Почему все одержимы Хейли Бибер и ее брендом Rhode: история успеха бьюти-королевы поколения Z

Не так давно сестры Кардашьян были главными мировыми бьюти-трендсеттерами. Ким и Кайли популяризировали «ресницы-лучики», глубокие «смоки», матовые нюдовые губы и, конечно же, легендарный контуринг лица. На пике своего влияния они также создали собственные бьюти-бренды, которые принесли им огромный коммерческий успех.

«Вот уже 10 лет я каждый день наношу макияж. Теперь я решила применить полученные знания на практике и запустить собственную линейку косметики», — объявила Ким в 2017 году и представила KKW Beauty. Первым продуктом бренда стали кремовые стики для контуринга лица «как у Ким» стоимостью $48. Только за первый день продаж их купили в количестве 300 тысяч штук. А к концу 2017 года выручка бренда KKW Beauty достигла $100 миллионов.

Взлет бренда Ким Кардашьян был более чем ожидаем. Ведь за пару лет до его дебюта бьюти-индустрию уже захватили продукты Kylie Cosmetics, а именно — наборы Lip Kit из матовой жидкой помады и контурного карандаша от Кайли Дженнер. Первую партию «липкитов» раскупили всего за 30 секунд. А через шесть недель после выхода на рынок Kylie Cosmetics младшая сестра Ким продала косметики уже на $55 миллионов.

Однако в 2020-х годах бьюти-эпоха Кардашьян начала угасать. Сестер стали все чаще уличать ретушировании и «улучшайзинге» фотографий в социальных сетях: шесть пальцев на руке Ким Кардашьян, осиная талия Кайли Дженнер на фоне «поплывших» при обработке фото подушек и, наконец, их неестественно ровная кожа, с которой регулярно пропадают поры, целлюлит и любые другие несовершенства. Возможно, поклонники могли бы отнестись к этому с юмором, если бы сестры не считались главными инфлюенсерами индустрии красоты, продвигающими «своим лицом» многомиллионные бренды и продукты.

• Как выглядят дома семейства Кардашьян: самые роскошные особняки среди американских звезд

К тому же, в новом десятилетии к бьюти-сфере стали проявлять особый интерес подросшие зумеры — поколение, у которого врожденная аллергия на фальшь и неестественность. «Идеальность» сестер Кардашьян в соцсетях быстро им наскучила, а попытка Ким продать новые румяна, якобы использовав их в своем макияже, и вовсе вывела их из себя. «Вы посмотрите на мейкап Ким. Тут не видно никакого румянца. И зачем покупать ее румяна?» — разочарованно писали одни, в то время как другие лаконично заключали: «Это провал».

Пока лояльность современных потребителей к брендам Кардашьян падала год от года, на бьюти-небосклоне зажглась новая многообещающая звездочка — Rhode. Ажиотаж вокруг дебютного продукта линейки — пептидного крема-флюида с эффектом «глазированного пончика» — был настолько велик, что когда открылись продажи, он начал разлетаться со скоростью 36 штук в секунду. Всего 11 дней хватило Rhode, чтобы заработать первые 10$ миллионов.

В 2024 году доход бренда Rhode составил почти $ 2,2 миллиарда, оставив далеко позади и Kylie Cosmetics с $408 миллионами; и SKKN by Kim, пришедший на смену ставшему убыточным KKW Beauty. Но что самое интересное, с бьюти-трона сестер Кардашьян сместила одна из самых близких подруг их семьи, модель и новая it-girl в мире красоты Хейли Бибер.

Как после стольких лет, прошедших под слоями плотных тональных кремов, ярко очерченных матовых губ, нарощенных ресниц и идеальных укладок мы пришли к экстремальному минимализму в макияже и «зализанным» пучкам? И главное, каким образом Хейли Бибер очаровала поколение зумеров, тяготеющих к индивидуализму и самовыражению, заставив их всех стать последователями «эстетики чистой девушки» с одинаковой «глазированной кожей», бальзамом на губах и клубничными румянами на скулах от Rhode?

Хейли можно назвать настоящей «непо-бейби» (nepo baby) — проще говоря, девушкой, выросшей и сформировавшейся в окружении знаменитостей и богачей. Дочь актера Стивена Болдуина, супруга музыканта Джастина Бибера, близкая подруга сестер Дженнер и других влиятельных персон, она никогда не отрицала того, что связи помогли ей сделать первые шаги в карьере. Однако Хейли не стала бы самым влиятельным бьюти-инфлюенсером современности, если бы в какой-то момент не решила идти собственным путем.

В 17 лет она подписала контракт с Ford Models и стала лицом Polo Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Затем Хейли перешла в еще более престижное агентство IMG и появилась на обложке американской версии журнала Marie Claire. К 21 году девушка уже покорила Нью-йоркскую неделю моды, представляя Prabal Gurung и Jeremy Scott, а также заключила соглашения о сотрудничестве с такими культовыми брендами как Karl Lagerfeld, Moschino, UGG, Tiffany & Co., и Saint Laurent.

Словом, к моменту свадьбы с Джастином Бибером — поп-звездой мирового масштаба и по совместительству ее другом детства, с которым они посещали одну и ту же церковь, — 22-летняя Хейли уже представляла собой как минимум успешную и состоявшуюся модель. На ее аккаунт в социальных сетях было подписано более 50 миллионов человек, которые вдохновлялись ее стритстайл-образами. Так, Хейли заняла свою нишу в модной индустрии, в которой довольно комфортно себя чувствовала вплоть до 2020 года.

Но пришла пандемия коронавируса, подиумы закрылись, и многим моделям пришлось находить новые способы самореализации. По словам Хейли, в тот период она впервые всерьез задумалась о том, что хочет начать новую главу своей жизни. «Я одалживала свои деньги, свои имя и лицо для творческого процесса других людей», ― говорила она, оглядываясь назад. Теперь же девушка почувствовала в себе силы для выстраивания собственного бренда, и начала с того, что стала активно вести TikTok и YouTube.

Первое время подписчики модели не подозревали о том, что Хейли собирается заняться косметическим бизнесом. Девушка просто публиковала видео о своей жизни и бьюти-ритуалах, выстраивая доверительную связь с аудиторией. Особой популярностью на ее каналах пользовался формат GRWM (get ready with me), в рамках которого модель показывала, как ухаживает за своей кожей, наносит косметические средства и создает модные образы.

При этом Хейли была искренна с подписчиками, показывая, что тоже имеет свои особенности и несовершенства, бывает уставшей и расстроенной — например, когда СМИ в очередной раз начинали раздувать слухи о любовном треугольнике Джастин-Селена-Хейли. Ама Квартенг, бьюти-директор издания Coveteur, убеждена в том, что эта искренность модели (пусть даже являющаяся частью маркетинговой стратегии, о чем мы поговорим позже), и заставила представителей поколения Z, основной аудитории TikTok, так ей проникнуться.

«Людям нужна такая, как Хейли, которая сидит в TikTok, публикует фото и может быть уязвимой на публике. Она говорит о кибербуллинге и показывает свою кожу, когда она выглядит неидеальной. На такой контент есть запрос в социальных сетях. И это совсем не похоже на эпоху Кардашьян, когда все было идеально отретушировано и слишком нарочито», — говорит Квартенг.

• Эстетика «чистой девушки»: бьюти-тренд, который поможет вам всегда выглядеть ухоженной

Тем временем, за кулисами уже вовсю шла работа над косметическим брендом Хейли Бибер. Как рассказывала сама модель, сначала она решила изучить уходовые бьюти-средства, которые стояли на полке в ее собственной ванной: разобрала составы с технологами, протестировала разные упаковки и собрала формулу универсального продукта, которым хотела бы пользоваться сама.

Реализовывать задумку Хейли помогала целая команда профессионалов, среди которых был химик-косметолог Рон Робинсон с тридцатилетним опытом работы в таких компаниях, как Clinique, La Mer и Revlon, а также продюсер Майкл Ратнер, с которым модель уже сотрудничала при создании и раскрутке своего YouTube-канала (теперь, вероятнее всего, вы понимаете, что образ Хейли в социальных сетях был тщательно продуман с самого начала и фундаментально связан с ее будущим брендом). Третьим незаменимым человеком в команде Хейли стала Лорен Ратнер — талантливый маркетолог и по совместительству жена Майкла Ратнера.

«Когда мы встретились [с Хейли], мы обе увидели схожее „белое пространство“, которое мог бы занять Rhode на рынке, и почувствовали, что можем создать бренд, специализирующийся на средствах по уходу за кожей, отличающихся минимализмом, результативностью и высокоэффективными ингредиентами в составе, но при этом доступных по цене. Я пришла в компанию, чтобы помочь ей создать бренд и воплотить ее идею в жизнь», — позже рассказала Лорен.

Единственным публичным намеком на то, что Хейли готовит запуск своей линии косметики, были невзрачные пробники кремов-флюидов без этикеток, которые начали появляться в ее видео в социальных сетях. Она постоянно носила их в своей сумочке и использовала в ежедневной бюти-рутине. В апреле 2021 года модель опубликовала в TikTok короткий ролик, в котором она наносит на лицо щедрое количество того самого увлажняющего крема-флюда, подписав его словами: «Эффект глазированного пончика».

Ролик залетел в тренды. Теперь все хотели узнать, как же добиться такой кожи, как у Хейли. Но модель продолжала сохранять интригу. «Когда у меня заканчивается пептидный светоотражающий флюид, моя кожа прямо скучает по нему», — как бы между прочим бросала Хейли, еще сильнее подогревая интерес аудитории к таинственному продукту.

И вот, наконец, в ноябре 2021 года Хейли подтвердила на своем YouTube-канале, что она выпустит тот самый флюид для лица с «эффектом глазированного пончика» под собственным брендом Rhode. Модель также дала ссылку на только что созданный аккаунт бьюти-марки в социальной сети. На нем набралось около 200 тысяч подписчиков еще до того, как там появилась первая публикация. Словом, ажиотаж вокруг Rhode был сумасшедшим.

Год спустя Хейли Бибер анонсировала долгожданный дроп, в который вошли три увлажняющих средства: сыворотка-флюид для лица Peptide Glazing Fluid, крем Barrier Restore Cream и бальзам для губ Peptide Lip Treatment. Когда первая партия была распродана, в лист ожидания записалось более 100 тысяч человек.

За последующие пару лет ассортимент Rhode пополнился несколькими новыми продуктами, но главным бьюти-фаворитом покупателей стал бальзам-тинт (потомок пептидного бальзама из первого дропа) в четырех привлекательных универсальных оттенках: нежно-розовом, ягодном, пыльно-розовом и насыщенно-коричневом, как эспрессо. Его стремились заполучить в свою косметичку буквально все девушки, следящие за трендами бьюти-индустрии.

• 10 блесков для губ, которые заменят нашумевший тинт Rhode от Хейли Бибер — они бюджетные и стойкие

Что же сделал Rhode, оценив маркетинговый успех этого продукта? Выпустил уникальный аксессуар — чехол для телефона, в котором есть разъем, идеально подходящий для бальзама-тинта, чтобы он всегда был под рукой. Счастливые обладатели новеньких чехлов от Rhode делали фотографии в зеркалах и выкладывали их в соцсети, тем самым еще больше повышая узнаваемость бренда — гениально, не так ли?

Кажется, что Rhode взломал и пересобрал код современного бьюти-бренда. Итак, какие еще маркетинговые приемы и хитрости помогли Хейли Бибер и ее команде добиться такого ошеломляющего успеха?

Личность создательницы Rhode. Хейли Бибер неоднократно говорила, что хочет, чтобы ее бренд ценили за качество, а не за громкое имя. Но давайте будем честными: именно она стала ключевым драйвером успеха Rhode. Хейли не просто «лицо» бренда — она его идеология, живая реклама и лучший амбассадор.

Вместо агрессивного промо Хейли деликатно вплетает Rhode в свою ежедневную рутину: тестирует новинки перед запуском и ненавязчиво демонстрирует продуты в соцсетях. Она не произносит заученных маркетинговых фраз — она просто живет свою жизнь, органичной частью которой является Rhode. Такой контент резонирует с современной аудиторией соцсетей, уставшей от информационного шума и навязчивых попыток знаменитостей продать им свои продукты любой ценой.

На волне трендов. Rhode идеально встроился в тренд «чистой девушки» — минималистичной, ухоженной и естественной. Но главное — он превратил его из очередного бьюти-веяния из TikTok в настоящую жизненную философию. Продукты Rhode же воплотили минималистичный дух истиной роскоши XXI века, направленной не столько на внешний эффект, сколько на внутреннюю гармонию и заботу о себе.

К тому же, «эстетика чистой девушки» оказалась очень удачной базой для будущих бьюти-трендов. Так, например, макияжи «латте», «клубничная девушка» и «только с мороза», которые популяризировала Хейли в соцсетях, позже нашли отражение в новинках Rhode — глянцевых тинтах для губ и кремовых румянах-стиках. Совпадение? Конечно же нет.

Необычные пиар-рассылки. Rhode заинтересован во внимании к себе со стороны лидеров мнений, поэтому накануне новых запусков всегда делает креативные пиар-рассылки. Будь то бомбочки для ванн, в которые «упакованы» гели для умывания, или силиконовые косметички в виде мармеладного боба — получая посылку от Rhode, каждый блогер точно знает, что его ждет не просто очередная распаковка, а яркий опыт-аттракцион, который хочется снять на камеру и поделиться им со своими подписчиками.

Стратегическое сотрудничество. Вместо хаотичных коллабов Rhode делает ставку на точечные, но громкие и эффектные партнерства. К примеру, в 2023 году бьюти-бренд объединился с сетью Krispy Kreme, известной своими пончиками, чтобы выпустить пептидное средство для губ со вкусом клубничной глазури (точь-в-точь как у тех самых легендарных клубничных пончиков, которые вновь появились в меню кофейни после долгого отсутствия). Это сотрудничество помогло выстроить очень привлекательный ассоциативный ряд в сознании клиентов и повысить продажи обоих брендов.

Но Rhode еще больше выиграл от этого партнерства. Ведь продвижение через еду (в частности, десерты) — это один из самых актуальных маркетинговых трендов 2020-х годов, за которым стоят психологические и научные исследования. Во-первых, оно создает сильнейшую эмоциональную корреляцию между товаром и сладким угощением, которое тесно переплетено в нашем сознании с высвобождением гормонов радости и уменьшением стресса. Во-вторых, интеграция десерта в маркетинг продукта транслирует посыл: «Угости себя», тем самым смещая акцент с потребительства на заботу о себе. И, в-третьих, еда в рекламе демонстрирует доступность продукта (ведь еду мы все можем себе позволить), что приближает потенциального потребителя к мысли о покупке.

• Как нами манипулируют каждый день

Пользовательский контент. Ну и, наконец, невероятно важную роль в маркетинге Rhode играет пользовательский контент (UGC). Клиенты часто делятся своим опытом использования продуктов бренда в социальных сетях, что повышает узнаваемость бренда. Более того, представители Rhode очень любят репостить самые просматриваемые обзоры продуктов в свой основной аккаунт, что приводит к win-win ситуации: бренд получает бесплатную рекламу, а пользователи соцсетей — еще больше лайков и просмотров.

Но что еще важнее, эта стратегия помогает создать эффект «естественного» хайпа: будто не Rhode пытается себя продвигать, а обычные люди, которые пользуются продуктами бренда и с горящими глазами рассказывают об этом на камеру. В результате доверие к бренду только растет, а продажи — следуют за ним.

Таким образом, Rhode — это не просто еще один бьюти-бренд, а учебник по современному маркетингу. Продуманный публичный образ создательницы, четкий посыл и философия, глубокая работа с эстетикой, эмоциональные триггеры и продуманные партнерства — вот что делает его столь успешным.

В 2025 году Rhode не просто следует за трендами, а формирует их, заставляя конкурентов ломать голову над вопросом: что нужно сделать, чтобы превзойти его успех?