Валерій Варениця про вплив блекаутів на теледивлення, зміни телеаудиторії та тренди українського ринку реклами

Валерій Варениця, комерційний директор «1+1 media»

Вплив блекаутів на телебачення, аудиторію та рекламодавців

На жаль, блекаути — це вже наша нова реальність, і вони впливають не лише на телевізійне дивлення, а й на споживання будь-якого електронного медіа, чи це ОТТ, який набирає обертів, чи соціальні мережі, чи навіть та ж зовнішня реклама, яка втрачає свою основну привабливість, яку забезпечує вечірня підсвітка. Коли немає електроенергії — ніщо зі згаданого не працює на повну. Однак саме навколо телебачення виникає найбільше обговорень. Так, під час літніх блекаутів, коли відключення тривали по 6 і більше годин на день, падіння теледивлення в певні дні сягали 40%. Аналізуючи дані в ОТТ у цей же період, ми бачимо, що дивлення трималося +- в цих межах. Також, якщо дивитися заміри трафіку в диджиталі, там спостерігається аналогічне падіння до 40%.  Вся галузь опинилася в однакових умовах, і питання адаптації стало ключовим.

З метою подолання цих викликів, ми разом із колегами на ринку, рекламодавцями та агентствами обговорювали різні варіанти виходу з ситуації. У вересні було прийняте рішення про відкриття рекламних блоків 24/7. Якщо раніше реклама розміщувалася лише з 6-ї ранку до 1-ї ночі, то тепер ми відкрили нічні блоки, адже блекаути забирають інвентар. Також експериментуємо з тривалістю цих блоків, бо згідно нового Закону «Про рекламу» ми не обмежені лише 9 хвилинами. У вересні тестово розширили тривалість рекламних блоків до 10 хвилин. Якщо блекаути триватимуть, ми готові й далі продовжувати ці зміни в наступному році. Тож ключове, що ми хочемо донести ринку, — що рекламодавці не залишаються з цією проблемою наодинці, ми розуміємо і намагаємося збільшити інвентар, який доступний у нас як продавця. Тому до відключень світла ми готові. 

Що стосується поведінки аудиторії, варто зазначити, що частина населення вже має автономні джерела живлення, які дозволяють дивитися телебачення навіть під час відключень електроенергії.  Крім цього, за період блекутів значно змінилась роль 2TSV (відкладений перегляд), який є частиною валюти. Дивлення певних проєктів демонструє, що їх показники можуть зростати до 40% на третій день після ефіру. Це свідчить про те, що якщо контент цікавий — глядач готовий почекати і подивитися його через відкладене дивлення на ОТТ-платформах. Тому блекаути навіть певним чином змінили нашу звичку теледивлення як такого, збільшивши обʼєм глядачів, які споживають контент після прямого ефіру. Не тому, що це зручно, а тому, що це інколи єдина можливість подивитися те, що хоче ЦА.

Тож, підсумовуючи сказане, наголошу, що в «1+1 media» ми активно працюємо над збільшенням рекламного інвентарю, ведемо діалог з партнерами й клієнтами, і продовжуємо шукати можливості для зростання. 

Щодо впливу блекаутів на рекламодавців, можна зазначити, що ситуація не призвела до суттєвого відтоку від телебачення. Рекламодавці розуміють нові реалії й не вимагають повернення до довоєнних умов. Хоча інтерес до спонсорства, особливо інтеграційного, дещо знизився через ризики, пов’язані з неможливістю побачити, наприклад, шоу у прайм-тайм через відключення електроенергії, але загальний медіамікс не змінився. Пропорція всередині медіа збільшилася в бік прямої реклами.

Зміни телевізійної аудиторії

У 2025 році основною комерційною аудиторією телебачення стануть люди віком 18-60 років у великих містах, замість 18–54, як є зараз. Це відбувається з декількох причин:

1. Лінійне телебачення у всьому світі стає більш віковим, що є природним процесом. Молодше покоління більше часу проводить у соцмережах і на стримінгових платформах, тоді як старші глядачі залишаються прихильними до класичного ТБ, яке вже пропонує конкретний контент, на вибір якого не потрібно витрачати час. 
2. Фінансова складова. Протягом останніх 20 років рекламодавці орієнтувалися на аудиторію 18–54 роки, адже вона була найбільш платоспроможною. У той період дохід молодшого населення був значно вищим, ніж у старшого. Проте розподіл платоспроможності нині інший, і це не питання світогляду чи інтересів, а виключно того, чи є фінансова можливість придбати той чи інший продукт. Навіть в розрізі західних рекламодавців можемо сказати, що вони часто змінювали свою основну аудиторію, залежно від зростання доходів у різних вікових групах. 
3. Блекаути, які скорочують аудиторію. Перехід на аудиторію 18-60 років допоможе стабілізувати показники теледивлення в умовах скорочення панелі домогосподарств через війну та блекаути. Крім того, це рішення дозволить збільшити охоплення аудиторії з 70% до 80%.

Окрім змін у ЦА, з нового року ми додаємо аудиторію «гостьового перегляду» як додаткову валюту. До цього останні 10 років дослідники заміряли гостьовий перегляд як такий, однак він не був у категорії рекламного інвентаря. Тепер ми плануємо включати ці дані, що дозволить збільшити рекламний інвентар до 4%, а для деяких проєктів, де спостерігається інша культура споживання контенту (наприклад, спортивні події), навіть до 20%. 

Комплекс цих рішень має знизити напругу навколо загального падіння TVR.

Збільшення нішевих телеканалів у цифровому мовленні

Розуміючи, що інколи попит вищий, ніж наші можливості, ми як телегрупа працюємо не лише над покращенням наявних телеканалів, а й дивимося в бік збільшення пропозиції нових каналів. Так, з 1 листопада запутився канал «Світ+», який до цього існував у ОТТ-сегменті як «Світ навиворіт+». Ми побачили його потенціал і зацікавленість з боку аудиторії, тож він стане доступним на всіх типах прийому, в тому числі в цифровому ефірному мовленні (Т2). Крім того, ліцензію на цифрове мовлення в МХ-7 отримав ще один нішевий телеканал «1+1 media» — KVARTAL TV. За нашими прогнозами, ці два телеканали можуть збільшити частку нашої аудиторії як групи на 1,5%. 

Взагалі, це може стати новим трендом нашого ринку — коли канали створюються і живуть в стримінговому сегменті, після чого виходять в загальнонаціональний ефір.

ОТТ як додаткова можливість монетизації бібліотечного контенту

У 2024 році ми багато експерементували з ОТТ, для нас цей тип прийому є важливим джерелом монетизації бібліотечного контенту. І цьогоріч Нацрада вперше в історії зареєструвала FAST-канали — тематичні моноканали популярного контенту «1+1 media», які можуть дивитися глядачі основних ОТТ-платформ України (Київстар ТБ, SWEET TV, MEGOGO, YouTV, OmegaTV) на всіх пристроях — від смарттелевізорів, до смартфонів, комп’ютерів, медіаприставок і планшетів. Перші зареєстровані FAST-канали — це проєкт про подорожі «Світ навиворіт+», документальний проєкт «Загублений світ+», серіал «Опер за викликом+», а також реаліті та пізнавальні програми «Сімейні мелодрами+» та «ЖВЛ+». Щоб утримувати цей тренд, ми виводимо ще один FAST-канал — «Панянка-селянка+». 

ОТТ дає прекрасну можливість монетизації бібліотеки, і обʼєм реклами в українських стримінгових сервісах зростає навіть краще та швидше, ніж у сусідніх країнах. До прикладу, наш ринок ОТТ-реклами більший за обʼємами, ніж ринки Польщі, Словаччини, Румунії та Болгарії разом взяті. Хоча як ринок лінійного ТБ ми значно менші навіть за Польщу.

Тому ОТТ, крім моди, інновацій та цікавості з боку користувачів, — є повноцінним джерелом монетизації, і ми більш, ніж задоволені результатами цього року. 

До того ж, для багатьох рекламодавців реклама в ОТТ є певною альтернативою диджитал-рекламі, тому що це більш безпечна зона розміщення. Бо глядач в ОТТ-сегменті шукає конкретну бібліотеку конкретного продукту, і може надати перевагу тому проєкту, який відповідає ДНК конкретного бренду. Це збільшує привабливість цього типу реклами, адже є точкове розміщення, коли медійні алгоритми можуть формувати додаткове охоплення до лінійного телебачення. І це є ще одним з небагатьох трендів українського ринку — коли лінійне ТБ рекламодавець розбавляє не умовним YouTube, а розміщенням на стримінгових платформах. 

Титульне фото: Валерій Варениця (пресслужба «1+1 media»)