Западные бренды размышляют о возвращении в Россию, а там крутят носом: у Кремля есть две цели

Предметом торга на переговорах о завершении войны в Украине для России является снятие санкций, введеных из-за агрессии против нашей страны. На этом фоне в медиа все чаще пишут о возвращении на российский рынок западных брендов, которые ушли с него или прекратили инвестировать в российские представительства после 2022 года. Верхушка РФ при этом пытается "держать лицо" и подчеркивает, что теперь иностранным кампаниям придется сразиться за место под солнцем.

"Телеграф" присмотрелся к заявлениям российских СМИ и чиновников, чтобы понять, как быстро россияне снова смогут покупать одежду Zara, пить Hennessy, смотреть фильмы Disney, пользоваться Visa и Mastercard.

Следите за руками – новое название, товары старые

После начала полномасштабного вторжения и применения США, Канадой, ЕС и другими европейскими странами экономических санкций против России западные бренды массово прекращали работу на ее территории. Речь шла о по меньшей мере 560 компаниях, которые закрывали магазины, останавливали поставки товаров и сворачивали инвестиционные проекты. Такую статистику приводит одна из российских маркетинговых фирм, отмечая, что уже через несколько месяцев 15 из них возобновили свою работу. Массовый камбэк – 235 компаний – состоялся в прошлом году.

Стоит отметить, что возвращение на рынок иногда происходило не напрямую, то есть бренд продавал имеющиеся в России "мощности" либо местным бизнесменам, либо зарубежным. Те в свою очередь проводили ребрендинг, но продавали ту же продукцию, что и раньше. В качестве примера на сайте российской Федеральной оптовой компании приводится бренд из США Samsonite, производящий товары для туризма. Компания продала бизнес в РФ местным предпринимателям, те переименовали сеть в "Чемодан про", где торгуют теми же фирменными сумками, портфелями и чемоданами.

Также магазины американского бренда Nike приобрела российская сеть Sport Point. Новые владельцы открывали "точки" под новым названием "NSP", но со старым ассортиментом. Как выяснило агентство Reuters, оригинальные товары не только этого спортивного бренда, но и других поставлялись в РФ благодаря "серому" рынку, ведь страна-агрессор разрешила так называемый параллельный импорт, то есть ввоз продукции без разрешения владельцев торговой марки. Таким образом в стране действуют десятки фирм, закупающих за границей продукцию через посредников, не связанных напрямую с Россией. Одна из них – "Herinckx", владельцем которой является 40-летний гражданин Нидерландов Вийнанд Геринкс, снабжает российские сети товарами Nike, Reebok, Emporio Armani и Lego.

McDonald’s закрыл свои заведения в России 14 марта 2022 г. и продал эту долю бизнеса местному бизнесмену Александру Говору, оставив за собой право выкупить его обратно. И уже через два месяца рестораны быстрого питания функционировали под названием "Смачно и точка".

Представительство бренда Coca-Cola, владевшего в России 10 заводами, в июле 2022 года сменило название на ООО "Мултон Партнерс". Теперь среди других напитков компания предлагает "Добрый cola", "Добрый Orange" и "Rich тоник" – заменители оригинальных Coca-Cola, Fanta и Schwepps.

Британская компания Shell продала завод по производству смазочных материалов и 400 АЗС, которыми владела на территории России, "Лукойлу" – крупнейшая частная нефтяная компания страны. Теперь сеть новый владелец развивает под финским брендом Teboil, также принадлежащим россиянам.

Некоторые корпорации хотя и красиво уходили с российского рынка в 2022 году, но продолжали выполнять контрактные обязательства перед клиентами по уже проданным продуктам, а впоследствии и открывали доступ к отдельным позициям. Так, в частности, действовала компания Microsoft, которая сначала убрала возможность скачивать популярную операционную систему Windows в России, а затем ее вернула. Кроме того, в 2023 году стало известно о коммуникации компании с не попавшими под санкции частными компаниями. Для них Microsoft предлагала продление лицензий на свой софт, тем самым сохраняя фактическое присутствие на рынке.

Автомобили из Южной Кореи и бойлеры из Италии

Со стартом переговоров по завершению войны у Украины, а Россия очень надеется выторговать для себя ослабление санкций, говорить о возвращении зарубежных брендов стали часто и много. От разного рода экспертов до российской верхушки. В частности, 18 марта эту тему лично затронул президент РФ Владимир Путин на съезде Российского союза промышленников и предпринимателей. Он поручил правительству актуализировать перечень ушедших с рынка компаний в 2022-м и разработать процедуру согласования их возвращения. При этом намекнул, что якобы политика импортозамещения была настолько успешной, что некоторые ниши успел занять отечественный бизнес, так что, возможно, зарубежные бренды и не будут больше иметь успеха в РФ.

В ответ представители Госдумы друг за другом выдвигают идеи, какие же условия они будут выставлять иностранным компаниям, если они захотят снова иметь представительства в России. Это могут быть компенсационные выплаты (но в каком формате пока неизвестно), а также инвестиции в российскую экономику, повышенные пошлины и жесткие требования по локализации. Также, по сообщению российских медиа, зарубежный бизнес будут проверять на лояльность и не откроют двери тем, кто критиковал РФ, а также поддерживал украинскую армию.

Учитывая, сколько иностранных компаний уже вернулись на российский рынок или сделали официальные заявления на этот счет, создается впечатление, что в Кремле пока выдают желаемое за действительное. Тем более что и до снятия санкций дело еще не дошло, ведь переговорный процесс продолжается. Пока фактически единицы брендов возобновили продажи в РФ или предприняли реальные шаги для этого. Например, в марте стартовали продажи южнокорейских автомобилей бренда SsangYong, который сейчас называется KG Mobility (KGM). Но компания ушла с российского рынка задолго до полномасштабной войны с Украиной, а именно десять лет назад.

Вернулся в Россию итальянский бренд Ariston, выпускающий, в частности, отопительное оборудование и водонагреватели. Буквально два дня назад – 26 марта – Путин отменил передачу активов компании под управление "Газпром бытовые системы" и восстановил право собственности на них Ariston Holding NV. На сайте компании отмечается, что менеджмент компании "удовлетворен таким решением российских властей" и планирует возобновить деятельность, "полностью соблюдая существующие санкции". Это, кстати, первый случай, когда российские власти фактически отменили национализацию иностранного бизнеса.

Кроме того, известно лишь об единичных случаях, когда зарубежные компании подали заявки в Роспатент (служба по интеллектуальной собственности) на регистрацию товарных знаков или продление сроков уже имеющейся. К таким шагам прибегли алкогольный бренд Hennessy, итальянская компания Guccio Gucci, немецкий автопроизводитель Dr. Ing. hc F. Porsche Aktiengesellschaft и т.д., больше пока ничего не предприняв. Также некоторые активизировали рекламу, очевидно, прогревая почву наперед. К примеру, маркетинговую активность на 30% по сравнению с прошлым годом увеличила южнокорейская компания Samsung, но решение о возобновлении прямой поставки в Россию товаров бренда не принималось.

Сами придумали возвращение, сами опровергли

В перечне компаний, возвращение которых Россия очень стремится (это выдают громкие заявления должностных лиц при отсутствии фактажа), достаточно серьезных игроков. В частности, РФ в начале полномасштабной войны покинули две платежные системы – Visa и Mastercard, а рядовые граждане лишились возможности использовать карты, к ним привязанные. Взамен россияне ввели национальную платежную систему "Мир", также не территории страны-агрессора запустили китайскую систему UnionPay. И вроде бы они работают настолько хорошо, что возвращение Visa и Mastercard станет малозначимым, к тому же они не смогут работать с существующей нацсистемой. Такое заявление делал топ-менеджер одного из российских банков. Впоследствии глава Центробанка РФ Эльвира Набиуллина признала, что на самом деле представители зарубежных платежных систем не обращались по поводу возобновления работы.

Продвигали медиа новость и о возможном возвращении Boeing, ведь Россия уже испытывают нехватку запчастей на имеющуюся технику и лишена возможности обновлять авиационный парк самолетами иностранного производства. Интернет-издание SHOT сообщало, но без ссылок на источники, что компания может сначала разрешить дружественным странам продавать России старые воздушные суды, а когда будут сняты санкционные ограничения, то можно будет снова работать напрямую с производителем.

При этом в медиа выходили статьи с основным месседжем: на самом деле зарубежные авиакорпорации заинтересованы в российском рынке. Также расхваливались достижения "отечественного производителя", и будто скоро компании получат в распоряжение Ту-214, и SJ-100 "в полностью импортозамещающем виде", а также МС-21-310. "Строго говоря, Boeing сейчас нечего предложить России: у новых самолетов американского производства нет действующего сертификата в нашей стране, и, даже если санкции снимут уже сегодня, никакого соглашения наши перевозчики не заключат", – уверял исполнительный директор агентства "АвиаПорт" Олег Пантелеев. В тоже время в Кремле заявили, что разговоры о возвращении американской компании пока не ко времени, потому что никаких заявлений от руководства Boeing по поводу российского рынка не поступало.

Раздавались от должностных лиц также предположения о скором возвращении на полки российских магазинов брендов одежды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Lefties, Oysho, которыми владеет испанская компания Inditex Group. Но ее представители пока такую возможность не комментируют. При этом еще в 2023 году Inditex продал российский бизнес компании Fashion And More Management (ОАЭ) и начала реализовывать продукцию под новыми малоизвестными марками, еще и не очень успешно, о чем сообщал интернет-портал Mash.

А, например, шведская сеть магазинов H&M уверенно заявила, что не планирует возобновлять свою работу в России. Кроме того, по данным издания The Bell, которое направило запросы 60 иностранным компаниям относительно перспективы возвращения на российский рынок, все, кто дал ответ, а это треть, не имеют пока таких планов. Среди них, в частности, холдинг из Нидерландов Ingka, которому принадлежит IKEA, немецкая химико-промышленная компания Henkel, производитель автомобилей из Японии Nissan, ритейлор спорттоваров из Франции Decathlon, финский производитель шин Nokian Tyres и другие.

Информационный шум, который создали российские медиа, вокруг возможного возвращения тех или иных компаний на рынок своей страны, кажется, имеет две цели. С одной стороны, таким образом политики и власти пытаются продемонстрировать рядовым гражданам, что у них все под контролем, и что с Россией хотят дружить иностранные компании. С другой стороны, таким чиноном в РФ проверяют реакцию запада, ведь страна находится не только под санкциями США, но и подвержена ограничениям со стороны Европейского Союза. На самом деле, какой именно съедят россияне бургер от McDonald’s или местного аналога, будут одеты в Zara или ноунейм бренд, не так интересует Кремль, как снятие эмбарго на нефть и размораживание российских активов и резервов.

Как сообщал "Телеграф", министр финансов США Скотт Бесет заявил, что усилят или ослабят санкции для России зависит от того, будет ли она соблюдать договоренности по перемирию.