Світлана Павелецька – про інтим-бутик, реакції на хейт та штамп у паспорті

На початку лютого Світлана Павелецька, співвласниця видавництва #книголав та співзасновниця комунікаційної агенції KSN, відкрила у центрі Києва інтим-бутик N’joy. І буквально відразу, за її словами, вона отримала стільки хейту та прокльонів, що остаточно зрозуміла: все робить правильно.

В інтерв’ю Коротко про Світлана Павелецька розповіла, чому пішла в цей бізнес та чому важливо говорити вголос про сексуальне здоров’я, як сприйняли таку ідею її рідні, як реагує на дезінформацію про себе, які тренди на українському книжковому ринку та як доводиться відшуковувати прояви росії в зарубіжних книжках, чи хотіла б сама піти в політику не як консультант, а як держслужбовець, про стосунки з Дмитром Кулебою та їхню мрію побудувати ферму і будинок у селі.

Купити лубрикант чи якусь інтимну річ - це так само, як купити гігієнічну помаду

- Почнемо з однієї із найобговорюваніших подій у твоєму житті зараз. Ти відкрила інтим-бутик N’joy. Чому тебе зацікавив цей ринок?

- Коли почалася повномасштабна війна, одна з моїх дуже близьких подруг переїхала в Польщу. Перші дні, звичайно, всі були налякані, нажахані, думали, що робити, як жити далі. А потім вона мені подзвонила і каже: «Не зрозуміло, що буде з твоїми комунікаціями, незрозуміло, хто буде читати твої книжки, треба робити щось нове, бо в нас діти і треба якось заробляти».

Спочатку думали відкрити манікюрний салон, потім – автомийку, потім думали створити тенісну академію. Врешті-решт подруга запропонувала відкрити секс-шоп.

Почали дивитися цифри, вивчати ринок і зрозуміли, що ця сфера демонструє дуже велике, постійне, нетипове для інших бізнесів зростання.

- Хто до вас заходить?

- Ми знаходимось в самому центрі, тому заходять всі, хто проходить повз наш бутик, бо в нас дуже гарні вітрини. Військові заходять. До речі, не думали, що серед них буде великий попит, тому зараз запроваджуємо спеціальні умови для учасників бойових дій.

Заходять люди, які були в нас на сайті чи в Instagram, але хочуть подивитися все наживо, щоб щось обрати. Чоловіків і жінок десь 50 на 50.

- Що сказали про твій бізнес рідні?

- Моїй мамі у квітні буде 73, і вона запитала про знижку тим, кому за 70, бо про це попросили її подружки. Вона нормально це сприйняла. Саша, мій син, сказав: «Окей, мамо, роби, що хочеш». А Дмитро - що захоплюється моїм підприємницьким азартом.

- Книжковий бізнес і секс-шоп – є щось в цьому спільне?

- Ми видаємо багато книжок про освіту, секс-освіту. А секс-шоп - це вже від слів до діла. Тобто у #книголаві ми даємо теоретичні знання, а тут надаємо людям інструменти. Насправді, і там, і тут треба розуміти свого покупця, робити найкращий продукт. І там, і тут ти залежиш від смаків.

Але в книжках ми задіяні в виробництві – і це одна історія. А продукт для інтим-бутика - це, здебільшого, селекція найкращого і завезення цього продукту в Україну. Це окрема історія для всіх бізнесів, думаю, які працюють з митницею, розмитненням, перевезенням, здійсненням платежів за кордон, які намагаються робити це легально, а не в рюкзаку потягом. Це окремий напрямок БДСМ, мені здається (сміється).

- Ти розповідала в інтерв'ю Forbes, що це дуже дорого обійшлося.

- Так, це дорого, і багато помилок, але нічого. Насправді, тільки-но ми відкрили сайт і почали продавати через Instagram, були здивовані, що навіть з мінімальною активністю у нас щодня є продажі.

N’joy - не просто магазин, це скоріше простір для дослідження себе. У нас є місця, де можна посидіти, у нас пропонують каву, шампанське, воду, щоб клієнту було комфортно, щоб консультант могла спокійно пояснити людям, як вони можуть отримувати більше від свого життя, в тому числі й сексуального.

Наша глобальна місія - нормалізація сексуальної тематики в Україні, бо це до сих пір дуже табуйована тема. Жінки з аватарками «Христос Воскрес» зараз практично живуть у моєму Instagram, і зважаючи на те, що вони пишуть, Христос не на моєму боці (сміється).

- Твої знайомі, подруги зверталися до тебе за консультацією?

- За консультацією – ні. Але заходили, багато хто з них були на відкритті. Їм цікаво. Наприклад, приятельки і подружки запитували, чи будемо ми робити освітні проєкти, зокрема про те, як розмовляти з дітьми про секс. Такі запити є.

У мене багато близьких друзів ще з інституту, з якими ми проходили всі періоди дорослішання разом, відповідно, і заглиблення в інтимне життя одне одного теж глибше. А є друзі, з якими ти зійшовся вже в дорослому віці, і такі історії вже якось не заведено обговорювати. Коли я відкрила проєкт, кілька моїх подруг сказали: «Серйозно? Я навіть ніколи в такому місці не була, можна зайти?».

Купити собі лубрикант, кульки Кегеля чи якусь іншу інтимну річ - це так само, як купити гігієнічну помаду чи гель для душу, які є в постійному вжитку. Те саме й іграшки. Є іграшки, які спрямовані на урізноманітнення сексуального життя, а є іграшки, які спрямовані безпосередньо на створення сексуального життя. Це абсолютно нормально. Майже в усіх моїх друзів є діти, і ми точно знаємо, що вони не знайшли їх в капусті.

Точно не хотіла б весілля з сукнею, гостями, тамадою

- Твоєму сину 11 років. Як ти говориш з сином про секс, про інтимні речі?

- Він був у нас у бутику. У нас є корнер з фалоімітаторами, і він питає: «Мамо, мені здається, чи ці штуки схожі на члени?» Кажу йому: тобі не здається. На що він відповів: «Ух ти».

Саші 11, і в цьому віці вже знають, звідки беруться діти, і без нас. Моя з ним розмова про сексуальне виховання зводиться до двох тез: він має запам'ятати, викарбувати у своєму мозку, що все, що буде відбуватися, коли він трохи підросте, з ним і його партнером чи партнеркою, має бути добровільно з двох сторін і що він завжди має користуватися презервативом. Знову ж таки, я йому пояснюю, що секс - це просто частина життя.

З дитинства говорила з ним про «правило трусиків». Ми читали з ним «Моє дивовижне тіло», це книга для менших. Потім він сам читав «Як я дорослішаю» - ця книжка десь на 10+ років. Наступні наші книжки – «Повага. Хлопцям про кохання, секс і згоду» і «Про секс. То як, поговоримо?» - вже йдуть для 14+.

Саша зараз в такому віці, коли дуже шаріється про це говорити зі мною. Але в нас немає табу на обговорення таких історій. Він знає, коли його щось зацікавить, він може прийти і про це поговорити.

- Але приходить поговорити? Бо в такому віці діти часто кажуть: мамо, не підходь, не заважай.

- Він дзвонить мені, якщо не в Києві, а у свого тата чи десь в таборі, завжди о 9:01, бо в нього о 9:00 вмикається ліміт на TikTok і YouTube. І йому треба подзвонити, щоб я його зняла. Але так я переконана, що дитина хоч раз на день мені подзвонить (сміється).

- Ти сама багато часу проводиш в інтернеті?

- Багато. Але я проводжу більше часу в месенджерах, ніж в соцмережах. Я майже перестала користуватися Facebook. Заходжу туди, якщо мені потрібно якесь щеплення реальності, там такі коментарі! Instagram більш дружній. TikTok не користуюсь взагалі, це не моє.

Telegram читаю, але це здебільшого пов'язано з роботою, і не тільки з комунікаційним бізнесом, бо мені доводиться бути в контексті. Плюс мені важливо розуміти новини не лише як факти, а і як їх інтерпретують різні групи населення. Тому я підписана на велику кількість трешових і не дуже Telegram-каналів.

- На жаль, трешових вистачає. Ти сильно переживаєш, коли читаєш про себе щось образливе?

- Якщо це точково, то ок, ніяк на це не реагую, хіба що можу посміятися вдома чи з подружками. Коли цього багато і воно більш особисте, це неприємно.

Наприклад, мене в якийсь момент дуже почало вибішувати, коли пишуть ціну моїх речей, що це мені хтось подарував чи накрав. У мене оприлюднена моя декларація. Всі дорогі речі задекларовані, задекларовані мої прибутки і статки. З них зрозуміло, що я можу купити собі сумку, туфлі чи сережки.

Тому дуже бісить дезінформація, коли хтось постить мої фотки і розповідає, що це все куплено на крадені американські гроші. При цьому на тій фотографії я – в сережках із Zara, які сама собі купила за 25 євро, бо люблю біжутерію. І коли пишуть, що це Bottega за 1800, набігають люди і пишуть: вона накрала, її чоловік накрав, всі накрали… Отаке іноді вибішує, і хочеться сказати: «Люди, я працюю по 18 годин на день вже не знаю скільки років».

Те ж саме було з секс-шопом. Всі написали, що кохана Дмитра відкрила секс-шоп. Відкривали ми його за власні з партнерками гроші. Звичайно, Дмитро - моє натхнення в усьому. Але до чого тут це!

- Вступаєш в дискусію, коли таке читаєш?

- Це буває дуже рідко. Якщо є час, натхнення і так співпали зорі. Своїм клієнтам в комунікаціях я раджу ніколи не відповідати на хейтерські коменти. Але ж радити людям з експертної висоти - це одна історія. А коли ти сидиш, випила пів келиха вина і тобі пише якась «мама трьох янголят», як жити, то хочеться розповісти їй про життя.

- Ти завжди пишеш в соцмережах «дівчина Дмитра», а не дружина, приміром. Коли в тебе цікавилися підписники в Instagram, чи змінює щось штамп у паспорті, ти відповідала, шо «це нічого не вирішує, але іноді просто хочеться». Ти хочеш весілля?

- Я точно не хотіла б весілля з сукнею, гостями, тамадою. Всі ці помилки вже були зроблені мною в юності. Я, як людина, яка розлучена, в якої був штам в паспорті, стовідсотково знаю, що він нічого не гарантує.

А кажу «дівчина»… Не знаю, може, молоджуся (сміється).

З Маріком і Пузаном ми повністю завершили комплектацію родини

- Влітку минулого року твій син повернувся в Україну зі Швеції, де він жив з початку повномасштабної війни. Як він адаптувався?

- Саша був в Україні на початку повномасштабної війни, він все бачив. Так співпало, що за 10 днів до початку війни хтось в його класі захворів на ковід, і їх відправили на карантин. Я подумала, нехай він поїде до моїх батьків в Одесу, все одно навчання онлайн, подихає повітрям. І коли почалася війна, я опинилась в Бучі, а він - в Одесі. Тому він був з моїми батьками перші п’ять днів. А потім його тато приїхав і забрав його на кордоні.

Він адаптувався досить нормально. Саша ходив і ходить до психолога раз на два тижні. Але при тому, що ми живемо в центрі і в нас буває часто дуже гучно, в нього дуже класна нервова система, і він прокидається, тільки якщо вже ходить ходуном люстра чи спрацьовує сигналізація на моїй машині.

Можливо, йому було страшно перші два тижні, коли ми виходили гуляти з собаками, а він був сам вдома і починалася тривога. А зараз - ні.

- До речі, у вас тепер дві собаки – у Маріка з’явився друг Пузан, якого ви торік взяли з притулку. Доводиться тепер виходити гуляти удвох з Дмитром?

- Ми і раніше завжди ходили вдвох. Дмитро ходив частіше, ніж я, особливо в несприятливі погодні умови. Зараз ми майже завжди ходимо вдвох. Але іноді зранку, якщо я не можу прокинутись, то Дмитро йде сам.

- Ще одну собаку не плануєте?

- З Маріком і Пузаном ми повністю завершили комплектацію родини.

- Як змінилося ваше життя, коли Дмитро пішов з посади міністра МЗС? Юлія Зорій, наприклад, нам розповідала, що нарешті видихнула, коли Олексій Резніков пішов з посади міністра оборони.

- Я теж видихнула. Я розуміла, що в нього буде менше стресу і хвилювань, і сподівалась, що в нього буде більше часу. Ми навіть встигли поїхати на п’ять днів в подорож Україною. Але, мені здається, зараз в нього не менш напружений графік, ніж коли він був міністром.

Всі думають, що люди, які входять у владу, потрапляють на якийсь Олімп і отримують іншу якість життя. А вони просто отримують іншу кількість стресу і набагато гіршу якість сну. Зараз ми можемо вийти у вихідні в магазин. Сходити в кафе. На Різдво їздили в Карпати. Такі прості радощі.

Мені головне, щоб він був щасливий. У нього є можливість зараз і викладати, і допомагати, і продовжувати адвокувати за Україну. Тому рівень стресу інший, але він все одно є.

- Саша і Дмитро познайомились вже після початку повномасштабного вторгнення, і це було на відстані. Які між ними склалися стосунки?

- Коли тільки Саша приїхав, я йому сказала, що у нас такі правила: вдома головний Дмитро і його слово – останнє. Не впевнена, що Дмитро був дуже щасливий від цієї додаткової відповідальності, але вже як є (сміється).

Саша довго жив з татом і з його новою дружиною. Тому в них нормально пройшла адаптація. Саша дуже поважає Дмитра, їх об'єднує любов до футболу.

А загалом Сашу зараз найбільше цікавлять його друзі, Fortnite і так далі. І якщо ти не намагаєшся агресивно вимкнути його комп'ютер з мережі, то, в принципі, дуже важко з ним посваритися.

- Власне, у Дмитра з’явився і час на його мрію - відновлення хати в селі на Полтавщині, де народився його батько, жили бабуся з дідом, та запуск овечої ферми. Він казав, що це ваша спільна мрія. Ти готова жити в селі?

- Готова. У нас дуже мальовниче село. В мене є багато одягу, який буде чудово виглядати на тлі Полтавщини і Сумщини, бо наш хутір знаходиться якраз на перетині Полтавської і Сумської областей. Ми дуже втомились від людей за останні три роки, від спілкування. Моя робота також передбачає постійне спілкування з людьми, тому хотілося б трохи насолодитися природою, тишею і поганим зв'язком.

Зараз займаємося дуже поступовим відновленням хати, яка там є. Але там постійно літають гвинтокрили, постійно «прилітає» десь поруч, там дуже гучно. Тому не знаю, чи зможемо ми цього року серйозно щось зрушити, бо важко й з будівельниками, але все плануємо, навіть затвердили проєкт відбудови.

- У тебе є досвід роботи на огороді?

- Досвіду життя в селі в мене не було, я дитина асфальту і бетону. Мені здається, вперше в село я потрапила, коли мені вже було за 20.

Але у мене є величезний багаторічний досвід керування і організації процесів. У мене будуть клумби невеличкі, гарні, я вже навіть бачу їх перед собою. Будуть помідорки, огірки.

Окремий біль – тема присутності росіян у світовій літературі

- Які зараз тренди на книжковому ринку? Що у вас купували найбільше за останній рік?

- Перший тренд - це ромком. Ми навіть окрему лінійку запровадили – «Легка полиця». Я називаю ці книжки - жуйка для мозку, за що мене ненавидить частина книжкового ринку і вважає, що я займаюся отупінням населення. А я вважаю, що є книжки, які треба прочитати і забути. Проте вони залишать приємний післясмак, бо цей тренд підтверджує мою гіпотезу, що життя настільки складне, буремне і стресове, що завантажувати себе якимись високодуховними чи філософськими історіями не кожен зможе.

Між іншим, ромкоми складно обирати. Я дуже багато їх через себе пропускаю, тому що обрати легку книжку, за яку мені, як видавцю, не буде соромно, це виклик. Але нам вдається.

Другий великий тренд - це self-help. Останні кілька років він був дуже популярним у Штатах і Європі, а з початком війни дійшов і до нас. Це книжки, які допомагають впоратись з різними психологічними станами. У нас цього року вийде кілька книжок на тематику ПТСР, кілька книжок про те, як себе заспокоїти, як боротися з агресією. Люди просто шукають практичну інструкцію.

І третій тренд – трилери. Насправді трилер - це ж інструмент вироблення адреналіну і можливість бажати комусь смерті без кримінальної відповідальності за це.

- Українські переклади відстають у часі від інших країн. В чому проблеми?

- У нас всі перекладачі і переклади круті. Проблема не в перекладах. Хоча деякі видавництва не соромляться перекладати через Google-транслейт, і люди чомусь продовжують їх купувати.

По-перше, в тебе завжди є цикл виробництва книжки. В середньому це займає дев’ять місяців. Зараз в Україні це може тривати набагато більше, бо величезна проблема з типографіями. Типографії у нас вже заброньовані весь рік. Передплан ми взагалі складаємо на два роки вперед. Тобто в мене вже заповнений весь 2025-й і весь 2026-й.

Якщо раптом вийшла якась новинка, яку ми не побачили, то нам дуже важко її, по-перше, кудись втиснути, по-друге, не факт, що ти встигнеш видати її через графіки типографій.

- #книголав має права на видання Фредеріка Бакмана в Україні. У лютому цього року в росії анонсували вихід нової книги Бакмана, яка у нас носить назву «Переможці». Після повномасштабного вторгнення Бакман не друкував там свої книги і казав, що не відправлятиме жодної нової книги жодному російському видавцю до тих пір, поки війна триватиме. Чим закінчилася ця історія?

- Наші читачі звернули увагу на те, що одна з останніх книжок Бакмана вийшла російською мовою. Ми звернулись до його агента і до нього безпосередньо. Він дуже швидко відреагував. Бакман постійно підтримує Україну. Він робить це публічно, при тому, що він - людина доволі не непублічна.

Але виявилось, що одне з російських видавництв купило права на цю книжку ще до початку повномасштабної війни. Тому, на жаль, немає жодних юридичних механізмів, щоб це скасувати. Але на всі книжки, які ним були написані після 2022 року, росіяни прав не мають.

Окремий біль – це тема присутності росіян у світовій літературі.

- Маєш на увазі присутність в зарубіжних текстах?

- Так. Ми навіть запровадили окремих додаткових бета-рідерів - це люди, які читають книжку додатково, навіть якщо ми її вже обрали, щоб сформувати додаткову думку.

І зараз ми беремо людей, які відшукують прояви росії в текстах, бо їх мільярди. Наприклад, там з'являється або якийсь другорядний «Владимир Петрович», або ж вони захоплюються Анною Кареніною, Булгаковим, Чайковським…

Думаю, це було завжди, просто ми ніколи не звертали на це увагу. А це погано, бо це вводить їх у світовий культурний контекст, вони просто стають частиною норми. А так не має бути. Тому від великої кількості книжок ми відмовляємось. Якщо це книжка, де така історія третьорядна, ми працюємо з автором, щоб її прибрати. Хоча це дуже важко, і це окремий вид титанічної роботи.

Наприклад, так було з книжкою «Казки на ніч для дівчат-бунтарок», яку ми видали ще 2016 року. Ми домовились з правовласниками, і вони прибрали згадку про Катерину II взагалі з франшизи.

- А як ти ставишся до використання штучного інтелекту при видавництві книжок? Дуже активно цю тему обговорювали після виходу обкладинки, яку створили за допомогою ШІ у видавництві «А-ба-ба-га-ла-ма-га».

- Вважаю, все, що допомагає людині і стає інструментом для покращення її ефективності, припустимо. Але впевнена, що ніколи штучний інтелект не зможе замінити людину в питаннях творчості.

Що стосується «А-ба-ба-га-ла-ма-га», вони, по-перше, попередили. Тобто вони не намагалися видати щось, що згенеровано ШІ, за те, що зробив якийсь митець. По-друге, згенерувати гарну обкладинку в ШІ теж треба вміти, це не так просто. По-третє, все одно це було сильно допрацьоване людьми.

Тому там, де це стає базою, яку людина може покращити, - чому б і ні.

- Ваше видавництво планує використовувати ШІ?

- Ні, поки в нас таких планів не було. Вважаю, дуже важливо намагатися давати людям роботу, тому в нас є і внутрішні дизайнери, і артдиректорка, і штат фрілансерів, з якими ми працюємо.

Поки в нас є можливість оплачувати людям їхню роботу, ми будемо це робити. Особливо зараз в Україні, коли з цим у багатьох людей велика проблема.

Я свої медіабажання реалізую в книжках

- Ти багато років працювала на телебаченні, не сумуєш за цим? Немає бажання знову повернутись в якийсь медіапроєкт, заснувати своє видання, можливо, свій YouTube-канал?

- Я робила YouTube-канал про читання, бо мені це подобається. Там, до речі, були непогані перегляди. Просто в мене бракує часу. Як для хобі - це нормальна історія. Але все одно трохи дорого, і я це полишила.

Я не хочу повернутися в медіагрупу. Перші кілька місяців на новій роботі в мене щодня виникали питання: «А що - можна піти на обід на дві години? А що - можна прийти на роботу на 10:30? А можна попередити клієнта, що тобі не можна дзвонити з 11-ї вечора до 7-ї ранку, і він реально не буде тобі дзвонити?»

Реально перші кілька ночей, коли прокидалася зранку і бачила, що в мене немає пропущених дзвінків, не вірила.

Телебачення і медіа - це дуже крута історія, але вона повністю тебе поглинає, бо це робота 24/7. Хтось монтує вночі, хтось монтує зранку, комусь треба щось дізнатися, тут журналіста схопила поліція, хтось не там перетнув кордон, тут захопили телевишку, тут ведуча знялась без бюстгальтера…

Тому коли ти дізнаєшся, що може бути інакше, то це інакше мені подобається набагато більше.

Я свої медіабажання реалізую в книжках. Це свого роду великий журнал, який складається з великої кількості книжок.

- А піти на держслужбу не як консультант, а, наприклад, на посаду міністра погодилася б?

- Ні. Я не можу собі цього дозволити фінансово. Я дуже дорога в утриманні, і моя дитина також. Тому я з великою шаною і повагою ставлюся до людей, які працюють в держсекторі, хоча всюди, де б ми не працювали, є гарні люди, є погані, є чесні, є безчесні.

В самому слові «держслужба» вже закладена історія про служіння. А я занадто егоїстична для цього. Я точно знаю, що можу отримувати певні гроші в бізнесі і при цьому теж робити непогані речі. Я не готова пожертвувати цією кар'єрою заради служіння.

- Якщо не держслужба, то, може, політика?

- Ні. Бо політика - це все одно певна гра з інтересами аудиторії. І коли ти політик, ти маєш подобатись людям.

Це абсолютно не моя історія. Я подобаюсь тільки тим, кому подобаюсь, і робити щось більше для того, щоб подобатись людям, яких я не знаю, не планую, мені не цікаво.

- Якщо політика, телебачення тобі не цікаві, є бізнес, який би ти ще хотіла відкрити?

- З відкриттям N’joy я закінчила відкривати. Я б хотіла такий бізнес, де я лежу на пляжі, читаю книжки - і мені падають гроші. Але нічого легального для цього я ще не придумала (сміється).

Всі ці бізнеси дуже виснажують. Мій мозок дуже адаптивний, але в усьому є свої ліміти.

Я люблю те, в чому я є. Дуже люблю #книголав. Ми пережили ковід, ми переживаємо війну, ми постійно зростаємо, і для мене це дуже успішний бізнес-проєкт.

Дуже вірю в N’joy, бо бачу в цьому потребу, соціальну місію і хороший бізнес-проєкт.

Вірю в трансформацію комунікацій. Думаємо з партнеркою, в якому вигляді це може стабільно існувати.

IT – це вже піде чи не піде.

Я, відверто кажучи, як і всі з початку війни, живу в ненормальному темпі. За весь час у мене була єдина відпустка, коли торік ми поїхали з Дмитром у мандрівку Україною. Але ми щодня змінювали місто, бо хотіли багато подивитись за один тиждень, тому це така собі історія.

То ж мрію провести чотири дні, лежачи на пляжі. Але не розумію, коли ця мрія може здійснитися, бо, дивлячись на графіки, до вересня стовідсотково ця мрія буде лишатися натхненням на її здійснення.

- Будеш наступний бутик відкривати?

- До кінця року хочемо відкрити ще кілька точок. Точно ще одну в Києві на Лівому березі, одну на заході України, зараз розглядаємо, де це може бути. І, найімовірніше, одну в місті-сателіті Києва – або в Бучі, або в Ірпені.