Почему украинская вода интересна зарубежным инвесторам, и как не "сломать" конкурентный рынок непродуманными решениями

Ситуация на рынке товаров массового потребления (FMCG) считается одним из основных маркеров настроений покупателей и состоятельности населения. Поэтому неудивительно, что в 2022 году с началом широкомасштабной войны этот рынок в Украине показал существенное падение. Повлиял на показатели рынка и значительный отток населения. Но уже в 2023 году ситуация на рынке ощутимо улучшилась, а в прошлом году его показатели неуклонно шли к довоенным.

Исследование Pro-consulting говорит о росте рынка FMCG за 2023 год на 25% по сравнению с предыдущим годом. Эти данные коррелируются и с исследованием ассоциации RAU, отражающих объемы выручки торговых сетей (львиную долю которого более 65% составляет именно торговля FMCG). По данным статистики, если в 2021 году показатель выручки сетей розничной торговли равнялся 1,44 трлн грн, а в 2022 снизился до 1,16 трлн, то уже за 2023 год достиг 1,54 трлн грн, то есть на 100 млрд превысил довоенный уровень (хотя хотя здесь, конечно, нужно учитывать фактор инфляции). В 2024 году этот тренд продолжился, считают эксперты.

О восстановлении рынка FMCG говорят не только статистические данные, но и настроения инвесторов, которые, несмотря на войну, не потеряли интерес к этому сегменту, а кое-где и нарастили его. Одним из важных факторов этого стала спровоцированная войной трансформация рынка FMCG, в котором многое изменилось – от цепочек снабжения до потребительских настроений. Это, в свою очередь, открыло возможности для построения нового или расширения существующего бизнеса как в сфере производства, так и продаж.

"Вопреки войне рынок FMCG не перестает быть интересным для игроков и инвесторов. Производители инвестируют в расширение производства и экспорта, ритейл пробуют возвратиться на деоккупированные местности. Дополнительный импульс восстановлению придает стабилизация работы энергетической инфраструктуры. Кроме того, у украинских производителей появился реальный шанс на фоне неопределенности и растущих рисков потеснить с внутреннего рынка глобальных производителей", – отмечается в отчете "Исследование украинского рынка FMCG".

Говорят об этом и эксперты. Так, известный экономист и финансовый аналитик, основатель платформы HUG`S Эрик Найман подчеркивает, что поры войну отрасль интересна для инвестиций в ряде сегментов.

"Украинские и международные инвесторы действительно демонстрируют интерес к FMCG-отрасли, особенно в сегментах, которые остаются стабильными даже во время кризиса и расположены ближе к западной границе Украины", — отметил Найман в комментарии нашему изданию.

Так, вкладываются в развитие рынка FMCG миллионами долларов инвестиций такие серьезные игроки, как Nestlé, Unilever, Корпорация "Биосфера" и ряд других. Стоит добавить, что в течение 2023 и 2024 годов активно инвестировали в развитие своих торговых сетей и ритейлеры – только за январь-сентябрь 2024 было открыто более 720 новых магазинов.

Сегмент фасованной воды – на острие инвестиционного интереса

Ярким примером упомянутых общих тенденций на украинском рынке FMCG является сегмент фасованной питьевой воды (газированной и негазированной). Следует отметить, что даже во время войны спрос на фасованную питьевую воду в Украине (занимает в стандартной корзине повседневных покупок около 12%) показал один из самых низких показателей падения по сравнению с другими товарами продуктовой группы FMCG. По данным NielsenIQ, которые обнародовало издание delo.ua, в течение сентября августа 2022-23 годов спрос на воду "просел" всего на 18%, в то время как, например, на крупы, овощи, фрукты и т.п. упал на 30-45%.

В 2023 году на рынке безалкогольных напитков наблюдалась устойчивая тенденция к росту, говорится в выводах соответствующего исследования Pro-consulting. А по результатам 2024 года показатели еще улучшились. По данным внутренних исследований производителей бутылированной воды, этот рынок почти восстановился до показателей довоенного уровня. За январь-октябрь прошлого года по сравнению с аналогичным периодом в 2023 году рост в объемах продукции превысил 17%, а в денежном выражении – 32%.

Но речь не только о возобновлении рынка после спровоцированного войной кризиса. Дело в том, что рынок воды в последние годы также демонстрировал динамику роста, и, по выводам экспертов, еще в целом довольно далек от своего "потолка". За период 2011-2020 годов доля украинцев, покупающих питьевую воду, выросла примерно в 3,5 раза, а объем рынка увеличился на 80%. И даже несмотря на это, украинцы до сих пор потребляют, по разным данным, в 2-3 меньше бутылированной воды, чем те же европейцы (около 40 литров в год в Украине по сравнению с 80-130 литров в Европе). Это открывает возможности к дальнейшему экстенсивному росту украинского рынка.

Можно выделить ряд факторов, способствующих росту потребления воды в Украине. Среди них – все большая заинтересованность украинцев ЗОЖ (здоровым образом жизни), что проявляется прежде всего в развитии культуры потребления и применения воды.

Также можно констатировать, что всё больше украинцев используют покупную воду не только для питья, но и для приготовления пищи. Здесь следует отметить, что, к сожалению, одной из главных причин этого является низкое качество водопроводной воды в Украине, которая нередко не соответствует санитарным нормам.

Способствует росту потребления воды и развитию электронной коммерции вместе с трендом на улучшение оперативности и качества доставки. Способ приобрести свои 10 или, условно, 50 литров "в один клик" и получить в четко определенное время прямо под дверь – давно привычная практика среди многих украинцев. Причем не только в "офисном" сегменте, эта услуга все больше завоевывает и сегмент В2С.

И, конечно же, положительно влияет на рост украинского рынка воды конкуренция, когда производители пытаются привлечь покупателей расширенным ассортиментом (например, сейчас все большую популярность приобретает вода со вкусами) и более низкой стоимостью, делают акценты на продвижении бренда, маркетинговой привлекательности и уникальности своей продукции.

Кроме упомянутых тенденций, которые в целом отражают общемировые тренды, украинский рынок воды имеет и свою особенность – наличие большого количества уникальных природных минеральных источников. Причем нередко вода из них обладает лечебными свойствами. Всего в Украине насчитывается более 500 источников минеральных вод, расположенных в разных регионах. Впрочем, не исключено, что эта цифра может быть и больше – несколько лет назад ученые Закарпатской области провели исследование, где только в этом регионе задокументировали наличие 380 источников минеральной воды. Все это говорит о значительном потенциале Украины еще и относительно достаточно перспективного направления.

Все упомянутые факторы, безусловно, положительно влияют на инвестиционную привлекательность украинского рынка безалкогольных напитков и прежде всего производства фасованной воды. Сейчас на рынке "безалкоголки" уже работают крупнейшие мировые гиганты Coca-Cola, PepsiCo, в своё время выражали заинтересованность в приобретении соответствующих "водных" активов и Nestle и Danone.

В то же время, активно вкладываются в развитие производства воды и отечественные инвесторы. Так, в 2025 году собирается запустить новый завод по производству минеральной воды марки "Трускавецкая" известный инвестор, владелец Dragon Capital Томаш Фиала. Завод, который будет построен вблизи Трускавца во Львовской области, будет стоить более 20 млн долларов и будет иметь мощность 600-700 тысяч бутылок в сутки.

Активно развивается и игрок №2 на рынке воды — компания "Карпатские минеральные воды", которая анонсирует масштабирование производства путем создания нового завода для увеличения производственных мощностей до 30 млн бутылок в год и инвестирует в модернизацию линий разлива. Рост доли с 10,4% после реализации планируемого позволит рыночному игроку №2 укрепить свои позиции и добавить конкурентного драйва.

Решил выйти на новый для себя рынок – минеральной воды и энергетических напитков – и владелец холдинга Global Spirits (производитель алкогольного бренда "Хортица") Александр Черняк. Весной 2024 года стало известно, что холдинг инвестирует в этот новый сегмент около 6 млн долларов и будет выпускать сразу четыре бренда минеральной воды – "Мороша", "Tetri", "Мальва" и "Alpina", а также энергетики Just Dance и Big Energy. Планируемый общий объем производства в этом новом сегменте – около 42 млн. бутылок в год.

"Отрасль производства фасованной воды имеет высокий потенциал, учитывая уникальные источники воды в Украине, а также рост спроса на качественную питьевую воду. Повышенное внимание к здоровому образу жизни дополнительно стимулирует спрос", — оценивает перспективы рынка фасованной воды Эрик Найман, хотя и добавляет, что на сегодняшний день одним из ограничительных факторов является сложная демографическая ситуация.

Что касается инвестиционной привлекательности сектора, то, по мнению Наймана, она достаточно высока, учитывая постоянный спрос, которым пользуется такая продукция.

"Сектор выглядит привлекательно, поскольку относится к индустрии стабильного спроса. Потенциал экспорта может заинтересовать как стратегических, так и портфельных инвесторов. Однако война, политические риски и ограничения инфраструктуры могут сдерживать рост и рентабельность", — считает эксперт.

Также следует учесть потенциальное введение акцизного сбора для сахаросодержащих напитков, что может подтолкнуть переформатирование рынка в сторону роста доли фасованной воды. Наконец, собственные private labels флагманских ритейл-операторов активно расширяют портфель именно в сегменте воды, что подтверждает устойчивый спрос и устойчивый рост. Неудивительно, что этот рынок и в период кризисов и даже во время войны демонстрирует высокую стабильность, а следовательно, интересен для инвестиций.

Состояние и особенности украинского рынка фасованной воды

Безусловным лидером производства фасованной воды в Украине является группа компаний IDS Ukraine. По состоянию на октябрь 2024 г. доля группы в общем производстве фасованной воды составляла более 40%. При этом ее флагманским брендом остается "Моршинская", занимающая 30,8% всего рынка фасованной воды в Украине. Еще 7,3% — по бренду IDS Ukraine "Миргородская", а около 3% занимает ее "большеформатная" вода "Аква Лайф".

Ближайшие конкуренты IDS Ukraine в категории фасованной воды (на октябрь 2024 года) – ТМ "Карпатская родниковая" с 10,4% рынка, ТМ Buvette с 8%, ТМ "Трускавецка" с около 2% и "Бон Буассон" — менее 2% рынка.

Считается, что в ближайшее время рынок может измениться – напомним, что в 2025 году должен заработать завод, который строит Томаш Фиала вблизи Трускавца. Следовательно, "Трускавецка" с запланированным объемом производства более 40 тыс. бутылок в час имеет все шансы потеснить со второго места "Карпатскую родниковую" (сейчас производится количеством около 25 тыс. бутылок в час) и приблизиться к "Моршинской" (около 220 тыс. бутылок в час). Свое влияние, конечно же, окажет и запуск новых линий производства воды компанией Global Spirits (напомним, запланированные объемы – около 42 млн бутылок в год, или более 5 тыс. бутылок в час). Однако и "Карпатская родниковая" планирует наращивать производство.

Указанное будущее переформатирование рынка, в общем-то, станет следствием вполне здоровой конкуренции на рынке, и очередным свидетельством понимания основными стейкхолдерами его достаточно значительного потенциала.

Но есть ещё один фактор, который также может существенно повлиять на ситуацию на рынке, но из-за своей "нерыночности" — фактически сломать существующую конкурентную модель, что в свою очередь может взорвать инвестиционную привлекательность. Речь о ситуации, возникшей вокруг вопроса управления активами основного игрока рынка — компании IDS Ukraine.

Передача активов IDS Ukraine: есть ли верное решение?

Напомним, 23 ноября 2022 г. из сообщения БЭБ стало известно, что по решению суда Бюро обеспечило арест и передачу в управление АРМА 100% корпоративных прав семи предприятий группы IDS Ukraine, где миноритарные доли принадлежат российским совладельцам Alfa Group.

Решение об аресте (которое, к счастью, практически не повлияло на операционную деятельность компании) в целом нашло понимание у ее менеджмента, хотя и вызвало вопрос защиты прав владельцев более 50% IDS Ukraine, на которых не распространяется действие никаких санкций — граждан Британии грузинского происхождения и правительства Грузии.

Основные вопросы возникли на этапе подбора управляющего для двух ключевых предприятий IDS Ukraine — ЧАО "Индустриальные и дистрибуционные системы" (управляющая компания группы) и ЧАО "Моршинский завод минеральных вод "Оскар" (производство флагманского бренда "Моршинская"). Конкурс на управление этими активами Конкурс на управление этими активами АРМА объявила 10 февраля 2023 года.

По результатам конкурса управляющим избрана компания "Карпатские минеральные воды", производитель воды "Карпатская родниковая", то есть конкурент IDS Ukraine на рынке. Ситуация сейчас находится на изучении в Антимонопольном комитете.

Еще одним камнем преткновения в этой ситуации стала оценка двух переданных АРМА в управление активов IDS Ukraine. Проведенная АРМА в 2023 году оценка определила стоимость активов ЧАО "ИДС" и ЧАО "МЗМВ "ОСКАР" на уровне 1,4 млрд грн, которая, по мнению менеджмента компании, не отражает реальное положение дел и существенно занижена, ведь только текущая сумма остатков на банковских счетах оценена. является актуальной, ведь период ее действия согласно действующему законодательству закончился в марте 2024 года.

Пока известно, что передача активов IDS Ukraine в управление "Карпатским минеральным водам" пока не состоялась. В то же время параллельно начался другой процесс – в сентябре 2024 года Минюст подал иск в ВАКС об изъятии 100% всех компаний группы IDS Ukraine в доход государства. Дело в ВАКС рассматривается достаточно интенсивно — первые заседания по этому делу в 2025 году состоялись 6 и 13 января, остальные заседания назначены еженедельно до принятия решения. После принятия ВАКС решения будет проведена национализация IDS Ukraine и последующее разгосударствление этого актива.

"IDS Ukraine является лидером рынка фасованной воды с долей около 40%, что обеспечивает ей сильные позиции. Компания имеет мощные бренды ("Миргородская", "Моршинская") и хорошо развитую дистрибуционную сеть. Это делает ее интересной и для стратегических и портфельных инвесторов", — оценивает ее инвестиционную привлекательность Эрик Най.

Подводя итог, имеем ситуацию, когда на рынке воды действует группа компаний IDS Ukraine, которая удерживает на нем лидирующие позиции и нацелена их удержать, по меньшей мере, до момента принятия судом решения об изъятии в доход государства как целостного актива. Есть ряд меньших производителей, которые готовы бороться за дополнительную долю рынка в здоровой конкурентной борьбе. При этом рынок бутылированной воды растет и привлекателен для будущих инвестиционных сделок, ведь бутылированные воды относятся к критическим продуктам, а сама отрасль интересна ввиду потенциального ее развития.