Розвиток нішевих та ОТТ-каналів, зростання відкладеного перегляду, бум квізів і серіалів. Підсумки 2024-го для українського телебачення

Оксана Пипич, директорка департаменту дослідження та аналітики Starlight Media

2024-й для українського телебачення став роком нових проривів і викликів, зокрема відзначившись запуском нових і нішевих каналів; зростанням відкладеного перегляду; скороченням і відновленням телеспоживання через відімкнення електроенергії; гучними премʼєрами та поверненням відомих проєктів; попитом на квізи та серіали; посиленням серіального виробництва та ще багатьма примітними подіями. Департамент дослідження й аналітики Starlight Media традиційно проаналізував телеперегляд і підбив підсумки року, що минув. Тижневі й місячні огляди показників панелі телевимірювань Nielsen, надані департаментом досліджень та аналітики Starlight Media, традиційно читайте тут.

Ефект Фенікса. Від злету до кризи, від кризи — до відновлення

2023-й був роком відновлення українського телебачення, і початок 2024-го демонстрував сталий тренд зростання: у січні — травні телеперегляд був вищим, ніж позаминулого року, особливо за комерційною аудиторією. Весняний сезон давав багато приводів для обережного оптимізму: зросла кількість прем’єр на каналах, збільшилася серіальна пропозиція («К.О.Д.» на СТБ, «Рубан», «Подвійні ставки» на ICTV2; «Ніхто не ідеальний», «Обіцянка Богу» на «1+1 Україна»; «Холод», «Хід коня» та тематичні «четвірки» на «2+2»; «Якщо чесно» та «Зозулі» на ТЕТ), запустилися нові шоу («Поле», «Хто знає?», «Неймовірні дуети» на Новому каналі, «Україна неймовірних людей» на ТЕТ, «Пісня мого життя» на «1+1 Україна»).

Літом тривалі відімкнення світла внаслідок масованих обстрілів енергетичної інфраструктури призвели до значного скорочення телеперегляду: у червні та липні показник Total TV у середньому зменшився на 26% (28% — за комерційною аудиторією 18–54 роки). Загалом знеструмлення спричинили інерційний вплив на телеперегляд до кінця року, від серпня до грудня. Тож пік телевізійної осені припав на відімкнення, що позначилися як на зниженні ефекту промокампаній, так і на показниках проєктів на початку сезону. Та попри все, телеперегляд майже відновився й осінній сезон на телебаченні відбувся.

  Телеперегляд по місяцях

Зростання відкладеного перегляду

Відімкнення електроенергії вплинуло й на зміну певних звичок аудиторії: зокрема, в осінньому сезоні спостерігалося збільшення відкладеного перегляду.

За 2024-й відкладений перегляд протягом двох днів (2 TSV) у загальному телеперегляді збільшився на понад 2% (на 2,4% або 0,3 п.п. за аудиторією 18–54 50+). Основне зростання припало саме на осінні місяці року — точніше, період від вересня по грудень, — у середньому додавши 3,2% до загального перегляду.

Основним драйвером відкладеного перегляду стала молодь 18–35 років. А проти 2023 року найбільше зросли дитяча аудиторія та група 35–54.

Програмами з найвищими показниками «додивлення» були «Холостяк» на СТБ, якому відкладений перегляд приніс додатково 26% частки; постшоу «Як знайти кохання»; «МастерШеф» на СТБ, «Поле» на Новому, серіали «Реванш» і «Жіночий лікар» на «1+1 Україна». Також зростання демонстрував відкладений перегляд кінопоказу, особливо на Новому каналі, де частка збільшилася на 0,5 п.п. або на 6%.

Зростання пропозиції та конкуренції

2024-й став роком активного розвитку нових і нішевих телеканалів. Медіагрупи збільшили пропозицію для різних сегментів телеглядачів, посилюючи свої позиції на ринку.

Медіакомпанія Starlight Media запустила найбільшу кількість нових розважальних каналів за підзвітний період. Наприкінці року глядачі познайомилися з каналом Super+, що доступний у всіх технологіях, зокрема Т2 (різноманітний контент — від культових комедій і ситкомів до сучасних реаліті-шоу та гумористичних серіалів), і фільмовими каналами, об’єднаними під брендом «Твоє кіно»: «Твоє кіно Хіт», «Твоє кіно Action» та «Твоє кіно Relax». А ще на початку 2024 з’явився «ICTV серіали» — ОТТ-канал із серіальним контентом власного виробництва, пізніше запустили мовник «Супермама» — з хітами СТБ «Супермама» та «Супербабуся».

Ще один (відносно) новий розважальний канал Starlight — «Твій серіал» — упевнено почувається на телеринку. Розпочавши мовлення наприкінці 2023-го, він за кілька місяців увійшов до десятки мовників із часткою 2%. А за результатами 2024 року канал посів десяте місце з часткою 1,4%.

Група «1+1 Media» також розширила пакет власних мовників. Відбувся запуск пізнавального тревел-каналу «Світ+», який транслює переважно програми «Світ навиворіт із Дмитром Комаровим»; а канал «Квартал TV» став доступним у цифровому ефірі та готується розширювати сітку мовлення закупним комедійним контентом.

Серед інших новинок на телеринку варто виокремити «Ми — Україна+», що розпочав мовлення у лютому. Спортивну нішу розширили нові канали «Megogo Спорт», Maincast і Maincast Sport.

На цьому гравці ринку не зупиняються та вже анонсують плани на 2025-й. Inter Media Group запустить новий розважальний канал «Інтер Україна», основним контентним наповненням якого будуть серіали та програми. Також група планує старт п’яти FAST-каналів: «Ґазда», «Готуємо разом», «Стосується кожного», «Речдок», «ОіР».

У планах групи «1+1 Media» — запуск мовника з логотипом «Уніан-2» та каналу «Панянка-селянка+».

Незмінне лідерство на ринку та прорив «Інтера»

Starlight Media — багаторічний лідер ринку, і 2024-й не став винятком: медіакомпанія закінчила рік із часткою 25,2% (з урахуванням відкладеного перегляду). На другому місці — «1+1 Media» з часткою 17,4%, на третьому — Inter Media Group із часткою 7,2%.

Три мовники SLM другий рік поспіль утримують лідерство серед усіх українських телеканалів: СТБ (7,8%), Новий канал (7,5%) та ICTV2 (6,4%). Далі — канали групи «1+1 Media»: «2+2» (4,5%) і ТЕТ (4,3%). Шосту сходинку, посунувши «1+1 Україна», цьогоріч посідає НТН (3,6%). Наступні — «1+1 Україна» та «Бігуді» з часткою 3,6% та 2,1% відповідно. Канали «Плюс плюс», «Твій серіал» та «Оце» розділили 9–11-ту сходинку з часткою 1,4%.

Окремо варто звернути увагу на успіхи групи Inter Media Group. Останні роки до повномасштабного вторгнення IMG втрачала близько 10% частки щорічно. 2024-го компанія взяла курс на зміни: вивела «К2» з трансляції телемарафону «Єдині новини», розширила контентну пропозицію, відновила власне виробництво. Ці кроки, зокрема, сприяли зростанню частки групи на 26% або 1,5 п.п. — до 7,2%. 2025 року група Inter перезапускає канал Zoom і виводить його з марафону, що також може позитивно відобразитися на показниках.

• Читайте також: «Інтер»: від виживання до повернення у «велику гру»

Бум квізів і серіалів

Загальний соціальний контекст, складний психоемоційний стан суспільства спричиняють запит аудиторії на ескапічний контент. Цьогоріч особливою увагою у телеглядачів користувалися квіз-шоу — цей жанр був у центрі уваги кількох телеканалів.

Уже знайомі квізи на Новому та ТЕТ зберігали інтерес аудиторії та утримували стабільно високі показники: «єПитання» (частка весняного сезону — 8,5%, осіннього — 7,6%); «Хто зверху» (осінь — 9,2%); «Я люблю Україну» (весна — 5,9%; осінь — 6,1%).

До вже наявних успішних вікторин додалися не менш успішні новинки. Так, вдалий старт мало шоу «Поле» на Новому каналі: дебютний весняний сезон — 11,6%; осінній — 8,6%. Ще один проєкт цього жанру від Нового — «Хто знає?» — зібрав високі 8,7%.

Хітами осіннього сезону стали «Хто хоче стати мільйонером» на ICTV2 (9,5%) та «Клуб 1%» на «1+1 Україна» (7,3%).

Крім того, про успіх жанру свідчать плани мовників на наступні сезони проєктів і запуск нових тайтлів. Наприклад, 2025 року «1+1 Україна» готує премʼєру нової для України вікторини «Колесо фортуни».

Минулоріч мовники збільшили серіальне виробництво, підготувавши як продовження хітових історій («Сліпа», «Будиночок на щастя», «Розтин покаже», «Коп з минулого»,  «Жіночий лікар. Нове життя», «Встигнути до 30» тощо), так і свіжі тайтли. Найбільше серіальних новинок запропонували канали СТБ, «1+1 Україна» та «2+2». Весняний сезон на СТБ відкрили детективний серіал «К.О.Д.» із часткою 10,5% та українсько-європейська драма «Перевізниця» — 8,4% (тут і далі вказано частки премʼєрних епізодів). Також у СТБ вдало пройшли мелодрами «Дві сестри» (9,5%) та «Впізнай мене» (9,4%). З чотирисерійних проєктів добре показали себе «Одна родина» (10,2%) та «Код кохання» (9,6%).

На «1+1 Україна» непогані цифри демонстрували драматичний серіал «Реванш» (6,7%), мелодрами «Ніхто не ідеальний» (4,2%) та «Обіцянка Богу» (4%).

В ефірі «2+2» найбільш вдалими були чотирисерійні тематичні проєкти: «Друзі» (5,3%), «Звичайна людина» (4,6%), «Переслідуючи вогонь» (4,5%).

Не втрачають популярності мелодраматичні серіали турецького виробництва, кількість яких в ефірі українського ТБ також зросла. Найбільше такого продукту глядачеві пропонують канали «Бігуді» та «К2»: перший протягом року презентував чотири нові проєкти («Любов не розуміє слів», «Заборонений плід», «Постукай в мої двері», «Зрада»), другий — 350-серійний «Криваві квіти».

Головні прем’єри року

Минулоріч найпопулярніші канали збільшили обсяг виробництва премʼєрного контенту — на понад третину проти 2023-го.

Найкращі праймові сезонні прем’єри року — проєкти каналів Starlight Media. До провідної десятки входять:

• «Холостяк» на СТБ (rat 3,8%; shr 16,1%);
• «МастерШеф-14» на СТБ (rat 3,6%; shr 14,7%);
• «Будиночок на щастя 5» на Новому каналі (rat 2,7%; shr 13,3%);
• ще один сезон «МастерШеф» — тринадцятий (rat 3,1%; shr 13,2%);
• постшоу «Як знайти кохання» (rat 2,3%; shr 12,9%);
• Dizel Show на ICTV2 (rat 2,7%; shr 11,5%);
• перший сезон шоу «Поле» на Новому (rat 2,7%; shr 11,6%);
• весняний сезон «Супермами» на СТБ (rat 2,1%; shr 11,1%);
• серіал від ICTV2 «Дільничний з ДВРЗ. Повітряна тривога» (rat 2,7%; shr 11%);
• повернення реаліті-шоу «Кохання на виживання» на Новому каналі (rat 2,2%; shr 10,8%).

 Без кінопоказу, проєктів Нового року, ранкових шоу. Сортування за часткою

Найрейтинговіші програми року

До 20 найрейтинговіших епізодів програм 2024 року за комерційною аудиторією 18–54, 50+ потрапив переважно контент каналів групи SLM. Понад половину склав кінопоказ: більшість фільмів вийшли в ефірі Нового каналу, а очолив рейтинг анімаційний фільм «Мавка. Лісова пісня» на «1+1 Україна». Далі — гумористичні проєкти в передвечір Нового року: Dizel Show на ICTV2 та «Вечірній квартал» на «1+1 Україна». Незмінна класика кінопоказу — «Гаррі Поттер і в’язень Азкабану» на Новому каналі. П’ятірку закриває головна прем’єра осені — «Холостяк» на СТБ. Наступні позиції — за комедійним серіалом «Будиночок на щастя 5» від Нового та проєкт «МастерШеф-14» від СТБ. Ще три позиції у десятці посіли комедійний пригодницький кінопоказ на Новому: дві частини «Тілоохоронця кілера» та «Подорож-2: Таємничий острів».

«Без новорічного привітання президента. Сортування за рейтингом»

За загальною аудиторією 4+, 50+ перелік найбільш популярного контенту формує переважно серіальний показ на СТБ (12/20). Проте очолюють рейтинг, як і за комерційною, «Мавка. Лісова пісня» на «1+1 Україна» та Dizel Show на ICTV2. Далі — серіали на СТБ: «Просто Надія», «На лінії життя» та «Черговий лікар». Ще три позиції — за «Вечірнім кварталом» на «1+1 Україна» та хітами СТБ («Холостяк» і «МастерШеф»). Закривають десятку серіали від СТБ: «Звинувачується в коханні» та «Слід».

«Без новорічного привітання президента. Сортування за рейтингом»

Спеціальні події року

2024-го кілька трансляцій міжнародних конкурсів і чемпіонатів допомогли відчутно збільшити показники телеканалам Суспільного мовлення. Так, під час футбольного чемпіонату «Євро-2024» та Олімпійських ігор середня місячна частка каналів Суспільного мовника зросла з 0,2% у травні до 1,4% у липні.

«Євробачення». Цьогорічний конкурс «Євробачення» проходив 7, 9 та 11 травня у Швеції. Найвищі показники в Україні традиційно отримав фінал, до якого потрапили наші учасниці Jerry Heil та Alyona Alyona (прямий ефір зібрав rat 2,8% та shr 16,2%). Три трансляції загалом подивилося 1,2 млн телеглядачів за аудиторією 4+, 50+ та 2,5 млн глядачів за аудиторією 4+, вся Україна (за оцінкою SLM).

Чемпіонат Європи з футболу. У межах Євро-2024 збірна України провела три матчі. Сукупно на каналах Суспільного та мовників, які перебувають у марафоні «Єдині новини», футбольні трансляції мали високі показники та лідирували у своєму слоті: перший матч із Румунією (17 червня) зібрав частку 19,4% (rat 1,78%); другий зі Словаччиною (21 червня) — 22,6% (rat 2,5%); третій із Бельгією (26 червня) — 24,9% (rat 3%).

Олімпіада. 26 липня в Парижі стартували літні Олімпійські ігри, трансляції яких теж відбувалися на платформах Суспільного. Церемонія відкриття зібрала високі показники перегляду: rat 0,9% та shr 6,1% сукупно на каналі «Перший» та інших мовниках Суспільного. Загалом усі трансляції Літніх Олімпійських ігор (у липні та серпні) подивилося 2,5 млн глядачів за аудиторією 4+, 50+ та оцінно 5,4 млн за аудиторією 4+, вся Україна. Загалом період змагань (разом із Паралімпійськими іграми, що розпочалися 29 серпня) зібрав біля екранів близько 1,5 млн телеглядачів за аудиторією 4+, 50+ та оцінно 3,2 млн за аудиторією 4+, вся Україна.

Титульне фото: Getty Images