Біль медіа №4: Пошук фінансування

Оригінал публікації — за посиланням на сайті «Накипіло».

У цьому розділі разом з Анастасією Шибіко, СЕО «Вільного радіо» і менторкою MDF, ми підсумували відверті розмови медійників про те, як налаштовувати роботу з грантовими організаціями і шукати підходи до бізнесів, а також різноманітні лайфхаки — від створення медіахолдингів до кави з корицею по четвергах. Сподіваємося, ви знайдете для себе щось корисне (або хоча би відчуєте, що не самі у своїх проблемах).

Грантова підтримка

Якщо говорити про фінансування медіа від донорських організацій, треба почати з того, що грантовий ландшафт під час повномасштабного вторгнення змінився: з одного боку, в Україну зайшло багато донорів, виділяється багато коштів, і це плюс. Але в пріоритеті у донорів підтримка прифронтових регіонів, і це мінус для медіа з заходу чи центру України — вони просто не можуть брати участь у конкурсах з такими умовами. Також медійники зазначили, що конкуренція за гранти сильно виросла.

Вікно грантових можливостей, коли донори активно вливають кошти в Україну, не буде відкритим вічно. Часом міжнародні організації, формуючи бюджет на рік, розраховують, що вже наступного року підтримана ними організація вибудує сталість та знайде інші джерела фінансування. Залежність від одного донора є однією з поширених проблем.

Ще одна біль полягає в тому, що більша частина грантів — короткострокові. Адже будувати сталу організацію важко, коли в проміжку між грантами немає чим платити зарплату команді. А отримати інституційну підтримку складніше, бо таких можливостей на ринку менше.

Крім того, донорські організації зацікавлені в грантовій історії медіа, попередніх проєктах, реалізованих за підтримки інших донорів. Коли громадська організація не має грантової історії, донор не може бути впевнений, чи ви зможете реалізувати проєкт вчасно, відзвітувати за кошти тощо. Виходить замкнене коло: щоби отримати грант, часто треба, щоби в минулому ви їх вже отримували.

Умови грантів також можуть бути однією з проблем: крім вищезгаданих прив’язок до географії і короткостроковості проєктів, у грантових заявках часто є обмеження по тому, який відсоток бюджету може бути виділений на гонорари команді, а зазначені суми потрібно підтверджувати прикладами ринкових зарплат. Підтвердження білих ринкових гонорарів — це зазвичай зразки вакансій із сайтів для пошуку роботи або попередній договір спеціаліста або спеціалістки з іншим медіа. Але багато медіа не шукають спеціалістів на агрегаторах вакансій або не зазначають у своїх вакансіях розмір зарплати. Тобто у відкритому доступі складно знайти підтвердження для конкурентоспроможної оплати медійникам. А враховуючи обмеження грантового конкурсу, закласти дійсно гідні гонорари важко.

Швидких рецептів для грантового успіху не існує, це послідовна кропітка робота: потрібно писати багато заявок на короткострокові гранти, звертатися до чинних донорів напряму поза конкурсом з проханням про інституційну підтримку, пояснювати, чому довгострокова підтримка від трьох років є важливою не лише для вашого медіа, а для медійного ринку загалом. Важливо підтримувати і розвивати відносини зі своїми донорами та встановлювати контакти з новими, наприклад, на конференціях. Щоби не бути залежними від одного донора, необхідно диференціювати джерела фінансування: навіть якщо це все гранти, то принаймні від різних організацій.

Співпраця з бізнесом

Першою з проблем фінансування за рахунок співпраці з бізнесом учасники й учасниці форуму назвали падіння рекламного ринку. Очевидно, що повномасштабне вторгнення не могло не вплинути на це: якісь бізнеси припинили існування, якісь сильно просіли, мали переміщувати команди й виробництво в безпечніші регіони, понесли втрати. Хоча на форумі й говорили про те, що з часом рекламний ринок більш-менш повернувся до життя, та у прифронтових регіонах ситуація залишається складною.

Медійники називали ще одну біль у співпраці з бізнесом, яка не прив’язана до географії чи навіть війни: стосунки бізнесу з незалежними медіа в Україні в принципі не пробудовані. Бізнес часто не розуміє, навіщо платити медіа за рекламу, якщо можна просуватися самостійно, наприклад, за рахунок таргетованої реклами. Крім того, часом і самі медіа не хочуть розміщувати у себе рекламу, яка не відповідає їхнім цінностям, смаку, уявленням про сучасні незалежні ЗМІ, на кшталт банерної реклами або поп-ап оголошень, але не бачать альтернативних варіантів.

Що ж із цим робити? По-перше, якщо співпраця з бізнесом стала приносити вам менший дохід, можна звернутися до попереднього розділу і подумати про гранти — або ж прогорнути до наступного, який присвячений фінансовій підтримці від аудиторії.

Також ми пропонуємо шукати нові способи взаємодії. Наприклад, якщо бізнес поки не розуміє цінності реклами у медіа, але ви розраховуєте їх переконати, можна запропонувати їм пробну взаємодії по бартеру. Це може спрацювати на вашу користь ще й тим, що інші бізнеси бачитимуть успішний приклад, і їм вже можна виставити нормальний цінник. 

Вигадуйте цікаві формати: спільні мультимедійні проєкти, офлайнові заходи, трансляції подій на ваших платформах — платні або безоплатні. Не варто зациклюватися на класичній рекламі як такій: це може бути мультимедійний контент, створений для замовника, і не обов’язково він має бути розміщений на ваших платформах. Наприклад, якщо у вас є сильна відеокоманда, ви можете робити для них рекламні роліки, міні-серіали, документальні фільми, те саме діє для фото і текстів. Якщо бізнес надає перевагу таргету, ви можете запропонувати йому запустити таргет з його сторінки, надаючи свою експертизу у створенні текстів, віжуалів, налаштувань у рекламному кабінеті. 

Для рекламодавців будуть важливими кількість та якість ваших підписників: як багато людей на вас підписано і наскільки вони активні, наскільки ваша спільнота вам довіряє. Тож розвивати свою аудиторію важливо, зокрема, і для більшої привабливості вашого майданчика для потенційних бізнес-партнерів.

Але також варто розвивати і сам процес продажу: наприклад, прописувати скріпти холодних дзвінків, робити круті презентації, показувати свої успішні кейси та можливості ваших платформ. Не нехтуйте тим, щоби витратити більше часу і підлаштувати свої презентаційні презентації та пітч під конкретного клієнта. Шукайте унікальні ідеї, яких ще ніхто з колег не пропонував і не здійснював. 

Щоби встановлювати зв’язки з бізнесами, використовуйте особисті контакти, ставайте частиною бізнес-тусовки. Не соромтеся показувати класні кейси на своїх платформах або в інших медіа, щоби доносити вашу цінність для бізнесів.

Підтримка аудиторії

Якщо ми говорили про те, що бізнеси часто не розуміють цінності співпраці з медіа, то це ще й більшому ступені стосується фінансування медіа підписниками. У нас дуже розвинене піратство, а також телеграм-канали різної якості. Тож в людей просто немає звички платити за контент, який вони можуть отримувати безкоштовно. Одноразові краудфандингові кампанії дещо більше зрозумілі аудиторії — скажімо, медіа потребує конкретну суму на певний проєкт або термінову кризову підтримку. А от постійна підписка — це поки що нове явище, проте воно розвивається.

Є люди, які готові регулярно відраховувати невелику для себе суму вже за той контент, який публікується у загальному доступі, — просто щоби улюблене медіа існувало. Але краще за все формат із підпискою працює в тих медіа, які за донат пропонують додаткові матеріали: розширені репортажі, відео, внутряки редакції, особисті зустрічі, закриті заходи, ранній доступ до проєктів або мерч. 

Якщо ж ваша аудиторія ще не розуміє, чому підтримувати незалежні медіа — це важливо, і чому платити за контент, який подобається, це ок, про це важливо публічно комунікувати. Зараз ми самі взрощуємо цю культуру в нашої аудиторії. А проаналізувавши, який сегмент ваших підписників більш вірогідно підтримає таку взаємодію, придумуйте плюшки саме для них.

Навряд чи варто розраховувати, що спонсорство від читачів відразу буде приносити великий прибуток. Але якщо у вас є ресурси і можливості розвивати цей напрямок, це теж є кроком до диверсифікації джерел фінансування. Навіть якщо спочатку місячна сума покриватиме якусь скромну офісну підписку або частину таргету.

Внутрішні проблеми з фінансуванням

Певні складнощі з фінансуванням медіа залежать не від донорів, рекламодавців чи підписників, а від процесів у редакціях і на медійного ринку — хоча цей поділ на внутрішні та зовнішні проблеми є доволі умовним.

На ватмані з проблемами фінансування першим пунктом йшла фраза «немає грошей (глобально)». Це доволі загальна фраза, але тим не менш, це дійсно є проблемою. Нестача грошей заважає і найняти в команду грантового менеджера або менеджера з реклами, і вкладатися в розвиток соцмереж, щоби бути більш привабливим майданчиком для реклами, і займатися спільнотою, яка могла би підтримувати медіа.

Складно з монетизацією у вузькоспеціальних медіа, бо ані донори, ані рекламодавці не розуміють їхньої цінності. Тим паче у сучасному середовищі високої конкуренції як за гранти, так і за рекламу і навіть за платеспроможну аудиторію. Через це деякі медіа починають демпінгувати: пропонувати нижчі ціни за рекламу і нижчі бюджети для донорів, що також негативно впливає на загальну ситуацію на ринку.

Доволі часта історія — це відсутність окремої людини на посаді грантового менеджера або рекламного менеджера. Коли ж у редакції в принципі немає людини, яка займається пошуком фінансування, ці обов’язки падають на керівника, а від цього страждає і робота редакції, і фінанси.

Багато проблем спричиняє недостатність досвіду або фінансової грамотності у керівника або людини, яка відповідає за фінансові питання. Наприклад, з грантами буває так: єдиний постійний донор не подовжує підтримку, команда або керівник пише 1–2 заявки іншим донорам і зупиняється, очікуючи на позитивну відповідь. Але ж не можливо передбачити, приймуть заявку чи ні, який би класний проєкт ми не написали. Розраховуючи на те, що донор прийме першу ж нашу заявку, ми можемо опинитися в скрутній ситуації. А у медіа ще й часто немає фінансової подушки. Насправді може бути дуже багато відмов поспіль, і це не означає, що з вами щось не так. Головне — закладати ці ризики і підстраховуватися.

Отже, потрібно навчатися: брати курси з грантового менеджменту, реклами, консультації в досвідчених колег. Якщо немає можливості взяти в команду прокачану людину, можна виростити свого спеціаліста — адже грантрайтери, як зазначили учасники конференції, часто хочуть високі зарплатні. Керівникам необхідно розбиратися в основних фінансових процесах, навіть коли є можливість делегувати ці задачі. Можна пошукати гранти, спрямовані на розвиток команди. А ще прокачуйте свої мовні скіли, адже незнання англійської також є бар’єром у спілкуванні з донорами (для цього багато безкоштовних можливостей, головне — мати час та натхнення).

Що ще можна зробити для того, щоби покращити фінансове становище медіа? Багато чого, хоча перелічити опції набагато легше, ніж втілити їх у життя. Шукати нові формати монетизації, на кшталт тізерної реклами, проводити івенти, тренінги та медіашколи, випускати мерч, надавати послуги з піару, СММ чи налаштування/розробки/підтримки програмного забезпечення.

Якщо якісь редакційні процеси можна автоматизувати, це також корисно, адже зекономить кошти та розвантажить команду — адже сильна завантаженість працівників українських незалежних медіа також впливає на пошук фінансування.

Не забувайте (і не соромтеся) періодично переглядати свої ціни на рекламу та підвищувати їх. Якщо ви ще не підключили монетизацію відео у фейсбуці та ютубі, дослідіть цю можливість як додаткове джерело грошей, навіть якщо й невеликих.

Також варто розглянути створення медіахолдингів окремих редакцій як спосіб взаємного підсилення та обміну ресурсами. Або ж поглянути у бік тендерів, які підпадають під вашу зону експертизи.

Із нетривіальних порад були також «здавати корупціонерів» і «пити каву з корицею по четвергах» — і то, і інше звучить смачно. 

Зрештою, багато фінансових проблем, про які ми пишемо, пов’язані з тим фактом, що ми не звикли сприймати незалежні медіа як бізнес. У нашому совєцькому минулому індустрії незалежних медіа не існувало, а період незалежності України є відносно коротким для того, щоби ця сфера змінилася. Багато медійних проєктів зароджуються з бажання робити щось соціально корисне, а це чомусь ніби не сумісне з розрахунками, заробітком та бізнесовою моделлю. Крім того, є загальні стереотипи про те, що в медіа неможливо заробляти, або ж неможливо добре заробляти чесним шляхом. 

Саме ця зміна в тому, як медіа сприймають самих себе, є надважливою. Дивлячись на себе як на бізнес, ми вивчатимемо бізнес-процеси, реалістично оцінюватимемо свої потреби й витрати і виходитимемо на стабільну роботу. На це потрібний час — і якісна бізнес-освіта для медійників. 

Обкладинка: canva.com

Уся серія: Біль медіа №1. Цифрова безпека || Біль медіа №2. Ментальне здоров’я || Біль медіа №3. Залучення аудиторії та дистрибуція контенту || Біль медіа №4: Пошук фінансування || Біль №5. Робота на прифронтових територіях

Цей матеріал було профінансовано Європейським Союзом. Його зміст є виключною відповідальністю автора та не обов’язково відображає погляди Європейського Союзу.