збільшують вплив навіть невеликих каналів сегмента. Зокрема, за розрахунками видання «Новая газета Европа», якби російський читач на початку повномасштабного вторгнення став випадково переходити по репостам з одного каналу до іншого, то він зі значно більшою ймовірністю опинявся б в пропагандистських каналах, аніж в аналогічних за кількістю підписників російських опозиційних чи українських каналах. Водночас методологічно за репостами строгі ознаки мережі можна помітити не для всієї сукупності зетників, а для окремих груп дружніх каналів.

Адміністратори можуть бути військовими чи волонтерами, так званими «воєнними кореспондентами», фанатиками з тилу або анонімами, за якими можуть бути приховані, крім вищевказаних категорій, і наближені до окремих чиновників чи міністерств Росії люди. Частина каналів отримує винагороду від влади через тіньову систему розподілу державних коштів у пропагандистських цілях, інші працюють з інших мотивів.

Накопичують і утримують свою різну за розміром аудиторію ці канали також у різний спосіб. Вони можуть публікувати як ексклюзивні новини чи відео з фронту, так і коментувати новини з інших джерел. Об’єднує ці канали загальне схвалення агресивної війни проти України та протистояння з Заходом. Водночас в оцінці загального перебігу й окремих подій війни, а також окремих чиновників ці канали можуть суттєво розходитися як між собою, так і в динаміці, залежно від обставин у конкретний момент часу.

Спільною характеристикою z-сегмента є дистанціювання від «пласкої» пропаганди телебачення, націленість на критичність, фактори, які власне і виправдовують від початку існування всього сегменту. Ця критичність відповідає запиту аудиторії та залишається основним засобом її накопичення. Водночас для авторів каналів, більшість із яких перебуває в Росії, така критичність має свої обмеження. По-перше, повинна загалом бути вписаною в опосередковано окреслені Кремлем тематичні межі. По-друге, має не образити когось впливового нагорі. Цю дилему автори кожного з каналів розв’язують індивідуально.

Тож в у цьому сегменті, як правило, критикують недостатнє забезпечення армії, неефективне розподілення ресурсів, відсутність ротацій, корумпованість чиновників і генералів, брехливість поданих ними нагору звітів і презентацій. Але уникають критики самого Путіна та його військово-політичних рішень. За цими принципами канали між собою і конкурують за аудиторію.

Та в кризові для російського інформаційного простору моменти, як от наступ української армії в Курській області в серпні 2024 року, така напрацьована самоцензура може давати збій. Тут потрібно зважати, чи втрачати аудиторію, приєднуючись до нереалістичного і «бравурного» самозаспокоєння телевізійних новин, чи ризикувати й бити на сполох. Але і прибавка в аудиторії в такі моменти може бути найбільша.

Наприклад, одним із найбільших вигодоотримувачів Курської операції ЗСУ став канал «Два майори». Він від початку наступу дотримувався тривожної риторики. Зокрема, 10 серпня навіть панічно приписав українській армії ще один відсутній прорив у Біловському районі Курської області на «декілька десятків кілометрів». Дописи каналу до подій у Курщині збирали в середньому близько 200 тисяч переглядів протягом року, та вже наприкінці серпня цей показник сягнув майже пів мільйона переглядів, опустившись у наступні місяці до трохи більш ніж 300 тисяч. Також за місяць після початку Курського наступу ЗСУ каналу, за інформацією Телеметріо, вдалося у понад півтора раза наростити аудиторію підписників — від 740 тисяч у переддень наступу 5 серпня до близько 1 млн 170 тисяч через місяць 5 вересня. Цю кількість підписників канал утримує і дотепер.

Зміна середньої кількості переглядів дописів телеграм-каналу «Два майора» від 21 жовтня 2023 до 19 жовтня 2024 року. Дані: Телеметріо 

Водночас один із флагманів z-сегмента — канал Readovka (понад 2.7 млн підписників), — хоч і дещо накопичував аудиторію підписників у серпні, не зміг утримати її увагу, втрачаючи перегляди своїх дописів. Для Readovka тоді було характерно применшення успіхів ЗСУ та відсутність гострої критики військового командування. Тож із початком Курського наступу ЗСУ 6 серпня канал почав втрачати кількість активних читачів. Їхнє зростання відновилося лише наприкінці серпня, після стабілізації ситуації на Курщині, коли оптимізм каналу перестав контрастувати з реаліями фронту для російської армії.

Зміна середньої кількості переглядів дописів телеграм-каналу Readovka від 6 червня 2024 до 19 жовтня 2024 року. Дані: Телеметріо

Активна аудиторія z-сегмента загалом помітно зростає в час значних фронтових інфоприводів, зокрема провалів російської армії. Чи то на Харківщині та Херсонщині восени 2022 року, чи то на Курщині влітку 2024-го. Водночас утримання аудиторії в інші періоди стає проблематичним. Вихід за негласно окреслені червоні лінії щодо критики керівництва може дозволити розв’язати цю проблему.

Наприклад, канал Alex Parker Returns безперебійно за останній рік накопичує аудиторію підписників, вдаючись до іронічної критики й самого Путіна. Секрет успіху — ймовірне перебування автора за межами Росії. В одному зі своїх дописів він підтверджував інформацію українського журналіста Андрія Цаплієнка про своє перебування в Канаді.

Поступове накопичення аудиторії каналом Alex Parker Returns від 20 жовтня 2023 до 20 жовтня 2024 року. Дані: Телеметріо

Ще один спосіб залучати аудиторію — це поєднати помірну критику командування зі своєю ексклюзивною злочинною риторикою. Канал «ДШРГ Русич», окрім критики командування та просування своїх неонацистських поглядів, систематично пропагує розстріли українських полонених. І йому також вдається в останній рік послідовно накопичувати підписників.

Поступове накопичення аудиторії каналом «ДШРГ Русич» від 20 жовтня 2023 до 20 жовтня 2024 року. Дані: Телеметріо

Від рухів ЗСУ на фронті до рухів чиновників у дописах z-телеграму

Одними з головних антагоністів значної частини z-сегмента ще з 2022 року є вже колишній міністр оборони Сергій Шойгу та начальник генерального штабу Росії Валерій Герасимов. Окрім критики безпосередньо Герасимова, ще частіше можна зустріти більш абстрактну критику штабних генералів. Прокльони щодо абстрактних зрадників у штабі вже в самій z-спільноті набули іронічного-мемного характеру. «Байден з ГШ, коли тебе вже вип*здять?», — запитує канал Battle_???? _Sailor із понад 60 тисячами підписників. Кремль при цьому поки демонструє імунітет від таких натяків, навіть із боку великих каналів-мільйонників. Кадрові зміни якщо і настають, то з тривалою затримкою після сплеску критики військового керівництва у кризові часи. Як то сталося власне з усуненням із посади міністра Шойгу й арештом його заступників Тимура Іванова та пізніше Павла Попова. Напевно сказати, чи був фактор критики в z-сегменті відповідних посадовців вирішальним (чи хоч якимось значущим) серед інших факторів для таких рішень складно.

При цьому z-канали не лише критикують окремих чиновників, але і пропонують на їхнє місце кадровий резерв. Це додатково свідчить про клановий розподіл каналів цього сегмента серед політичних еліт Росії. Наприклад, низка каналів встигла у схвальній риториці анонсувати пізніше спростоване нібито призначення помічника президента Олексія Дюміна координатором силовиків у Курській області. Дюміна в останнє десятиріччя в російських медіа часто називали можливим наступником Путіна, наприклад експерти фонду «Петербургская политика».

Ще одними фаворитами z-сегменту є генерали Іван Попов і Сергій Суровікін. Повернути їх до керівництва армією пропонували зокрема на каналі з мільйонною аудиторією WarGonzo:

«Чому зараз, хай і з запізненням, але не почати застосовувати досвід генерала Попова, який зміг загальмувати та перетерти на порох ударний кулак українського контрнаступу на одному окремо взятому напрямку? А ще, наприклад, є товариш Суровікін, чию роботу зі створення ефективної лінії оборони важко переоцінити».

Генерал Іван Попов керував 58-ю загальновійськовою армією Росії, яка діяла на Запорізькому напрямку під час українського наступу на цій ділянці влітку 2023 року. Пізніше відсторонений, а у 2024 році заарештований у кримінальному звинуваченні про шахрайство в особливо великих розмірах. Сергій Суровікін командував наприкінці 2022 року Об’єднаним угрупованням військ в Україні, зокрема відступом російських військ із Херсона. The Economist писав про наближеність Суровікіна до Пригожина та групи «Вагнер». Після заколоту вагнерівців, за повідомленнями The New York Times, був затриманий, і хоч пізніше його звільнили, але відсторонили від військового командування.

«Гудвін і Злий Пузік»

Яскрава історія останніх тижнів, яка демонструє функціонування z-сегмента телеграму, — реакція на загибель двох російських «добровольців» Сергія Грицая («Ернеста») та Дмитра Лисаковського («Гудвіна»). Вони керували відділом БПЛА у 87-му окремому полку армії Росії. За словами Ігоря Гіркіна (переданими в листах із російської колонії та опублікованими в його телеграм-каналі), Лисаковський брав участь у бойових діях і займався дронами ще з 2014 року, а Грицай був кадровим підполковником, який за закликом того ж Гіркіна приєднався до російської армії як доброволець у 2022 році. Обидва незадовго перед смертю записали відео, в яких розповіли, що їхній підрозділ БПЛА розформовують і переводять усіх у штурмову піхоту з метою «обнулення» через конфлікт із командиром полку на ім’я Ігор Пузік із позивним «Злий». Конфлікт із Пузіком, за їхніми словами, виник через те, що той нібито покривав наркоторгівлю серед своїх підлеглих.

Після того, як Грицая та Лисаковського справді «обнулили», їх передсмертні відео й обставини справи активно обговорювали в z-сегменті телеграму. Колишній одесит Володимир Грубнік, засуджений за тероризм і який займається спорядженням російської армії, у своєму телеграм-каналі (майже 200 тис. підписників) опублікував листування з «Гудвіном», у якому той звинувачує командира полку Пузіка у намірах здати позиції українській армії та заодно знищити незручних для нього людей. Пропагандистка Анастасія Кашеварова, яка має понад 250 тисяч підписників у телеграмі, як і багато інших коментаторів, написала, що цей випадок не є поодиноким: «Зрадники, боягузи й негідники знищують російського бійця... І цей випадок один із тисячі, про які я постійно повторюю — фахівців, інвалідів, поранених тощо відправляють штурмувати в один кінець, у низці випадків і до штурму вони не дійдуть, марна смерть. Цілеспрямоване вбивство своїх же».

Тоді ж інша частина пропагандистів, лояльна державі та безпосередньо Міністерству оборони Росії, почала захищати Пузіка та, в найкращих традиціях пропаганди, створювати різні версії того, що відбулося: від «загиблі самі винуваті» до звичного «все не так однозначно». У телеграм-каналі одного з головних пропагандистів Росії Володимира Соловйова почали репостити повідомлення про «бойові досягнення» Пузіка. Також Соловйов засудив канали «воєнкорів» за розповсюдження фейкового повідомлення про нібито втечу Пузіка з розташування полку. Повідомлення про це, серед інших, запостили на одному із найбільших z-каналів Readovka, який має 2,7 мільйона підписників. Пізніше Соловйов у своєму ефірі, не згадуючи «Гудвіна» та «Ернеста», сказав, що накази командування заперечувати не можна.

На «Першому каналі» оперативно вийшов сюжет, у якому вихваляли збір коштів для російської армії фондом «КатяВаля», керівницями якого є дружина Ігоря Пузіка та її сестра, і який «Гудвін» та «Ернест» звинувачували у розкраданні зібраних коштів.

Попри це, частина z-спільноти продовжувала сподіватися на розслідування та покарання «відповідальних осіб». Попри визнання систематичності таких випадків, надії покладалися на «вище керівництво», зокрема на призначеного в травні 2024 року міністра оборони Андрія Бєлоусова. Бєлоусов публічно доручив начальнику штабу Валерію Герасімову перевірити інформацію про загибель «Гудвіна» й «Ернеста».

«Система не дасть справедливості просто так, без бою поламати її. Для цього потрібна політична воля. Дуже хочеться сподіватися на те, що в Андрія Ремовича Білоусова вона є», — писали в одному з z-каналів із 24 тисячами підписників.

На іншому телеграм-каналі з 350 тисячами підписників стверджували, що «ця ситуація розкрила великий гнійник армійської системи, коли командир ставиться до бійця як до свого собаки або власності». Характерно також, що визнання таких вад за всією системою не викликало звинувачень щодо безпосереднього керівника цієї системи, за понад 20 років правління якого вона будувалася, — Володимира Путіна.

Нову хвилю обурення викликали попередні результати публічно оголошеної перевірки «за дорученням Бєлоусова», які опублікував один із найвідоміших «воєнкорів» Олександр Коц, який має 600 тисяч підписників у телеграмі. За його словами, Міноборони Росії разом з ФСБ прийшли до висновку, що залучення до штурмів було виправданим, звинувачення у торгівлі наркотиками нібито не підтвердилися, а про притягнення до відповідальності Пузіка нічого не відомо, хоча низку його замів було переведено на інші посади.

«Простіше кажучи, знайшли стрілочників та справу зам’яли. І ще поховали загиблих хлопців під купою лайна», — резюмував один з z-каналів із 40 тисячами підписників. Проте і з цим z-телеграму довелося змиритися та продовжувати підтримувати Путіна і його систему, яка знищує навіть найбільш палких своїх захисників і підтримує війну проти України.

Заборонити не можна дозволити

Критичність є базою для існування z-сегмента телеграму — та водночас і ризиком для авторів. Дилема для авторів каналів корелює з дилемою Кремля щодо їх регулювання. З одного боку є необхідність у регульованому спуску пари «патріотичного» невдоволення перебігом війни. Відсутність такої можливості могла б призвести до соціального вибуху. З іншого боку така критика не повинна за будь-яких обставин підважити Путіна та саму війну. Тож Кремль намагається тримати z-телеграм на прив’язі, обмежуючи надану свободу.

Наприклад, із 1 листопада 2024 року в Росії набуде чинності новий закон, згідно з яким власники каналів у месенджерах і соцмережах з аудиторією понад 10 тисяч будуть зобов’язані подати до «Роскомнагляду» відомості про себе. Для незареєстрованих каналів законом установлюються заборони на розміщення реклами, на репост іншими каналами їхніх повідомлень, на поширення інформації про можливі способи фінансування каналу та його власника. Z-спільнота сприйняла нові обмеження на свій рахунок. Блогер-zетник Роман Сапоньков з аудиторією в 100 тисяч підписників у телеграмі висловлював суперечливі занепокоєння свого цеху, в яких показова законослухняність перемішується з тривогою за власну безпеку.

«Звичайно, ми зареєструємося, ніхто не сперечається. І я певен, що спочатку нічого нікому не буде. Але система рано чи пізно почне заковтувати та перемелювати, навіть якщо щоразу в ручному режимі почнуть її гальмувати та відкочувати…», — коментував Сапоньков новий закон.

А вже через кілька речень у тому ж самому дописі законослухняність Сапонькова випаровується і він віддає перевагу ховатися за анонімністю:

«Простіше зареєструвати анонімний канал. Перейменувати наші канали, вивести на окремий зашифрований телефон, сімку в Індонезії, рекламу в крипту, збори нахрін. Нехай бігають, доводять, створюють прецеденти. Дурдом же?».

Ще одним тригерним законопроєктом для z-сегменту стала прийнята 24 липня 2024 року заборона використання гаджетів на передовій. Закон передбачає застосування дисциплінарного арешту для військових за скоєння дисциплінарних порушень, серед яких і використання смартфонів, здатних виходити в інтернет, передавати фото й відео, а також дані геолокації. До третього читання з’явилося уточнення, що норма стосується «тих, хто бере участь у спецоперації в Україні або в окремих місцевостях Росії, а також на територіях, на яких запроваджено воєнний стан».

Z-блогери знов сприйняли закон як спробу обмежити отримання ними критичної інформації від фронтовиків. Та у своєму обуренні мусили знову-таки дотримуватися лояльності. Через це основним публічним аргументом проти закону серед спільноти стала апеляція не до згортання свободи слова, а до повсякденного використання гаджетів, зокрема і телеграму, в бойовій роботі. Через тиждень 31 липня Держдума формально відреагувала на критику, додавши у вже прийнятий закон поправку про дозволеність використання гаджетів при виконанні службових обов’язків. Така редакція так само залишає простір для вибіркового застосування закону.

Існують і засоби неформального інформування про межі своєї критичності до влади. Зокрема 5 жовтня 2024 року автора відносно критичного до керівництва армії каналу «Тринадцатый» з аудиторією у понад 300 тисяч підписників Єгора Гузенка заарештували за статтею Кримінального кодексу про застосування насильства щодо представника влади. Частина z-сегменту проявила цехову солідарність — і Гузенко отримав численні дописи підтримки. Водночас із липня 2023 року під арештом перебуває ще один радикальний z-критик військового-політичного керівництва Росії Ігор Гіркін. Розшукуваний Україною і Нідерландами за тероризм і збиття Боїнгу MH-17 відповідно, Гіркін у Росії відбуває покарання за статтею про екстремізм за свої публікації в телеграмі. Обурення несправедливістю оголошеним 25 січня 2024 року Гіркіну вироком висловили переважно невеликі z-канали з аудиторією до 100 тисяч підписників. Більші канали вже були стриманішими й неоднозначнішими у своїх оцінках, зокрема в день вироку ритуально засуджували Гіркіна за образу президента. Водночас уже згаданий канал «Два майори» з аудиторією понад 500 тисяч підписників на момент вироку наполягав, що на фронті користі від Гіркіна було б набагато більше, аніж за ґратами.

Сигнали про межі дозволеного та видимість сприйняття критики на свою адресу влада Росії передає і під час очних зустрічей з окремими z-блогерами. Проводив кілька таких зустрічей і сам Путін, зокрема з 18 z-авторами 13 червня 2023 року. Регулярніше відповідні зустрічі проводять чиновники Міноборони Росії. Хоча до спілкування з владою допускається мала частина загальної z-спільноти, інші канали можуть орієнтуватися на модифікацію свого контенту та міри критичності обранцями влади. Самі фаворити популяризують такі зустрічі серед спільноти як спосіб порушувати та розв’язувати критичні проблеми армії, що є ще одним засобом скеровувати обурення у вигідному владі напрямі.

Тож усупереч відокремленості від офіційних каналів російського агітпропу, z-телеграм виконує важливу роль у розповсюдженні пропаганди. Найголовніше — доповнення інформаційного спектра, який пропонується російським телебаченням та іншими офіційними медіа. Запит на z-сегмент і аудиторія відповідних каналів помітно зростають у кризові для російського війська моменти. Тоді нежиттєздатність офіційних російських інформаційних ресурсів для розуміння ситуації стає ще більш показовою — і аудиторія для оцінки подій звертається саме до неофіційних критичних «патріотичних» джерел.

Проте найголовнішими для загального курсу пропаганди є два моменти. По-перше, однозначна підтримка війни такими каналами. І, по-друге, відсутність закликів до дій проти влади. Таким чином, попри критику Кремля, ці канали залучають до кремлівської армії нових солдатів і нові донати «на дрони», пропагуючи та впливаючи на тих «патріотичних» росіян, хто не дивиться російське телебачення і не вірить йому.

Водночас помітно і те, як Кремль дозує надану z-каналам свободу та з різною ефективністю долає створені цією вимушеною свободою ризики. Проте за тим, як саме Кремль намагається контролювати їх, видно, що саме для агітпропу є головним — недоторканість особи верховного лідера, Путіна, схвалення війни та ненависть до українців. Поки z-канали дотримуються цих нехитрих правил — вони можуть бути одним з елементів великої пропагандистської машини, попри певні «виходи» за межі офіційної програми.

Щоб не пропускати найголовніших матеріалів Центру досліджень «Детектора медіа», підписуйтеся на розсилку. Вона виходить що два тижні

Ілюстрація на головній та інфографіка: Наталія Лобач