Майже 5 млрд глядачів і $400 млрд прибутку: як стрімінгові гіганти змінять ринок у 2025 році

У 2024 році глобальна аудиторія OTT-сервісів (Over-the-top, потокове мультимедіа) сягнула майже п’яти мільярдів користувачів. За прогнозами, до 2029 року цей показник перевищить п’ятимільярдну позначку, а загальний річний виторг світового стрімінгового ринку зросте до понад $400 млрд. Найбільші платформи на кшталт Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ та HBO Max невпинно конкурують за увагу й час глядачів, пропонуючи тисячі годин оригінального контенту й нові рекламні моделі. Як розвивається цей ринок і якими будуть провідні гравці у 2025 році – в матеріалі Mind.

Споживання контенту дедалі активніше переходить від традиційного телебачення на цифрові платформи. Особливістю останніх двох років є посилення позицій підписок із рекламою: аналітики очікують, що глобальні витрати на OTT-рекламу досягнуть приблизно $250 млрд до кінця десятиліття, оскільки й Netflix, і Disney+ уже тестують дешевші тарифні плани з оголошеннями.

У 2024 спостерігалося активне перенесення спортивних турнірів і значних культурних подій на стрімінгові платформи. Наприклад, Amazon Prime Video уклав багаторічні контракти з Національною футбольною лігою (NFL), а HBO Max і Disney+ розглядають варіанти трансляцій баскетбольних та футбольних чемпіонатів. Усе це посилює так званий ефект відмови від кабелю, коли навіть консервативна глядацька аудиторія – фани спорту – поволі переходить на OTT.

Ще одним помітним трендом є зростання вимог до регіонального контенту. За деякими оцінками, Netflix, Amazon і Disney+ виділяють дедалі більші бюджети на локалізацію та створення локальних оригінальних серіалів і фільмів. Це сприяє залученню нових підписників у країнах Азії, Латинської Америки та Східної Європи, які демонструють стабільне зростання кількості підписок.

Netflix: портал у майбутнє

Netflix – один із найстаріших і найбільших гравців на ринку OTT. У третьому кварталі 2024 року зафіксував приблизно 282 млн підписників. Тільки за рік кількість користувачів зросла більш ніж на п’ять мільйонів, що пов’язано з активною політикою обмеження парольного шерингу та одночасним розширенням нових тарифних планів. У 2025 році Netflix підвищить вартість підписки для користувачів із США та Канади.

Річний виторг Netflix у 2023-му сягнув понад $33 млрд, а в третьому кварталі 2024-го компанія показала $9,8 млрд квартального доходу. У географічному розподілі найактивнішою залишається Європа, Близький Схід і Африка, де кількість абонентів перевищує 96 млн. У Північній Америці компанія має близько 67 млн платних акаунтів, тоді як Азійсько-Тихоокеанський регіон та Латинська Америка демонструють поступове, але стабільне зростання.

Історія успіху Netflix значною мірою спирається на оригінальний контент. Компанія лише протягом 2022–2024 років інвестувала понад $17 млрд у виробництво власних фільмів і серіалів, серед яких – «Дивні дива», «Венздей» та «Гра в кальмара». Це дозволило вийти за межі США, адже адаптовані багатьма мовами корейські та європейські проєкти приваблюють мільйонну аудиторію.

Amazon Prime Video: універсальний конкурент

Amazon Prime Video не розкриває усіх внутрішніх показників так прозоро, як Netflix, проте кількість користувачів, що мають доступ до відеосервісу, перевищує 200 млн. Такий результат зумовлений тим, що абонентам Amazon Prime відкривається бібліотека Prime Video. У 2024 році в США платформа охоплювала приблизно 22% ринку OTT, трохи випередивши Netflix за часткою, проте поступаючись у сегменті кількості активних переглядів.

Важливим кроком стало придбання у 2022 році кіностудії Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) за $8,45 млрд, після чого бібліотека поповнилася франшизою «Джеймс Бонд» і колекцією класичних кінострічок. Крім того, Prime Video дедалі сміливіше конкурує в сегменті спортивних прав: саме на цій платформі транслюються матчі Thursday Night Football (NFL), а також доступні ексклюзивні тенісні змагання. Завдяки такому підходу Amazon намагається охопити аудиторію, яка раніше віддавала перевагу кабельним чи супутниковим телеканалам заради спортивних подій.

Ще один визначальний кейс – успіх флагманських серіалів, як-от «Хлопаки» чи «Дивовижна місіс Мейзел». Обидві історії принесли Prime Video міжнародну популярність: «Хлопаки» привернув увагу шанувальників супергероїки, які хотіли побачити щось кардинально відмінне від класичного формату. Саме ці проєкти у 2023–2024 роках сформували сталу ядрову аудиторію, готову оновлювати підписку.

Disney+: стрімка експансія на франшизах

Disney+ вийшов на ринок тільки в листопаді 2019 року, однак уже в третьому кварталі 2024-го досягнув понад 153 млн підписників. Причиною стрімкого зростання стали культові бренди й франшизи: «Зоряні війни», Marvel, анімація від Pixar і класичний каталог Disney. Компанія витрачає мільярди доларів на власні проєкти, включно з серіалами «Мандалорець» чи «ВандаВіжен», і швидко розширюється на європейських та азійських ринках.

Однією з цікавих особливостей сервісу є те, що майже половина підписників у США – домогосподарства без дітей. Це доводить, що Disney давно вийшов за межі дитячої компанії, оскільки значна частина дорослої аудиторії переглядає фільми Marvel або римейки класичних мультфільмів.

Станом на 2023–2024 роки загальні витрати студії на стрімінговий контент сягнули щонайменше $2,5 млрд збитків (через інтенсивні інвестиції), але топменеджмент наголошує, що це стратегічне рішення задля подальшої експансії.

Disney розширює фірмову бібліотеку й прагне інтегрувати потоковий сервіс Hulu. Такий підхід дає змогу розмежувати сімейний формат (Disney+) і різножанрові шоу для зрілої аудиторії. За останніми даними, Hulu має понад 50 млн підписників, а більш як половина з них припадає на молодь, готову переглядати фільми й серіали з рекламними блоками.

HBO Max: спадщина на новій цифровій платформі

HBO Мах асоціюється з високим рівнем драматургії та потужними серіалами на кшталт «Гри престолів», «Клана Сопрано» чи «Справжнього детектива». Після злиття Warner Bros. і Discovery нова платформа отримала назву Max і продовжує поєднувати масштабну фільмотеку зі спортивними трансляціями й телеконтентом Discovery.

За підсумками третього кварталу 2024 року HBO Max у сукупності з Discovery+ та іншими direct-to-consumer-сервісами налічує приблизно 110 млн підписників. Особливість цієї платформи полягає у ставці на якість: більша частина аудиторії очікує драматичні серіали з високим рейтингом, проте керівництво розширює пропозицію розважальними шоу, дитячими програмами й навіть спортивними подіями. У 2024 році оголошено про розширення прав на показ матчів NBA та хокейних ігор NHL, а також про додатковий новинний блок на базі CNN, інтегрований у Max.

Попри таке розширення, HBO Max продовжує позиціювати себе як преміуммайданчик і не концентрується на великій кількості новинок, намагаючись утримувати високу планку виробництва. Така стратегія приваблює платоспроможного глядача, хоча й передбачає вищий середній чек за підписку.

Як змінюється поведінка глядачів та моделі споживання?

У 2023 році приблизно 83% споживачів у США вже користувалися сервісами SVoD (Subscription Video on Demand, відео на вимогу за підпискою). Водночас 36% бейбі-бумерів (народжені між 1946 і 1964 роками) заявили, що не дивляться жодні платні стрімінги й віддають перевагу традиційному телебаченню. Проте ця частка зменшується, оскільки молодше покоління фактично не підтримує кабельні формати: близько 33% представників покоління Z (1995-2010) узагалі ніколи не користувалися лінійним ТБ і не мали кабельного підключення. Унаслідок цього поступово відбувається відтік із класичних телевізійних мереж на користь OTT-сервісів.

У середньому за 2024-й підлітки у США витрачали понад 90 хвилин щодня на TikTok, а діти до 18 років проводили майже 56 хвилин на YouTube. Хоча TikTok або YouTube не завжди сприймаються як класичні SVoD, вони конкурують за ту саму увагу та час, що й Netflix чи Disney+. Більш традиційні платформи намагаються вбудовувати короткі формати й експериментувати з інтерактивністю, щоб привабити молодшу аудиторію.

Зростає популярність тарифів із рекламними вставками. Наприклад, Hulu відзвітував, що 62% користувачів дивляться контент саме в рекламній моделі, а Netflix у 2023–2024 роках представив дешевший план з оголошеннями, швидко зібравши мільйони підключень. Такі пакети здешевлюють підписку і водночас створюють додаткові джерела доходу: за підрахунками eMarketer, глобальні витрати на OTT-рекламу можуть зрости до $250 млрд до 2029 року.

Одним із найпомітніших викликів залишаються обмеження на спільне використання акаунтів. Netflix у 2024 році показав зростання користувацької бази (від п’яти до десяти мільйонів нових платних підписок) після того, як почав блокувати облікові записи, що роздавали паролі поза межами одного домогосподарства. Цей підхід імовірно пошириться на інші платформи, адже вони розглядають шеринг паролів як втрачений потенційний прибуток.

Прогнози 2025 року: масштабування, злиття та нові технології

Аналітики сходяться на думці, що у 2025 році ринок продовжить структуруватися навколо кількох великих гравців, які водночас розпочнуть мікрозлиття. Тенденція спільного просування Disney+, Hulu та ESPN+ свідчить про бажання укрупнити аудиторію через мультипропозицію. HBO Max із Discovery й CNN також формує своєрідний «комбайн контенту» для охоплення максимально широкої демографії.

Утримання підписників вимагатиме нових рішень: від інтерактивних серіалів та ігор до ширшого залучення Азійсько-Тихоокеанського ринку, де динаміка стрімінгу поки найвища. З великими затратами на спортивні права платформи змагатимуться за футбольні чемпіонати, баскетбольні трансляції та, ймовірно, Олімпійські ігри. На тлі цього ринок продовжить впроваджувати й технології штучного інтелекту для персоналізованого пошуку та рекомендацій, аби допомогти користувачам орієнтуватися у величезному каталозі шоу.

Фахівці також вважають, що в досяжній перспективі продовжиться зближення моделей SVoD (підписка) і AVoD (безплатний контент із рекламою). Користувачі країн з нестабільною економікою шукатимуть бюджетніший спосіб перегляду, тоді як самі платформи намагатимуться збалансувати доходи від підписок і рекламних кампаній.

OTT-платформи за останні роки суттєво змінюють розподіл сил у світовій індустрії медіа. Стрімке зростання кількості користувачів, обсяги фінансування та купівля ексклюзивних прав на спортивні трансляції лише зміцнили позиції таких лідерів, як Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ і HBO Max. Боротьба між ними триває на різних фронтах: від контенту й цінової політики до технічних інновацій і глобальних рекламних моделей.

Попри тимчасову втому глядача від великого вибору, стрімінг уже перетворився на домінантний спосіб споживання відео та аудіо. Телебачення в класичному вигляді поступається часткою ринку, а кінотеатри дедалі частіше співіснують з прем’єрами, що стартують одночасно на стрімінгових платформах. Оскільки великі проєкти на кшталт «Гри престолів», «Мандалорця», «Венздей» чи «Хлопаків» виходять одразу в онлайн, саме стрімінгові гіганти у 2025 році формуватимуть світовий ринок медіарозваг.