Як спонукати владу, бізнес та медіа разом захищати інфопростір

Чи можна повернути в Україні єдність березня 2022 року, коли й держава, й опозиція, і бізнес, і медіа, і пересічні люди разом писали велику історію нашого опору? Коли влада підхоплювала те, що написали громадяни, бізнес робив меми з цього приводу, та й медіа самі порушували теми, важливі для мотивації інших?

Цілком повернутися в ті часи, звісно, неможливо. Адже ми вже встигли за цей час усі одне з одним заново пересваритися, і не довіряємо одне одному так, як раніше. Ми побачили велику війну набагато складнішою, ніж уявляли на початку. Але чи обов’язково це означає, що єдність неможлива?

Ми вирішили з’ясувати, які головні перепони бачать для неї основні комунікатори. Всі наведені в цій статті цитати було сказано 29 жовтня на зустрічі під назвою «Стратком клуб», де наша ГО CAT-UA зібрала понад 60 діячів із п’яти різних секторів. А саме: комунікаційники з бізнесу; журналісти; фактчекери й дослідники російської пропаганди; викладачі комунікації з університетів; представники держави, які відповідають за комунікацію.

Попередньо висновок такий: усі готові допомагати державній владі, але чекають від неї ініціативи. А сама держава не дуже поспішає відкриватися, намагається діяти сама, впевнена у своїх силах.

Журналісти та держава: як кішка з собакою

Медіа й держава — здавалося б, природні антагоністи, які намагаються одне одного контролювати або регулювати. Але водночас вони завжди мусили співпрацювати, навіть у мирний час — для того, щоб суспільство розвивалося, і між ними не було тотальної війни.

Зараз і влада, і журналісти рівнем такої співпраці не задоволені. Наприклад, у медіа є відчуття, що важливі питання не роз’яснюються, а деяким редакціям не приділяють достатньої уваги. «Я можу на пальцях однієї руки перелічити провідних чиновників, які за 2,5 року були у нас в ефірі», — сказала генеральна продюсерка «Еспресо» Анастасія Равва.

«Коли Михайло Подоляк за рік дає чотири інтерв’ю “Медузі”, а до Кравця не може прийти вже 2,5 року — це… вражає», — додає головна редакторка «Української правди» Севгіль Мусаєва.

Севгіль Мусаєва

Інколи мовчанка з боку держави виникає не тому, що питання ставлять «незручні» медіа, а через те, що всі у владі бояться брати на себе відповідальність за складні теми. «Якщо про проблему не говорить влада, це не значить, що про неї не будуть говорити люди. Це, наприклад, стосується тих самих МСЕК, ТЦК, мобілізації…», — сказала головна редакторка «Суспільне Новини» Христина Гаврилюк.

Сергій Череватий

Навіть Сергій Череватий, генеральний директор «Укрінформу», визнав існування виклику. «У нас є проблема з системою комунікацій із суспільством в секторі безпеки й оборони. Навіть мені з моїми контактами колишнього речника Східного угруповання військ ЗСУ часом важко отримати інформацію. Але будь-яка система краще за  її відсутність…».

Стратком як новий напрямок соціальної відповідальності для бізнесу

У бізнесу взаємодія з владою ще складніша, ніж у медіа: з одного боку, він часто потерпає від тиску контрольних органів, з іншого боку — часто з нею співпрацює, аж до можливої корупційної взаємодії, через яку це партнерство часто опиняється під мікроскопом медіа. Але якщо ми говоримо про співпрацю у стратегічних питаннях, то вважається, що бізнес може допомагати державі. Це вписується у концепцію корпоративної соціальної відповідальності.

За словами Олени Плахової, директорки з управління репутацією групи компаній Nova («Нова пошта»), вже існує «нескінченна» спільнота підприємців, яка вийшла на шлях активної громадянської позиції. Піднялася культура відповідальності загалом серед українців, додає Олеся Жулинська, керівниця комунікацій і зв’язків із громадськістю «Приватбанку».

За словами присутніх, великі компанії, навіть якщо комунікують лише зі своїми співробітниками, то вже й цим впливають на суспільство. Але бізнес готовий підставити плече державі й у стратегічних комунікаціях. Особливо, якщо така співпраця є прорахованою, а не ситуативною. Але поки що системності не вистачає. Наприклад, в одному з проєктів комунікаційникам із бізнесу запропонували виступити консультантами комунікаційників із державних органів, але в результаті співпраця так і не розпочалася.

Олеся Жулинська, Зоряна Гошовська, Геннадій Карлинський, Олена Плахова

Олеся Жулинська з «Приватбанку» звернула увагу ще й на якість комунікацій. «Комунікація — це дуже специфічна річ. Часом до неї ставляться просто як до інформування. Але це не так. Бо якщо ви просто проінформували, а далі не переконали, не залучили — у вас не сталося комунікації. Ми, а точніше державні органи, часто-густо просто “кидають” інформацію й усе. А далі — чи воно пішло, чи люди це сприйняли та як саме зреагували — на це не звертають уваги. Комунікація — це не те, що ми хочемо, щоб про нас думали. Це те, що про нас реально думають».

Таку ж оцінку дають і представники зовсім іншого табору: викладачі стратегічної комунікації. «На жаль, з особистого досвіду як практик скажу, що було багато таких випадків, коли ми починаємо працювати лише після виникнення проблеми, отже, нам доводиться “гасити” наслідки кризи замість її запобігання. Державні управлінці не до кінця розуміють значення комунікацій та інформаційні ризики», — нарікає Олексій Чорнобай із Національного університету оборони України.

Влада розводить руками

Державні комунікаційники теж мають претензії до журналістів: вони часом жаліються, що стикаються з політичною заангажованістю медіа та некоректною подачею інформації. Микита Потураєв, голова Комітету ВР з питань гуманітарної та інформаційної політики, говорить, що це взагалі всесвітній виклик. Він сказав, що свобода слова з моменту появи цієї концепції завжди ґрунтувалася на принципі особистої відповідальності за те, що ти кажеш. Зараз, із розвитком інформаційних технологій і соцмереж, «на наших очах в усьому світі відбувається найбільша “афера” — свобода слова підміняється свободою брехні».

Микита Потураєв, Дмитро Золотухін

Інші представники держави говорили, що доводиться подовгу мовчати на запитання медіа, адже, мовляв, в умовах війни вони мусять вручну керувати потоками інформації, постійно зважувати, що й коли можна оприлюднити. У підсумку втрачається оперативність, а запити на коментарі можуть лежати без діла місяцями.

До того ж вмикається людський фактор: робота в державних комунікаціях часто означає відданість і ненормовану роботу в поєднані з хаосом. Комунікаційники досить швидко вигорають, люди змінюються, умовно, за пів року. На додачу, при зміні людини на посаді не відбувається передачі знань. Кожен новий комунікаційник приходить і напрацьовує щось своє. Тобто системна передача знань, або ж так званий онбординг, — це одна з потенційних «точок зростання» для покращення комунікацій.

Учасники дискусії згадали й успішний приклад того, як влада змогла провзаємодіяти з фактчекерами та медіа. Це історія з темою «Майдан-3» навесні 2024 року, коли Росія пробувала розхитати українське суспільство на цій темі, мовляв, влада нелегітимна та мають бути вибори. Але ГУР вийшов із випередженням, що буде ось така спецоперація — і медіа та фактчекери роз’яснили це для людей. Тобто допомогли зробити інформування більш масовим.

Зі стратегією ще більші проблеми

Одна з найбільших претензій до держави, які лунали й від представників бізнесу, й від журналістів, — це те, що держава не може чітко сформулювати стратегічний наратив, тобто, те, як ми комунікуємо принципові, великі теми. Спікери від влади просто не йдуть на контакт: «Ми не бачимо їх, окрім радників, які час від часу щось оприлюднюють, але ми не знаємо, чи у них достатньо повноважень», — пояснила медіаменеджерка Тетяна Трощинська.

Цей формат комунікації — коли відкриті до медіа лише неформальні представники влади, а сама вона уникає регулярного прямого спілкування з пресою, а радше воліє записувати звернення на ютубі, змушує журналістів самих здогадуватися про те, яким же є цей стратегічний наратив.

Тетяна Трощинська й Олена Фроляк

За словами пана Череватого, актуальний стратегічний наратив сьогодні — це стійкість. «Для цього нам потрібна єдність суспільства, зрозуміло, вона зараз дещо надщерблена. Але її потрібно шукати. В діалозі та солідарності».

При цьому науковці спонукають комунікаційників робити акцент на наративах, тобто великих історіях про наш опір ворогу. Скажімо, Рена Марутян, доцентка катедри глобальної та національної безпеки Інституту публічного управління та державної служби КНУ, пояснила: «Будь-який культурний, художній продукт — це теж елемент інформаційно-психологічного впливу на громадськість, яка цей продукт споживає. Як казав Бенедикт Андерсон, нація — це нарація. Тобто нація — це те, що ми розповідаємо про себе».

Олена Зіненко, Рена Марутян

За словами пані Марутян, перед тим, як поставити пам’ятник людині, назвати її ім’ям вулицю, «ви спочатку маєте створити про неї наратив... І запропонувати це суспільству. І ось коли суспільство буде, умовно, само писати листи з проханням переназвати вулицю — тоді це є правильна стратегічна комунікація від держави».

Євген Магда, викладач катедри видавничої справи та редагування КПІ, розповідав, що фахівців зі стратегічних комунікацій має бути більше. За його словами, в кожному київському університеті є напрям соціальних комунікацій та журналістики, які могли б стати базою для підготовки фахівців зі страткому. «Адже ми маємо виходити з того, що протистояння з Росією буде настільки тривалим, що обмежитися вузьким колом фахівців — це вкрай неправильно. Проти нас діє величезна пропагандистська машина... У них імперська ідея, яка сама по собі є достатньо вагомою. Тому стратком в освіті України має стати більш популярним у хорошому сенсі слова».

Євген Магда

Андрій Страшний, перший прессекретар Міністерства закордонних справ, поділився успішним прикладом того, як культура використовуються для популяризації бренду України за кордоном, наприклад, на основі національної кухні, моди тощо. При цьому МЗС активно співпрацює з громадськими організаціями. «Так, це робота вдовгу, вона не завжди дає результати відразу, але важливо задати вектор руху — і поступово воно починає вибудовуватися та йти правильним шляхом».

Артем Захарченко, Олена Романюк

Саме наративи є більш потужною зброєю проти російської пропаганди, ніж більш звичний фактчекінг, говорить авторка проєкту «НотаЄнота» Олена Романюк. «Коли ми спростовуємо фейк, ми працюємо в межах цього, накинутого на нас фейкового наративу. Виникає питання: чи достатньо ми при цьому формуємо власні наративи та контрнаративи? Я вважаю, нам треба навчитися заповнювати інфопростір нашими наративами, нашими меседжами, а не лише виходити зі спростуваннями: “це неправда”. Звісно, фіксація фейків має бути для аналізу та документування інформаційних злочинів. Але чи робимо ми рефреймінг, щоб допомогти людям зрозуміти ситуацію загалом?».

Як протистояти «найбільшій афері світу»

Отож, як найкраще координувати зусилля між різними групами комунікаторів? Тим більше, що, як говорили на панелі фактчекерів, Росія працює на дискредитацію не лише держави, а й конкретних груп та установ: журналістів, бізнесу, громадських організацій.

Одним з інструментів є створення клубу стратегічних комунікаційників: неформальної платформи, де спеціалісти зможуть на першому етапі просто знайомитися, обмінюватися думками, ідеями, щоб бути «на одній хвилі», а потім переходити до погодження стратегічних комунікаційних рішень.

Радник міністра культури та стратегічних комунікацій Дмитро Золотухін висловив схожу думку: за його словами, дипстейт, тобто, глибинна держава, — це передусім робочі «чатики», в яких іде якісне обговорення різних тем. «Це не схоже на те, що якась “супервлада” розказує, що робити. Просто кожен робить свій внесок. Але щоб “чатики” працювали, потрібна базова довіра. Коли ти довіряєш своїм колегам з інших інституцій, організацій. Ця базова довіра заснована на пакті про ненапад, адже ми всі перебуваємо в одному човні».

Олена Романюк, Дмитро Баркар, Анаїт Хоперія, Ольга Юркова, Світлана Сліпченко, Вадим Міський

Однак учасники бачать і перепони для такого клубу, без подолання яких буде складно почати реальну роботу. «Для нас як для держави головна задача — це скоординуватися хоча б між собою, — сказала Анаїт Хоперія, заступниця керівника Центру протидії дезінформації РНБО. — Зараз ця робота ведеться. В загрозливих інформаційних моментах ми створюємо робочі групи, зустрічаємося та разом придумуємо, які наративи треба просувати. У випадку нашого Центру ми виявляємо загрози та передаємо інформацію про них, щоб обговорити це все. Але передавати це наказово від влади для поширення в суспільство — це не те, що треба. Думаю, для співпраці потрібні ініціативи, такі як ця від CAT-UA, щоб представники держави, ГО, медіа — всі зустрічалися й обговорювали питання, щоб бути на “одній сторінці” та чути одне одного. Координація  має бути, але не директивне поширення наративів».

Бізнес теж має застереження. Коли йому пропонують створити майданчик для погодження комунікації, він проявляє дуже прагматичний підхід: «Якщо є задача — тоді платформа повинна бути... Але якщо держава не розуміє і не може артикулювати, як вона хоче переконати й залучити своє населення — нічого не вийде», — каже Олеся Жулинська з «Приватбанку».

Якщо все це врахувати, то держава та суспільство через три роки повномасштабної війни можуть знову об’єднатися, щоб вивести комунікаційне поле країни на новий рівень.

Титульне фото: Артем Захарченко, Микита Потураєв, Дмитро Золотухін на зустрічі «Стратком клубу»