Феномен Skims: как рискованный стартап Ким Кардашьян превратился в миллиардный бизнес

SKIMS — настоящий феномен в мире креативной экономики. В 2022 году бренд корректирующего белья Ким Кардашьян вошел в список 100 самых влиятельных брендов мира по версии TIME. И это спустя всего 3 года после запуска. С самого момента основания SKIMS использовал остроумные маркетинговые стратегии, которые, в конце концов, привели его к триумфальному взлету — на данный момент компания оценивается в 4 миллиарда долларов. Это, на минуточку, больше, чем Tom Ford или спортивного гиганта Patagonia. Мы решили разобраться, как рискованный стартап смог добиться столь головокружительного успеха и почему это заслуга не только самой Ким.

В начале было кимоно

Бренд SKIMS появился в 2019 году благодаря совместной работе Ким и генеральных директоров Йенса и Эммы Греде. В прошлом супруги уже занимались предпринимательством и работали в сфере продаж. К слову, за несколько лет до начала сотрудничества со звездой, пара успела подружиться с семейством Кардашьян. В 2016-м Эмма со своим маркетинговым агентством даже помогала с запуском бизнеса другой Хлое, младшей сестре Ким. Правда, ее джинсовый бренд Good American не получил такого же сногсшибательного результата.

Однако вернемся к SKIMS. Идея создать идеальное корректирующее белье — по легенде — пришла к звезде шоу The Kardashians из личного опыта: она не могла найти подходящий вариант, который бы полностью совпадал с тоном ее кожи. Приходилось идти на эксперименты — звезда подкрашивала готовые изделия чайными пакетиками и кофе. Так, по словам самой Ким, и родился концепт бренда, который создавал бы одежду в самой широкой палитре оттенков.

«Это мой взгляд на корректирующее белье и решения для женщин, которые действительно работают», — написала она в своих соцсетях, при этом отметив, что на создание бренда ушло целых 15 лет.

Изначально компания должна была запуститься под названием Kimono (как и в случае со SKIMS, отсылающее к имени знаменитости). Но в интернете моментально разразился скандал. Многие сочли подобный нейминг культурной апроприацией. Так что хештег #KimOhNo мгновенно стал вирусным — в ситуацию вмешался даже мэр Киото, Дайсаку Кадокава, отправивший Ким открытое письмо. В результате было принято решение изменить название на актуальное по сей день.

В первую коллекцию, теперь уже SKIMS, попали 36 предметов: трусы с высокой линией талии для утяжки, облегающие боди, пуш-ап бюстгальтеры, корректирующие комбинации, прозрачные скульптурирующие шорты, сетчатые трусики, бралетты и многое другое. Коллекция была разделена на пять категорий, в числе которых оказались бесшовные, прозрачные и контурирующие модели.

• Как за три недели влезть в новое платье: секретная диета Ким Кардашьян

Формула успеха

Первое, что сделали SKIMS — успешно попали в бодипозитивную повестку. В 2019 году популярность здорового отношения к любой внешности была, кажется, на своем пике. Мировые бренды охотно шли на контакт с представителями движения, запускали рекламные кампании с разнообразием цветов кожи и фигур. Поэтому Ким пошла тем же путем.

Корректирующее белье от SKIMS со дня основания выпускается в десяти оттенках, охватывая разные тона кожи — от практически белого до самого темного. Размерный ряд также оказался весьма широким. Изделия бренда продаются в размерах от XXS до 4XL, без отдельного разделения на Plus Size и стандартную линейку.

Кроме того, одежда поставлялась в коробках с изображением одной из 26 «реальных моделей», которых Кардашьян выбрала для представления бренда. Среди них профессиональные модели, ее подруги детства, члены семьи и Элис Мари Джонсон — бывшая заключенная, отбывавшая пожизненный срок за ненасильственные преступления, которой Ким помогла добиться освобождения.

Такая стратегия привлекла покупателей, которым не хватало разнообразия в традиционных бельевых брендах. Но также это позволило обратить на SKIMS внимание представителей различных сообществ, которые стали охотно пиарить его в своих соцсетях. Поэтому первая коллекция распродалась за считанные минуты и принесла звезде больше 2 миллионов долларов.

Немаловажную роль сыграл и личный бренд Ким. На сегодняшний день она — один из самых популярных лидеров мнений, а число ее фолловеров в соцсетях доходит до 359 миллионов человек. Так что каждый запуск новой коллекции каждый получает мгновенное внимание миллионов людей со всего мира, ведь звезда сразу публикует информацию о нем в своем профиле. Кроме того, Ким не просто рекламирует продукцию, но и носит ее сама, а также часто появляется в ней на фотосессиях и публичных мероприятиях.

Помимо этого, SKIMS мастерски использует тактику «дропов» — ограниченных релизов коллекций, которые распродаются за считанные минуты. Искусственный дефицит подогревает спрос: всего через месяц после запуска в 2019 году в листе ожидания бренда числилось уже два миллиона человек. К тому же, SKIMS проводит распродажи всего дважды в год. Это подогревает ажиотаж: многие вещи раскупаются сразу после анонса и редко попадают под скидки.

Следует отметить, что изначально компания планировала заниматься исключительно корректирующим бельем и не собиралась уделять внимания другим сферам одежды. Однако пандемия COVID-19 внесла свои коррективы: «утяжки» оказались не востребованы во время локдауна. Зато людям, сидящим на карантине необходима была домашняя одежда и SKIMS предельно быстро среагировали на этот запрос. Бренд выпустил новую коллекцию удобной и комфортной одежды, в которую вошли шелковые платья-комбинации, уютные пижамы и махровые халаты. Это позволило бренду не только сохранить свои позиции в турбулентное для бизнеса время, но и привлечь новых клиентов.

На руку этому играют и стратегически выгодные коллаборации. В 2021 году бренд выпустил совместную коллекцию с Fendi. В капсуле были не только классические модели нижнего белья и колготок, но и пуховик, платья-футляры, кроп-топы, юбки из эластичного трикотажа и спортивные комплекты, конечно же, с монограммами модного дома. Неудивительно, что успех от сотрудничества был колоссальным — коллекция принесла миллион долларов за первую минуту продаж.

Кстати, в том же 2021 году SKIMS стал официальным поставщиком одежды для сна и отдыха сборной США на Олимпийских и Паралимпийских играх в Токио. Известнейшие спортсменки Америки в перерывах между соревнованиями и тренировками появлялись футболках, велосипедках, леггинсах и нижнем белье с олимпийской символикой SKIMS x Team USА.

Результат совместного труда

Все это привело к тому, что уже к концу 2021 года бренд впервые оценили в 1 миллиард долларов. А дальше последовал только рост. В 2022-м бренд запустил линию купальников, а в 2023-м — спортивную коллекцию. Тогда же бренд представил мужскую линейку, амбассадорами которой стали футболисты Неймар и Ник Боса, а также баскетболист Шей Гилджес-Александер. Взаимодействие с крупными спортивными игроками позволило SKIMS закрепить свою позицию, наиболее выгодным образом обратив внимание широкой аудитории.

В итоге сейчас SKIMS — одна из самых влиятельных компаний мира, годовой доход которой, по данным на 2024-й, составил 500 миллионов долларов. Инвесторы продолжают вкладывать в SKIMS, а бренд планирует новые категории товаров и открытие магазинов по всему миру. Однако этот успех — заслуга не только Ким Кардашьян, но и пары Греде, использовавших выигрышную стратегию на протяжении всего существования бренда.