Як ОТТ-платформи змінюють медіаіндустрію й рекламний ринок в Україні

Про зростання популярності ОТТ-платформ у світі та реклами на стримінгових сервісах

ОТТ-платформи з кожним роком завойовують усе більшу увагу глядача, пропонуючи найрізноманітніший контент у будь-якому місці на будь-якому девайсі з доступом до інтернету. Принцип «Anywhere, anytime, anydevice» і є тим, чому користувачі надають перевагу таким платформам у сучасному світі з надшвидкими змінами, що вимагає гнучкості.

83% домогосподарств у США мають хоча б одну підписку на стримінговий сервіс — у листопаді 2024 частка перегляду на ТВ-стримінгу склала 41,6% з великим відривом від інших типів доставки контенту на big screen. У порівнянні з 2023 роком частка стримінгу зросла з 37,7% до 41,6% — +3,9% до рівня 2023-го, що означає темпи зростання близько +10% на рік.

В Україні, згідно з інформацією панелі Nielsen, у 2024 частка типу прийому ОТТ/IPTV на ТБ склала 37% із темпами зростання +9% до минулого року — тобто ми перебуваємо in line зі світовими трендами.

П’ять платформ на нашому локальному ринку — Megogo, «Київстар ТБ», Sweet TV, Netflix і Youtube Premium — складають понад 90% усіх платних підписок (Megogo, Київстар ТБ, Sweet TV — ~66%).

ОТТ — це телебачення з усіма перевагами диджиталу

Унікальність ОТТ-платформ полягає в тому, що вони одночасно мають властивості й телебачення, й диджиталу, можна навіть сказати, що ОТТ — це ТБ з усіма перевагами диджиталу. Взагалі, ми дивимося на ОТТ як на місток, що поєднує телебачення й стримінгові платформи та веде до еволюції ТБ, а також до його диджиталізації. Як частина телевізійної екосистеми ОТТ ефективно добудовує охоплення й прибирає бар’єри класичного телебачення.

Понад 80% пристроїв, що дивляться телевізійний контент онлайн на ОТТ-платформах, — це великі екрани Smart TV, тому й асоціація з телебаченням є закономірністю. Додатково великий екран створює середовище для co-viewing, коли за екраном одного пристрою контент споживають декілька членів родини одночасно.

Також особливістю ОТТ-платформ є різноманітність контенту й значна кількість каналів (200+ каналів) у порівнянні з іншими основними типами доставки контенту на ТБ — ефірне мовлення Т2 і кабель. ОТТ-платформи мають можливість створювати для глядача канал із контенту (наприклад, FAST-канали, які зараз набирають обертів) за лічені години, тому абсолютно очевидно, що та сама панель Nielsen показує, що у глядачів з типом прийому ОТТ/IPTV частка Other TV складає 67%, тобто 2/3 свого часу глядачі за екраном Smart TV проводять поза класичними лінійними телеканалами, які домінують у Т2 (~74% дивлення).

Про особливості рекламних кампаній на ОТТ-платформах

У 2024 році ми в «1+1 media» провели власне дослідження, яке дало зрозуміти, що близько 40% контактів цільової аудиторії забезпечують власні канали «Київстар ТБ» (тематичні плейлисти, FAST-канали тощо). Це унікальні контакти, додані до звичайних лінійних телеканалів, які монетизуються через панель Nielsen і також транслюються на платформі. Саме тому додавання у спліт рекламних ТВ-кампаній одночасно з класичними лінійними каналами власних каналів ОТТ-платформ дозволить, за нашою оцінкою, збільшити охоплення РК на 10—15%.

Щобільше, у глядачів ОТТ є чітке ядро — люди віком 18—45, які живають у великих містах і мають високий дохід. Це саме той сегмент, який при розміщенні на класичному ТБ просідає на користь вікової групи 45+. Тому поєднання класичного ТБ й ОТТ хоча б у пропорції 85% на 15% у контактах дозволить наблизити розподіл за віковими сегментами рекламної кампанії до натурального.

Найважливіше, що для запуску рекламної кампанії на власних каналах ОТТ-платформ немає великого бюджетного бар’єра — кампанія на середньоринковому рівні обійдеться рекламодавцю в ~500 тис. на місяць (лонч — до 1 млн), при цьому рекламодавець отримує якісний телеперегляд від економічно активної аудиторії з високим доходом.

Тут варто розуміти, що платформи, які продають рекламу всередині свого контенту, формують кожна свій сервіс із продажу реклами й свою валюту продажу — тобто єдиного ринкового рішення немає. І це абсолютно логічно, враховуючи, що кожна ОТТ-платформа чітко знає свій перегляд кожну секунду.

Розміщення реклами на власних каналах OTT-платформ має всі переваги digital: усі покази — реальні контакти з пристроями, для кожного пристрою працює індивідуальна історія показу реклами (addressable TV), контроль частоти, геотаргетинг, запуск і внесення змін у кампанію real time.

Можливість геотаргетингу фактично повертає можливість регіональної реклами на телебаченні, оскільки тепер можна зробити кампанію на визначене місто або область в Україні.

Розміщення відбувається всередині власних каналів ОТТ-платформ, що створюються на базі найкращого ліцензійного контенту від його найкращих виробників зі всього світу: фільми, серіали, топові шоу. Фактичний VTR (коефіцієнт перегляду) рекламних роликів, що розміщуються всередині таких каналів — 98%, що дозволяє по CPV (середня ціна за перегляд) конкурувати з Youtube, якщо там виставити whitelist з контенту такої самої якості.

Слід також зазначити, що, згідно з дослідженнями, 80% користувачів ОТТ-платформ в Україні мають Youtube Premium, тобто не бачать рекламу на платформі. Тому реклама на власних каналах ОТТ-платформ є прекрасною можливістю охопити таких користувачів, що не бачать рекламу на Youtube.

Про плани на 2025 рік і цінову політику 

У 2025-му «Київстар ТБ» планує подальший розвиток технологій розміщення реклами в ОТТ: з січня з’явиться мікроблок на 30 секунд дивлення користувача, й на початку 2025 року ми готуємо для рекламодавців можливість таргетування кампаній на базі BigData «Київстар», що максимально наблизить таргетинг в ОТТ до можливостей ТБ і диджиталу (соц-дем., поведінковий таргетинг тощо). 

Враховуючи вищезазначене, в ціновій політиці 2025 року ми намагалися врахувати особливості ціноутворення як на телебаченні, так і диджиталі: легкий старт у 1 кварталі з сезонністю -25%, коефіцієнти довжини для роликів як у ТБ, наявність спеціальної ціни для bumper ad 6”.

І наостанок, ми з радістю хочемо повідомити, що у 2025 році ми об’єднаємо в одній пропозиції рекламні можливості власних каналів «Київстар ТБ» і Sweet TV, що дозволить нам ще активніше розвивати ринок реклами на ОТТ-платформах, як усередині каналів, так і зі створення спеціальних інтеграційних проєктів для рекламодавців.

Фото: Getty Images