Небезпечний кешбек: чому споживачі насправді витрачають більше

Перша, але не остання статистика про те, як споживачі витрачають кошти за картками «Національний кешбек» державної програми «Зроблено в Україні», опублікована Міністерством економіки та ПриватБанком. Спираючись на ці дані, журналісти видання Mind дослідили, який бізнес отримує найбільше зиску від «першого кешбеку від держави», та чого варто остерігатись споживачам, спокушаючись можливістю заощадити.

Офіційна статистика свідчить, що на кінець жовтня до програми «Національний кешбек» долучилося 2,4 млн українців, які оформили дещо більше карток – 2,6 млн, і 1,5 млн користувачів активували їх через цифровий сервіс «Дія» для виплат.

Активними користувачами «Національного кешбеку» протягом вересня стали 646 000 українців, з яких 10% – люди старшого віку 60+.

Сума повернених споживачам коштів від держави склала 37,2 млн грн – це 10% загальних витрат на товари від українських виробників, що дотримались умов програми. В середньому кожен власник картки «Національний кешбек» отримав 57,58 грн.

Який бізнес отримав зиск від «Національного кешбеку»? Найбільші від програми «Національного кешбеку» отримали залучені торговельні мережі – «АТБ», «Сільпо», «Фора», «Аврора», Novus, Varus, «Велмарт» та «ТРАШ!», де покупці наростили покупки. Дві із них входять в першу десятку лідерів продуктового ритейлу за кількістю магазинів в країні в рейтингу Асоціації ритейлерів України – це «АТБ» і «Сільпо».

Що отримали банки? У програмі «Національний кешбек» беруть участь 11 банків, проте емітентом більше третини даних карток – понад 400 000 штук – виявися ПриватБанк, націоналізований у олігарха Ігоря Коломойського і відомий найбільшою кількістю клієнтів. Через його рахунки держава змогла відслідкувати більше половини обігу коштів українських споживачів. Тому й саме через цю фінансову установу відбулися значні обсяги виплат за товарами «Національного кешбеку» – за підсумками вересня це 20,5 млн грн.

Серед клієнтів ПриватБанку найбільш популярними послугами, на які витрачались ці кошти, стали: мобільний зв’язок (45,1%), комунальні платежі (35,5%), інтернет (7,8%) і медицина (3%).

Як кешбек підтримує економічну активність? Станом на зараз до «Національного кешбеку» долучилося 1580 виробників. Такі програми, як свідчать закордонні дослідження, підвищують лояльність споживачів по відношенню і до продавців, і до банків, спонукаючи активніше робити покупки з використанням карток: це збільшує доходи продавців і доходи банків-емітентів від комісій.

Наприклад, дослідження Американської маркетингової асоціації показало, що кожен додатковий $1 кешбеку збільшує покупки на $0,3.

У чому є ризики «кешбекових» програм? Ініціатори таких програм приховують їх «темний бік»: у разі використання кредитних карток із кешбеком у споживачів збільшуються не тільки покупки, а й заборгованість.

Як показав аналіз американських даних, витрати споживачів за кредитками за наявності кешбеку зростають на 32% порівняно з тими, хто не приєднався до програми кешбеку. Але при зростанні витрат, здійснюваних у борг, споживачі не збільшують пропорційно платежі за кредиткою для погашення цього боргу, а, навпаки, зменшують їх. У результаті їхня заборгованість за кредиткою збільшується в середньому на 8% на місяць, через рік зростаючи приблизно втричі. Тобто поведінка «більше витрачати, менше погашати» закріплюється і стає стійкою.

Власники карток, які долучаються до програми кешбеку, здійснюють покупки на чверть частіше, ніж до програми, і збільшують свої витрати в середньому на 32%. Їхня заборгованість за кредиткою після приєднання до програми кешбеку зростає на 7,3-8% щомісяця.

Хто в зоні ризику? Фінансово досвідчені споживачі з високим кредитним рейтингом більшою мірою контролюють свої витрати: вони зростають незначно. Зростання сукупних витрат і заборгованості більш виражене серед споживачів із низькими доходами, споживачів, які мають стійку заборгованість за карткою, що переходить із місяця в місяць, і тих, хто вже активно користувався кредитними картками до початку програми, дійшли висновку дослідники.

Як кешбек спонукає до зайвих витрат? Для споживачів важливу роль відіграє «біль платежу» – негативні емоції, які людина відчуває, розлучаючись із грошима під час здійснення покупок. Безготівкові способи платежу та можливість кешбеку роблять покупки для споживачів менш «болючими» в порівнянні з готівкою, тому пов’язані з ризиком перевитрати коштів.