Західні бренди розмірковують про повернення в Росію, а там крутять носом: у Кремля є дві цілі

Предметом торгу на перемовинах про завершення війни в Україні для Росії є зняття санкцій, накладених через агресію проти нашої країни. На цьому тлі в медіа все частіше пишуть про повернення на російських ринок західних брендів, що пішли з нього або припинили інвестувати в представництва після 2022 року. Верхівка РФ при цьому намагається "тримати обличчя" й наголошує, що тепер іноземним кампаніям доведеться поборотися за місцем під сонцем.

"Телеграф" придивився до заяв російських ЗМІ та чиновників, щоб зрозуміти, як швидко росіяни зможуть купувати одяг Zara, пити Hennessy, дивитися фільми Disney, користуватися Visa та Mastercard тощо.

Слідкуйте за руками – нова назва, товари старі

Після початку повномасштабного вторгнення та застосування США, Канадою, ЄС та іншими європейськими країнами економічних санкцій проти Росії західні бренди масово припиняла роботу на її теренах. Йшлося про щонайменше 560 компаній, які закривали магазини, зупиняли постачання товарів та згортали інвестиційні проєкти. Таку статистику наводить одна з російських маркетингових фірм, зазначаючи, що вже за кілька місяців 15 з них відновили свою роботу. Масовий камбек – 235 компаній – відбувся торік.

Варто зазначити, що повернення на ринок часом відбувалось не напряму, тобто бренд продавав наявні в Росії "потужності" або місцевим бізнесменам, або закордонним. Ті своєю чергою проводили ребрендінг, але продавали ту ж саму продукцію, що й раніше. Як приклад на сайті російської Федеральної оптової компанії наводиться бренд із США Samsonite, що виробляє товари для туризму. Компанія продала бізнес у РФ місцевим підприємцям, ті перейменували мережу в "Чемодан про", де торгують тими самими фірмовими сумками, портфелями та валізами.

Також магазини американського бренду Nike придбала російська мережа Sport Point. Нові власники відкривали "точки" під новою назвою "NSP", але зі старим асортиментом. Як з’ясувало агентство Reuters, оригінальні товари не тільки цього спортивного бренду, а й інших постачались у РФ завдяки "сірому" ринку, адже країна-агресор дозволила т. зв. паралельний імпорт, тобто ввезення продукції без дозволу власника торгової марки. Отже, в країні діють десятки фірм, які закуповують за кордоном продукцію через посередників, що не пов'язані напряму з Росією. Одна з них – "Herinckx", власником якої є 40-річний громадянин Нідерландів Війнанд Герінкс, забезпечує російські мережі товарами Nike, Reebok, Emporio Armani та Lego.

McDonald's закрив свої заклади в Росії 14 березня 2022 року та продав цю частку бізнесу місцевому бізнесмену Олександру Говору, залишивши за собою право викупити його назад. Й вже за два місяці ресторани швидкого харчування функціонували під назвою "Вкусно и точка".

Представництво бренду Coca-Cola, що володіло в Росії 10 заводами, в липні 2022 змінило назву на ООО "Мултон Партнерс". Тепер серед інших напоїв компанія пропонує "Добрый cola", "Добрый Orange" та "Rich тоник" – замінники оригінальних Coca-Cola, Fanta та Schwepps.

Британська компанія Shell продала завод з виробництва мастильних матеріалів та 400 АЗС, якими володіла на території Росії, "Лукойлу" – найбільший приватній нафтовій компанії країни. Наразі мережу новий власник розвиває під фінським брендом Teboil, що також належить росіянам.

Деякі корпорації хоча й красиво йшли з російського ринку у 2022, але продовжували виконувати контрактні зобов’язання перед клієнтами за вже проданими продуктами, а згодом і відкривали доступ до окремих позицій. Так, зокрема, діяла компанія Microsoft, яка спочатку прибрала можливість завантажувати популярну операційну систему Windows в Росії, а потім її повернула. Крім того, у 2023 році стало відомо про комунікацію компанії з приватними компаніями, що не попали під санкції. Для них Microsoft пропонувала продовження ліцензій на свій софт, тим самим зберігаючи фактичну присутність на ринку.

Автівки з Південної Кореї та бойлери з Італії

Зі стартом перемовин щодо завершення війни в України, а Росія дуже сподівається виторгувати для себе послаблення санкцій, говорити про повернення закордонних брендів стали говорити часто і багато. Від різного штибу експертів до російської верхівки. Зокрема, 18 березня цієї теми особисто торкнувся президент РФ Володимир Путін на з’їзді Російського союзу промисловців та підприємців. Він доручив уряду актуалізувати перелік компаній, що пішли з ринку у 2022-му, та розробити процедуру погодження їхнього повернення. При цьому натякнув, що нібито політика імпортозаміщення була настільки успішною, що деякі ніші встиг зайняти вітчизняний бізнес, тож, можливо, закордонні бренди й не матимуть більше успіху.

У відповідь представники Держдуми один поперед одним висувають ідеї, які ж умови вони виставлятимуть іноземним компаніям, якщо вони захочуть знову мати представництва в Росії. Це можуть бути компенсаційні виплати (але в якому форматі, наразі невідомо), а також інвестиції в російську економіку, підвищені мита та жорсткі вимоги щодо локалізації. Також, за повідомленням російських медіа, закордонний бізнес можуть перевіряти на лояльність і не відкриють двері тим, хто критикував РФ, а також підтримував українську армію.

З огляду на те, скільки іноземних компаній вже повернулись на російський ринок або зробили офіційні заяви з цього приводу, складається враження, що у Кремлі поки видають бажане за дійсне. Тим паче, що й до зняття санкцій справа ще не дійшла, адже переговорний процес триває. Поки фактично одиниці брендів відновили продажі у РФ чи здійснили реальні кроки для цього. Наприклад, у березні стартували продажі південнокорейських автівок бренду SsangYong, що зараз має назву KG Mobility (KGM). Але компанія пішла з російського ринку задовго до повномасштабної війни з Україною, а саме 10 років тому.

Повернувся в Росію й італійський бренд Ariston, який випускає, зокрема, опалювальне обладнання та водонагрівачі. Буквально два дні тому – 26 березня – Путін скасував передачу активів компанії під управління "Газпром побутові системи" та відновив право власності на них Ariston Holding N.V. На сайті компанії зазначається, що менеджмент компанії "задоволений таким рішенням російської влади" і планує відновити діяльність, "повністю дотримуючись існуючих санкцій". Це до речі перший випадок, коли російська влада фактично скасувала націоналізацію іноземного бізнесу.

Крім того, відомо лише про поодинокі випадки, коли закордонні компанії, подали заявки до Роспатенту (служба з інтелектуальної власності) на реєстрацію товарних знаків або подовження термінів вже наявної. До таких кроків вдалися алкогольний бренд Hennessy, італійська компанія Guccio Gucci, німецький автовиробник Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft тощо, але більше жодних рухів не робили. Також дехто активізував рекламу, очевидно, прогріваючи ґрунт наперед. Наприклад, маркетингову активність на 30% у порівнянні з минулим роком збільшила південнокорейська компанія Samsung, але рішення про відновлення прямого постачання до Росії товарів бренду не ухвалювалось.

Самі придумали повернення, самі спростували

В переліку компаній, повернення яких Росія дуже прагне (що видають гучні заяви посадовців за відсутності фактажу), достатньо серйозних гравців. Зокрема, РФ на початку повномасштабної війни покинули дві платіжні системи – Visa i Mastercard, а пересічні громадяни втратили можливість використовувати карти, до них прив’язані. На заміну росіяни запровадили національну платіжну систему "Мир", також не території країни-агресора застосовували китайську систему UnionPay. Й нібито вони працюють настільки добре, що повернення Visa i Mastercard стане малозначущим, до того ж вони не зможуть працювати з наявною нацсистемою. Таку заяву робив топ-менеджер одного з російських банків. Згодом голова Центробанку РФ Ельвіра Набіулліна визнала, що насправді представники закордонних платіжних систем не звертались з приводу відновлення роботи.

Просували медіа новину й про можливе повернення Boeing, адже в Росії вже відчувають брак запчастин на наявну техніку і позбавлені можливості оновлювати авіаційний парк літаками іноземного виробництва. Інтернет-видання SHOT повідомляло, але без посилань на джерела, що компанія може спочатку дозволити дружнім країнам продавати Росії старі повітряні суди, а коли будуть зняті санкційні обмеження, то й можна буде знову працювати напряму з виробником.

При цьому в медіа виходили статті з основним меседжем: насправді закордонні авіакорпорації зацікавлені в російському ринку. Також вихвалялись здобутки "вітчизняного виробника", і що ніби скоро компанії отримають у розпорядження Ту-214, й SJ-100 "у повністю імпортозамінному вигляді", а також МС-21-310. "Строго кажучи, Boeing зараз нема чого запропонувати Росії: нові літаки американського виробництва не мають чинного сертифіката в нашій країні, і, навіть якщо санкції знімуть вже сьогодні, жодної угоди наші перевізники не укладуть", – запевняв виконавчий директор агенції "АвіаПорт" Олег Пантелєєв. Натомість у Кремлі заявили, що розмови про повернення американської компанії наразі не на часі, бо жодних заяв від керівництва Boeing з приводу російського ринку не надходило.

Лунали від посадовців також припущення щодо швидкого повернення на полиці російських магазинів брендів одягу Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Lefties, Oysho, якими володіє іспанська компанія Inditex Group. Але її представники поки таку можливість не коментують. При цьому ще у 2023 році Inditex продав російський бізнес компанії Fashion And More Management (ОАЕ) і вона почала реалізовувати продукцію під новими маловідомими марками, ще й не дуже успішно, про що повідомляв інтернет-портал Mash.

Натомість шведська мережа магазинів H&M впевнено заявила, що не планує відновлювати свою роботу в Росії. Крім того, за даними видання The Bell, які направило запити 60 іноземним компаніям щодо перспективи повернення на російський ринок, всі, хто відповіли, а це третина, не мають наразі таких планів. Серед них, зокрема, холдинг з Нідерландів Ingka, якому належить IKEA, німецька хіміко-промислова компанія Henkel, виробник автівок з Японії Nissan, рітейлор спорттоварів із Франції Decathlon, фінський виробник шин Nokian Tyres та інші.

Інформаційний шум, який створили російські медіа, навколо можливого повернення тих чи інших компаній на ринок своєї країни, здається має дві мети. З одного боку, таким чином політики й влада намагаються продемонструвати пересічним громадянам, що в них все під контролем, й що з Росією хочуть дружити іноземні компанії. З іншого боку, таким чиноном в РФ перевіряють реакцію заходу, адже країна перебуває не тільки під санкціями США, а й зазнає обмежень з боку Європейського Союзу. Насправді, який саме з’їдять бургер росіяни, від McDonald's чи місцевого аналога, будуть одягнуті в Zara чи ноунейм бренд, не так цікавить Кремль, як зняття ембарго на нафту та розмороження російських активів та резервів.

Як повідомляв "Телеграф", міністр фінансів США Скотт Бесет заявив, що посилять чи послаблять санкції для Росії залежить від того, чи буде вона дотримуватися домовленостей з перемир’я.