«Клікбейт перетворюється на бізнес». Катерина Городнича у подкасті «Медіуми»

Ютуб планує посилювати контроль за клікбейтними заголовками й обкладинками до відеороликів. Першою країною, де запровадять оновлення, стане Індія. Чому провокаційні заголовки викликають настільки сильні емоції, що змушують нас натискати на них знову і знову? Чи дійсно вони несуть реальну загрозу для психічного здоров’я українців? Про все це ведуча подкасту «Медіуми» Наталя Соколенко поговорила з Катериною Городничою, журналісткою медіатаблоїда «Антоніна».

А також про те, чому великі медіа не поспішають відмовлятися від клікбейту, навіть якщо це суперечить їхнім цінностям, чи можливо використати штучний інтелект для боротьби з цим явищем і як українцям навчитися розрізняти маніпуляції у медіапросторі.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, MEGOGO Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформах.

00:00 «Клікбейт — це заголовок, який насамперед викликає емоції»;

04:18 «Клікбейт перетворюється на бізнес»;

05:48 «Емоцію можна викликати по-різному, а особливо провокативно-негативну»;

08:20 «Клікбейт буває не тільки про “всі помремо”, а й про “завтра перемога”»;

11:05 «Завжди буде споживач подібного контенту»;

13:47 «Мій рецепт — бути скептичним завжди».

«Клікбейт — це заголовок, який насамперед викликає емоції»

Наталя Соколенко: Що ти вкладаєш у термін «клікбейт»?

Катерина Городнича: Це насамперед провокативний заголовок, який, швидше за все, не відповідатиме змісту самої новини, змісту розмови, яка прихована під цим заголовком у відео. Відповідно клікбейт — це заголовок, який насамперед викликає емоції та бажано — негативні. Тобто він провокує страх, жах, ненависть. І, як правило, люди ведуться саме на такі емоції.

Наталя Соколенко: Ти знаєш, я от думаю: якби людям, які ведуться на ці емоції, на ці клікбейти, хтось пояснив, по-перше, прямий переклад слова «клікбейт» — із яких англійських слів воно створене: «click» — клацання та «bait» — наживка. То, я думаю, українці й українки подумали б: «Ні, не хочу я наживку заковтувати. Я не буду реагувати на ці заголовки». Але питання в тому, хто буде це пояснювати, коли у нас загальнонаціональні телеканали переповнені такими клікбейтними заголовками на своїх сайтах, а особливо на ютуб-каналах. І це не тільки телеканали, це й відомі радіостанції. Тобто ті медіа, які мали би вважатися респектабельними з огляду на велику аудиторію, засадничі цінності, які вони декларують у своїх рубриках «Про нас»: що ми такі хороші, відповідальні тощо. А заходиш на їхні ютуб-канали й розумієш, що це...

Катерина Городнича: Там «суцільні стандарти BBC».

«Клікбейт перетворюється на бізнес»

Наталя Соколенко: Яка взагалі ситуація, якщо ми говоримо про ринок українських медіа? У нас сильно зашкалює кількість клікбейту чи це така загальна «температура по світу», по світовій медійній «палаті»?

Катерина Городнича: Це дійсно «світова палата». У переважній більшості клікбейт використовують у відео — я маю на увазі міжнародний ринок, — щоб змусити людину клікнути, а ще тому, що цей клік додає монетизації. Клікбейт перетворюється на бізнес. Тому в усьому світі клікбейт працює, і ми тут не є винятком, як і в багатьох інших питаннях.

Різниця тільки в тому, що українське суспільство настільки травмоване, кожна окрема людина, що цей клікбейт перетворюється не просто на шахрайське заробляння на нас, на тому, що ми клікнемо на відео і подивимося його. Він перетворюється на загрозу для нашого життя. Тому що, якщо людина впадає в депресію, якщо вона ще й не наважується приймати антидепресанти або проконсультуватися з лікарем, то життєва енергія може просто покинути людину. І навіщо так жити, якщо немає радості, а ти ще й у постійному страху? Це може справді довести до суїциду.

«Емоції можна викликати по-різному, а особливо провокативно-негативно»

Наталя Соколенко: Не знаю, чи траплялася тобі інформація, чи ставлять це питання про зловживання клікбейтом перед керівниками YouTube і Google як материнської компанії? Бо я знаю, що українські журналісти час від часу збираються на дискусії й намагаються якось дати цьому раду. Але підсумок цих дискусій такий: якщо ти ніколи або дуже зрідка вживатимеш клікбейт у заголовках на ютубі, то ти просто втратиш перегляди.

Про це ми нещодавно, до речі, говорили з диджитал-директором 24-го каналу. Він прямо й чесно відповів на це питання. Але тут виходить так, що, наприклад, фейсбук більш-менш став видаляти фейкові новини й навіть повідомляти користувачам відповідну інформацію. То перед YouTube взагалі хтось ставить такі питання чи ні?

• Читайте також: Як 24 канал озвучує новини за допомогою ШІ та розвиває диджитал-проєкти: Денис Зеленов у подкасті «Медіуми»

Катерина Городнича: Я не знаю, чи були якісь офіційні дискусії за участю Ютубу та якісь обіцянки з їхнього боку щось із цим робити. Але я, чесно кажучи, не дуже розумію, як це можна реалізувати. Тому що для того, щоб визначити, чи це клікбейт, адміністрації Ютубу треба зрозуміти зміст відео. А якщо воно ще й українською мовою... Вони ж усе на автоматизмі намагаються робити. Поки що я не розумію, як можна визначити відповідність заголовка до змісту відео.

Наталя Соколенко: Ну, але хоча б сам заголовок... От, наприклад, про ядерну загрозу: «Завтра ядерка», «Києва не буде», «Путін уже все вирішив», «Нова ядерна доктрина»... Ти писала про це в одному з твоїх матеріалів. Це ж можна, наприклад, штучним інтелектом і його налаштуваннями відстежити? Мені здається, що це зараз можливо. Штучний інтелект, якого можна цьому навчити, — так само, як він визначає фейки.

Катерина Городнича: Ну, ти ж розумієш, що щойно штучний інтелект навчиться розпізнавати «шок», «сенсація», то просто перестануть ці слова використовувати. Це ж ледачі їх уживають — «шок», «сенсація». Це вже не модно. Емоції можна викликати по-різному, а особливо провокативно-негативно.

«Клікбейт буває не тільки про “всі помремо”, а й про “завтра перемога”»

Наталя Соколенко: А тоді який вихід? Чи може бути виходом саморегуляція українських медіа?

От є приклад, який показує, що теоретично це можливо. Ми говоримо про випадок на телеканалі «Київ». Там запросили для обговорення ядерної загрози невідповідного спікера — хіміка Гліба Репича. Тут була і невідповідність спікера, і заголовок, який поставили на ютуб: «Столиця перестане існувати». І далі: «Якщо РФ атакує Київ ракетою “Орешник”. Кандидат хімічних наук Репич». І треба сказати, що після реакції колег тамтешні редактори й журналісти не стали заперечувати. Вони визнали, що справді припустилися прикрої помилки. Це виняток?

Катерина Городнича: Це правда виняток, тому що достатньо зайти на практично будь-який інформаційний канал — і ти знайдеш там клікбейт. Можливо, на деяких каналах це не тотально, можливо, одиничні випадки. І не завжди в негатив, а інколи навпаки — вони викликають зайву, непотрібну ейфорію. Бо клікбейт буває не тільки про «всі помремо», а й про «завтра перемога». Такий клікбейт теж існує, і він також некорисний.

Наталя Соколенко: Два-три тижні, ми памʼятаємо.

Катерина Городнича: Бо все — «Путін завтра помре». Знову.

Наталя Соколенко: Ні, він уже помер. Його труп зберігається в холодильнику.

Катерина Городнича: Ой, бачиш, я пропустила новий.

Наталя Соколенко: Так, було.

Катерина Городнича: Насправді така тональність... Люди, в принципі, напевно, навіть звикають і починають це шукати. Прикладом можуть бути не лише ютуб і відео, а й телеграм-канали. Останнім часом я помітила, як у стрічці люди порівнювали, як повідомляють про загрозу обстрілів у «Трусі» та в офіційних каналах, де подається інформація про повітряні загрози. Наприклад, «Труха» любить багато знаків оклику, десь перебільшити, десь нагнати страху. Це знову ж таки про емоції. Я пам’ятаю один допис: «З Криму пуск». І слово «Рубеж» вони написали з довгим «е» та великою кількістю знаків оклику. Це емоція, провокація для впливу на читача. І якщо порівняти кількість підписників «Трухи» й офіційних каналів, де немає цієї емоційності, то різниця буде значною.

«Завжди буде споживач подібного контенту»

Наталя Соколенко: Звісно, одвічне питання: що робити? Наскільки саморегуляція українських медіа, принаймні великих, може спрацювати? Тих медіа, які, на відміну від «Трухи», є справжніми медіа?

Катерина Городнича: Я думаю, це єдина можливість якось впливати на ситуацію. Можливо, створити якийсь спільний меморандум. Не знаю, чи це допоможе, але, принаймні, інших ідей, як із цим боротися, не виникає.

Бо завжди буде споживач подібного контенту. І завжди буде велика спокуса заробляти кліки. Якщо це робить мій колега, то чому ж я маю втрачати перегляди? Чому я маю пасти задніх, якщо колеги це роблять? Це геометрична прогресія.

Наталя Соколенко: До розв’язання цієї проблеми дуже далеко. Я сподіваюся, що якщо пояснити українцям, що таке клікбейт, можливо, менше людей стане клікати на ці заголовки-наживки просто через власну гідність. Урешті-решт, гідність — це те, що нас відрізняє.

Чому в мене є така надія? Тому що я пам’ятаю Радянський Союз. У ті радянські часи люди не вірили радянській пресі чи телебаченню. Скільки було анекдотів на цю тему! Особливо в Україні. Я точно не знаю, як це було в інших куточках Радянського Союзу, але радянська Україна мені запам’яталася саме цією недовірою. Тож, я вважаю, що людям треба пояснювати. Можливо, якісь соціальні медійні кампанії могли б допомогти інформувати, що вам насправді «згодовують» цей клікбейт.

Катерина Городнича: Ще коли ми жили більш-менш спокійно, до 2014 року, клікбейт переважно стосувався якихось гламурних новин. «Шок», «сенсація», хтось комусь зрадив чи щось таке. Не те щоб це була прям кампанія, але доволі часто й багато людей говорили про те, що якщо новина починається з «шок» чи «сенсація», то нічого там такого не буде. Це дійшло до автоматизму, розуміння того, що тебе намагаються використати. Мені здається, що переважно люди це зрозуміли. Але зараз це ті самі люди, які давно зрозуміли, що «шок», «сенсація» — це неправда. Однак вони все одно будуть клікати на такі заголовки, як «завтра ядерка», тому що тут вмикаються інстинкти виживання. Коли є загроза життю, загроза родині, вмикається інстинкт виживання. Людині потрібна інформація: як втекти в потрібний момент із небезпечного місця.

«Мій рецепт — бути скептичним завжди»

Наталя Соколенко: Ми можемо говорити про якийсь гід із виживання у світі тривожних заголовків? Що робити, коли людина вмикає свій смартфон? Якісь елементарні правила інформаційної гігієни, які твої поради?

Катерина Городнича: Передусім — це офіційні джерела. Я думаю, що варто скласти особистий список джерел, яким можна довіряти. Проаналізувати: якщо ти вже відкриваєш відео, попавшись утретє чи вчетверте на клікбейт, ти розумієш: «Ага, цей канал намагається мене спіймати на цьому». Викреслюємо. Сформувати собі список медіа, яким можна довіряти на основі досвіду — досвіду читання й потім адекватної оцінки подій у текстах чи відео.

І офіційні джерела. Якщо, звісно, ми говоримо про якісь умовні міністерства чи відомства, то це не завжди працює, тому що в них буває погана комунікація…

Наталя Соколенко: Але якщо ми говоримо про загрозу ракетних обстрілів чи виліт «шахедів» у бік вашого міста. Є ж канали. Я зараз принципово не хочу говорити про телеграм і нікого заохочувати користуватися ним, але є, наприклад, у вотсапі канал Повітряних сил. Те саме є у вайбері. І там, і там є обласні військові адміністрації, які одразу передають сигнал тривоги й інформують, що відбувається. 

Катерина Городнича: Що стосується саме тривог і загроз ракет чи «шахедів» — звісно, тільки офіційні джерела. І я мала на увазі новини — ті новини, які ми намагаємося знайти, щоб отримати якусь важливу інформацію.

Наталя Соколенко: Тобто розвивати критичність, не пробачати нікому з медіа зловживання клікбейтом, відмовлятися від такого медіа.

Катерина Городнича: Тому що не буває ідеального медіа — це ж не суб’єкт, а люди, колектив. І в кожному медіа може бути якийсь редактор, журналіст або ще хтось. Або власник може змінитися. Це завжди колектив. Там, де багато людей, — багато життєвих досвідів, багато думок, талантів чи відсутності таланту, розуміння чи нерозуміння ситуації. Це різні люди. Тому все одно треба перевіряти кожне медіа й бути скептичним. Скажімо так, мій рецепт — бути скептичним завжди. 

в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Павлом Бєлоусовим про те, чому медіаграмотність неможлива без цифрової грамотності, Оксаною Волошенюк про те, як українські діти в школі опановують навички критичного мислення, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу» і штучний інтелект, Мариною Кафтан про те, чому критичне мислення — головна зброя проти інформаційних атак, Лідією Смолою про те, як алгоритми соцмереж підштовхують до емоційних рішень і що робить нас легкою мішенню для інформаційних атак, Ольгою Кравченко про конференцію «Стійкі разом: розвиток медіаграмотності в Україні», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Крістіною Гаврилюк із Мінцифри про те, чи здатні DMA і DSA змінити правила гри на європейському ринку цифрових послуг, Олександром Педаном про співпрацю з Суспільним, новий проєкт замість «УніверCheck» та інші ідеї Pedan buro, Катериною Котвіцькою з Megogo Audio про аналіз поточної ситуації та трендів у сфері дистрибуції аудіоконтенту онлайн, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.

Також рекомендуємо: Подкаст «Детектор медіа говорить», у якому ми начитуємо найцікавіші статті та рецензії, що виходять на сторінках нашої групи онлайн-видань. Якщо у вас не вистачає часу на читання, ви можете просто слухати нашу аудіоверсію. Підписуйтеся на подкаст та отримуйте доступ до найцікавіших матеріалів «Детектора медіа» у зручному для вас форматі.

Колаж: «Детектор медіа»