Штучний інтелект проти медіа: битва за трафік і увагу аудиторії

Зростання популярності ШІ-чатботів впливає на медіасферу, адже ці технології не лише змінюють спосіб споживання контенту, але й зменшують доходи традиційних медіа. Медіаконтент, який раніше монетизувався здебільшого з реклами, тепер став «паливом» для навчання штучного інтелекту та формування швидких відповідей, які не потребують переходу до власне джерела новини, тобто самого медіа.

Водночас користувачі стали краще сприймати використання штучного інтелекту в створенні новин. До прикладу, за інформацією Reuters Institute, 36% людей без проблем сприймають новини, згенеровані штучним інтелектом, для 19% важливо, аби ці новини були створені ШІ «під наглядом» людини.

Тож медіа доводиться адаптуватися до нової інформаційної екосистеми, в якій ШІ-агрегатори поступово перейматимуть на себе роль головного посередника між новинами й аудиторією. А з огляду на те, що ШІ-алгоритми стають дедалі точнішими у відповідях на запити користувачів, втрата інтересу до традиційних медіа проявлятиметься ще сильніше.

Поки що боротьба за увагу аудиторії триває. Проте невідомо, чим вона закінчиться — чи вдасться медіакомпаніям знайти спосіб вижити в нових умовах, чи вони втратять свою роль як основні джерела новин. Особливо зараз, коли на медіаринок впливають не лише розвиток технологій і зміна акцентів уваги користувачів на соцмережі та на ШІ-чатботи, а ще й ініціативиадміністрації Трампа - скорочення фінансування, яке фактично призводить до закриття медіа, які фінансувалися з бюджету США, а також  закриття програм підтрики медіа в інших країнах.

Втрата медіатрафіку: (не) так сталося, як гадалося

Розвиток чат-ботів штучного інтелекту змінив спосіб споживання інформації, що змінило медіаіндустрію. Ще у лютому 2024 року експерти дослідницької компанії Gartner попереджали, що медіа мусять бути готовими до падіння трафіку з пошукових систем на 25% до 2026 року. Прогноз аналітиків Gartner справджується уже зараз, у 2025 році, причому, за деякими дослідженнями, скорочення трафіку, яке спостерігається, набагато катастрофічніше, аніж очікувалося раніше.

Дослідження, проведене фахівцями платформи ліцензування контенту TollBit, показало, що ШІ-інструменти надсилають на новинні сайти та  блоги на 96% менше трафіку, ніж традиційний пошук Google. Ідеться передусім про чатботи — навіть про ті, які вміють знаходити й пропонувати користувачам першоджерела для своїх відповідей.

Таке різке скорочення трафіку насамперед пов’язано з тим, як працюють чат-боти ШІ. Вони збирають вміст із новинних сайтів, підсумовують його та представляють безпосередньо користувачам, позбавляючи їх необхідності відвідувати першоджерело.

Фахівці TollBit проаналізували близько 160 новинних сайтів. Вони виявили, що ШІ-чатботи за допомогою вебскрейпінгу (це видобування, копіювання інформації з вебсторінок і перетворення її на бази даних — «ДМ») агрегували контент цих сайтів у середньому 2 млн разів протягом четвертого кварталу 2024 року. Кожну сторінку було проскановано в середньому близько семи разів. Раніше ця модель стосувалася переважно пошукових систем, які надавали відповіді на запити користувачів безпосередньо у пошуковій видачі. Тепер Zero-Click також охоплює взаємодію з ШІ-чатботами.Це потенційно зменшуватиме трафік на сайти видавців і, відповідно, обмежуватиме їхні можливості заробітку на рекламі та підписках.

Боротьба з ШІ-нашестям: як медіа блокували ШІ-ботів

Поява ШІ-ботів відразу сприйнялася медіа як загроза, адже в певному розумінні такі інструменти як ChatGPT заміщували собою медіа у випадку, коли користувач намагався знайти інформацію чи відповіді на якісь питання. Утилізація, перепакування та спрощення контенту для зручнішого для користувача вигляду — саме таким способом наразі чатботи замінюють традиційні медіа. Ситуація зі зміщенням уваги аудиторії з медіа на чатботи почасти повторює тренд, який задали соціальні мережі та пошукові системи. От тільки ці сервіси все ж були більш поблажливіші до медіа — вони часом давали відповіді назапитання користувачів, проте все ж залишали посилання на першоджерело (пошукові системи), а соцмережі хоча й містили перепакований медійний контент, так само залишали можливість для користувача перейти на першоджерело.

Попри це регулятори окремих країн намагалися змусити соцмережі платити за новинний контент, а у відповідь соцмережі  почасти йшли на доволі кардинальні кроки —заборону публікації новин або навітьвідмову від спеціального новинного розділу. В Австралії ця боротьба між регуляторами та Meta (Facebook) тривала декілька років — після проміжноїугоди 2021 року дискусія про таке блокування новинактивізувалась у 2024-му. А різки кроки щодозаборони новинного контенту в соцмережі в Канадівикликали сплеск популярності потенційних фейків.

Натомість чатботи працюють більш агресивно, а їхнє втручання в патерни медіаспоживання — більш інвазивне. Тому не дивно, що досить швидко після появи та зростання популярності ШІ–чатботів медіа стали блокувати їхні ШІ-сканери. До прикладу, дослідження NewsGuard показало, що якісні медіа обмежують доступ штучного інтелекту до свого контенту. Аналіз 500 найпопулярніших новинних сайтів протягом трьох місяців 2024 року показав, що лише 33 % з 414 високоавторитетних медіа дозволили ШІ-сканування свого контенту, тоді як 67 % обмежили доступ для ШІ.

У 2024 році блокування доступу до контенту традиційних медіа стало використовуватися особливо активно. Це були спроби захистити авторські права та забезпечити компенсацію за використання їхніх матеріалів. Ці кроки стали відповідями на зростання використання ШІ-моделей, які навчаються на великих обсягах агрегованих в онлайні даних.

Але результатом цього експерименту стало погіршення контенту, який генерують ШІ-чатботи. Найсвіжіший випадок — дослідження,проведене дослідниками з NewsGuard, яке довело засилля російських дезінформаційних наративів у відповідях чатботів, зокрема з прямим посиланням на контент, що публікувався мережею фейкових сайтів Pravda.

Дослідження Reuters Institute, опубліковане у лютому 2024 року, показало, що до кінця 2023 року 48 % найпопулярніших новинних вебсайтів у 10 країнах блокували сканери OpenAI, а 24% обмежували ШІ-сканер від Google зі штучним інтелектом. Видання The New York Times не лише заблокувало вебсканер GPTBot від OpenAI, але й оновило умови надання послуг, заборонивши використання свого контенту для навчання моделей ШІ без дозволу. Інші медіакомпанії, такі як CNN, Reuters, Chicago Tribune та ABC, також скористались опцією блокування доступу ШІ-сканерів до свого контенту.

Історія з блокуванням доступу медіа до ботів, що збирають дані для навчання штучного інтелекту від Apple, особливо цікава. У серпні 2024 року Apple представила інструмент Applebot-Extended, який дозволяє власникам вебсайтів контролювати те, як їхні дані можуть використовуватися для навчання ШІ-моделей. Доволі швидко багато великих медіакомпаній обмежили доступ до ШІ від Apple, і це не лише традиційні медіа, але й соцмережі, до прикладу, Facebook, Instagram, Craigslist, Tumblr.

ШІ-сканери та медіа — від ненависті до нового способу монетизації

Наступним кроком у взаємовідносинах між медіа та ШІ-компаніями стали нові способи монетизації контенту. Розробники штучного інтелекту стали пропонувати медійникам ліцензійні виплати за право навчатися на їхньому контенті. А технологічні компанії намагалися реалізувати інструменти, які б допомагали в отриманні цих виплат.

До прикладу, компанія Cloudflare оголосила про плани запустити у 2025 році маркетплейс, де власники вебсайтів зможуть продавати постачальникам моделей штучного інтелекту доступ до вебскрейпінгу їхнього контенту. Ця ініціатива спрямована на надання видавцям більшого контролю за тим, як і коли ШІ-боти збирають дані з їхніх сайтів.

Як перший крок Cloudflare запустила безплатні інструменти спостереження під назвою AI Audit. Вони надають власникам сайтів інформаційну панель для перегляду аналітики щодо того, чому, коли та як часто моделі ШІ сканують їхні сайти. Крім того, клієнти Cloudflare можуть блокувати доступ ШІ-ботів до своїх сайтів одним натисканням кнопки або дозволяти певним скрейперам доступ, якщо це вважається вигідним. Це рішення від Cloudflare має на меті надати навіть невеликим видавцям можливість укладати угоди з постачальниками ШІ-моделей, встановлюючи ціну за доступ до їхнього контенту.

А поки компанія повідомила про створення власної ШІ-моделі AI Labyrinth, яка бореться з ботами, що без дозволу сканують сайти для збору даних і тренування ШІ-чатботів. Технологія AI Labyrinth передбачає виявлення чатботів, а потім переспрямування їх на спеціальні сторінки з фейковим контентом.

У відповідь на зростання побоювань щодо використання контенту медіакомпаній для навчання моделей штучного інтелекту, OpenAI уклала низку ліцензійних угод із провідними медіа. Ці угоди спрямовані на забезпечення справедливої компенсації та прозорості у використанні журналістських матеріалів.

У квітні 2024 року Financial Times підписала угоду з OpenAI, надавши ліцензію на свої матеріали та їхнє використання для розвитку генеративних ШІ-технологій. Ця угода дозволила ChatGPT надавати користувачам короткі підсумки статей FT з посиланнями на оригінальний матеріал.

Подібні угоди були укладені з іншими великими медіакомпаніями. The Atlantic і Vox Media надали OpenAI доступ до своїх архівних матеріалів для навчання ШІ-моделей. У жовтні 2024 року OpenAI уклала угоду з Hearst, що дозволяє використовувати у ChatGPT контент понад 40 місцевих газет і 20 журналів, включаючи Esquire та Cosmopolitan. У лютому 2025 року Guardian Media Group оголосила про стратегічне партнерство з OpenAI, надаючи доступ до свого журналістського контенту користувачам ChatGPT, також багато інших медійних організацій уклали схожі угоди. Це передбачає створення резюме до статей, а також використання ChatGPT Enterprise для розробки нових продуктів та інструментів.

Тож на кінець 2024 та початок 2025 року можна було спостерігати нову тенденцію щодо зменшення блокування вебсканерів OpenAI провідними новинними виданнями. Не лише OpenAI уклала договори з медіа — до прикладу, компанія Meta погодила угоду з Reuters про цитування її контенту в чатботі Meta AI.

ШІ-фінансування медіа

У жовтні 2024 року OpenAI та Microsoft оголосили про спільне фінансування у розмірі $10 млн для програми підтримки місцевої журналістики. Мета цієї ініціативи — впровадження ШІ-інновацій у локальних медіа.

На першому етапі фінансування п’ять великих міських новинних організацій США отримають гранти для найму дворічних стипендіатів із ШІ. До цих організацій входять Chicago Public Media, The Minnesota Star Tribune, Newsday (Лонг-Айленд, Нью-Йорк), The Philadelphia Inquirer і The Seattle Times. Кожна з них отримає $500 тис. на покриття витрат, пов’язаних із залученням фахівця з ШІ, а також кредити від OpenAI та Microsoft Azure для експериментів із генеративними ШІ-проєктами, які можуть покращити місцеві новини.

Це фінансування є критично важливим, оскільки розвиток ШІ-ботів без якісного медійного контенту неможливий. Традиційна журналістика, по суті, генерує інформаційне «паливо», що живить штучний інтелект, забезпечуючи його актуальними та перевіреними даними. Без інвестицій у локальні новини ШІ ризикує працювати на основі застарілих, неповних або ненадійних джерел, що може спричинити викривлення фактів і поширення дезінформації. Тому підтримка журналістики через ініціативи OpenAI та Microsoft не лише зміцнює незалежні медіа, а й сприяє якіснішій роботі самих ШІ-систем, які залежать від свіжих, достовірних і професійно створених матеріалів.

Не виключено, що з часом такі ініціативи поширяться на глобальні медіа, проте поки що взаємодія між ШІ-компаніями та медіа є доволі складною.

Юридичні баталії

Деякі медіа обрали юридичний спосіб захисту своїх матеріалів. У грудні 2023 року газета The New York Times подала позов проти компаній OpenAI та Microsoft,звинувачуючи їх у незаконному використанні мільйонів статей для навчання моделей штучного інтелекту, зокрема ChatGPT. Позивачі стверджують, що такі дії порушують авторські права та завдають шкоди їхньому бізнесу, оскільки ШІ-інструменти можуть замінити традиційні джерела новин. Згодом до нихдолучилися інші медіа.

Під час судового процесу між цими компаніями виникли додаткові ускладнення. У листопаді 2024 року стало відомо, що інженери OpenAI випадково видалили дані, які могли бути використані як докази у справі. Хоча частину інформації вдалося відновити, відсутність оригінальних назв файлів і структури папок ускладнила визначення того, які саме статті The New York Times були використані для навчання моделей.

Згодом The New York Times надіслала стартапу Perplexity листа з вимогою припинити використовувати її контент без дозволу. Дії New York Times показали зростання напруженості щодо прав інтелектуальної власності та медійного контенту для ШІ-компаній. Результати цих судових процесів і претензій з боку медіа можуть установити прецеденти того, як компанії можуть використовувати захищений авторським правом матеріал у розвитку штучного інтелекту.

Наразі боротьба між медіа та штучним інтелектом триває, і ця боротьба є екзистенційною, адже від її результату залежатиме майбутнє новинної журналістики та медіаландшафту загалом.

Тож не виключено, що ми станемо свідками нових кроків у цій боротьбі, зокрема — ініційованих регуляторами. До прикладу, примусове ліцензування ШІ-компаніями медійного контенту з оплатою за нього. Передусім того, який захищено авторськими правами. Невдалі спроби запровадити таку оплату з боку техногігантів для медіа, які намагалися реалізувати в Австралії та Канаді, можуть стати більш реалістичними в пошуках моделі взаємодії «ШІ-компанії — медіа».