«Пройти гру на YouTube»: як відеоблогери шкодять продажам

Дівчина грає в ігри / Depositphotos

YouTube-блогери змінюють ігрову індустрію несподіваними способами. Нове дослідження в журналі Marketing Science розкриває цікаву ситуацію: хоча вони можуть значно підвищувати залученість до відеоігор, водночас розробники можуть втрачати мільйони доларів через зниження продажів.

Дослідження «Протилежні впливи YouTube-інфлюенсерів: ефекти на купівлю та використання в індустрії відеоігор» стало першим, яке надало причинно-наслідкові докази впливу інфлюенсер-маркетингу на ігрову сферу. Вчені з’ясували, що хоча контент про відеоігри на YouTube збільшує час гри, він також може знижувати продажі — особливо для сюжетно-орієнтованих ігор. Річ у тім, що глядачі можуть повністю пережити історію, просто подивившись проходження. Мова йде про термін «пройти гру на YouTube»

Більше переглядів, більше часу в грі, але менше продажів?

Проаналізувавши величезний обсяг даних зі Steam, дослідники виявили подвійний ефект: YouTube-блогери сприяють збільшенню часу гри та залученості, але водночас їхній контент може негативно впливати на продажі.

«YouTube-контент про відеоігри — це і благо, і прокляття», — каже провідний автор дослідження Нань Лі, професор Тунцзійського університету. «Він може зробити гру вірусною сенсацією, але в деяких випадках, особливо з сюжетними іграми, люди воліють просто подивитися проходження, а не купувати. Це серйозний виклик для розробників.»

Вчені використали унікальний момент в історії YouTube — так званий Adpocalypse, коли раптові зміни в рекламній політиці платформи змусили відеоблогерів відкласти публікацію своїх відео. Це дало дослідникам рідкісну можливість оцінити вплив контенту інфлюенсерів на продажі та залученість без типових факторів, які могли б спотворити результати.

«Більшість досліджень інфлюенсерів не можуть чітко розрізнити причину і наслідок», — зазначає Ейвері Хавів, професор бізнес-школи Саймона при Рочестерському університеті. «Але цей період в історії YouTube створив природний експеримент, який дозволив нам реально оцінити вплив ігрових відео. Результати виявилися дуже несподіваними.»

Що це означає для ігрової індустрії?

Результати дослідження пояснюють, чому компанії досі не можуть дійти згоди щодо інфлюенсер-маркетингу. Ігри, що розраховані на довготривалу залученість (як-от Minecraft чи Fortnite), отримують вигоду від популярності на YouTube. Проте ігри, що передбачають одноразові покупки (наприклад, сюжетні RPG), можуть втрачати дохід, якщо блогери публікують повні проходження.

«Очевидно, що універсальний підхід до маркетингу більше не працює в ігровій індустрії», — каже Лі. «Для ігор, які заробляють на внутрішньоігрових покупках, контент інфлюенсерів — це безкоштовна реклама. Але для однократних покупок розробникам варто добре подумати над своєю стратегією.»

З огляду на те, що контент про відеоігри складає третину всього трафіку YouTube, а геймінгові інфлюенсери генерують мільярди переглядів, дослідження робить важливий висновок: інфлюенсер-маркетинг — це потужний інструмент, але він не завжди прибутковий.