Research «на стероїдах». Як вийти за межі та провести результативний аналіз ринку – колонка

Дослідження ринку – обов’язкова частина роботи перед запуском власної справи. Це дозволяє зрозуміти сильні та слабкі боки вибраного сектору, проаналізувати конкурентів, визначити болі користувачів та, в результаті, – створити сильну стратегію запустку й розвитку. 

Founder & CEO у RiseGuide by SKELAR Олександр Мацюк в авторській колонці для AIN розповів про вісім лайфгаків, які він визначив шляхом спроб і помилок, що допоможуть у проведенні дослідження ринку. 

Не використовуйте сумнівні дослідження з інтернету

Дуже спокусливою є думка загуглити «[market name] market size» та взяти показники з першої сторінки видачі пошуковика. Показники із цих однотипних сайтів здаються фантастичними: ринок завжди великий та ще й показує гарантоване зростання в майбутньому. Ціна повного рісьорчу немаленька, тож складається враження, що його точно зробила якась поважна організація, якій можна довіряти.

Ось приклад такого сайту та дослідження ринку підготовки до тестувань у США

Тут і надалі всі зображення надані автором колонки

Виглядає дуже трастово, чи не так? Та насправді такі репорти в народі називають «скамом». Їх автоматично генерують боти, а деколи люди з країн третього світу, які отримують до $5 за годину роботи. У 99% випадків такі дослідження мають завищені показники, тому горе-консультанти скоріше куплять дослідження, що підтвердить їхній аналіз і покаже, що ринок великий і класний.

Купувати це точно не варто й такими показниками у власних розрахунках я також не рекомендую користуватися.

Що ж тоді робити? Я рекомендую проводити власний top-down розрахунок (від кількості потенційних користувачів) або bottom-up розрахунок (сумування розміру конкурентів) для визначення розміру ринку. Також дивитися на фундаментальні ринкові тренди, щоб зрозуміти, чи буде розмір ринку рости або падати. Нижче приклад мого аналізу ринку підготовки до тестів у США.

1. Найпопулярнішими тестами в індустрії підготовки до тестів у США є SAT, АСТ (аналоги НМТ), LSAT (вступ до юридичних шкіл) та GMAT (бізнес-школи).

• SAT та АСТ склали 2,2 млн та 1,7 млн випускників відповідно, якщо припустити, що 25 % випускників складають обидва тести — отримуємо цільову аудиторію у 2,65 млн. GMAT щороку складають 250 тис. людей, LSAT — 100 тис.
• Ціни на SAT/ACT — від $500 до $1000, GMAT/LSAT — від $1000 до $1500 (за участі людей, без чистого самообслуговування).
• У підсумку отримуємо потенційний розмір ринку в $1,67 млрд — $3,17 млрд

2. Для SAT та АСТ існують якісні безкоштовні програми, які мають велику популярність. Наприклад, для SAT доступний курс на Khan Academy, запущений у співпраці з адміністраторами самого SAT. Його найчастіше використовують для підготовки до SAT.

3. Хоча індустрія підготовки до тестів і переходить в онлайн, що сприяє зростанню онлайн сегменту ринку, інші фундаментальні ринкові сили виглядають не дуже сприятливо і створюють довгострокові ризики в цій індустрії.

• Кількість студентів у США зменшилася з 2010 року.
• Зростання населення сповільнилося, кількість студентів продовжить падати.
• Існує тренд на відмову від обовʼязкових тестів і він тільки посилився.

Жодних crowdsourced data!

За моєю рекомендацією про bottom-up підрахунок ринку, можна піддатися спокусі та прогуглити competitor name revenue. Якщо компанія публічна, або фаундер нещодавно дав інтерв’ю — вам пощастить, і ви дійсно зможете отримати правдиві цифри. Але, на жаль, більшість конкурентів приватні, і тоді видачу заполонять такі сервіси, як Owler, GrowJo, ZoomInfo, т. д. Якщо ви клікнете більш ніж на одне посилання, то побачите, що показники виручки дуже сильно відрізнятимуться.

Як вони там зʼявляються? Їх мали би повідомляти співробітники цих компаній. Але за моїм власним досвідом, ці дані, як правило, дуже далекі від правди. Навіть у прикладі зверху показники деколи відрізняються в 30 разів.

Тому знову доведеться все брати у свої руки й не обмежуватися просто пошуковиком. Якщо ваші конкуренти — мобільні застосунки, що монетизують своїх користувачів напряму в застосунку (не продають у вебі), то вам пощастило. Такі компанії, як SensorTower чи Appmagic за відносно недорогу підписку зможуть досить точно показати розмір цікавих вам апок у завантаженнях та чистій виручці (з виключенням комісії App Store).

З вебом усе набагато цікавіше. Тут доведеться бути креативним. Нижче я розповім деякі неочевидні способи, як знайти дані у відкритих джерелах.

Є декілька варіантів естимації, що працюють. Наприклад, досить часто під час аналізу сайтів конкурентів через Similarweb можна знайти, скільки користувачів покидають сайт, щоби перейти на платіжну сторінку. На прикладі нижче видно, що приблизно 120 000 переходів за місяць було здійснено на сторінку оплати. Із цими даними можна працювати, роблячи припущення щодо конверсії та досить точно визначаючи коридор кількості нових оплат.

Також роблячи оплати на сайтах конкурентів, придивіться уважно до id чи номеру вашого замовлення. Деколи це може виявитися не випадковим набом символів, а числом. Доволі часто це може бути порядковий номер замовлення. Тоді є сенс пару днів поспіль робити транзакції раз на добу та трекати кількість щоденних транзакцій. Припустивши середню величину транзакції з огляду на прайсингові опції, можна зрозуміти денну виручку компанії та екстраполювати її на потрібний, необхідний для вас, період.

Це не вичерпний список креативних способів естимації, але я вірю, що він надихне вас на цікавіші та ефективніші підходи до дослідження.

Надійні дані про конкурентів можна знаходити й у відкритих джерелах

Доволі неочевидно, але це ті ж карʼєрні портали конкурентів. Уважно читайте описи вакансій конкурентів, бо там можна знайти виручку й темпи зростання (ні, ніхто не обманює) або продуктовий роадмап на рік уперед. Під час дослідження ринку no-code app builders ми знайшли одну дуже цікаву компанію, але нам ніяк не вдавалося зробити гарний естімейт, скільки вони заробляють (через різні підходи ми отримували занадто велику дисперсію результатів). Аж поки ми не натрапили на їхню вакансію VP of Product, де знайшли дані про розмір і продуктовий роадмап із детальним поясненням, чому він саме такий.

Окремо раджу дослідити подкасти з фаундерами цільових компаній або slideshare з відкритими матеріалами від цільових компаній. У цих джерелах також бувають справжні перлини. Якщо є вам не вистачає даних з юніт-економіки, і ви бачите, що ваші конкуренти використовують афіліатний трафік — хутко пишіть їхньому affiliate manager або дивиться CPA біржі. Там точно буде інформація про цільовий CAC, а за revenue share моделі – прогноз виручки на період окупності.

Не варто шукати на homepage, що і як продає компанія

Має виглядати логічно, але рідко коли з головної сторінки сайту можна зрозуміти чим займається і що саме продає компанія. Завжди треба йти до першоджерел: реклами та маркетингових воронок для B2C (будь ласка, тільки через VPN з налаштуванням країни, де йдуть продажі). Або повідомлень від агентів із продажів у B2B (створюємо профіль компанії, яка підпадає під ICP конкурентів, лайкаємо пости конкурентів в LinkedIn і насолоджуємося спілкуванням).

Нижче приклад домашньої сторінки сервісу VirtueMap. 

Здається, що це якийсь task tracker або інший інструмент із ніші продуктивності. І 100% у конкурентів має бути ToDoist чи Notion. Але базовий погляд на креативи показує, що VirtueMap це скоріше про психологію.

Ставте цілі та дедлайни, залишайте та структуруйте записи під час дослідження

Це єдиний філософський параграф у цій колонці, але я не можу обійтися без нього. Далі буде тільки мʼясо, обіцяю. 

Варто чи ні жити без тебе робити рісьорч нескінченно?

Точно не варто, хоча й можна. Я бачив дуже багато підприємців та рісьорчерів, які досліджують певний ринок тижнями. Копати можна вічно, з кожним днем ви будете отримувати все більше знань, але кількість нових унікальних знань щоразу буде меншою. Так, закон спадної граничної корисності працює і тут.

Ціль будь-якого дослідження – ухвалення рішення. Тому я зневажаю просто «рісьорч заради рісьорчу». Або презентації результатів дослідження, які обмежуються просто цікавими графіками та інсайтами без рекомендації щодо правильного шляху.

Для ухвалення рішення нам потрібні не ВСІ знання, а ДОСТАТНЬО знань. Тому я завжди ставлю дедлайн. Якщо це дослідження якоїсь знайомої бізнес-моделі – один тиждень, чогось кардинально нового – два тижні. Більше дійсно не треба, якщо ви займаєтеся цим хоча би 50% свого часу.

Щоби точно вкластися в дедлайн, робіть нотатки. Досліджуєте рекламні креативи – не варто спочатку передивитися 300 віжуалів конкурентів, а потім згадувати з голови концепції та болі, які використовувалися. Під час першого перегляду переносьте все у FigJam і структуруйте там. 

Це потребує більше часу, проте на виході отримаєте готовий «продукт» і зекономите купу часу на оформлення презентації результатів. Приклад аналізу сервісу для подолання алкогольної залежності:

Досліджуєте продукт конкурентів – одразу занотовуйте, який фреймворк вам подобається, та всі продуктові фічі. До речі, я не знайшов фреймворк, який мені по-справжньому подобається. Дуже популярним є так званий «піратський фреймворк» — AAARRR (а тепер скажіть це, як пірат і зрозумієте, чому він так називається. Мені він не подобається, тому що він не MECE, — консалтинговий фреймворк mutually exclusive, collectively exhaustive). У ньому намішані власне продуктові функції (retention, activation) та маркетингові функції (awareness, acquisition).

Тож я для аналізу продукту я придумав власний — майже впевнений, що це я придумав. 

Не спілкуйтеся з користувачами, спілкуйтеся зі співробітниками чи партнерами

Важливо: це рекомендація для запуску B2C-продуктів. Чому я так вважаю?

Поведінка споживачів рідко виправдана чимось раціональним. Як правило, це імпульсивні покупки. Згадайте ваш останній улов з Temu чи AliExpress. Навряд чи ви прокинулися зранку з думкою «сьогодні мені треба купити набір для виготовлення свічок». Скоріш за все, ви бачите рекламу, заходите на сайт, і потім дещо шкодуєте про це, тягнучи посилку з Нової Пошти.

Чи можна за допомогою інтервʼю, ставлячи раціональні запитання і отримуючи раціональні відповіді, отримати інсайти щодо імпульсивної покупки? Це майже неможливо. Ну і як не згадати цитату Генрі Форда, яку, я впевнений, зацінив би Стів Джобс, «якби я запитував у людей, що їм треба, я б зробив швидшого коня».

Але співробітники компаній-конкурентів чи партнери набагато краще розуміють, як працює ринок, чому люди роблять ті чи інші покупки, і від них ви отримаєте море інсайтів. Уявіть, що ви умовний Bolt і запускаєте сервіс в Ужгороді, де вже є умовний Uklon. Тож викликайте таксі й розпитуйте, що працює неоптимально, який EPH (earnings per hour), звідки машина тощо. Так ви отримаєте практично готовий аналіз ринку від місцевих бізнесменів.

Скоріше за все на якомусь форумі хтось уже провів рісьорч до вас

Reddit, TrustPilot, чи олд-скульні web 1.0 форуми (ви здивуєтеся, наскільки вони ще живі та активні) – це справжня скарбниця для всіх, хто займається competitive intelligence. Там люди пишуть справжні детективні дослідження у стилі Вудворда та Бернстейна. Я не один раз використовував це у своїй практиці. Коли ми запускали один із продуктів, то на форумах supply side знаходили скан-копії договорів конкурентів та могли досліджувати, як їхні умови (наприклад, структура виплат та комісії) змінювалися із часом. Це дало нам розуміння, які умови краще конвертять supply side у таки продуктах та уявлення про те, як працює біздев у конкурентів.

Роблячи дослідження для запуску онлайн-школи математики Brighterly, ми довго не могли зрозуміти, чому всі продають пакети з уроками, а от конкурент працює з підпискою. Проте коментар на TrustPilot нам вказав, що компанія, як і інші одразу продає довгостроковий договір на пакет з уроками (так званий контракт), просто «запаковує» це в підписку.

Проведення дослідження — це не просто формальність. Його якість визначає якість ухваленого рішення. Уникайте «low hanging fruit», адже помилки коштуватимуть вам дорожче, ніж час та зусилля, які ви інвестуєте на початку свого шляху. Найцінніші інсайти часто ховаються в деталях — будь-то описи вакансій конкурентів, інтерв’ю з їхніми колишніми співробітниками, або навіть аналіз відгуків їхніх користувачів. Виходьте за межі звичного збору інформації — будьте креативними, але точними в ухваленні рішень.
У результаті ви зможете не просто обрати нішу для свого продукту, а й створити сильну стратегію, яка забезпечить успішний запуск і розвиток.

Читайте також: Фінансова модель стартапу — чергова забаганка інвесторів чи ефективний інструмент управління – колонка