Чому українська вода цікава закордонним інвесторам, та як не "зламати" конкурентний ринок непродуманими рішеннями

Ситуація на ринку товарів масового споживання (FMCG) вважається одним із основних маркерів купівельних настроїв і спроможності населення. Тому не дивно, що у 2022 році, з початком широкомасштабної війни, цей ринок в Україні показав суттєве падіння. Вплинув на показники ринку і значний відтік населення. Та вже у 2023 році ситуація на ринку відчутно покращилася, а минулого року його показники неухильно прямували до довоєнних.

Дослідження Pro-consulting говорить про зростання ринку FMCG за 2023 рік на 25% у порівнянні з попереднім роком. Ці дані корелюються і з дослідженням асоціації RAU, що відображають обсяги виторгу торгівельних мереж (левову частку якого, понад 65%, становить саме торгівля FMCG). За даними статистики, якщо у 2021 році показник виторгу мереж роздрібної торгівлі дорівнював 1,44 трлн грн, а у 2022 знизився до 1,16 трлн, то вже за 2023 рік досяг 1,54 трлн грн, тобто на 100 млрд перевищив довоєнний рівень (хоча тут, звичайно, потрібно враховувати фактор інфляції). У 2024 році цей тренд продовжився, вважають експерти.

Про відновлення ринку FMCG говорять не лише статистичні дані, але й настрої інвесторів, які попри війну не втратили цікавість до цього сегменту, а подекуди й наростили її. Одним із важливих чинників цього стала спровокована війною трансформація ринку FMCG, у якому багато чого зазнало змін – від ланцюжків постачання до споживчих настроїв. Це, своєю чергою, відкрило можливості для побудови нового чи розширення існуючого бізнесу, як у сфері виробництва, так і продажу.

"Попри війну ринок FMCG не перестає бути цікавим для гравців та інвесторів. Виробники інвестують у розширення виробництва та експорту, ритейл намагаються повернутися на деокуповані території. Додаткового імпульсу відновленню надає стабілізація роботи енергетичної інфраструктури. Окрім того, у українських виробників з’явився реальний шанс на тлі невизначеності та зростаючих ризиків потіснити з внутрішнього ринку глобальних виробників", — зазначається у звіті "Дослідження українського ринку FMCG".

Говорять про це й експерти. Так, відомий економіст та фінансовий аналітик, засновник платформи HUG`S Ерік Найман наголошує, що пори війну галузь є цікавою для інвестицій у низці сегментів.

"Українські та міжнародні інвестори справді демонструють інтерес до FMCG-галузі, особливо в сегментах, що залишаються стабільними навіть під час кризи і розташовані ближче до західного кордону України", — зазначив Найман в коментарі нашому виданню.

Так, вкладаються у розвиток ринку FMCG мільйонами доларів інвестицій такі серйозні гравці, як Nestlé, Unilever, Корпорація "Біосфера" та низка інших. Варто додати, що протягом 2023 і 2024 років активно інвестували у розвиток своїх торгових мереж і ритейлери – лише за січень вересень 2024 року було відкрито понад 720 нових магазинів.

Сегмент фасованої води – на вістрі інвестиційної зацікавленості

Яскравим прикладом згаданих загальних тенденцій на українському ринку FMCG є сегмент фасованої питної води (газованої та негазованої). Варто зазначити, що навіть під час війни попит на фасовану питну воду в Україні (займає у стандартному кошику повсякденних покупок близько 12%) показав один із найнижчих показників падіння у порівнянні з іншими товарами продуктової групи FMCG. За даними NielsenIQ, які оприлюднило видання delo.ua, протягом вересня серпня 2022-23 років попит на воду "просів" лише на 18%, у той час, як, наприклад, на крупи, овочі, фрукти тощо упав на 30-45%.

Протягом 2023 року на ринку безалкогольних напоїв спостерігалася стійка тенденція до зростання, говориться у висновках відповідного дослідження Pro-consulting. А за результатами 2024 року показники ще покращилися. За даними внутрішніх досліджень виробників бутельованої води, наразі цей ринок майже відновився до показників довоєнного рівня. За січень-жовтень минулого року у порівнянні з аналогічним періодом у 2023 році зростання в обсягах продукції перевищив 17%, а у грошовому вираженні — 32%.

Але мова не лише про відновлення ринку після спровокованої війною кризи. Річ у тім, що ринок води в останні роки також демонстрував динаміку до зростання, та, за висновками експертів, ще загалом досить далекий від своєї "стелі". За період 2011-2020 років частка українців, що купують питну воду, зросла приблизно у 3,5 рази, а обсяг ринку збільшився на 80%. І навіть попри це українці й досі споживають, за різними даними, у 2-3 менше бутельованої води, ніж ті ж європейці (близько 40 літрів на рік в Україні у порівнянні з 80-130 літрів в Європі). Відтак це відкриває можливості до подальшого екстенсивного зростання українського ринку.

Можна виділити низку чинників, які сприяють зростанню споживання води в Україні. Серед них – все більша зацікавленість українців ЗСЖ (здоровим способом життя), що виявляється передовсім у розвитку культури споживання і застосування води.

Також наразі можна констатувати, що все більше українців використовують покупну воду на лише для пиття, але й для приготування їжі. Тут варто зазначити, що, на жаль, однією з головних причин цього є досить низька якість водопровідної води в Україні, яка нерідко не відповідає санітарним нормам.

Сприяє зростанню споживання води і розвиток електронної комерції разом з трендом на покращення оперативності і якості доставки. Спосіб придбати свої 10 чи, умовно, 50 літрів "в один клік" і отримати у чітко визначений час прямо під двері – давно вже звична практика серед багатьох українців. Причому не лише в "офісному" сегменті, наразі ця послуга все більше завойовує і сегмент В2С.

І, звичайно ж, позитивно впливає на зростання українського ринку води конкуренція, коли виробники намагаються залучити покупців розширеним асортиментом (наприклад, зараз все більшої популярності набуває вода зі смаками) та нижчою вартістю, роблять акценти на просуванні бренду, маркетинговій привабливості та унікальності своєї продукції тощо.

Окрім згаданих тенденцій, які загалом є відображенням загальносвітових трендів, український ринок води має і свою особливість – наявність великої кількості унікальних природних мінеральних джерел. Причому нерідко вода з них має лікувальні властивості. Загалом в Україні нараховують понад 500 джерел мінеральних вод, розташованих у різних регіонах. Втім, не виключено, що ця цифра може бути й більшою – кілька років тому науковці Закарпатської області провели дослідження, де лише в цьому регіоні задокументували наявність 380 джерел мінеральної води. Все це говорить про значний потенціал України ще й стосовно цього досить перспективного напрямку.

Всі згадані чинники, безперечно, позитивно впливають на інвестиційну привабливість українського ринку безалкогольних напоїв і передовсім виробництва фасованої води. Наразі на ринку "безалкоголки" вже працюють найбільші світові гіганти Coca-Cola, PepsiCo, свого часу висловлювали зацікавленість у придбанні відповідних "водних" активів і Nestle та Danone.

Водночас активно вкладаються у розвиток виробництва води й вітчизняні інвестори. Так, у 2025 році збирається запустити новий завод по виробництву мінеральної води марки "Трускавецька" відомий інвестор, власник Dragon Capital Томаш Фіала. Завод, який буде побудовано поблизу Трускавця у Львівській області, коштуватиме понад 20 млн доларів та матиме потужність 600-700 тисяч пляшок на добу.

Активно розвивається й гравець №2 на ринку води — компанія "Карпатські мінеральні води", яка анонсує масштабування виробництва шляхом створення нового заводу для збільшення виробничих потужностей до 30 млн пляшок на рік та інвестує у модернізацію ліній розливу. Зростання частки з 10,4% після реалізації запланованого дозволить ринковому гравцеві №2 зміцнити свої позиції та додати конкурентного драйву.

Вирішив вийти на новий для себе ринок – мінеральної води та енергетичних напоїв – і власник холдингу Global Spirits (виробник алкогольного бренду "Хортиця") Олександр Черняк. Навесні 2024 року стало відомо, що холдинг інвестує у цей новий сегмент близько 6 млн доларів і буде випускати відразу чотири бренди мінеральної води — "Мороша", "Tetri", "Мальва" та "Alpina", а також енергетики Just Dance та Big Energy. Запланований загальний обсяг виробництва у цьому новому сегменті – близько 42 млн пляшок на рік.

"Галузь виробництва фасованої води має високий потенціал з огляду на унікальні джерела води в Україні, а також зростання попиту на якісну питну воду. Підвищена увага до здорового способу життя додатково стимулює попит", — оцінює перспективи ринку фасованої води Ерік Найман, хоча й додає, що на сьогодні одним із обмежувальних чинників є складна демографічна ситуація в Україні.

Щодо інвестиційної привабливості сектору, то, на думку Наймана вона досить висока, з огляду на постійний попит, яким користується така продукція.

"Сектор має привабливий вигляд, оскільки належить до індустрії стабільного попиту. Потенціал експорту може зацікавити як стратегічних, так і портфельних інвесторів. Однак війна, політичні ризики та обмеження інфраструктури можуть стримувати зростання і рентабельність", — вважає експерт.

Також слід взяти до уваги потенційне введення акцизного збору для цукровмісних напоїв, що може підштовхнути переформатування ринку в бік зростання частки фасованої води. Нарешті, власні private labels флагманських рітейл-операторів активно розширюють портфель саме в сегменті води, що підтверджує стійкий попит та стале зростання. Тож не дивно, що цей ринок і в період криз та навіть в часи війни демонструє високу стабільність, а відтак — цікавий для інвестицій.

Стан та особливості українського ринку фасованої води

Наразі безумовним лідером виробництва фасованої води в Україні є група компаній IDS Ukraine. Станом на жовтень 2024 року частка групи у загальному виробництві фасованої води становила понад 40%. При цьому її флагманським брендом лишається "Моршинська", яка займає 30,8% усього ринку фасованої води в Україні. Ще 7,3% — за брендом IDS Ukraine "Миргородська", а близько 3% займає її "великоформатна" вода "Аква Лайф".

Найближчі конкуренти IDS Ukraine в категорії фасованої води (станом на жовтень 2024 року) – ТМ "Карпатська джерельна" з 10,4% ринку, ТМ Buvette з 8%, ТМ "Трускавецька" з близько 2% та "Бон Буассон" — менш як 2% ринку.

Вважається, що найближчим часом ринок може дещо змінитися – нагадаємо, що у 2025 році має запрацювати завод, який будує Томаш Фіала поблизу Трускавця. Відтак, "Трускавецька" із запланованим обсягом виробництва понад 40 тис. пляшок на годину має всі шанси потіснити з другого місця "Карпатську джерельну" (наразі виробляється кількістю близько 25 тис. пляшок на годину) і наблизитися до "Моршинської" (близько 220 тис. пляшок на годину). Свій вплив, звичайно ж, матиме і запуск нових ліній виробництва води компанією Global Spirits (нагадаємо, заплановані об’єми – близько 42 млн пляшок на рік, або понад 5 тис. пляшок на годину). Проте і "Карпатська джерельна" планує нарощувати виробництво.

Зазначене майбутнє переформатування ринку, загалом, стане наслідком цілком здорової конкуренції на ринку, і черговим свідченням розуміння основними стейкхолдерами його досить значного потенціалу.

Та є ще один чинник, який також може суттєво вплинути на ситуацію на ринку, але через свою "неринковість" — фактично зламати його існуючу конкурентну модель, що своєю чергою, може підірвати інвестиційну привабливість. Мова про ситуацію, яка наразі виникла навколо питання управління активами основного гравця ринку — компанії IDS Ukraine.

Передача активів IDS Ukraine: чи є вірне рішення?

Нагадаємо, 23 листопада 2022 року з повідомлення БЕБ стало відомо, що за рішенням суду Бюро забезпечило арешт та передачу в управління АРМА 100% корпоративних прав семи підприємств групи IDS Ukraine, де міноритарні частки належать російським співвласникам Alfa Group.

Рішення щодо арешту (яке, на щастя, практично не вплинуло на операційну діяльність компанії) загалом знайшло розуміння у її менеджменту, хоча й викликало питання щодо захисту прав власників понад 50% IDS Ukraine, на яких не поширюється дія жодних санкцій — громадян Британії грузинського походження та уряду Грузії.

Та основні питання виникли на етапі підбору управителя для двох ключових підприємств IDS Ukraine — ПрАТ "Індустріальні і дистрибуційні системи" (керуюча компанія групи) та ПрАТ "Моршинський завод мінеральних вод "Оскар" (виробництво флагманського бренду "Моршинська"). Конкурс на управління цими активами АРМА оголосила 10 лютого 2023 року.

За результатами конкурсу управителем обрано компанію "Карпатські мінеральні води", виробника води "Карпатська джерельна", тобто конкурента IDS Ukraine на ринку. Ситуація знаходиться зараз на вивченні в Антимонопольному комітеті.

Ще одним каменем спотикання у цій ситуації стала оцінка двох переданих АРМА в управління активів IDS Ukraine. Проведена АРМА у 2023 році оцінка визначила вартість активів ПрАТ "ІДС" та ПрАТ "МЗМВ "ОСКАР" на рівні 1,4 млрд грн, яка на думку менеджменту компанії, не відображає реальний стан справ та є суттєво заниженою, адже лише поточна сума залишків на банківських рахунках компаній сягає 1 млрд грн. Окрім того, зазначають в IDS Ukraine, наразі оцінка не є актуальною, адже період її дії згідно чинного законодавства закінчився у березні 2024 року. Зі свого боку в компанії наголошують, що вартість згаданих активів групи станом на кінець 2024 року сягає 4,6 млрд грн.

Наразі відомо, що передача активів IDS Ukraine в управління "Карпатським мінеральним водам" поки не відбулася. Водночас паралельно розпочався інший процес – у вересні 2024 року Мінюст подав позов до ВАКСу щодо вилучення 100% всіх компаній групи IDS Ukraine в дохід держави. Справа у ВАКС розглядається доволі інтенсивно — перші засідання по цій справі у 2025 році відбулися 6 та 13 січня, решта засідань призначені щотижня до прийняття рішення. Після прийняття ВАКС рішення буде проведено націоналізацію IDS Ukraine і подальше роздержавлення цього активу.

"IDS Ukraine є лідером ринку фасованої води з часткою близько 40%, що забезпечує їй сильні позиції. Компанія має потужні бренди ("Миргородська", "Моршинська") і добре розвинену дистрибуційну мережу. Це робить її цікавою і для стратегічних та портфельних інвесторів", — оцінює її інвестиційну привабливість Ерік Найман.

Підсумовуючи, маємо ситуацію, коли на ринку води діє група компаній IDS Ukraine, яка утримує на ньому лідируючі позиції та націлена їх утримати, щонайменше, до моменту прийняття судом рішення щодо вилучення в дохід держави як цілісного активу. Є ряд менших виробників, які готові виборювати додаткову частку ринку в здоровій конкурентній боротьбі. При цьому ринок бутельованої води зростає і є привабливим для майбутніх інвестиційних угод, адже бутельовані води належать до критичних продуктів, а сама галузь є цікавою з огляду на потенційний її розвиток.