Ольга Тищук-Вольська: 2024 рік в українському ютубі — рік подкастів, зростання реклами та шортсів

Україномовний сегмент ютубу з часу повномасштабного російського вторгнення розвивається. Про те, якому контенту надає перевагу українська аудиторія, чому зменшення переглядів інформаційних каналів не є показником ігнорування новин про війну, як конкурують великі та малі канали та що за це отримують, читайте в інтерв’ю керівницею Tyshchuk Digital HUB, яка займається розвитком брендів у ютубі, Ольгою Тищук-Вольською.

Ольга Тищук-Вольська

— Якою інформацією ви послуговуєтеся, щоб аналізувати динаміку розвитку українського ютубу?

— Я працюю на глобальну ціль: українського, україномовного ютуб-контенту має ставати більше, і для цього люди мають розуміти, як працює ютуб, і навчитися його розвивати.

Багато хто пригадає, що довгий час офіс Ютубу був у Москві. Я особисто була в цьому офісі й бачила, як російські автори приходили в гості поспілкуватися. Відповідно, вони чудово знали, як розвивається платформа, які алгоритми, тенденції, тренди й формати підтримує. Тому у Росії відбувався швидкий розвиток, а українці були ніби ізольовані.

У 2022 році українські автори масово прийшли в ютуб, проте не знали, як і що робити. Офіс Ютубу не переїхав у Київ, а переїхав у Польщу. Стало потрібно заповнювати цей вакуум.

Ми з колегами, які теж працюють над аналітикою українського ютубу, жартуємо, що на сьогодні в нас експертизи вже більше, ніж у самих менеджерів Ютубу.

Три роки повномасштабного вторгнення внесли свої корективи. Часто, коли ми звертаємося до менеджерів платформи й указуємо на проблеми, вони відповідають, що «у нас такого до цього не було. Ми підемо подумаємо, що з цим робити» — та виправляють [недоліки] в алгоритмі. Особливо це стосується мілітарної тематики.

Варто наголосити на кількох моментах. Річ у тім, що єдиної системи вимірювання ютуб-каналів немає.

Є система вимірювання, яку робить команда SubSub, називається SubBox. Їхня інформація про український ютуб почала з’являтися від середини 2023 року, але вже є дані про 2024 рік, їх достатньо багато для аналізу.

Також є дані від Social Blade, який, на жаль, не дозволяє робити кореляцію рік до року. Тому доцільно зосередитися на динаміці впродовж поточного року та говорити про те, як змінювалися ніші.

У мене особисто є дані, які я почала збирати з 2023 року, які стосуються динаміки розвитку власне інформаційних українських україномовних ютуб-каналів.

— Як виглядає український ютуб станом на кінець 2024 року?

— Якщо український ютуб уявити як торт, то у ньому 40% переглядів припадає на інформаційні ютуб-канали. Цю частку формують новини від інформаційних блогерів, політологів, політтехнологів, політичних інфлюенсерів, ютуб-каналів телеканалів, онлайн-медіа, зокрема й регіональних, які за 2024 рік суттєво наростили свою роботу в ютубі.

Другою за величиною є частка розважального спрямування: канали фільмів, серіалів, розважальних ютуб-каналів українських телеканалів, розважальні канали блогерів, які знімають пародії, пропонують короткі відеоформати тощо.

Ютуб у сегментах

Третя частка — це канали на музичну тематику. У цій групі понад 330 ютуб-каналів, але вони не генерують такої великої кількості переглядів, як інформаційні. У 2024 році частка українських музичних каналів за переглядами становить 17—20%.

Для порівняння, новинних каналів налічується 100—150. На початку 2024 року вони генерували у середньому півтора мільярда переглядів за місяць, наприкінці року — мільярд. Водночас, хоч музичних каналів значно більше, вони генерують до 500 мільйонів переглядів на місяць.

З чим це пов’язано? Ми спостерігаємо, як присутність українських виконавців, української музики на платформі зростає. Однак це мистецька сфера, і музичні продукти видають несистематично: одні на початку року, інші — в середині, це впливає на їхні показники.

Тим часом у новинному сегменті — безперервний потік контенту, який з’являється один за одним, щохвилинно, щогодинно, щоденно.

Для розважальної ніші характерна сезонність. Пік переглядів починається у грудні, коли люди готуються до свят, і триває у січні, лютому. Спад, затишшя спостерігається влітку, а восени відновлюється зростання переглядів розважальних каналів.

Це також зумовлено тим, що телеканали на осінній і різдвяний період готують прем’єри розважальних програм, фільмів, серіалів.

Аналіз показав, що у межах 2024 року помітного падіння у переглядах розважальних каналів не відбувалося, воно було незначним від місяця до місяця, а у кінці року відбулося зростання в межах 20—30%.

— Якою впродовж року була динаміка перегляду україномовних інформаційних ютуб-каналів і які чинники визначали це?

— За нашою інформацією, перегляди новинних ютуб-каналів у порівнянні з 2023 роком впали на 15—20%. Найбільше падіння спостерігалося у другій половині 2024 року. Після уваги, прикутої до Суджі, Курської операції, з травня почалося системне зниження переглядів усіх інформаційних каналів, і поки що воно не припинилося. Маленькі регіональні інформаційні канали стійкіші до цього, а великі канали падають стрімкіше.

— Чи можна говорити про втому від новин про війну?

— Помітно, що люди переходять від споживання масиву новинного контенту до дуже вибіркового. Розуміючи, що потрібно сегментувати свій час, сегментують і контент, який споживають. Вони вибирають для себе одного-двох авторів, яким продовжують довіряти, один, два, три канали, за якими продовжують стежити, все інше намагаються відсіювати.

У 2023, і навіть на початку 2024 року перегляди українських інформаційних каналів зростали стрімко, бо глядачі намагалися постійно бути у курсі подій, й шукали нові канали.

Для новин — це не найкраща новина. Від себе ж скажу, що це нормальна ситуація, аналогічний процес відбувався у 2016 році. Тоді, після подій 2013—2015 років, Революції гідності та початку війни, український ютуб-сегмент дуже інтенсивно набрав перегляди, проте відбувся певний прихід до «норми».

Чи є втома і чи люди перейшли в розважальну нішу, — про це можна буде точно говорити у 2025 році, коли будуть зібрані всі дані за 2024-й. Ми хочемо зробити дослідження із SubSub, щоб детально побачити, як люди переходять між нішами.

Загалом на перегляд у ютубі дуже сильно впливають блекаути. Коли ж світло таки є, люди надають перевагу більш легкому контенту, ніж стресовому. Винятком є успіхи на фронті, коли всі починають стежити за подіями: раптово стається Курська операція — пішов сплеск, а далі знову падіння.

Це нормальний процес. Не повинно бути постійного напруження, коли ютуб-канали тримають людей на адреналіні.

— Чи можна припускати, що частина аудиторії, якій важливий відеоформат, перейшла у тікток? Ютуб теж має короткий формат. Чи відбувається конкуренція цих платформ?

— Ютуб зараз робить величезну ставку на вертикальну коротку форму, у платформи є окрема стрічка YouTube feeds, аналог тікток-стрічки. Він дуже інтенсивно просуває цей контент. Ми бачимо, що як тільки клієнти, з якими ми працюємо, починають використовувати короткі відео, вони просто «залітають»: їм надається максимальна перевага над довгим контентом на платформі.

На початок 2024 року, згідно зі статистикою рекламного кабінету, в тіктоку в Україні було близько 18 млн українських користувачів. Це без тимчасово окупованих територій. На ютубі на початок 2024-го була інформація про 23 мільйони. Тобто вони дуже близькі за обсягом.

Можливо, у межах року ця статистика змінилася, ми це побачимо ближче до лютого 2025-го, коли платформи почнуть у своїх глобальних звітах надавати таку інформацію.

Ютуб збирає старшу аудиторію, віком від 30 років. Тікток притягує молодшу аудиторію, віком 18—35 років. Як десять років тому ютуб був платформою для молодих і вони просто виросли з ним, то тікток так само буде рости з нинішньою молоддю.

Проблема в тому, що тікток, як ми бачимо, блокує українські інформаційні канали, й неможливо до кінця об’єктивно взаємодіяти з платформою, щоби вони прислухалися.

І це не стосується мови ворожнечі. Мені б не хотілося говорити, що є якась змова між Росією та Китаєм. Однак я бачу, що відверто просуваються інтерв’ю з українськими полоненими від російських журналістів у тіктоці, й це жодним чином не блокується. Водночас коли наш журналіст записує відео, де показує розбомблений будинок у Донецькій області й нічого «поганого» при цьому не показує — відео безпідставно викидається з рекомендацій, та навіть загалом сторінки. Ми це бачимо у багатьох українських мілітарних, інформаційних каналів. Вони не просто отримують бани — канали закриваються, і нічого не можна з цим удіяти.

Ютуб готовий до спілкування, до оскаржень. Нам допомагає Мінцифри, медійники можуть через міністерство комунікувати. Прикладом є історія з «Азовом». Як Фейсбук блокував «Азов», так і Ютуб блокував цю історію, але після довгих переговорів, коли медійники об’єдналися довкола цього, ситуація змінилася.

Коли телеканали беруть інтерв’ю у нашого військового, який розповідає про російський полон, то принаймні з 2023 року можна побачити, що такі відео не зникають, є певні покращення. Тим часом із Тіктоком, на жаль, діалогу нема. А українці туди йдуть, особливо молоді, — і це є проблема.

— Як виглядає двадцятка українських телеканалів, що мають найкращі рейтингові позиції в YouTube?

— Загальний вигляд двадцятки, мабуть, не буде неочікуваним: лише чотири канали серед них — розважальні, решта — інформаційні канали, серед них «Мілітарний», канал військового телебачення. Наразі розважальні канали у меншості, хоча до 2022 року ситуація була протилежною.

Уточню, що у двадцятці представлені винятково українські канали, що ведуть мовлення українською мовою. До того ж відібрані лише «материнські» ютуб-канали. Канали окремих програм і проєктів телеканалів, яких може бути й із десяток, я сюди не включала.

 Провідні українські канали в ютубі

— Чи продуктивною є практика українських онлайн-медіа, телеканалів створювати кілька ютуб-каналів різного тематичного спрямування? Це збирає додаткові аудиторії, приводить її на основні канали, посилює бренд?

— У цьому є раціональне зерно, адже довгий час ютуб сприймали лінійно, як телеканал. Відповідно, всі створювали по одному каналу, на якому є різні програми для різних цільових аудиторій із різними інтересами.

Ютуб позиціюється як платформа, де групується певна аудиторія зі спільними інтересами. Для глядача у виборі ютуб-каналу йдеться про певний інтерес, певне середовище та взаємодію.

Ютуб сам показує, що один формат — це один канал. Я бачу по багатьох нішах, по багатьох клієнтах, що вже пройшла ера, коли в межах одного каналу можна було запускати кілька форматів і вони прекрасно співіснували. Ні, зараз, якщо хочете запускати подкасти, у вас має бути окремий канал для подкастів.

У розважальній ніші аудиторія вже не хоче дивитися, приміром, проєкти «Супермама» й «Холостяк» на одному ютуб-каналі. У «Холостяка» є своя аудиторія, а в «Супермами» — своя. У категорії серіалів телеканали пішли значно далі: є ютуб-канали з детективними серіалами, мелодрамами, комедіями. Тут уже максимально відобразилося це розуміння сегментації.

Візьмемо історичний проєкт «Реальна історія» з Акімом Галімовим. Як би «1+1» не намагався розміщувати проєкт у себе на материнському ютуб-каналі, проте не вся аудиторія каналу буде його дивитися. Коли ж «Реальну історію» вивели на окремий канал, на нього стали підписуватися саме люди з інтересом до історії, ті, яким подобається персональний бренд Акіма Галімова. Є певний пул людей, які підписуються на Олександра Алфьорова, інші — на Капранових, бо люблять їхню творчість.

«Новий канал» у 2024-му почав активно розвивати шоу «єПитання» з Лесею Нікітюкі«Хто зверху?», для них виділені окремі канали, які швидко росли у межах року. Варто зауважити, що це продукти, залежні від телеефіру: вони є в ефірі, й ростуть.

Тим часом блогерські проєкти, як «Леви на джипах», «Ветерани космічних військ», «20:23» з Женею Яновичем беруть завдяки тому, що регулярно представляють контент і підтримують аудиторію.

Чи потрібно багато контенту, — питання відносне, важлива регулярність: хтось виставляє одне відео на день, хтось — на тиждень, хтось може дозволити собі виставляти його раз на місяць. Автору слід для себе це визначити. Якщо він може дозволити собі виходити один раз на тиждень, значить, має дотримуватися цього. Бо коли ви робите паузу, то, на жаль, ютуб вас відкочує назад. Період канікул на великих каналах не позначається сильно, вони мають багато контенту, архів, а у маленьких продакшнів, коли вони вирішують відпочити, відбувається зниження переглядів і треба наново розкачувати аудиторію.

— Яка тематика чіпляє аудиторію? Що у цьому сенсі показав 2024 рік?

— Якщо залишити поза увагою сегмент розваг, то у 2024 році, безумовно, зросла увага до мілітарної тематики. Канали виросли, мабуть, уп’ятеро і за кількістю, і за інвентарем.

Їм надзвичайно складно, але я впевнена, що навіть після мирної угоди це буде та ніша, з якою ми ще будемо довго жити. Тому що ми точно не плануємо роззброюватися.

Звичайно, багато цих каналів мають свої перегляди завдяки відео зі штурмів, показу війни з окопів. Проте автори, хлопці й дівчата, почали розуміти, що такі відео дають миттєвий ефект, проте їм треба стратегічно утримувати аудиторію, тому вони роблять огляди стратегій, боїв, огляди бойової техніки, зброї, броні. Так, це не буде мати мільйони переглядів, але вони матимуть своїх стабільні сто, двісті, п’ятсот тисяч переглядів, працюючи для своєї вузької аудиторії.

У 2024 році мілітарна частка займає 4%. У нас у системі моніторингу вже не менше 30 каналів. Це — багато, значуща частка з точки зору обсягу ринку. Наприклад, дитяча категорія складає лише 2,5%.

— Які формати є найпривабливішими для української аудиторії в ютубі на сьогодні?

— Якщо говорити про формати, то 2024 рік — це точно рік подкастів. Цей сегмент продовжує рости, і буде розвиватися надалі. Вони, звичайно, не збирають мільйонних переглядів, але це той формат, довкола якого збираються аудиторії, дуже сильно сегментовані за інтересами. Якщо колись були популярними токшоу, то зараз це — подкасти, де глядачі співвідносять, порівнюють свій світогляд із думками інших. Є IT-подкасти, є бізнесові подкасти, політологічні, економічні, історичні, це своєрідні гуртки однодумців. Як на мене, цей формат має продовжувати розвиватися дуже продуктивно.

У 2023 році був популярним формат експертності, коли «експертний експерт» ніби обізнаний про все, але по суті — ні про що, й виникає маніпуляція неперевіреними даними, різні вкиди.

У 2024-му цей формат продовжував бути популярним, проте потроху він відходить. Може, про це поки рано говорити, це більше мій внутрішній оптимізм. Але я сподіваюся, що інформаційна гігієна, критичність почали у людей працювати. Я чітко бачу, що люди почали більше перевіряти, чи варто довіряти певному ютуб-каналу.

Звичайно, є автори, довкола яких сформувалася стійка, постійна аудиторія. Для цих авторів є в цьому й сильна сторона, але є й небезпека.

У Сергія Стерненка, Віталія Портникова, Миколи Давидюка, Яніни Соколової є свої цільові групи, які регулярно приходять на їхні канали. В Олексія Арестовича і Дмитра Гордона також.

Я рада, що всі ці автори різні, навіть полярні, до них приходять різні аудиторії, це створює таке певне різноманіття.

Усе більше українські автори набирають популярності, й усе менше стає російських. Остаточне закриття монетизації для росіян у кінці 2024 року на платформі сприятиме цьому.

Дослідження, які ми маємо, не дозволяють говорити, скільки українців, росіян в аудиторії того чи того каналу. Такі дані можна отримати тільки з дозволу каналу.

Я не сумніваюся, що в аудиторіях Стерненка, Портникова, Соколової переважають українці, бо вони ведуть їх українською мовою. Коли ж автор називає себе українським, але веде при цьому контент російською мовою та ще й поширює російські наративи, визначити, скільки українців його дивляться, надзвичайно складно. Я не буду тикати пальцем, блогери й так відомі.

Я пробувала говорити з ринком, щоб ми почали ділитися такими даними, і сподіваюся, що ми прийдемо до цього.

— Яким нині є рівень монетизації інформаційних, розважальних ютуб-каналів?

— Скажімо, піраміда ютубу — це про гроші та про максимальний заробіток. У ній новини мають найнижчу ціну, продаються за залишковим принципом. У випадку, коли вони продаються, тому що не менше 20—30% контенту, який продукують інформаційні канали, не отримує монетизації, адже з позиції платформи він травмівний, чим порушує політики ютубу.

Перша десятка інформаційних каналів має суттєві доходи, але якщо порахувати всі виробничі затрати, то це буде спірне питання.

Спираючись на дані за першу половину 2024 року та прогноз до кінця року, можу сказати, що реклама в україномовному ютубі виросла на 15%. У лютому 2025 року ми будемо мати повні дані — і я прогнозую, що приріст доходу від реклами сягне 20—22%. Це — суперкрута новина. Це говорить про те, що попри війну, попри блекаути й інші виклики, українські бізнеси та міжнародні бізнеси спрямовують рекламні бюджети на український ютуб. Вони прийшли з телебачення у диджитал і принесли ці бюджети. У 2023 році цей обсяг був ще дуже скромним. У 2024-му ми наближаємося до рекламних бюджетів, які були на телебаченні у 2021 році.

Для українських авторів, які працюють із вузькими нішами, у розважальному секторі упродовж 2024 року вартість реклами в середньому виросла на 50—80%.

Якщо говорити про інформаційні канали, то вартість 1 тисячі комерційних показів коливається в межах від 80 центів до 1 долара. Реклама у бізнес-канал, присвячений серіалам, садівництву, подорожам, історії, продається за вищою ціною — на 50—60% дорожче.

Багато авторів говорять, що це не перекриває їхніх витрат. Тому використовують друге джерело доходу — нативні інтеграції з брендами.

Я рада, що у Жені Яновича є по дві-три інтеграції у випуску. Так само у багатьох розважальних каналів: «Ветерани космічних військ», «Леви на джипі», Дурнєва, Раміни. І до великих, і до малих каналів приходять бренди, готові купувати інтеграції, у 2023-му цього було менше в рази.

Я думаю, що як тільки в нас настане мир, ми побачимо просто прорив. Так, інформаційні канали втрачають у переглядах, але це буде компенсуватися зростанням ціни на комерційні перегляди, зростанням ціни на рекламу.

— Які у вас враження від застосування штучного інтелекту для підготовки відео для ютубу українськими медіа, блогерами?

— На використання штучного інтелекту я дивлюся з позитивом. Він не забере креатив повною мірою. Як на мене, це — помічник у роботі, який може бути особливо корисним для маленьких каналів, які створюють одна-дві людини.

З допомогою ШІ можна скласти структуру сценарію, зробити гарну обкладинку, створити графіку для відео, у цьому сенсі йдеться про оптимізацію технологічного процесу.

Від себе скажу, що багато українських компаній уже створюють ютуб-канали, на яких виходить контент, стовідсотково створений штучним інтелектом. Ютуб як платформа це розуміє і встановлює обмеження. По-перше, ШІ-контент потрібно маркувати, а по-друге, не можна все на сто відсотків віддати в автоматизацію ШІ, щось слід залишити за людиною. Це перевіряється, і якщо виявляються порушення, канал буде заблокований.

У мене є приклад українського каналу, на який натрапили журналісти з телеканалу «Інтер». На каналі було понад 10 тисяч підписників і достатня кількість переглядів контенту. На цьому каналі «ховали» всіх відомих українців, починаючи від політиків і бізнесменів і закінчуючи ведучими, співаками. Відео створювали винятково з віртуальним аватаром, з начиткою голосу штучним інтелектом, монтаж теж був, мабуть, машинним, з огляду на послідовність кадрів.

Обкладинки відео виглядали разюче. Наприклад, зображений Славко Вакарчук — і доданий рік народження та рік смерті. Усюди писали «2024» і жахливий, тригерний заголовок. Коли ж зайшли на це відео, то побачили, як хлопець східної зовнішності розповідає, що Вакарчук загинув у автомобільній катастрофі.

Матір одного з телеведучих випадково натрапила на таке відео і перелякалася, що її син разом із сім’єю загинув у автомобільній катастрофі. Тобто поширювався дуже травматичний контент.

Коли мені це показали, ми звернулися до «1+1», до Starlight Media, була сформована колективна скарга на цей канал, де основним аргументом було те, що відео створені штучним інтелектом і напряму порушують політики платформи. Він був заблокований за кілька годин.

Коли колективна більшість апелює до Ютубу про порушення, рішення приймається на користь більшості. Відповідно, якщо ми бачимо, що є контент, який порушує наші права, він є для нас травмівним, ми можемо об’єднуватись у певні спільноти, звертатися до Ютубу та скаржитися. І це насправді стосується не тільки штучного інтелекту, ми так само можемо робити з пропагандистським російським контентом.

— Які у вас очікування від 2025 року в розвитку українського ютубу?

— Думаю, що будуть швидко розвиватися формат коротких вертикальних відео. Станом на кінець грудня 2024-го зі 150 відео, які потрапляють у тренди, 35 — це «шортси». Автори каналів, які роблять короткі відео, вже нормально закріпилися в першій сотні.

Те, що Ютуб у кінці цього року відніс до цього формату відео до трьох хвилин, є підтвердженням, що він готовий воювати у цій ніші з китайською платформою «Тікток» до кінця, у максимально жорсткій формі.

Також у наступному році посилюватиметься моноформатності, коли для окремого формату ведуть окремий канал.

Для мене як для колишньої новинарки особливим очікуванням є розвиток регіональних ютуб-каналів. Вони у 2024 році не просто зайшли в сотню за кількістю переглядів, але закріплюються у двадцятці. Бо для глядачів — це про журналістів, які разом із ними ходять тими ж вулицями, про місцеві бренди, про щось близьке. Це канали, які подають емоційно чутливі історії, репрезентують історії героїзму українців. Вважаю, що у 2025 році вони проявляться дуже потужно.

Колаж: Микола Шиманський, «Детектор медіа» (джерело pixabay.com)