Як працює міжнародна технічна допомога та чому на ній так люблять піаритися

Міжнародна підтримка як інструмент культурного спротиву

У грудні 2023 року я виступала перед американськими сенаторами, пояснюючи, чому підтримка українських медіа та культури є критично важливою під час війни з Росією. «Вони можуть скидати на нас бомби, але їм не вдасться забрати нашу ідентичність», — сказала я. Зал аплодував. Але вже за пів року проєкт, у якому я працювала, змінив стратегію та припинив підтримку культури й медіа. Тепер адміністрація Трампа поставила роботу USAID та імплементаторів програм на паузу, що викликає серйозне занепокоєння.

Росія споконвіку намагалася забрати у нас розуміння того, хто ми є, насаджуючи ідею «молодшого брата» та меншовартості. Це робилося через розгалужену систему з лідерів думок, медіа, популярної культури, викривленого трактування історії, зміни підходів до виховання дітей та навіть ставлення до власного здоров’я. Російська пропаганда проникає в усі аспекти нашого життя.

Боротися з нею можливо різними способами, я є залученою найбільше у два з них. Перший — незалежні медіа та медіаграмотність людей: навчання базових принципів роботи пропаганди, критичного мислення та орієнтації в інформаційному просторі. Другий — підтримка автентичних наративів, створення власного якісного та конкурентного культурного продукту.

Підтримка культури та незалежних медіа — це не просто гуманітарна допомога, а стратегічний внесок у стійкість українського суспільства, Україні, яка є партнером США та країн Євросоюзу. Завдяки цій підтримці ми намагалися не лише зберегти, а й відродити українську ідентичність у регіонах, що зазнали найбільшого впливу російської пропаганди.

Америці це потрібно, оскільки дозволяє утримувати баланс сил. Як і зброя, якою воюють тут, українські медіа та культура дозволяють утримувати інформаційний баланс України та світу.

Як працює міжнародна технічна допомога

Будь-яка міжнародна програма допомоги базується на аналітиці та дослідженнях. Перед запуском проєкту проводять масштабні соціологічні опитування й аналізують інформаційний простір. Це дозволяє зрозуміти реальні потреби суспільства й ефективно спрямовувати ресурси.

Наприклад, у 2017 році дослідження, яке ми проводили разом із «Детектором медіа», виявило, що жителі східних регіонів України втомилися від винятково воєнної риторики й потребують контенту, який показує можливості розвитку, допомагає відволіктися та розповідає про позитивні зміни у їхніх громадах. У відповідь була запущена ініціатива підтримки локальних медіа, що допомагала їм створювати історії про життя та перспективи в Україні. Це дало змогу зберегти незалежний медіапростір у регіоні та забезпечити людей якісною, проукраїнською інформацією.

Дім Уяви в Харківській області від Культурних Сил

Ті ж дослідження чітко показували, що проукраїнського контенту недостатньо, і більшість українців продовжує споживати проросійський російськомовний контент. Російська пропаганда — це потужна машина з колосальними фінансовими ресурсами, що працює безперервно. Їй неможливо протистояти без системної підтримки незалежних медіа та культури.

• Читайте також: Не зупиняємося. Як припинення американської допомоги вплинуло на роботу українських медіа (опитування)

Усі ці ініціативи фінансувалися за кошти USAID, однак американці не втручалися у зміст проєктів. Вони підтримували автентичні українські наративи, розуміючи, що лише розвиток власної культури та незалежних медіа може стати основою стійкості українського суспільства.

Якби тоді на сході не з’явилася ця підтримка локальних медіа, не було цікавих історій про цей регіон і життя там під час війни, чи були б вони настільки зацікавлені у продовженні боротьби у 2022 році? Чи розуміли б, за що саме вони змагаються? І чи змогла б тоді Україна протистояти російським маніпуляціям та імперським наративам?

Відбір проєктів на підтримку відбувається через конкурси, де оцінюють їхню доцільність, соціальний вплив і прозорість реалізації. Серед таких тендерів досить відомим став конкурс PITCHUA — ініціатива з підтримки створення соціально вагомого контенту. Один із її перших переможців — документальний фільм «Борщ. Секретний інгредієнт». У 2018 році ідея Наталки Якимович у результаті привела до визнання борщу спадщиною ЮНЕСКО. Як і статус борщу, підхід до створення українських медіапродуктів кардинально змінився за час існування конкурсу: продюсери почали думати не лише про рейтинги, а й про довгостроковий вплив на суспільство.

Як виміряти вплив культурних і медійних проєктів

Одна з головних складностей міжнародної допомоги у сфері культури та медіа — це оцінка результатів. Якщо фінансування технічного обладнання для ЦНАПів дає очевидний і швидкий ефект, то зміни у світогляді людей відбуваються поступово.

Саме тому ми розробили комплексну систему вимірювання ефективності медіапроєктів: дослідження, аналітичні звіти, фокус-групи. Ми бачили, як змінювалися поведінка та сприйняття людей під впливом якісного контенту. Наприклад, дослідження після виходу низки проєктів про цікаві місця в Україні показали зростання інтересу до подорожей Україною, підвищення залученості людей у життя їхньої громади та більш гуманного ставлення до людей зі сходу України, збільшення зацікавленості аудиторії споживати гіперлокальний контент, що засвідчується зростанням перегляду локальних новин і лідерів думок із сотень тисяч до мільйонів, тощо.

Маніпуляції навколо міжнародної допомоги та корупційні міфи

Попри прозорість міжнародних програм, вони часто стають мішенню для маніпуляцій. Достатньо вирвати фразу зі звіту з контексту, додати емоційну складову — і ось уже стратегічна підтримка медіа та культури перетворюється на «відмивання коштів».

Реальність інша. Кожен проєкт проходить багаторівневий процес погодження, контроль за використанням коштів надзвичайно жорсткий, а корупційні ризики мінімізовані. Робота в цьому секторі є високооплачуваною і працівники дбають за власну репутацію. Тут бути корупціонером, схемщиком і наживатися на контрактах не те що не прийнято — це суворо заборонено, і заборону цю забезпечують як внутрішні політики організацій, так і незалежні аудити міжнародних донорів. Будь-які фінансові порушення можуть призвести до негайного розірвання контракту та втрати можливості працювати в цьому секторі надалі. У світі міжнародної технічної допомоги репутація — це найцінніший капітал, і жоден фахівець, який будує довгострокову кар’єру, не ризикуватиме нею заради сумнівних схем.

Так само грантова підтримка західними донорами в жодному разі не означає, що вони втручаються у редакційну політику незалежних медіа. Власне, тому і потребують зокрема 1 українські, перш за все регіональні медіа, грантової підтримки, бо вона дає можливість працювати саме за стандартами вільної преси, а не під контролем олігархів, держави чи якогось зовнішнього гравця. Конкурси на гранти прозорі, взаємовідносини між грантоотримувачами та донорами відкриті та чітко регламентовані, що унеможливлює будь-яке втручання у редакційну політику.

Під час війни рекламний ринок здувся в рази, платоспроможність людей дуже низька, донати йдуть насамперед на потреби ЗСУ. І гранти незалежним медіа та різноманітним культурним ініціативам є чи не єдиною запорукою існування в українському інформаційному полі політичного плюралізму, можливості критики влади та політиків, журналістських розслідувань випадків корупції тощо.

Чому підтримка культури та медіа критично важлива під час війни та у повоєнний період

Росія веде війну не лише на полі бою, а й у свідомості людей. Саме тому фінансування незалежних медіа та культурних проєктів — це не розкіш, а необхідність для інформаційного спротиву російській пропаганді та для просування цінностей західного світу, вільного ринку ідей. І цей процес не можна зупиняти. Адже туди, куди не доходять проукраїнські та проєвропейські, прозахідні наративи, моментально заходять російські. Особливо це небезпечно під час повоєнних виборів, втрутитися в результати яких Росія буде, без сумніву, намагатися.