Контракт с ВСУ за чизбургеры: Минобороны в TikTok и его скандальная реклама, — почему это работает

В социальной сети TikTok Министерство обороны Украины запустило видео для популяризации программы "Контракт 18-24", в котором посчитали, сколько чизбургеров можно купить на миллион гривен. За 1 миллион, которой обещают за контракт с ВСУ, можно приобрести 15 625 чизбургеров.

Украинцы возмутились, ведь неужели Минобороны именно такими видят защитников от 18 до 24 лет — "голодных на чизбергеры" и легкомысленными?

Также разразилась дискуссия в TikTok на счет того, почему молодежь привлекают в ряды ВСУ через через миллион и "Макдональдс", а тех, кому исполнилось 25 лет — через принуждение и так называемую бусификацию.

Вместе с военным психологом из группы инженерного обеспечения 67-й отдельной механизированной бригады Андреем Козинчуком Фокус выяснил, сработает ли такая реклама и как военные вообще относятся к подобной мотивации для молодежи.

Чизбергер как мотивация служить в ВСУ — позор или нет?

"Как говорили умные маркетологи, реклама не должна нравиться, она должна привлекать внимание. И, как видите, вы обратили на это внимание. Все, реклама работает, даже если это выглядит кринжово. Если хочешь, чтобы продукт стал популярным, иногда нужно сделать рекламную кампанию, которая вызывает реакцию, даже если это кажется странным или неуместным", — объясняет Козинчук.

Реклама может бить никчемной, смешной или даже немного обидной, но если она привлекла внимание — миссия выполнена.

Как пример, осенний скандал с рекламной кампанией Третьей штурмовой бригады, которую обвинили и в сексизме и в унижении женщин.

На большинстве рекламных плакатов изображены женщины с военными или без них и написано:"Я люблю Третью штурмовую". На плакатах одна девушка обнимает военного, сидя впереди него на мотоцикле, у другой военный отражается в солнцезащитных очках, третья девушка с обнаженным животом лежит у военного на коленях.

Тем не менее, об этих баннерах и рекламе говорили еще долго, а Третья штурмовая бригада была еще больше у всех на слуху.

Рекламная кампания Минобороны в коллаборации с "Макдональдс" рассчитана на определенную категорию людей и не исключительно, что результат будет.

Как военные относятся к "Контракту 18-24"?

"Наша бригада не попала в экспериментальную группу, куда набирали молодежь на краткосрочную службу. Многие из моих побратимов, я думал, будут недовольны тем, что другие могут служить только год, но этого не произошло. Все восприняли это нормально. Они понимали, что это эксперимент, и, хотя и не уверены, будет ли это работать, все равно восприняли с пониманием", — рассказывает Андрей Козинчук.

В целом, по его мнению, новое поколение, 18-24 года, все равно нуждается в надлежащей подготовке. Украинские учебные центры не могут предложить высокий уровень подготовки, поэтому часто военных отправляют учиться за границу, чтобы получить лучшую подготовку. Однако нельзя сказать, что из этого получаются супер-солдаты. Все не так однозначно.

"Относительно идеи с рекламой, где обещают "большие деньги", мы проводили опрос среди своих собратьев, что бы они сделали за 1 миллион. Ответа купить много гамбургеров или что-то подобное — не было. Большинство говорило, что купили бы квартиру для своих детей. Но у более старших была более прагматичная позиция, типа, это недостаточно, чтобы решить большие проблемы.

Мы, военные, не имеем такой активной коммуникации с Министерством обороны или Генштабом, как это нужно. Все это выглядит так, будто решения принимаются в Киеве, без учета реальности на местах. Молодежь не всегда получает надлежащую подготовку, и есть опасения, что, когда закончится год службы, им не дадут обещанных льгот, а иногда даже могут оставить без поддержки", — продолжает военный психолог.

По его словам, мотивировать молодежь — это хорошо, и даже если не совсем понятной для большинства рекламой или маркетингом, однако нельзя их обманывать, потому что если не получится то, что обещали — это обернется большей катастрофой чем кажется. Потому что войско нуждается в пополнении и именно молодых бойцов.

В свою очередь, украинский военнослужащий Даниил Яковлев рассказывал Фокусу, что контракт с ВСУ для молодежи является непонятным для него, поскольку это выглядит "максимально несправедливо". Так один 24-летний мужчина подпишет контракт и получит "значимые" льготы, тогда как уже 25-летний пойдет в армию и ничего подобного не будет иметь. Кроме этого, есть много украинцев, которые добровольно подписывали контракт с армией в 19-20 лет, которые также ничего не получают, хотя и давно находятся в армии, отметил он.

Армия в рекламе: примеры, которым не стали подражать

В 2000-х годах армия США запустила рекламную кампанию под слоганом "Army Strong", которая имела целью привлечение молодых людей к службе в армии, подчеркивая личную силу и достижения. Однако многие критики обращали внимание, что кампания идеализировала службу в армии, несмотря на реалии войны, травмы и стрессы, которые переживают военные. Среди критиков были и бывшие военные, которые отмечали, что реклама была слишком позитивной и не отражала тяжелых условий службы.

Великобритания с 1990-х годов использовала слоган "Be the Best" для привлечения молодежи в армию. Реклама акцентировала на достижении личных целей, что привлекало молодых людей, однако не раскрывала в полном объеме все трудности, с которыми военные сталкиваются в реальных боевых условиях. Следует отметить, что кампания не акцентировала внимание на рисках войны, что вызвало критику среди экспертов относительно этики такой рекламы.

Канадская армия запустила рекламные кампании, акцентирующие внимание на возможностях карьерного роста и профессиональных навыках. Кампании подчеркивали, что служба в армии дает шанс получить уникальные навыки. Однако они также были раскритикованы за то, что замалчивали реальные трудности службы в армии, особенно для тех, кто служит в боевых подразделениях. Идеализация военной службы может вводить в заблуждение молодежь относительно реальных условий на фронте.