Практичний кейс для бізнесу: як адаптувати ключові повідомлення для різних аудиторій

Клієнти самі рекламують ваш продукт, інвестори підтримують амбітні прогнози, а медіа говорять лише вашими словами — звучить як мрія будь-якого маркетингового чи комунікаційного відділу. Та для того, щоб наблизити її до реальності, бізнес має правильно визначити свої ключові повідомлення. І, що важливіше, адаптувати їх під різні ключові аудиторії. Софія Сорокіна, PR-менеджерка M&P Communications покроково розповідає, як це зробити, — на прикладі із власної практики.

Ключове повідомлення ≠ слоган

«Наш сервіс — найкращий на ринку» — фраза, що нерідко зʼявляється на рекламних банерах у місті, в релізах, брошурах тощо. Звучить гучно, та чи є за цим цінність для споживачів? Чому цей сервіс найкращий, хто зробив такі висновки? Та й взагалі «в конкурента дешевше». Що більше відкритих питань залишає ваше звернення до аудиторії, тим менша ймовірність залучити клієнтів.

Ключове повідомлення — це:

❌не слоган, не щось «на високому» без привʼязки до аргументів і фактів

✅дуже прикладне речення, яке чітко відповідає на потреби клієнта, вирішує його біль і завдання

✅те, що ми хочемо, щоб залишилось у головах аудиторії про нас

Незалежно від різновиду вашого продукту — чи це ультрасучасні гаджети, чи бренд цукерок — ключове повідомлення має доносити цінність. При чому, цю цінність потрібно формулювати з позиції клієнта, а не власника бізнесу. Те, що очевидно для директора та його команди, може бути невідомо чи незрозуміло аудиторії — і так буває найчастіше.

Розглянемо на прикладі:

Ви власник кавʼярні. Ви впевнені, що у вас найліпша кава в місті. Навіть, якщо цей висновок базується на субʼєктивних смакових побажаннях, потрібно навести валідні для клієнтів аргументи. Як це можна довести аудиторії та що має залишитися в їх головах.

Подумайте про причини, чому ви робите такі висновки — «найкраща кава / місце для кавових посиденьок, бо…»:

Ви замовляєте зерна тільки у визнаних кавових брендів, які подаються в найкращих кавʼярнях по всьому світу;

Ви використовуєте новітні методи обсмаження, що зберігають усі смакові властивості;

У вас найширший асортимент на будь-який смак;

Ви індивідуально підходите до вибору кави з кожним замовником, залежно від його побажань: зможете підказати, з якої країни будуть найкращі зерна, який метод приготування обрати;

У вас є відзнаки від критиків, рестораторів тощо.

Коли у вас на руках факти, що підкріплюють ключове повідомлення — воно набуває сили. Не «найсмачніша кава в місті», а «ми єдина кавʼярня, яка пропонує 70 різновидів кави» або «ми входимо до ТОП 5 кавʼярень міста за версією видання Х».

Підбираючи аргументи, ви зловите себе на думці — а чи всім клієнтам я маю доносити один і той самий доказ якості мого продукту? І тут ми підходимо до другого основного правила: для різних аудиторій одне й те саме повідомлення звучатиме по різному.

Різні задачі аудиторії = різні аргументи в ключовому повідомленні

Зафіксували, що ключове повідомлення має бути підкріплене аргументами та відповідати на задачі аудиторії. Втім, залежно від категорії цієї аудиторії, болі та проблеми будуть різними.

Повернемося до кавʼярні: різноманітність сортів, методів обсмаження та відзнаки від критиків — 100% конкурентна перевага. Проте це не змотивує завітати до закладу людину, яка просто шукає каву поруч із домом. Так само ці аргументи не підійдуть для клієнтів, які розглядають кавʼярню як «місце з розетками та інтернетом, де можна пересидіти блекаут».

Водночас бізнес не має розпорошуватись на всі аудиторії та їхні болі. Ваш продукт або сервіс просто не може запропонувати рішення до всіх задач, які існують. І це вже питання виокремлення аудиторій, стейкхолдерів, до яких хочемо / мусимо донести наші цінності.

Якщо ви бачите кавʼярню модним місцем, яка привабить найвибагливіших кавоманів — залишайте аргументи про сорти кави. Якщо ж ви розташовані біля бізнес-центру та прагнете «потрапити прямо в сердечко» офісних працівників — закцентуйте на швидкості приготування, зручних обідах чи, наприклад, можливості доставки в межах БЦ.

І так, якщо аргументів / переваг немає — створіть їх, не брешіть. Створити ключове повідомлення — це не вигадати його, а підтвердити фактами. Якщо каву смажать у підвалі вашої бабусі, то не пишіть про сертифіковане виробництво. Але якщо бабуся смажить найсмачнішу каву — напишіть ось про це, ще й влог можна запустити на додаток!

Тож, який алгоритм формування ключових повідомлень:

Визначаємо аудиторії, з якими ми хочемо спілкуватися або які мають на нас вплив
Формуємо ключове повідомлення, яке хочемо їм донести (яку нашу перевагу хочемо підсвітити для них, що вони мають запамʼятати)
Визначаємо tone of voice для кожної з аудиторій
Виявляємо їхні основні потреби, болі, проблеми та мотивації до вибору
Розкладаємо ключове повідомлення на аудиторії, підбираємо аргументи, керуючись пунктами 3 і 4

Тепер у вас на руках готова матриця ключових повідомлень, good to go обирати канали комунікації. Розглянемо, як цей алгоритм виглядає на практиці.

Практичний кейс: як говорить ІТ-ринок

Формування ключових повідомлень від ІТ-компанії стоїть на трьох китах:

Технічні деталі (і коли ми кажемо «технічні», це може бути код), за якими суть всієї діяльності
Бізнес-показники, які важливі для партнерів, клієнтів, медіа (якщо, звісно, це не впирається в NDA)
Соціальний / економічний позитивний вплив, який має компанія та її розробки

Ці три компоненти й визначають, «як говорить ІТ-ринок». Втім, це три різні мови донесення ключових повідомлень, різні аргументи, форми контенту та канали. І задачею комунікаційного відділу є подружити всі складники між собою. Навіть якщо для цього треба стати трішки кодером, трішки СЕО технічної компанії та «не трішки” залишитись звичайним читачем, який має з легкістю зрозуміти новину.

Ми в M&P Communications навчилися поєднувати ці ролі й накопичили потужну експертизу в індустрії технологій — з GlobalLogic, Rakuten Viber, Epson, Microsoft, PlayStation, Lenovo та іншими лідерами ринку. Разом із командою ми розібралися в hardware і software, ПЗ для протезів і протоколах шифрування, а характеристики пристроїв, певно, вивчили краще за консультантів у магазинах. Все це вкладається в комунікації.

Одним з ключових повідомлень, яке повсякчас зʼявляється в наших комунікаціях із партнерами, є «технології здатні змінити життя на краще». Одні рішення спрощують та підвищують продуктивність у щоденних задачах, інші — роблять спілкування безпечним, треті — буквально рятують життя й допомагають у відбудові країни. Ми знаємо та віримо в це, знають і вірять наші партнери — а як переконати в цьому аудиторії, яким доносимо ключове повідомлення? Розберемося покроково.

Як ми доносимо повідомлення — «технології здатні змінити життя на краще»

Крок №1: Визначення аудиторій

Спектр аудиторій кожної технологічної компанії доволі широкий — користувачі (широке коло українців), партнери та клієнти, сама команда (внутрішня аудиторія) тощо. В цьому розборі зупинимось на них.

Крок №2: Tone of Voice

Tone of Voice (тональність повідомлення) — те, як саме ви будете говорити з аудиторією. Партнери очікують почути від техно-лідера цифри, адже вони мають на меті реалізацію своїх бізнес-цілей (наприклад, «пристрої працюють як єдина екосистема, що дозволяє знизити витрати на закупку та обслуговування на 20%»). Широкій аудиторії, своєю чергою, потрібні доступні, людські пояснення — як технології змінюють життя, де це можна пощупати, де ці результати? Спілкуючись на широкий загал, найвищу цінність завжди матимуть історії, а не шматки коду. Ми знаходимо потрібну тональність для кожної групи, залежно від її очікувань.

Кроки №3-5

Аудиторія	Потреба	Специфіка, яку потрібно враховувати	«Технології змінюють життя на краще» — чому? Аргументи
Широка аудиторія	> Технології мають полегшувати життя мені — хочу швидше закривати задачі, не витрачати багато грошей і отримувати зручний досвід користування > Якщо «технології змінюють життя на краще» — я хочу бачити цей вплив. Не прогнози й амбітні партнерства, а реальні зміни в тих речах, з якими стикаюся щодня. Тоді зрозумію та повірю	> Нерозуміння широкою аудиторією складних технічних деталей, при цьому — висока прискіпливість до загальних лозунгів > Подекуди упереджене ставлення до технологічних компаній > Читачі можуть не усвідомлювати цінності інженерського рішення, бо це просто важко зрозуміти (навіть, коли це обʼєктивний інженерний прорив)	> Технології змінюють медичну галузь: завдяки розробці Х, 1000 лікарів навчилися працювати з роботом-хірургом> Технології допоможуть відбудові: рішення Y дозволяє підрахувати масштаби руйнації, потрібні бюджети для реставрації та складе архітектурний план нової будівлі> Нове рішення підвищить продуктивність: це означає, що на обробку файлів ви витрачатимете на 50% менше часу. Й не потрібно купувати додаткових гаджетів> Завдяки новій функції, дзвінки з-за кордону стануть безплатними> Завдяки експертизі інженерів, компанія увійшла в ТОП-5 платників податків > Завдяки залученню нових партнерів і клієнтів, компанія відкрила 100 нових позицій для молодих талантів
Партнери	> Зміна життя на краще – це круто, але як це відобразиться на моїх бюджетах? Хочу оптимізувати витрати > Хочу рішення, яке не зламається / не заглючить > Хочу мати конкуретні переваги завдяки цьому рішенню > Хочу працювати з партнером з крутою репутацією і рівнем довіри > Хочу прогнозованих результатів: все чітко та вчасно	У ключовому повідомленні для партнера ми маємо показати, як продукт / рішення виконає конкретно їхні задачі. Не змінить індустрію, а скоротить витрати, виділить серед конкурентів. За що його клієнти врешті скажуть «дякую, ви найкращі». Високими ж фразами про «прорив у галузі» ви потім будете ділитися разом — у зовнішніх комунікаціях (див. пункт «Широка аудиторія»)	Те, що говоримо широкій аудиторії — стане класним бонусом, але основні аргументи ґрунтуються на: > Знизить витрати на ХХХ% > Скоротить час до виходу продукту на ринок на ХХХ%, завдяки автоматизованому тестуванню > Клієнтська підтримка протягом всього часу експлуатації та система лояльності > Перша у своєму роді архітектура (так, у конкурентів такої немає) > Дозволить розширити асортимент ваших послуг позиціями А, Б і В > Знизить навантаження на команду на ХХХ% > За статистикою, таке рішення здатне підвищити конверсію на ХХХ%
Команда	> Я хочу пишатися своєю компанією > Я хочу відчувати власну роль у наших успіхах, особливо, коли технології змінюють життя > Я хочу працювати над крутими, складними проєктами, отримувати класний досвід для того, щоб рости як фахівець і бути постійно затребуваним на ринку праці > Я хочу працювати з крутими людьми, в яких є, чому повчитись	Команда може стати вашим «промоутером», якщо вірить в продукт. Тому не варто забувати про свій найсильніший голос — власних спеціалістів. Поєднайте потреби команди з ключовим повідомленням: > Ми працюємо з найпрогресивнішими технологіями (для фахівця це = крутий досвід і можливість рости), які змінюють життя на краще (що для фахівця = відчуття власної ролі) > Ми працюємо з компаніями з Fortune 500 (що для фахівця = проєкти з крутими компаніями, на яких я можу вчитися новому; відчуття власної цінності, вартості своїх компетенцій на ринку праці)	Всі вищеописані аргументи — команда знає сама. Тому акцентуємо на: > Запуск цього продукту став можливим завдяки експертизі наших інженерів > Ми вже уклали партнерства з А, Б і В для впровадження цього рішення. Тепер 1000 малих бізнесів в Україні будуть ним користуватись. > Систему вже встановлено у 30 лікарнях, вона вже врятувала ХХХ пацієнтів > Компанія першою запровадили ХХХ і ХХХ, завдяки зусиллям української команди > Розробка здатна змінити бізнес-процеси й зекономити витрати, бо спеціалісти використовують останні технології, зокрема АІ, для нових функцій і рішень Підкреслюємо зусилля, експертність і передові позиції компанії.

Тож, ключове повідомлення — це ваша можливість у кількох словах донести головну цінність продукту / бізнесу. Для того, щоб воно спрацювало, не економте час на аналіз аудиторій: що в них болить, яке рішення їм потрібне та що ВИ можете їм запропонувати. Підберіть аргументи, персоналізуйте ваше звернення, опрацьовуйте зворотний звʼязок. І тоді ключове повідомлення залишиться в головах, а не просто набором літер у закинутій брошурі.