Контракт із ЗСУ за чизбургери: Міноборони в TikTok і його скандальна реклама, - чому це працює

В соціальній мережі TikTok Міністерства оборони України запустило відео для популяризації програми "Контракт 18-24", в якому порахували, скільки чизбургерів можна купити на мільйон гривень. За 1 мільйон, якій обіцяють за контракт с ЗСУ, можна придбати 15 625 чизбургерів.

Українці обурились, адже невже Міноборони саме такими бачать захисників від 18 до 24 років — "голодних на чизбергери" і легковажними?

Також вибухнула дискую у TikTok на рахунок того, чому молодь залучають до лав ЗСУ через через мільйон і "Макдональдс", а тих, кому виповнилось 25 років — через примус і так звану бусифікацію.

Разом з військовим психологом із групи інженерного забезпечення 67-ї окремої механізованої бригади Андрієм Козинчуком Фокус з'ясував, чи спрацює така реклама та як військові взагалі ставляться до подібної мотивації для молоді.

Чизбергер як мотивація служити в ЗСУ — ганьба чи ні?

"Як казали розумні маркетологи, реклама не повинна подобатись, вона повинна привертати увагу. І, як бачите, ви звернули на це увагу. Все, реклама працює, навіть якщо це виглядає крінжово. Якщо хочеш, щоб продукт став популярним, іноді потрібно зробити рекламну кампанію, яка викликає реакцію, навіть якщо це здається дивним чи недоречним", — пояснює Козинчук.

Реклама може біти нікчемною, смішною або навіть трохи образливою, але якщо вона привернула увагу — місія виконанна.

Як приклад, осінній скандал з рекламною кампанією Третьої штурмової бригади, яку звинуватили і в сексизмі і в принижені жінок.

На більшості рекламних плакатів зображені жінки з військовими чи без них і написано: "Я люблю Третю штурмову". На плакатах одна дівчина обіймає військового, сидячи попереду нього на мотоциклі, в іншої військовий віддзеркалюється в сонцезахисних окулярах, третя дівчина з оголеним животом лежить у військового на колінах.

Проте, про ці банери і рекламу говорили ще довго, а Третя штурмова бригада була ще більше у всіх на слуху.

Рекламна кампанія Міноборони в колаборації з "Макдональдс" розрахована на певну категорію людей і не виключно, що результат буде.

Як військові ставляться до "Контракту 18-24"?

Нагадаємо, тепер молодь з 18 до 24 років може підписати контракт з ЗСУ на один рік. 1 мільйон гривень буде виплачено у декілька етапів — 200 000 грн одразу при підписанні контракту, та 800 000 грн виплат двома частинами на час дії контракту.

"Наша бригада не потрапила в експериментальну групу, куди набирали молодь на короткострокову службу. Багато хто з моїх побратимів, я думав, буде незадоволений тим, що інші можуть служити тільки рік, але цього не сталося. Усі сприйняли це нормально. Вони розуміли, що це експеримент, і, хоч і не впевнені, чи це працюватиме, все одно сприйняли з розумінням", — розповідає Андрій Козинчук.

Загалом, на його думку, нове покоління, 18-24 роки, все одно потребує належної підготовки. Українські навчальні центри не можуть запропонувати високий рівень підготовки, тому часто військових відправляють навчатися за кордон, щоб отримати кращу підготовку. Проте не можна сказати, що з цього виходять супер-солдати. Усе не так однозначно.

"Щодо ідеї з рекламою, де обіцяють "великі гроші", ми проводили опитування серед своїх побратимів, що б вони зробили за 1 мільйон. Відповіді купити багато гамбургерів чи щось подібне — не було. Більшість казала, що купили б квартиру для своїх дітей. Але у більш старших була більш прагматична позиція, типу, це недостатньо, щоб вирішити великі проблеми.

Ми, військові, не маємо такої активної комунікації з Міністерством оборони чи Генштабом, як це потрібно. Все це виглядає так, ніби рішення приймаються в Києві, без урахування реальності на місцях. Молодь не завжди отримує належну підготовку, і є побоювання, що, коли закінчиться рік служби, їм не дадуть обіцяних пільг, а іноді навіть можуть залишити без підтримки", — продовжує військовий психолог.

За його словами, мотивувати молодь — це добре, і навіть якщо не зовсім зрозумілою для більшості рекламою чи маркетингом, проте не можна їх обманювати, бо якщо не вийде те, що обіцяли — це обернеться більшою катастрофою чим здається. Бо військо потребує поповнення і саме молодих бійців.

В свою чергу, український військовослужбовець Данило Яковлев розповідав Фокусу, що контракт із ЗСУ для молоді є незрозумілим для нього, оскільки це виглядає "максимально несправедливо". Так один 24-річний чоловік підпише контракт та отримає "значущі" пільги, тоді як уже 25-річний піде в армію та нічого подібного не матиме. Крім цього, є багато українців, які добровільно підписували контракт з армією у 19–20 років, які також нічого не отримують, хоч і давно перебувають у війську, зазначив він.

Армія в рекламі: приклади, якім не стали наслідувати

У 2000-х роках армія США запустила рекламну кампанію під слоганом "Army Strong", яка мала на меті залучення молодих людей до служби в армії, підкреслюючи особисту силу та досягнення. Однак багато критиків звертали увагу, що кампанія ідеалізувала службу в армії, не зважаючи на реалії війни, травми та стреси, які переживають військові. Серед критиків були і колишні військові, які відзначали, що реклама була занадто позитивною і не відображала важких умов служби.

Велика Британія з 1990-х років використовувала слоган "Be the Best" для залучення молоді до армії. Реклама акцентувала на досягненні особистих цілей, що приваблювало молодих людей, проте не розкривала в повному обсязі всі труднощі, з якими військові стикаються у реальних бойових умовах. Слід зазначити, що кампанія не акцентувала увагу на ризиках війни, що викликало критику серед експертів щодо етики такої реклами.

Канадська армія запустила рекламні кампанії, що акцентували увагу на можливостях кар'єрного зростання та професійних навичках. Кампанії підкреслювали, що служба в армії дає шанс отримати унікальні навички. Однак вони також були критиковані за те, що замовчували реальні труднощі служби в армії, особливо для тих, хто служить у бойових підрозділах. Ідеалізація військової служби може вводити в оману молодь щодо реальних умов на фронті.