Комунікаційники та медійники — про інтерв’ю Зеленського в телемарафоні та подкастеру Фрідману

Увечері 2 січня президент Володимир Зеленський разом із дружиною дав інтервʼю в ефірі телемарафону «Єдині новини» (його можна подивитися тут). А 5 січня була опублікована розмова президента з американським блогером Лексом Фрідманом (тут). Ці інтерв’ю викликали багато реакцій і обговорень, зокрема, про формат цих інтерв’ю та запитання, які поставили (або ні) інтерв’юери.

«Детектор медіа» попросив комунікаційників і медійників оцінити ці інтерв’ю та відповісти на декілька запитань:

• Чи побачили ви якісь зміни в риториці голови держави та, якщо так, як ви їх оцінюєте?
• Яку мету комунікаційна команда президента ставила, обираючи, зокрема, ведучих, формат, лексику спілкування? Чи досягли вони своєї мети, на вашу думку?
• Як ви оцінюєте поведінку ведучих й запитання? Чи досягли ведучі інтерв’ю своєї мети? На вашу думку, чи узгоджували теми або запитання до цих інтервʼю?
• Чи ефективна та корисна, на вашу думку, така комунікація для України?

Ярина Ключковська, консультантка зі стратегічних і кризових комунікацій:

На мою думку, обидва інтерв’ю вдалися та свідчать про еволюцію президента Зеленського та його комунікацій.

Інтерв’ю Юлії Галушці та Єгору Гордєєву в телемарафоні в жодному разі не замінює очікуваної багатьма пресконференції. Це була історія винятково в ключі human interest, і присутність Олени Зеленської по суті стала гарантом цього формату.

Перша леді, як завжди, чудово впоралася зі своєю роллю. Президентові теж був, судячи з усього, комфортний такий формат, і він говорив спокійніше, впевненіше, без зайвої агресії. Мені завжди здавалося, що Зеленський найбільш щирий і справжній, коли в комунікаціях говорить його емпатія. Можна бути різної думки про президента, але цю людяність у нього не відбереш. Її не завжди видно під бравурою, але вона там є, і саме її варто б частіше показувати.

Люди, які дають інтерв’ю, часто потрапляють в одну з двох пасток: вони або надто хочуть сподобатись інтерв’юеру, або надто хочуть сподобатися самому собі. Перша пастка веде до нещирості та помилок. Друга — до агресії. Причина цього лежить у невпевненості в собі й у прагненні її замаскувати. В цьому інтерв’ю президент оминув обидві пастки, і це свідчить про новий для нього рівень зрілості, внутрішньої цілісності.

Так, це легко зробити у «теплій ванні» інтерв’ю на своїй території, з дружніми журналістами й погодженими питаннями. Але інтерв’ю для подкасту Лекса Фрідмана показало, що президент вміє працювати й у більш суперницькому форматі.

Мені було дивно, що з усієї 3-годинної розмови українська аудиторія відреагувала аж на два слова, нехай і нецензурні. Інтерв’ю не було простим, зокрема і через мовний бар’єр. Фрідман був не так інтерв’юером, як співрозмовником, у нього було менше питань, а більше тез, якими він опонував президентові. І перед Зеленським стояло дуже непросте завдання: чітко донести свою позицію, при цьому не втративши симпатії інтерв’юера та його аудиторії.

Адже справжньою аудиторією цього інтерв’ю були ті люди, які зараз приходять до влади у США: Трамп, його оточення, його електорат. Ці люди мало чутливі до традиційних медіа. Вони не дивляться CNN, не читають The Washington Post. Але, як виявилося, багато з них слухає подкасти. За час виборчої кампанії Трамп дав інтерв’ю більш як десятку подкастерів і ютуберів, зокрема Джо Рогану з його 300 мільйонів слухачів, і тому ж Лексу Фрідману.

Ця аудиторія не шукає політичної коректності — це для них, швидше, негатив. Їм подобається мачизм, ковбойство, нонконформізм. Їм не подобається, коли їх повчають, коли їх недооцінюють. Вони цінують патріотизм, сміливість, свободу. І Зеленський вдало використав формат довгого подкасту, щоб донести важливі посили у відповідний спосіб.

Звичайно, в ідеальному світі президент говорив би чудовою англійською, і аудиторія чула б його слова, його голос, а не імітацію штучним інтелектом, та ще й із суттєвими огріхами перекладу. Звичайно, хотілося б, щоб президент говорив більш плавно, формулював більш точно.

Але свою роботу на цьому інтерв’ю він зробив дуже добре. І це свідчить про його готовність працювати не лише в паркетних форматах і не лише з підконтрольними медіа. Сподіваюся, ця політика пошириться і на українські медіа.

Щодо комунікаційної команди Зеленського. Не хотілося б говорити за інших людей. Я не була в кімнаті, коли приймалися ці рішення, і не готова спекулювати. Можу лише допустити, що, виходячи з попередньої комунікаційної практики та публічних повідомлень, для комунікаційників президента насамперед важливе медійне охоплення. Лише заради дуже великої аудиторії вони готові поступитися контрольованістю майданчика і комфортом свого спікера.

Мені президент постав значно більш майстерним і впевненим у собі. Коли він не відчуває загрози, коли немає особистих атак і бажання агресувати у відповідь, виникає простір, у якому Зеленський розкриває себе, свій спосіб мислити й приймати рішення. Він не вміє говорити саундбайтами, йому більш зручно, коли можна давати розгорнуті відповіді, фактично, думаючи вголос.

На противагу останній пресконференції, у цих інтерв’ю я побачила більш зрілого президента, впевненішого, вдумливого й ціннісного. Мене позитивно вразила позиція Зеленського щодо мови інтерв’ю з Фрідманом і те, як він її обґрунтовує. Мені сподобалося, як президент розбиває хибні уявлення Фрідмана про історію, зокрема, про Другу світову війну. Я оцінила наполегливість у роз’ясненні того, які гарантії безпеки потрібні Україні та чому не посадити Путіна в тюрму — це вже великий компроміс. У мене склалося враження, що президент справді готувався до цього інтерв’ю, але говорив від себе, а не «по-написаному».

Вважаю, що обидва інтерв’ю були продуктивними й для образу президента, й для досягнення цілей.

Щодо інтерв’юерів. З досвіду можу сказати, що політика національного телемарафону є максимально лояльною до влади й у процесі інтерв’ю, і в його підготовці. Питання зазвичай узгоджують заздалегідь — і це поширена практика загалом у медіа (У коментарі «Детектору медіа» радник президента Дмитро Литвин сказав, що питання до інтерв’ю в телемарафоні не узгоджувалися — «ДМ»). Інтерв’ю мало політичну мету, і великою мірою воно було ефективним. Ті, кому не подобається президент Зеленський у принципі, й не були цільовою аудиторією, бо вони свою думку вже сформували. А прихильники й нейтрально налаштовані люди побачили багато причин схвально поставитися до президента.

У західних медіа не заведено надсилати питання наперед, хоча зазвичай обговорюють теми для розмови, щоб і журналіст, і спікер могли підготуватися. Але з подкастами ситуація може бути радикально іншою. Як Офіс президента домовився з Лексом Фрідманом, мені невідомо.

Фрідман виглядав малопоінформованим і упередженим. Це відзначило багато коментаторів у медіа та соціальних мережах і за кордоном, і в Україні. Попри це, він ретранслював упередження своєї ж аудиторії, і відповіді на його питання пролунали достатньо переконливі. За трохи більше як дві доби інтерв’ю зібрало 3,8 млн переглядів на ютуб-каналі Фрідмана та ще мільйон на каналі Офісу президента. Для порівняння, інтерв’ю з президентом Аргентини Хав’єром Мілеєм зібрало 3,5 млн за місяць, а з Трампом — 7,4 млн переглядів за три місяці. Гадаю, такі показники задовольнили й президента, і Фрідмана.

Вадим Міський, програмний директор ГО «Детектор медіа», член Наглядової ради Суспільного мовлення:

Ці два інтерв’ю абсолютно різні. Продукт для марафону нагадує більше звіт президента у полегшеному форматі зі словами підтримки та побажань для українського народу. Інтерв’ю Фрідману більш цікаве, бо розраховане на вуха не просто західної аудиторії, а осіб, які приймають рішення — команду Трампа та його особисто. Хоч це інтерв’ю має багато недоліків, частину з яких Фрідман пояснив у своєму вступному та кінцевому слові технічними та мовними обмеженнями з боку власної команди, воно, на мою думку, значно краще розкрило позицію президента з ключових питань і було суттєво інформативнішим і для українського глядача.

Чи досягла команда президента своєї мети? Вочевидь, потрібні меседжі були озвучені, і думаю, що це інтерв’ю переглядали чимало впливових осіб. Президент виглядав доволі переконливо і говорив аргументовано. Глядачам і ведучому, я впевнений, багато речей відкрилося з неочікуваного боку після відповідей Зеленського. Хоча, дійсно, про воєнні злочини росіян можна було розповісти детальніше. Втім, варто не забувати, що інтерв’ю — це розмова, яка має свою динаміку, і не завжди є шанс озвучити все навіть із наперед заготованого. Чи була досягнута мета такої комунікації — покаже лише час, поки ми всі в очікуванні.

Фрідман, як на мене, міг би проявити більше емпатії до країни, долю якої обговорює. Втім, це доволі показово, адже аналогічне ставлення до українців та їхніх проблем простежується не лише в одного Фрідмана, а й у політичних еліт багатьох західних країн. На мій погляд, прямо під час інтерв’ю ведучий отримав декілька можливостей поглянути на події та сценарії розвитку ситуації під іншим кутом зору. І такі ж можливості отримала його аудиторія.

З технічної точки зору інтерв’ю Фрідмана не менш цікаве, ніж зі змістовної, через унікальний процес мовної адаптації. Під час запису постійно змінювалася мова спілкування: Зеленський переходив з англійської на українську, а ведучий — із російської на англійську. Ведучий у завершальному слові розповів, що синхронізація була неймовірно складною, оскільки Зеленський принципово відмовився говорити російською, а сам ведучий не володів українською на достатньому рівні й уже забув російську — переклад відбувався одразу через декілька мов, що впливало на динаміку розмови. Цікаво також, що інтерв’ю вийшло у кількох окремих мовних версіях, зокрема, українській, російській та англійській. Дубляжі були створені за допомогою штучного інтелекту — програми ElevenLabs, яка дозволяє створювати синтетичні голоси, що майже не відрізняються від оригінальних. Це технологія, за допомогою якою створюють також дипфейки. До речі, як це працює, ми (“ДМ”) декілька разів демонстрували в ефірі телемарафону, показуючи процес створення дипфейку від початку і до кінця, зокрема з використанням цього ж голосового сервісу.

Інга Вишневська, фахівчиня зі стратегічних комунікацій:

Перш за все це дуже різні інтерв’ю. Не знаю ні мету команди Зеленського, ні мету інтерв’юерів, яку вони для себе ставили. І тому не вважаю доречним оцінювати, чи вони досягли бажаного результату. 

Мої власні суб’єктивні враження базуються винятково на професійному погляді, враховуючи розуміння того, що ці інтерв’ю для двох різних аудиторій.

Інтерв’ю для телемарафону було дійсно, як його часто називають у мережах, «паркетним». Відчувалося бажання показати родину Зеленських емпатійною, близькою до людей. Але чи це закриває реальну потребу в інформації для українського суспільства? Думаю, ні. Тому це міг би бути гарний шанс розповісти більше про їх діяльність, політику, дати посил упевненості, який сьогодні дуже потрібен людям, відповісти на складні питання.

Президенту Зеленському явно більше подобається давати інтерв’ю зовнішнім медіа — ця тенденція не змінилася. Видно, що одразу вмикається підготовка команди, більша відкритість. Також явно видно, що йому більше імпонує говорити про питання зовнішньої політики та виклики війни, пояснювати роль української держави у протистоянні Росії та Путіну, ніж заглиблюватися у складні питання внутрішньої політики.

Інтерв’ю в подкасті для зовнішньої аудиторії важливе, бо це мільйонна аудиторія, для якої Україна повинна продовжувати пояснювати, що відбувається. І насправді десь для нас дуже пласкі й контроверсійні запитання Лекса Фрідмана — це риторика також частини людей у світі, на яку явно спрямований і цей подкаст. Можливо, навіть через таку приземленість розуміння ситуації інтерв’юєра президент простими словами показував ще більшу стійкість і реальність несправедливості ситуації.

Звичайно, дуже помітно, що вся риторика президента Зеленського направлена на майбутню адміністрацію Трампа. Але чого не вистачило — це ще більш чітких і переконливих аргументів, фактів про воєнні злочини, дії Росії проти України, можливо прикладів історій людей. Аргументи в таких розмовах роблять Україну сильнішою для аудиторії, яка слухає, а не лише емоції. Тому що, зрештою, воно не лише для аудиторії Фрідмана, а як наслідок такі інтерв’ю потім цитують різні медіа.

Питання, які звучали, доволі прогнозовані — це ті теми, які обговорюють, точно показує аналітика. Обидва інтерв’ю надто загальні. Але підходи й стилі інтерв’юерів дуже різні. Й у випадку зовнішнього подкасту автор зберігав власну риторику і переконання, ще й об’єктивно вразив технологічністю процесу.

Крістіна Бердинських, журналістка-фрилансерка:

Інтерв’ю телемарафону «Єдині новини» я не дивилася, тому не можу оцінювати. Я просто не очікувала почути там щось кардинально нове, тому не витрачала час. І так зрозуміло, що це на 100% абсолютно лояльний до президента формат. Він розрахований на українську телевізійну аудиторію. Але навряд чи там прозвучали б якісь гострі запитання.

А інтерв’ю з Фрідманом я подивилася, і вважаю його вдалим. Очевидно, що воно розраховане на американську аудиторію. Але не на всю, а на прихильників Трампа. І то не на всіх. Скоріш, на якийсь його ядерний електорат, а, можливо, винятково на самого Трампа і його близьке оточення, з яким, до речі, спілкується Фрідман (наприклад, із Маском). Я розумію, що українській аудиторії було неприємно чути наївні випади ведучого, наприклад: «Я мрію, щоб ви, Трамп і Путін сіли за один стіл». Але багато людей на Заході ось так наївно і думають, що варто просто всіх посадити за один стіл переговорів — і все буде добре, війна нарешті закінчиться. Я думаю, Зеленський усе ж таки доніс, що відчувають багато людей в Україні, чому вони не пробачать Росію і чому це все не так просто. Взагалі я думаю, що для цього формату емоції напевно і є найважливішими. Не впевнена, що президент України переконав людей зі вже сформованою думкою, але атмосферу, у якій живе країна ці роки, мені здається, він передав.

Зеленський багато говорив про своїх дітей, це все переводило на дуже персональний рівень, американцям це якраз зрозуміло. Думаю, що однією з задач інтерв’ю було вчергове підкреслити, що він вважає Трампа сильним лідером і розраховує на його сильну позицію. Це точно не зіпсує майбутню комунікацію з Трампом.

Водночас мені не сподобалося, як інтерв’ю вів Фрідман. Таке враження, що він до нього не готувався зовсім. І багаторазове повторення тези про спільні перемовини втрьох — просто важко було слухати. Але Трампу й Маску напевно такий стиль комунікації заходить. Бо вони не люблять традиційні медіа. У цьому плані у них багато спільного з Зеленським. Оскільки новообраний президент США — Трамп, а не хтось інший, і саме від рішень США цього року для України буде залежати чи не все, я вважаю, що рішення дати це інтерв’ю було правильним. Хто б і як це не сприймав в Україні.

Олена Лобова, голова ГО «Комунікації для змін»:

Аудиторії цих двох інтерв’ю абсолютно різні, тому риторика різна, комунікаційні повідомлення абсолютно різні. Інтерв’ю пари Зеленських націлене на українців, а інтерв’ю Лексу Фрідману — на команду наступного президента Америки та його електорат.

У першому інтерв’ю ключові повідомлення запевняють нас у тому, що:

• Президент Зеленський, його родина та його команда живуть лише інтересами країни, ставлять їх на перше місце.
• Військові — молодці, волонтери — молодці, всі українці — молодці.
• Дональд Трамп — наш союзник і здатен зупинити Путіна.
• Наш курс на євроінтеграцію та вступ у НАТО залишається незмінним.
• Вибори в Україні відбудуться лише після закінчення гарячої стадії війни та, відповідно, закінчення воєнного стану.
• Для президента Зеленського пріоритет сьогодні — перемога України, а не балотування (чи ні) на наступних виборах.
• Переговори про мир — це програш Росії. Путін боїться та не хоче переговорів.

Основний посил інтерв’ю Лексу Фрідману (для американської аудиторії) зводиться до запевнення у підтримці наступного президента США та впевненості в тому, що він здатен зупинити війну. А також демонстрація «договороспроможності» України, на відміну від Росії. Можна виокремити такий перелік основних ключових повідомлень:

• Дональд Трамп — сильна впливова людина, яка здатна завершити війну.
• Америка — видатна впливова країна. Без Америки НАТО неможливе.
• Ілон Маск — впливова людина, інженер, бізнесмен, якому ми вдячні за старлінки.
• Україна є договороспроможною, а Росія — ні.
• Гарантії безпеки Україні — необхідна умова зупинки війни.
• Україна впроваджує та буде впроваджувати реформи.
• Інформація про високий рівень корупції в Україні — це вороже ІПСО. Україна суттєво реформувала систему боротьби з корупцією та на шляху до ще більших результатів.
• Вибори в Україні неможливі під час війни за законодавством. Вони відбудуться відразу після закінчення війни.

Звісно, можна також виокремити багато додаткових повідомлень: Україна та Росія — різні країни, різні нації; публічно спілкуватися російською — неприпустимо в Україні, хоча жителі України можуть вільно спілкуватися російською у своєму приватному житті; адміністрації попередніх президентів Америки допомагали Україні або мало або менше, ніж було потрібно; єдиний телемарафон — важливий інструмент у боротьбі з дезінформацією; президент Зеленський — талановита людина зі звичайної родини, що зробила себе сама, тощо.

Чи змінилася його риторика, сказати не можу, бо не аналізую на постійній основі всі інтерв’ю та заяви президента. Чи досягли своєї мети обидва інтерв’ю — теж не знаю, бо не бачила соціологію та динаміку зміни ставлення до Президента України та його дружини до та після серед українців. Можу лише сказати, що відчутно, що президент серйозно попрацював над звучанням свого голосу й інтонаціями — в обох інтерв’ю він звучить упевнено, спокійно, емоції контрольовані. Практично відсутні обірвані незакінчені речення, які були притаманні його виступам на початку каденції.