Забута діаспора. Як Україні побудувати ефективні комунікації зі своїми громадянами за кордоном

Оригінал публікації на сайті «Інституту масової інформації» за посиланням

Попри таку значну кількість українців у цих країнах, там відсутні повноцінно функціонуючі медіа, орієнтовані на місцеву українську аудиторію. Згідно з моніторингом Інституту Масової Інформації, такі проєкти здебільшого мають стихійний характер, працюють нерегулярно і залежать від грантового фінансування або волонтерської активності для оновлення контенту. Не є рідкістю, коли такі ініціативи припиняють оновлювати новинні стрічки або не можуть залучити цільову аудиторію. У результаті їхнє охоплення і наповнення часто нагадує гіперлокальні медіа в період відпусток.

Ситуація ускладнюється тим, що медіаспоживання переміщених українців залежить від рівня їхньої інтеграції у нове середовище та знання місцевої мови. Згідно з даними опитування USAID та Internews Україна, медіаспоживання переміщених українців закордоном залежить від інтеграції в середовища та рівня знання мови. Дані опитування свідчать, що як внутрішньо переміщені особи (ВПО), так і українські мігранти за кордоном віддають перевагу українським новинам, зокрема з рідного міста, аби залишатися в курсі місцевих подій. Переміщені українці зазначили, що “національні новини споживають через соціальні мережі, онлайн-медіа та телебачення, але все ж віддають перевагу регіональним газетам і радіо”.  Серед всіх опитаних українців, включаючи ВПО та біженців, помічено високий рівень використання Telegram каналів як джерела інформації (73%).

Інфографіка щодо медіаспоживання контенту українцями в соціальних мереж для отримання новин. Дані USAID/ Internews Україна

Відсутність якісного медійного представництва створює інформаційний вакуум, що знижує можливості для інтеграції, підтримки зв’язку з Україною та формування єдиної інформаційної спільноти серед українців закордоном.

В пошуках медіа. Хто працює для переміщених українців?

За підсумками дослідження ІМІ, у експертів склалося враження що українцям закордоном не вистачає якісних україномовних медіа, які могли б зорієнтувати наших громадян як і що працює в їхній країні перебування. Такі ресурси могли б давати достовірну і оперативну інформацію про державні ініціативи і важливі українські події навколо них. Такі б сайти також допомагали громадянам краще орієнтуватися, що відбувається в Україні. Така комунікація не може якісно відбуватися через офіційні прес-релізи, або ж клікбейтні новині пости, які потрапляють у телеграм-канали та мають сумнівну достовірність. 

Під час дослідження ІМІ виявив випадки, коли великі медіа в країнах, де перебували українці, відкривали українську філію, яка певною мірою задовольняє попит українців на інформацію. Однак, залишається питання чи можуть іноземні редакції завжди розуміти актуальність українського контенту та готувати достатньо матеріалів для переміщених українців? Також варто врахувати, що на медіапланування та контент може впливати редакційна політика медіа.

Переважна більшість таких проєктів стартувала після повномасштабного вторгнення.  Деякі з них функціонують досі: в Польщі відкрита українська стрічка на PAP або “Polskieradio”, у Франції - RFI, в Чехії стрічка новин українською мовою, та на початку листопада 2024 року в Косово відкрили українську редакцію Geopost.

Скриншот новинної стрічки Polskieradio з новинами, які випускає українська редакція для переселенців з України

Якщо ж говорити про інформаційні проєкти “для українців про Україну”, то помітно, що такі проєкти залежать від залученості, вільного часу та наявність фінансування, в тому числі грантових коштів. ІМІ зафіксував, що багато проєктів, які працювали для інформування українців, або завершились, або дуже слабо оновлюються. Наприклад, одним з таких проєктів є uamedia.eu, розрахований поширювати інформацію на 16 країн українською мовою. В середині вересня редакція перестала оновлювати такий сайт, і лише в жовтні поставила один матеріал з ознаками джинси про український магазин техніки.

Медіа проєкт uamedia.eu зупинив своє оновлення у вересні 2024 року

Якщо говорити за інші проєкти (наприклад, Sestry, УПМП (українсько-польська медіаплатформа, Наш вибір, “Про Україну”), то помітно, що оновлення такого контенту відбувається кілька разів на день. Бувають дні, коли в стрічці взагалі відсутні новини.

Насправді цей перелік можна доповнити, але в таких редакціях публікують не багато новин, і вони не зможуть змагатися за кількістю контенту, який генерується в соціальних мережах. Показники відвідуваності таких сайтів говорять про те, що українці не дуже активно користуються таким типом як джерелом інформації. Так за даними Similarweb, такі ресурси відвідують від декількох тисяч до 50 тис на місяць. 

Нові платформи: наскільки ефективно вони відповідають потребам українців

Якщо говорити про проєкт “Sestry”, який позиціонується як міжнародний портал, тому на сайті присутні матеріали про початок бізнесу в Німеччині або в Польщіі, про виклики інтеграції в Польщі, а також різні матеріали, інтерв'ю з військовими, репортажі з акцій протестів чи мітингів. Це скоріше нішеве видання про життя українців за кордоном або ж в Україні, але ніяк не можливо ствердити, що видання повністю може задовольнити щоденну потребу в інформувані українців, адже це інший формат а відміну від інформаційних сайтів.

Скриншот сайту для українців закордоном Sestry

Сайт позиціонує себе як “місток” з Україною для українок, втім на сайті є ще дві версії - англійською та польська, які оновлюються значно рідше.

Українсько-польська медіаплатформа працює як сайт з новиною стрічкою, яка оновлюється досить хаотично. В один день може бути кілька новин, а потім кілька днів пауза. Помітно, що сайт оновлюється в залежності від часу, який мають журналісти.

Скриншот ІМІ новиного сайту для українців в Польщі upmp.news

Щодо актуальності тем, то вони стосуються новин в Польщі та в Україні. Деякі новини не завжди є релевантними для українців в Польщі - наприклад, це інформація про дрова в Україні та чи буде штраф за їхнє збирання. Втім час від часу намагалися подавати інформацію про окуповані території, про зустріч Зеленського з міжнародними лідерами, про диверсії росіян по Європі або про польських фермерів. Незрозуміло, який медіаплан в стрічки, адже важко сказати, що ця інформація є конструктивною чи корисною для українців в Польщі, адже рідке оновлення та відсутня тематика не дає орієнтуватися читачеві, що їх може очікувати.

Трохи краща ситуація інформуванням на для українців в Чехії. Новинний  сайт для українців “Proukrainu” оновлюється щодня. Так редактори щодня оновлюють сайт, інфомують українців про локальні культурні події, розміщують кримінальну хроніку, яка стосувалася українців в Чехії, готували матеріали щодо запобігання насильства та конструктивні матеріали щодо уникнення штрафів. З цікавого - готували матеріал чи потрібно в Чехії оформлювати “тисячу Зеленського”, тобто справді старались знайти щось цікаве саме для своєї аудиторії. Помітно, що редактори докладають зусиль, щоб готувати конструктивні та інформаційні матеріали для українців про життя в Чехії, втім не вистачає матеріалів про те, що відбувається в Україні. Видно, що редакція задовольняє незакриту потребу локального інформування, розуміючи, що новини про Україну читачі зможуть знайти і у національних медіа.

Деякі українські команди працюють на майданчиках великих іноземних медіа. На сайті французького радіо RFI новини українською теж виходять щодня. Втім, здебільшого ці новини стосуються міжнародної політики, а сама їхня кількість може коливатися від однієї до п'яти. Час від часу на сайті публікують матеріали про наслідки обстрілів, злочини росіян, розміщують інтерв'ю з українцями або матеріали про роботу волонтерів. Сайт не може конкурувати з великими інформаційними платформами, такими як BBC Україна, Суспільне, мають більший вплив і більші ресурси, і теж розміщують інформацію про міжнародні події і ключові новини України. Проте RFI може конкурувати, пропонуючи іншу перспективу і зосереджуючись на нішевій аудиторії - наприклад, розвиваючи підсторінку про життя українців закордоном. Контент цієї підсторінки охоплює питання працевлаштування, інтеграції, навчання, медичних та соціальних послуг у різних країнах, де проживають українці. З'являються статті, які висвітлюють як проблеми, так і успіхи українців за кордоном. Однак, деякі матеріали виглядають застарілими або не мають чіткої прив'язки до актуальних подій. Регулярне оновлення допоможе підтримувати інтерес аудиторії. Можна додати інтерактивний контент, як-от опитування, форуми або можливість коментування, щоб створити комунікацію з аудиторією. Підсторінка може стати центральним ресурсом для діаспори, якщо надати їй приоритет на сайті і доповнити її більш сучасними та залучаючими форматами.

Також помітно, що не надто активна стрічка новин нещодавно створеного медіа Geopost для українців в Косово. В стрічці новини міжнародного значення, кілька новин культурних заходів в Косово та кілька новин про росіян. Втім редактори не готують матеріали про те, що відбувається в Україні або ж практичні матеріали про те, що було б корисно українцям в Косово. Все ж таки є надія, що редакція з часом буде активніше наповнювати стрічку, адже з неактивним оновлення неможливо залучати аудмторію для постійного читання новин.

Телеграм-канали для діаспори чи агрегатори чужих новин? 

Окрім онлайн-медіа, підприємливі українці створюють локальні телеграм-канали для співгромадян закордоном. Так, одна з найбільших сіток-каналів - “Наші в світі” нараховує щонайменше 16 каналів з різними назвами країн. Сітку таких каналів намагалися розкручувати через рекламні пости в інших мільйонних українських тг-каналах та через  рекламні  матеріали в  онлайн медіа. 

Скриншот ІМІ рекламного матеріалу розміщеного на УНІАН

ІМІ вдалося приєднатися до кількох закритих каналів цієї сітки. Чомусь модерація вступу та саме приєднання до каналів зайняло аж кілька днів. Контент каналів стандартизований і за структурою мало відрізняється від наповнення відомих телег-“мільйонникІв”. В одному каналі може публікуватися до 10 постів на день. До прикладу, канал “Наші в Польщі” писав, що в “Польщі знайшли найстаріше бджолине гніздо у світі”, про порушення етику Дудою під час цілування руки Бріджит Макрон, і ще дещо про про політику та культурні анонси. Такий контент не є унікальним, і швидше є агрегатором контенту вже розміщеного на інших майданчиків. 

Аналогічна ситуація з контентом в іншому каналі для українців з цієї сітки -  “Наші в Німеччині”. Адміни розміщують кілька новин на день. Сам контент має розважальний та легкий характер, йому бракує практичної користі для українців за кордоном або ж інформування про дійсно важливі події в Німеччині чи Україні. Канал публікує пости на зразок “У Німеччині представили найдорожчу ялинку у світ” або “Рекордна кількість смертей від наркотиків зареєстрована в Німеччині минулого року”. Час від часу трапляються новини кримінальної хроніки, де згадуються українці як жертви.

Інший великий медіахолдинг “Труха” має дещо відмінну історію створення таких каналів. Адміни створюють інформаційні канали під інфоприводи. Так наприклад канал “Труха GE Georgia” (26 тис підписників) був створений не випадково, а саме вночі 7 березня 2023 року. Тоді на вулицях Тбілісі відбулися масові протести грузинів, після того як парламент у першому читанні підтримав законопроєкт про "агентів іноземного впливу". Наразі канал публікує пости російською мовою про місцеві політичні новини, протести. Ці матеріали не так для грузинської аудиторії, як розраховані на російськомовних читачів. Втім в цьому каналі відсутній активний постінг інфоприводів на відміну від кількамільйонного каналу “Труха Україна”.

Та сама історія з каналом “Israel⚡️Труха” (89 тис підписників), який був створений в день, коли бойовики “Хамас” напали на Ізраїль 7 жовтня 2023. Саме в цей день адміни “Трухи” почали наповнювати канал. Адміни наразі активно оновлюють канал російською мовою, втім коли їм пропонують розмістити на каналі рекламу, то публікують це українською. 

Ясна річ, що контент таких онлайн-медіа чи локальних тг-каналів не в змозі конкурувати з динамічними, діджитізованими, з емоційними новинами, які готують адміни соцмереж, включаючи  популярні мільйонники телеграм-канали.

Про цю проблему також говорять медіаексперти. “Українці за кордоном стикаються з інформаційним вакуумом через брак якісних медійних ресурсів, орієнтованих на їхні специфічні потреби. Це створює значну проблему, оскільки в критичних ситуаціях люди можуть не мати доступу до достовірних джерел інформації. Наразі більшість українців за кордоном покладаються на соціальні мережі, які часто є ненадійним джерелом через ризики маніпуляції та поширення недостовірної інформації. Українські медіа, зосереджені переважно на аудиторії всередині країни, не здатні повною мірою задовольнити потреби мігрантів, що посилює проблему відсутності адресної інформаційної підтримки для цієї аудиторії”, - коментує ситуацію медіааналітикиня ІМІ Олена Голуб.

Чому стратегічні комунікації з українцями за кордоном мають стати державним пріоритетом

Експерт Інституту демографії і соціальних досліджень імені Птухи НАНУ Олексій Позняк в ефірі “Українського радіо” зазначив, що “мають бути постійні зв’язки між українською державою і мігрантами, щоб показувати їм, що держава в них зацікавлена. Повинна бути і дипломатична підтримка, і допомога в отриманні необхідних документів”. За словами Позняка, для Польщі цілком природно розглядати українців як ресурс для праці та демографії, адже позитивне ставлення до українців спостерігалося ще до початку війни. Поки що ситуація вигляає песимістично: за даними, які були оприлюднені в Стратегії демографічного розвитку України йдеться про те, що до 2041 року населення України може скоротитися до 28,9 млн, а до 2051 року — до 25,2 млн. Якщо велика частина українців, які виїхали за кордон через війну, не повернеться додому - це безпосередньо вплине на всі показники стійкості України: починаючи від демографічного потенціалу до економічного та соціального розвитку країни. Україна наразі посідає перше місце в світі по смертності, з коефіцієнтом 18.6 смертей на 1000 осіб та останнє місце по кількості народжуваності дітей (6 дітей на 1000 осіб).

Окрім того, наші громадяни за кордоном, які не мають системного доступу до нішевих інформаційних ресурсів, ризикують потрапити під вплив російської пропаганди та антиукраїнської дезінформації. Росія активно використовує ресурси іноземних філій RT, які функціонують у багатьох країнах світу, та поширює дезінформацію через соціальні мережі.

Через брак фінансування навіть великі українські медіа не можуть створити спеціалізовані сторінки, орієнтовані на українців у різних країнах. Проте українці за кордоном потребують власних медійних ресурсів, які б задовольняли їхню потребу в локальних новинах для переселенців, інформації про їхні права в країнах перебування, зміни умов, новини про Україну та можливості повернення. Крім того, такий контент мав би підтримувати в українців відчуття національної ідентичності та зв’язку з домом.

Враховуючи всі ці виклики, державі варто зосередитися на формуванні довгострокової комунікаційної стратегії для діаспори. Рішення можуть різними, це лише деякі з ідей:

• Створення спеціалізованих медійних ресурсів для українців за кордоном, які б оперативно висвітлювали локальні події, надавали актуальну для діаспорян інформацію про повсякденне життя, можливості повернення, підтримку в країнах перебування та соціальні програми. 
• Формування таких інформаційних проєктів силами української діаспори, навчання журналістів, які спеціалізуються на висвітленні потреб діаспори.
• Інформаційна підтримка українського бізнесу закордоном, культурних та соціальних ініціатив.
• Створення інтерактивних платформ, де мігранти можуть ділитися досвідом та отримувати підтримку.
• Залучення міжнародної допомоги для створення нових українських медіа за кордоном і забезпечення стабільного фінансування для таких ініціатив.
• Запуск проєктів, які підтримують відчуття національної гордості та залученість до життя України (наприклад, участь у благодійних акціях, підтримка ЗСУ тощо).

Держава має серйозніше поставитися до стратегічних комунікацій з діаспорою. Це не лише сприятиме поверненню українців і посиленню їхнього зв’язку з батьківщиною, але й допоможе створити ефективний щит проти російської пропаганди та забезпечить стабільність України в довгостроковій перспективі.

Яна Машкова, Оксана Романюк