Як Маск стає причиною бойкоту і занепаду Tesla: чому в США протестують і що за рух TeslaTakeover

Колись Tesla уособлювала майбутнє – чисту енергію, передові технології та прогресивні цінності. Але сьогодні електромобілі компанії стають символом політичного розколу. Власники Tesla в Каліфорнії стикаються з вандалізмом і погрозами, а продажі в Європі стрімко падають. Причина? Ілон Маск, який з бізнес-інноватора перетворився на одну з найбільш суперечливих фігур сучасної політики.

Його відкритий альянс із Дональдом Трампом, призначення на посаду в неофіційний урядовий орган та підтримка ультраправих рухів у Німеччині викликали хвилю суспільного обурення. У відповідь активісти закликають до бойкоту Tesla, а деякі власники машин навіть соромляться свого вибору. Тепер постає питання – чи стане політична позиція Маска причиною занепаду Tesla. Про це вже свідчить падіння продажів у США та Європі.

Детальніше про те, як політика руйнує колись культовий бренд – у матеріалі 24 Каналу.

Що таке #TeslaTakeover

Протести проти Ілона Маска, генерального директора Tesla та очільника "міністерства урядової ефективності" (DOGE), у лютому вийшли за межі соцмереж і заполонили вулиці міст США. Минулих вихідних активісти збиралися біля шоурумів Tesla по цілій країні, тримаючи плакати з написами: "Зупиніть бролігархію", "Спаліть Tesla – врятуйте демократію" та "DOGE – це злочинне угруповання". Так учасники акцій закликали потенційних покупців відмовитися від бренду.

Організовані під хештегом #TeslaTakeover, ці протести стали ініціативою користувачів соцмережі Bluesky (конкуренті X) у співпраці з сіетлською активістською групою The Troublemakers та проєктом The Disruption Project. Інформацію про події поширювали через платформу Action Network, і до суботи було заплановано 50 акцій протесту по всій країні, зокрема й в невеликих містах, а також головними локаціями у Каліфорнії, Нью-Йорку, Вашингтоні, Огайо та навіть Канаді.

Продавайте свої Tesla, скидайте акції, приєднуйтеся до пікетів. Удар по Tesla – це удар по Маску. Зупинити Маска означає захистити життя та демократію,
– мовиться в описі події.

"Це не просто спосіб висловити наш гнів через захоплення влади Маском – це нагода донести до друзів і сусідів, що купівля, зарядка чи обслуговування Tesla безпосередньо підтримує його. Обвал Tesla на ринку – наш найефективніший спосіб завдати удару у відповідь. Починаємо завтра", – так почалася акція у Bluesky. Цей допис згодом швидко поширився соцмережею.

Глобальний рух проти Маска посилюється, оскільки власники Tesla та активісти дедалі гучніше висловлюють невдоволення тим, як підприємець розширює свій вплив у федеральному уряді США. Дискусії загострилися після звинувачень у його зв'язках з представниками ультраправих.

Раніше цього року протести спалахнули на німецькому економічному саміті Die Welt, де Маск мав виступити дистанційно. Це стало відповіддю на його рішення підтримати правопопулістську партію Німеччини.

Тим часом американські політики закликають суди обмежити "неконституційний" підхід Маска до реформ державного управління. 13 лютого 14 генеральних прокурорів штатів подали позов проти нього, оскаржуючи законність дій DOGE та вимагаючи судового рішення, яке б заборонило Маску віддавати накази органам поза виконавчою владою або розпоряджатися федеральними коштами.

Раніше того ж тижня група експертів з кібербезпеки, зокрема Electronic Privacy Information Center (EPIC), подала позов проти DOGE, звинувачуючи його у "незаконному примусі" управління з питань персоналу та міністерства фінансів США до передачі конфіденційної цифрової інформації американців "неавторизованим і ненавченим особам". Цей витік уже назвали найбільшим в історії США, пише Mashable.

Як "кенселять" Tesla

Американська музикантка Шеріл Кроу у суботу, 15 лютого, поділилася в Instagram відео, на якому вона махає рукою на прощання Tesla, що відвозять на евакуаторі. Артистка повідомила, що продала авто, а отримані кошти пожертвувала Національному громадському радіо США (NPR), яке, за її словами, "знаходиться під загрозою через президента Маска".

Мої батьки завжди казали… ти є тим, з ким ти спілкуєшся. Настає момент, коли потрібно вирішити, з ким ти готовий себе асоціювати. Прощавай, Tesla,
– написала Кроу.

На американських вулицях автомобілі Tesla стають мішенню для вандалів, а їхніх власників називають нацистами, пише Berkleyside. На лобовому склі Tesla ліплять листівки із закликами бойкотувати компанію. Художники друкують плакати із закликами відмовитися від бренду. А деякі власники Tesla в Берклі відкрито шкодують про своє рішення купити автомобіль, який асоціюється з людиною, що, на їхню думку, підриває конституційні основи США.

Тим часом працівники шоуруму Tesla на Fourth Street у Берклі, який відкрився в грудні, заявляють, що вже стикалися з невеликими протестами та готові до нових акцій у суботу. Менеджер салону, який побажав залишитися анонімним, наголосив, що Tesla випускає передові електромобілі, а співробітники зосереджуються на продукті, а не на особистості власника компанії.

Ми любили цю машину. У ній безліч крутих функцій, усе було чудово, поки близько року тому Маск не почав виходити у публічний простір ще активніше. З того моменту я більше не могла її водити, особливо коли Маск і Трамп стали партнерами. Я не хотіла мати нічого спільного з адміністрацією Трампа,
– цитує видання Сьюзан Хельмріх із Берклі, яка купила білу Tesla Model 3 у 2021 році.

Спершу Хельмріх прикріпила на авто маленький магніт із написом: "Я купила це, перш ніж дізналася, який він жахливий", а потім замінила його на більший.

На початку лютого водії Tesla в Каліфорнії почали знаходити на своїх авто погрозливі наліпки та листівки. 9 лютого житель Емерівілля повідомив, що припаркував Tesla біля Vik's Chat на Fourth Street у Берклі, а коли повернувся – побачив наліпку з написом "Mein Tesla. Тільки для вищої раси!" та образливими висловами щодо євреїв та темношкірих. У тексті також містився натяк на те, що всі власники Tesla є прихильниками нацизму. Чоловік звернувся до поліції Берклі, але, за словами офіцерки Джесіки Перрі, у відомстві не знайшли запису про скаргу. Вона зазначила, що поки поліція не зафіксувала масового вандалізму проти Tesla, але усвідомлює напруженість, яка зростає, у громаді.

Листівка на Tesla / Фото John Ratto

2 лютого Джон Ратто побачив на лобовому склі Tesla в районі Рокрідж в Окленді листівку, на якій було зображено Маска у нацистському вітанні з підписом: "Продай свою машину або ми позбудемося її за тебе. Нацистським авто тут не місце".

Поліція міста Арката на півночі Каліфорнії повідомила, що на початку лютого на чотирьох Tesla виявили схожі листівки. Місцеве видання The Lost Coast Outpost отримало анонімний конверт від групи, що називає себе SANE (Students Against Nazi Extremism – "Студенти проти нацистського екстремізму"). У листі був маніфест і план дій, у якому Маска названо "відкритим нацистом з історією фашистської, расистської, мізогінної та злочинної поведінки". Документ також містив заклики до "фізичного знищення автомобілів Tesla" у найближчі місяці.

В чому завинив Маск

Попри те, що представники Tesla наполягають на незалежності компанії від її генерального директора, саме стрімке зростання вартості акцій бренду сприяло накопиченню багатства Маска. А ці фінансові ресурси він використав, зокрема, для підтримки передвиборчої кампанії Дональда Трампа, яка завершилася киданням нацистського вітання Маском.

За даними Bloomberg, акції Tesla становлять близько третини статків Маска. Ще третина припадає на його частку у SpaceX, а решта – на володіння компаніями xAI, соцмережею X, тунелебудівним бізнесом The Boring Company та стартапом з нейрокомп'ютерних інтерфейсів Neuralink. Маск також використовував свої акції Tesla та SpaceX як заставу для отримання багатомільярдних особистих кредитів.

Важливо! Маск давно виступає проти державного регулювання, стверджуючи, що воно уповільнює бізнес-інновації. До інавгурації Трампа щонайменше 11 федеральних агентств США розслідували діяльність бізнес-імперії Маска, яка охоплює сфери від автомобілів і соціальних мереж до космосу і нейротехнологій, повідомляє The New York Times.

Всього тривало 32 розслідування щодо Tesla, SpaceX, Neuralink та соцмережі X. Зокрема, Національна рада з трудових відносин, Комісія з рівних можливостей у працевлаштуванні та Бюро фінансового захисту споживачів перевіряли порушення в компаніях Маска.

2024 рік став для Tesla переломним: компанія вперше зафіксувала падіння річних продажів на тлі загального спаду в автомобільній галузі. Поки що невідомо, наскільки політичні погляди Маска вплинули на ці показники, проте деякі експерти припускають, що втрату клієнтів з ліберальних кіл можуть компенсувати нові покупці з правого політичного спектра.

Особливо відчутне зниження продажів Tesla зафіксували в Німеччині, пише The Guardian, – у січні 2025 року вони впали на 60% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Спад почався після того, як у грудні Маск публічно підтримав ультраправу партію "Альтернатива для Німеччини" (AfD). Водночас на динаміку продажів можуть впливати й інші фактори, зокрема виробничі та логістичні затримки.

За даними Bloomberg, у січні 2024 року продажі Tesla у Франції впали на 63%, у Великій Британії – на 12%. У Каліфорнії, основному ринку Tesla, продажі скоротилися на 11,6%, повідомляє Newsweek.

Політичний тиск на Tesla може посилитися і в інших країнах. У Великій Британії лідер ліберальних демократів Ед Дейві заявив, що лейбористський уряд має запровадити мита на автомобілі Tesla у відповідь на рішення Білого дому підняти тарифи на імпорт сталі.

Історія Tesla демонструє, наскільки небезпечною може бути надмірна персоналізація бренду. Коли бізнес стає віддзеркаленням політичних амбіцій власника, він ризикує втратити велику частину своєї аудиторії. Хоча Tesla все ще залишається технологічним лідером у сфері електромобілів, її майбутнє залежить від того, чи зможе компанія дистанціюватися від політичного радикалізму свого власника або знайде нову аудиторію серед консервативних прихильників Маска.

В останньому випадку статус лідера індустрії вона втратить. Тоді ця історія стане прикладом занепаду великого бренду через політику.