Дмитро Бондаренко, Liga.net: «Ми закриваємо для вільного доступу понад 30% контенту і збільшимо цю частку до 50—70%»

З припиненням американської грантової допомоги проблема монетизації медіа стала ще гострішою. Комерційна реклама, спільнота, нативні спецпроєкти, лідогенерація, передплата — схоже, багатьом редакціям доведеться навчитися формувати свій бюджет із цих та інших негрантових джерел доходів. Водночас в Україні є медіа, які вже мають такий досвід. Одне з них — портал Liga.net, який працює з 2000 року та входить до медіахолдингу Ligamedia. У 2020 році сайт запровадив платний доступ до контенту без реклами, а у 2022-му — пейвол.

«Детектор медіа» поговорив зі співвласником і СЕО групи компаній «Ліга» Дмитром Бондаренком про особливості ведення медіабізнесу в умовах повномасштабної війни, причини кадрового голоду в журналістиці, перспективність розвитку візуального контенту та репутацію рекламодавців.

Ми також обговорили, чи можливо досягти компромісу між журналістськими стандартами й необхідністю заробляти гроші, наскільки привабливий медіабізнес в Україні та за яких умов можливий продаж видання Liga.net.

— На відміну від багатьох інших українських медіа, які отримували донорську допомогу, ваш ресурс має інші джерела фінансування. Проте, за словами головної редакторки Liga.net Юлії Банкової, видання теж постраждало від призупинення фінансової допомоги США. Як саме?

— Ідеться про проєкти, які ми реалізовували за гранти та які зараз зупинені. Якщо бути точним, то нам довелося згорнути один проєкт. Щодо інших, то йдеться радше про те, що заявки, які були подані, не отримали наразі схвалення — грантодавці призупинили розгляд через невизначеність ситуації.

Ті з проєктів, які для нас є соціально важливими, ми продовжимо фінансувати самостійно або шукатимемо допомогу для їхньої реалізації в європейських інституціях. Ситуація, звісно, неприємна, але стосується лише окремих проєктів, а не фінансування роботи нашої медіаорганізації в цілому. Грантова підтримка — незначна частина наших доходів, до того ж американські гранти складають лише частину від цієї частини.

— Чимало медіа — наприклад, тих, що працюють на прифронтових аудиторіях, були релоковані з окупованих регіонів або займаються розслідуваннями, через раптове припинення фінансування можуть припинити працювати. Чи вплине це, на вашу думку, на вітчизняний медіапростір і доступ людей до інформації?

— Безумовно, вплине. І це дуже погано, якщо судити з гуманістичної точки зору. Але якщо людям важливо те, що роблять такі медіа, вони їх підтримають. Я нещодавно спілкувався з представниками однієї української медіаорганізації, яка багато років продукує якісний і соціально важливий контент. Зараз, після припинення грантової підтримки, проєкт опинився на межі існування. Я кажу їм: «Ви ж розумієте, що це сигнал, і вам потрібно докорінно змінити свою бізнес-модель, переорієнтувавшись на власні сили?».

Думаю, що це витвережувальна ситуація. Дуже болюча, але витвережувальна. Ми ж бачили той великий перелік медіа, яким надавалася грантова підтримка, серед яких є й Liga.net. І усвідомлюймо, що це робилося за кошти іноземців. Ми їм маємо бути вдячні, але якщо ми, українці, сьогодні відстоюємо свою ідентичність, то маємо дати відповідь на питання — нам як суспільству потрібні якісні медіа чи ні? І тут важливо, якою у цьому питанні буде державна політика. Дуже дивно, що сьогодні ніхто про це не говорить. Між тим, в нас є ціле Міністерство культури та стратегічної комунікації, яке має цим займатися. Там же розуміють, який об’єм коштів витягли з медіаринку. Як би реагував регулятор фінансового ринку Нацбанк, якби іноземні банки забрали істотну частину капіталу з цього ринку? Не звертав би на це уваги? Сумніваюсь. А де наше міністерство, яке опікується інформаційною політикою? (Розмова відбулася до того, як МКСК звернулося до українських регіональних медіа з проханням скласти список своїх потреб, щоб передати їх міжнародним партнерам для отримання фінансування. Крім того, міністерство комунікує про критичність підтримки місцевих медіа через зупинення допомоги від США із Єврокомісією та Європейською службою зовнішньої діяльності. Також МКСК оголосило конкурсна створення інформаційного продукту для прифронтових і деокупованих територій — «ДМ»).

— У січні 2022 року, за місяць до початку великої війни, в інтерв’ю «ДМ» ви ділилися планами запустити пейвол. Які корективи довелося вносити в ці ваші плани через війну та які результати зрештою ви отримали?

— Війна — це той час, коли неможливо щось прогнозувати й на щось спиратися. Нас трохи до цього організаційно підготував період ковіду, але виклики воєнного часу набагато серйозніші. Ми вирішили так: у нас є набір активів — репутація, команда, технології, процеси, клієнти, читачі — і ми працюємо, керуючи цими стовпами нашого бізнесу, намагаючись зберегтися, зміцнитися й попри все рухатися вперед. Тому ми продовжили втілювати стратегії розвитку компанії, які вважали пріоритетними, дещо корегуючи по ходу. Тож пейвол у нас працює. Найбільшу увагу ми приділили його технологічній частині, спрямувавши на неї ресурси від реалізації проєктів за підтримки міжнародних організацій. За цей час ми протестили програму NAB, зробили висновки, завершуємо розв’язання питань, пов’язаних із маркетингом (мається на увазі не реклама, а ринок), і нинішнього року розпочнемо проактивні дії з розширення цього джерела доходів. Ми були готові до таких дій ще рік тому, але велика війна сповільнила наш рух, змінивши пріоритети.

Наразі ми закриваємо для вільного доступу понад 30% контенту. Йдеться передусім про довгі формати (статті, інтерв’ю, експлейнери, аналітику). Плануємо найближчим часом збільшити цю частку до 50—70%, залишаючи відкритими суспільно важливі матеріали, а також потік новин.

На сьогодні надходження від пейволу складають 10% від усіх наших доходів, включно з грантами, рекламою, передплатою, комерцією тощо.

— Як змінилася структура джерел доходів Liga.net протягом трьох останніх років?

— Якщо оцінювати структуру — не драматично. Були періоди, коли ми отримували допомогу читачів у вигляді пожертв, і ми вдячні тій частині нашої аудиторії, яка підтримує нас не просто як підписники, а саме як донатори. Це тисячі людей. І це, до речі, той шлях, яким мають іти локальні медіа — створювати спільноти, яким вони потрібні.

— Ви запустили донати на Liga.net ще у 2020 році. А згодом навіть склали практичний посібник «Як заохотити читачів платити за якісний контент?». Які найважливіші поради ви б дали тим медіа, котрі через припинення грантової допомоги сьогодні лише ступають на цей шлях?

— Фокусуватися на своїй аудиторії, знати її потреби та розуміти, яку цінність ти реально створюєш для неї. Треба змінити своє мислення — з високих матерій на реальні цінності. Це не впливає на дотримання журналістських стандартів, оскільки це різні речі. Будь-яку роботу ти можеш робити професійно і грамотно, а можеш — як завгодно. А от яку саме роботу — про це треба думати. Ти маєш чітко знати, хто твій замовник, завдяки якому ти оплачуєш рахунки. Знати, що йому важливо і цікаво, що він хоче чути, і давати йому це. Це єдина порада.

— А ви самі донатите комусь з українських медіа?

— Так, і доначу, і підписаний на ютуб-канали певних журналістів і медіа. Я підтримую Віталія Портникова, якого вважаю надзвичайно яскравим явищем у нашому інформаційному просторі, Дениса Бігуса та його команду, «Українську правду». Підписаний на деякі платні українські й іноземні медіа. Тут у мене ще й професійний інтерес — я спостерігаю, які вони застосовують технології, який контент публікують.

— Три роки тому команда Liga.net складала приблизно 100 працівників. За час, що минув, ваше медіа приросло людьми чи навпаки скоротило їхню кількість? Чи відчуваєте ви ту гостру кадрову кризу, про яку говорять майже всі власники й керівники медіа та яка заважає їхньому розвитку?

— Спочатку кількість працівників зменшилася — хтось виїхав із країни, хтось пішов до війська. А потім — збільшилася. Сьогодні команда медіа налічує трохи більш як 100 людей, оскільки з’явилися нові відділи (наприклад, команда, яка працює з відео, тіктоком). З них редакція — понад 60 людей.

Звісно, ми відчуваємо кадрову кризу. Усі недержавні українські медіа начебто перебувають у реальній ринковій конкуренції. Але… По-перше, ця ринкова економіка дуже маленька. А по-друге, олігархат протягом десятиліть депопулізував кадри на медіаринку. Оскільки олігархічні медіа працювали в інтересах не читача чи глядача, а в інтересах замовника, який платив їм за роботу. А в цього замовника навіть не було завдання розв’язати свої бізнесові питання — лише політиканство й джинса. Єдиною реальною медійною бізнес-структурою, яка будувалася як корпорація, був «Український медіахолдинг» (UMH Group). Але всі ми знаємо, чим він закінчив.

Дуже багато людей, розчарувавшись, ішли з журналістики. Тож попит на справжню журналістську професію в Україні не сформувався. Склалася парадоксальна ситуація — ми маємо в медіагалузі країни ринкову економіку, в якій знищений ринок. Виникає питання — як у такій галузі можуть з’являтися професіонали? І насправді це моя найбільша проблема як представника ринку, головний біль номер один.

— І як ви намагаєтеся розв’язувати цю проблему?

— Внутрішнім навчанням, розвитком власної команди. Але це як набирати воду дірявим відром. Оскільки дуже часто, як тільки ми знайдемо або виростимо цінного кадра, в нас його перекуповують. Намагаємось утримувати людей завдяки репутації, яку ми напрацювали за 27 років, журналістським стандартам, еталоном яких наше медіа є, а також стандартам бізнесовим. А що можуть запропонувати високопрофесійним кадрам нові медійні проєкти — навіть не уявляю. Колосальну перспективу у розв’язанні цієї проблеми я бачу лише в консолідації ринку бізнесменами. На це потрібен ресурс, але я готовий бути партнером у такому проєкті.

Український медіапростір — це величезний ринок, який роздроблений серед незрозуміло кого. Ті медіаорганізації, що є справжніми бізнес-проєктами, демонструють фінансову самодостатність і мають перспективи розвитку, в Україні можна порахувати на пальцях. Є декілька подібних проєктів і серед регіональних медіа, але через те, що вони перебувають під більш щільним впливом місцевих еліт, у них набагато складніша ситуація. Цей ринок можна консолідувати, вивести стандарт, капіталізувати й отримати дивіденди, заробивши сотні мільйонів доларів.

— А чи не криється за такою консолідацією небезпека монополізації медіаринку?

— Консолідація страшно звучить, коли в тебе щось забирають. Але ж ідеться не про те, щоб відібрати, а про те, щоб підібрати нікому не потрібне. Ось уявіть собі, що є якесь містечко, біля якого розташований закинутий кар’єр чи шахта, який можна розробляти. І це містечко пропонує відновити розробку цього кар’єру чи шахти, щоб вони приносили користь.

Є періоди й обставини, в яких необхідно концентрувати ресурси, зусилля, кадри. Потім уже можна почати регулювати, керувати тощо. Було б добре, якби на медіаринку було дві-три компанії, які б мали стратегію ринку для його капіталізації, які б задали новий стандарт. І це ніякого впливу на журналістські стандарти не має взагалі. Подивімося на журналіста як на лікаря. У лікаря свої стандарти та своя клятва Гіппократа, але ж ми не боїмося, що вони збираються у велику лікарню на сім поверхів. Вони ж через це не починають замість апендикса вирізати печінку.

— Але ж у нас є Міністерство охорони здоров’я, у складі якого працюють підрозділи, що контролюють якість медичної допомоги, відповідне законодавство та лікарське самоврядування…

— А в нас що — немає Міністерства культури та стратегічних комунікацій, Нацради з питань телебачення та радіомовлення й Національної спілки журналістів України? Інша справа, чи мають вони реальний вплив на медіаринок і журналістику. Йдеться не про монополізацію та узурпацію, а про об’єднання двох-трьох-чотирьох організацій, які почнуть займатися медіабізнесом саме як бізнесом — інвестувати гроші, домовлятися про спільні стандарти, правила тощо. Головне, щоб була зацікавленість капіталу на ринкових умовах розвивати бізнес. Я зараз не кажу про державні політики в інформаційній і медіасфері, мається на увазі чисто комерційна медіадіяльність, коли ти заходиш на депресивний ринок, інвестуєш у нього, розвиваєш, капіталізуєш і отримуєш результат, який задовольняє всіх. Ті, хто прийде на цей ринок, будуть зацікавлені у тому, щоб медіа були бізнесом. Вони також будуть зацікавлені у тому, щоб створити інститут для навчання кадрів і дійсно тримати стандарти якості в конкуренції між собою.

— Торік видання Liga.net було виключене з «Білого списку» найякісніших українських онлайн-ресурсів, який складає Інститут масової інформації. ІМІ аргументував це тим, що медіа «заробило довіру аудиторії завдяки об’єктивності та надійності своїх новин, але почало рекламувати гемблінг, а це може підірвати довіру читачів». У відповідь ви сказали тоді, що всі компанії, які входять до групи компаній «Ліга», заробляють гроші дозволеним у державі способом, щоб платити зарплати, розвиватися, інвестувати. Скажіть, як змінився пул рекламодавців вашого медіа за останній час?

— Чи є до Liga.net питання з приводу дотримання журналістських стандартів? Я їх так і не побачив. До нас звернулася тоді одна з найавторитетніших журналістських організацій — Journalism Trust Initiative (Ініціативи журналістської довіри — «ДМ») із пропозицією пройти незалежний зовнішній аудит. Ми пройшли його, він засвідчив прозорість роботи нашого медіа. В результаті портал Liga.net отримав міжнародний сертифікат якості.

Мені досі так і незрозуміло, яким чином наша співпраця з законними в Україні організаціями — комерційна, публічна, маркована — може впливати на оцінку дотримання журналістських стандартів? Це все одно, що сказати учню-відміннику: знаєш, ми тебе бачили за вечерею у ресторані не з тими людьми, які нам здаються правильними, тому п’ятірку, яку ми тобі поставили перед тим, міняємо на двійку.

Прикро те, що насправді ми з ІМІ однодумці. Ми ж про одне! Причому десятиліттями. Наша медіаорганізація часто страждала за це як бізнес. Нам погрожували, знищували наші бізнеси, але ми ніколи не брали грошей за порушення журналістських стандартів чи за публікацію джинси. І ми часто ставили себе у невигідне комерційне становище відносно загальної ринкової кон’юнктури заради того, щоб бути позитивним прикладом для медіагалузі.

Я за своєю філософією — капіталіст. І живу у державі, в якій усе регулюється законом. Я не державний службовець, не публічна особа. Мені як громадянину України та як усьому нашому суспільству дозволено все, що не заборонено законом. Чому хтось має розповідати мені, що я щось роблю неправильно, якщо я не порушую ніяких законів?

— То все ж таки, що у вас із рекламою та рекламодавцями?

— Більша частина наших доходів — це доходи від комерційної реклами. До речі, наша медіаорганізація успішна якраз тому, що наші цінності перевірені. І всі наші клієнти хочуть свій бренд ставити поруч із брендом Ліга.net, тому що він підсилює наших рекламодавців. Ми цінні тим, що наша репутація підсилює репутацію тих бізнесів, які рекламуються в нас.

Наше медіа — не місце для реклами масмаркету. Усіх цих рекламодавців забрали інформаційні платформи. А ми будуємо довгі партнерські взаємовідносини з середніми та великими компаніями. Коли важко їм — ми їх підтримуємо, коли підтримка потрібна їм, підставляємо плече ми. Ми несемо їм цінність — і вони за цінність платять гроші. Як рекламодавці. Так само і читач має платити гроші.

— Півтора року тому Liga.net запустила свій ютуб-канал. Первісна ідея про те, що журналісти братимуть свої тексти, які писали для сайту, і робитимуть із них контент для ютубу, не спрацювала. Вам довелося піти шляхом створення унікального контенту, а це потягло за собою необхідність розширювати команду, а отже — вкладати в проєкт додаткові фінансові ресурси. Чи встигли вони вже окупитися? Вам вдалося монетизувати канал?

— Ні. Ми вчимося й уже перебуваємо на тому рівні навчання, коли не боїмося робити це публічно. Експериментуємо зараз із форматами, темами. І бачимо в ютубі дуже велику перспективу, оскільки дивимося на нього як на платформу, куди мігрує відеоконтент із телебачення. Ми наймали фахівців, я вважаю, з найкращою експертизою в питаннях, пов’язаних із ютубом. Для нас це не спринт, ми не женемося за швидким зростанням переглядів за допомогою хайпу. Нам важливо, наскільки успішною наша медіакомпанія буде через 5—7 років. І наші сьогоднішні дії мають середньостроковий горизонт планування. Тому ми сконцентровані на стратегічному розвитку — формуванні команди, виробленні тем, вибудовуванні процесів. І це стосується загалом вироблення візуального контенту різних форматів для різних платформ — не лише для ютубу, а й для тіктоку й інстаграму. Робити це якісно — дуже недешево.

— Вам вдається покривати видатки на все це з рекламних надходжень?

— Зараз ні. Але ми з цього приводу не переймаємося. Розвиток ютуб-каналу, як і розбудова системи пейволу, — зараз наші стратегічні цілі. І ми їх розвиваємо не для того, щоб заробити гроші вже сьогодні. Ми це робимо, щоб заробляти гроші завтра й почувати себе впевнено післязавтра.

— Ідеологічно редакційна політика і бізнес-стратегія медіа — це різні частини діяльності, між якими потрібно постійно шукати компроміси. Чи згодні ви з цим твердженням і якщо так, то як вам удається ці компроміси знаходити?

— Для мене ніколи не було проблемою дотримання журналістських стандартів. Узагалі. Можете запитати у будь-кого з головних редакторів, із якими я працював у цій редакції останні 15 років. Чи мав якісь проблеми наш бізнес? Так. Через те, як влаштований наш ринок. Були випадки, коли рекламодавці або політичні чи державні групи, які мали вплив на наших рекламодавців, намагалися на нас тиснути. Ми пояснювали їм, що вони хочуть скористатися нашою репутацією для розв’язання власних проблем, але це обернеться проти них же. Ми казали: «Ви цінуєте наше медіа, тому що воно має репутацію, яка побудована на дотриманні професійних стандартів. Якщо її зараз спаплюжити, то ви втратите партнера на майбутнє. Бо це якась ситуативна історія, а бренду вашої компанії потрібно буде розвиватися. І якщо ви зараз, скажімо, через джинсу, знищите нашу репутацію, то до кого потім будете звертатися для вибудовування довіри своїх клієнтів?». І нормальні, адекватні люди сприймали таку аргументацію. Для всіх інших потрібно бути достатньо жорстким і конструктивним, щоб уміти відстояти свою позицію і не підпадати під чийсь вплив.

Тому я не бачу тут проблеми й необхідності шукати компроміси. Якщо ти хочеш робити якісний медійний продукт, то журналістські стандарти тобі в допомогу. При цьому одна справа — виконувати журналістську роботу якісно, й абсолютно інша — коли ти як видавець, як бізнесмен з’ясовуєш, про що ми хочемо писати, для якої аудиторії, проводиш маркетинг для виявлення інтересів цієї аудиторії. Ми виробляємо контент, який цікавий нашому читачеві, і привертаємо цього читача до нас, щоб продати рекламодавцю нашу аудиторію. Нам не потрібно гратися з редакційною політикою. Гратися з редакційною політикою потрібно тому, хто зацікавлений у грошах не рекламодавця, а когось іншого. Того, в кого є інтерес впливати на аудиторію з метою, щоб люди купували не холодильники, пилососи або квартири, а щось інше. Якщо медіа обходить стороною такі, скажімо так, сумнівні джерела фінансування, в нього не виникає проблем із редакційною політикою.

У нас проблеми з редакційною політикою були, коли у 2013 році наше медіа намагалася відібрати команда Януковича. Тоді на нас тиснули, нам погрожували, вибивали двері офісу, відкривали проти нас кримінальні справи, проводили обшуки. Ми це пережили, після Майдану всі ці люди повтікали, і з того часу проблем у нас немає.

— Вам уже не раз доводилося відповідати на це питання, але воно, здається, знов актуальне. Наскільки обґрунтовані розмови про можливість продажу Liga.net? Цього разу придбати медіа начебто збирається бізнесмен Максим Кріппа, якого видання «Економічна правда» з посиланням на свої джерела називає справжнім власником «Главкому» та медіахолдингу «Економіка+». Це правда?

— З Кріппою я не спілкувався. Пропозиції про можливий продаж до нас надходили. Востаннє — приблизно півтора року тому. Але далі розмови справа не пішла.

— Медіабізнес залишається привабливим в Україні?

— Зважаючи на те, в кого які цілі та стратегії. Я не можу сказати, що це аж такий привабливий бізнес, якщо порівнювати з інвестиціями в нерухомість, роздрібну торгівлю, агробізнес чи IT. Але якщо знайдуться люди, які бачать перспективи ринку та мають ідею, як утворити велику медіакомпанію, то цей бізнес може стати привабливим. В Україні можна створити медіабізнес об’ємом у сотні мільйонів доларів. Але для цього потрібна людина з амбіцією, баченням, громадянською позицією. Людина, в якій комерційні таланти поєднані з патріотичністю. Що ж стосується можливості продажу Liga.net, то в тих ринкових умовах, котрі існують на сьогодні, мені не запропонують ті гроші, яких видання дійсно коштує. Оскільки його цінність набагато вища реальних грошових сум. Хоча як бізнесмен я готовий розглядати всі реальні пропозиції. Якщо є пропозиції, є угоди про купівлю — це класно!

Фото: Ліга.net

Читайте також:

• ;     Дмитрий Бондаренко и Юлия Банкова: В ближайшие полгода Liga.net запустит пэйволл
• ;     59,2% журналістів прогнозують катастрофічні наслідки внаслідок зупинки міжнародних грантів США — опитування ІМІ
• ;     Юлія Банкова: «Коли в медіа є тільки тексти — це вже не працює»