Новий законопроєкт про рекламу: спонсорство алкоголю, правила щодо дипфейків і штучного інтелекту

Парламентський комітет із гуманітарної та інформаційної політики рекомендував до першого читання законопроєкт № 12253 про внесення змін у рекламне законодавство.

Утримався при голосуванні депутат від «Європейської солідарності» Володимир В’ятрович, який хоче обмежити спонсорство щодо тютюну та алкоголю, а це не передбачає новий законопроєкт. Ще один член комітету від «Європейської солідарності» Микола Княжицький запропонував забрати з тексту проєкту норми про органи співрегулювання, які, на його думку, не можуть установлювати додаткових обмежень у законодавство. Але комітет погодився, що з цими заувагами проєкт можна виносити у парламент, а після прийняття у першому читанні вносити додаткові правки.

Заступниця голови парламентського комітету з питань гуманітарної та інформаційної політики (фракція «Слуги народу») Євгенія Кравчук розказала, що законопроєкт уже надіслали до Ради Європи, а після першого читання планується зробити публічне обговорення тих положень, які потребуватимуть змін.

Навіщо потрібен цей законопроєкт

«Жоден закон апріорі не може бути вичерпним, адже суспільство розвивається дуже стрімко», — каже Олена Андрієнко, Chief LegalTech Officer Publicis Groupe Ukraine. Уже минуло півтора року відтоді як у травні 2023 року прийняли євроінтеграційний пакет змін до закону «Про рекламу».

«Проте проєкт тих змін був напрацьований ще у листопаді-грудні 2022 року, тобто приблизно у період появи ChatGPT. А далі був тривалий процес погодження згаданих змін, та й на момент їх прийняття використання перших широко доступних систем генеративного штучного інтелекту ще не настільки змінило ринок реклами, щоб це відобразити у законі. У будь-якому випадку, згадані зміни набули чинності у жовтні 2023 року й за рік пройшли перевірку практикою рекламного ринку, які виявила “точки болю”, котрі наразі потребують правової визначеності», — розповіла Олена Андрієнко.

Член Національної ради з питань телебачення та радіомовлення Олександр Бурмагін і директорка з юридичних питань «1+1 media» Тетяна Смирнова назвали ці зміни технічними, бо вони не передбачають революційних змін, а містять переважно техніко-юридичні правки.

Володимир Яковенко, Chief Legal Officer, dentsu Ukraine, виокремив ключові зміни з законопроєкту для індустрії:

1. Контроль над дискримінацією. До критеріїв додано гендерну ідентичність та сексуальну орієнтацію.
2. Ідентифікація реклами. Рекламний контент має чітко відокремлюватися від іншої інформації, а відповідальність за дотримання цих норм покладено на розповсюджувачів.
3. Штучний інтелект. Заборонено використання персональних даних осіб без їхньої згоди, зокрема у разі генерації голосу чи зображень.
4. Реклама алкогольних напоїв. Установлено заборону на рекламу, спрямовану на неповнолітніх, дозволено продакт-плейсмент у медіа та користувацькому контенті.
5. Лікарські засоби. Регулювання ґрунтується на даних Державного реєстру, що спрощує процес рекламування.

Олександр Бурмагін бачить серед основних змін також розмежування регулювання різних форм реклами: прямої реклами, продакт-плейсменту, телепродажу тощо. Також, за його словами, важливо розв’язати питання релевантної ідентифікації в усіх видах медіа реклами, соціальної реклами, а також матеріалів, які розміщують на замовлення органів влади та місцевого самоврядування (правила мають визначити органи спільного регулювання).

«Мабуть, найбільшою новелою законопроєкту є норма щодо умов поширення матеріалів із висвітлення діяльності органів державної влади й органів місцевого самоврядування (які не є рекламою за своєю природою, але мають бути промарковані як такі, що розміщуються на замовлення)», — пояснила Тетяна Смирнова.

За словами Олени Андрієнко, після скасування закону «Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування» постало питання, як ідентифікувати інформацію про роботу цих установ: «Погодьтеся, що позначка “реклама” виглядає досить дивно у контексті новини на кшталт “у місті N влада зробила Y”. Тож законопроєкт № 12253 усуває цю прогалину».

Ще одною важливою зміною законопроєкту Олександр Бурмагін назвав спробу усунути певну конкуренцію норм щодо органів, які мають контролювати дотримання законодавства про рекламу в медіа. Зараз скарги на рекламу розглядає Держпродспоживслужба, а новий законопроєкт відводить це до компетенції Нацради.

Олександр Бурмагін пояснив, що Нацрада як конвергентний регулятор має стати єдиним контрольним органом для медіа й у цій сфері.

«Серед іншого важливого можна назвати уточнення дискримінаційної реклами (перелік ознак має стати термінологічно більш повним і точним з точки зору міжнародних стандартів), введення терміну “місце торгівлі”, згадку про рекомендації щодо штучного інтелекту, які мають розробити органи спільного регулювання», — додав він.

Саме проти цього виступав Микола Княжицький, який вважає, що органи співрегулювання не мають установлювати додаткові обмеження у законодавство.

Що буде з рекламою алкоголю

Найбільш дискусійним питанням, за словами Олександра Бурмагіна, є спонсорство алкоголю. І саме через ці аспекти за законопроєкт на комітеті не голосував Володимир В’ятрович:

«Наразі законопроєктом пропонується формула: якщо є правила від органів спільного регулювання, то застосовуються вони, а якщо нема — то фактично спонсорство може існувати у вигляді прямої реклами. Проте без обмежень, які існують для прямої реклами. За реалізації такого підходу ключове питання — чи будуть поспішати органи спільного регулювання розробляти такі правила? Чи певні індустрії будуть розміщувати “спонсорство” з 7—8 ранку, з назвами алкогольних брендів, які містять назву продукту (горілка, коньяк, ром тощо) й заробляти на цьому? Інший підхід, який пропонувалося реалізувати — заборона спонсорства, поки немає правил від органів спільного регулювання та підписання відповідним медіа такого кодексу. Він поки що не знайшов підтримки в парламенті».

Тетяна Смирнова, яка є представницею індустрії, назвала зміни щодо спонсорства алкоголю цілком логічними: «Загалом логічно, коли обмеження для прямої реклами є більш суворими, а для інших форм реклами найголовнішою умовою є захист дітей від можливого впливу реклами. В чинній редакції Закону обмеження для прямої та непрямої реклами розмежовані недостатньо чітко, внаслідок чого існують різночитання».

Олена Андрієнко роз’яснила, що до змін до закону «Про рекламу» (законопроєкт № 3136-ІХ від 30.05.2023 року) було дві найбільш поширені форми промотування алкоголю — пряма реклама (вона тоді просто іменувалася «реклама» й мала обмеження за часом і способами поширення) та спонсорство (вказаних обмежень не мало). За її словами, після цих змін поняттєвий апарат закону було змінено відповідно до вимог Директиви ЄС про аудіовізуальні медіапослуги: «Внаслідок цього було розмежовано родове поняття реклами та її окремі форми:

а) пряма реклама;

б) телепродаж (мені невідомо, чи він використовувався для алкоголю);

в) спонсорство (з розширенням відповідно до вимог Директиви переліку того, що у спонсорстві можна вказувати вид товару);

г) продакт-плейсмент (розміщення товару).

Та у 2023 році не були внесені всі необхідні зміни до спеціальних статей закону “Про рекламу” щодо реклами, скажімо, лікарських засобів чи алкогольних напоїв. Так, не було до кінця чітко розмежовано, які обмеження стосуються прямої реклами, а які — непрямих її форм (спонсорства та продакт-плейсменту). Це призвело до розбіжностей на рекламному ринку, коли одні медіа вдаються до самообмежень, щоб запобігти негативному впливу різних форм реклами на дітей, інші ж — ні. Тому наразі пропонується чітко визначити обмеження окремо для прямої та для непрямої реклами алкогольних виробів, а також консолідувати норму, якою заборонити всі форми як прямої, так і непрямої реклами алкогольних виробів для дітей (осіб, які не досягли 18 років, мовою законодавця)».

Вона сказала, що необхідно спонукати органи співрегулювання до розробки правил рекламування алкогольних напоїв — у всіх його проявах зі спонсорством і продакт-плейсментом включно.

Зміни щодо дипфейків і штучного інтелекту

За словами Олени Андрієнко, пропонується внести дві зміни. Перша — це заборона у рекламі дипфейкових голосів та/або зображення без згоди особи, якій такий голос чи зображення належать: «Бо наразі закон “Про рекламу” не захищає голос людини (на відміну від зображення) від незаконного використання у рекламі. А про потенційні випадки захисту голосу через застосування норм закону “Про захист персональних даних” мені наразі не відомо».

Володимир Яковенко назвав нові норми щодо ШІ дискусійними: «По-перше, заборона використання ШІ у рекламі викликає питання щодо свободи творчості. Ще один суперечливий момент: дозвіл на продакт-плейсмент алкоголю у блогерському контенті може суперечити заборонам на опосередковану підтримку популярними особами. І нарешті вимоги до звукових і текстових попереджень залишаються недостатньо чіткими».

Які ризики існують унаслідок прийняття законопроєкту

Олена Андрієнко:

— Наразі, з моєї точки зору, ключовий ризик пов’язаний з ефективністю застосування тих чи тих положень законопроєкту, причому всіма учасниками процесу — від гравців ринку, галузевих асоціацій до державних органів.

Проте повертаючись до першого питання і неповноти регулювання, завжди виникатимуть «чорні лебеді» (непередбачувані ризики) й «рожеві фламінго» (недооцінені ризики). І саме вони надихатимуть еволюцію подальшого законотворення.

Тетяна Смирнова:

— Законопроєкти, які стосуються реклами, традиційно вважаються такими, що породжують ризики, адже у таких законопроєктах яскраво простежується вічний конфлікт інтересів бізнесу (який не може існувати без реклами) і інтересів громадян (яким реклама часто заважає). Внаслідок цього траєкторія ухвалення таких законопроєктів, на жаль, буває непрогнозованою. Так, під час обговорення й ухвалення законопроєкту в парламенті в ньому можуть з’явитися нові обмежувальні норми, внаслідок некоректного формулювання правок можуть виникнути нові колізії тощо. Щиро сподіваюся, що в цьому випадку таких ризиків не виникне.

Володимир Яковенко:

— Хоча законопроєкт №12253 не є ідеальним, більшість запропонованих змін спрямовані на покращення регуляторної бази. Вони враховують сучасні технології, міжнародні практики та потреби суспільства, що робить цей проєкт важливим кроком у розвитку рекламного законодавства України.

Титульне фото: Getty Images