Як диджиталізація змінює українське телебачення та вже змінила американське

Традиційне телебачення, яке десятиліттями було головним джерелом інформації та розваг, поступово поступається місцем цифровим платформам. Диджиталізація медіа змінила спосіб споживання контенту, фінансові моделі та комунікацію з аудиторією. Український телеринок також відчуває ці зміни, проте темпи трансформації значно відрізняються від західних тенденцій.

Цю різницю я можу оцінити на власному досвіді: як продюсерка та відеографка з понад 10-річним досвідом роботи на українських телеканалах, останні три роки я живу в США та зосередилася на створенні диджитал-відеоконтенту для рекламних агенцій, бізнес-проєктів і локальних брендів у штаті Флорида. Тож пропоную аналіз основних відмінностей між традиційним телебаченням і диджитал-платформами, впливу американської диджиталізації на український телеринок, а також можливі сценарії його подальшого розвитку.

ТБ vs диджитал: основні відмінності

Традиційне телебачення та диджитал-контент мають принципові відмінності за такими параметрами:

• Модель дистрибуції. Телебачення — це лінійне мовлення, яке передбачає чітку програмну сітку. Диджитал же дозволяє глядачеві самостійно обирати, що, коли та як дивитися (ютуб, стримінгові платформи). Наприклад, у 2022 році канал «Україна» закрився через економічні та політичні фактори, і його популярні шоу, зокрема «Зірковий шлях» і «Говорить Україна», перейшли в онлайн-формат.
• Монетизація. ТБ переважно працює через рекламодавців, спонсорські інтеграції та ліцензування контенту. У диджиталі основні джерела доходу містять передплати (Megogo, Netflix), рекламну монетизацію (ютуб) і донати (Patreon, Buy Me a Coffee). Приклад: канал «Мамахохотала» успішно трансформувався з телепроєкту у незалежний ютуб-канал із нативною рекламою та краудфандинговою підтримкою.
• Формати. Телебачення зосереджене на масштабних шоу з високим продакшном — токшоу, реаліті, ситкоми, серіали. Диджитал більше орієнтований на короткий контент: стрими, блоги, реакційні відео, вертикальні відео (Reels, Shorts, TikTok). Раніше стендап-проєкти виходили лише на ТБ (Comedy Club UA на «НЛО TV»), а тепер незалежні стендапери розвивають свої ютуб-канали без потреби в телевізійній платформі.
• Аудиторія. Традиційне ТБ утримує старшу аудиторію (40+), тоді як молодь (18—36) обирає диджитал-контент від ютуб-блогерів.

Зростання популярності цифрових платформ створює низку викликів для традиційного українського телебачення:

1. Зменшення телевізійної аудиторії — молодше покоління все частіше обирає ютуб, тікток, нетфлікс і соціальні мережі замість традиційного телебачення.
2. Зміна моделі монетизації — рекламодавці перерозподіляють бюджети на користь онлайн-реклами, що зменшує доходи телебачення.
3. Глобальна конкуренція — міжнародні стримінгові сервіси, такі як Netflix та Amazon Prime, стають доступнішими для українських глядачів.
4. Висока вартість виробництва контенту — телебаченню потрібно адаптуватися, створюючи контент, який буде привабливим і для онлайн-аудиторії.
5. Фрагментація уваги — глядачі звикли до короткого формату контенту, що ускладнює споживання довготривалих телепрограм.

Вплив диджиталізації США на український медіаринок

Диджиталізація США стала каталізатором змін в Україні. Одним із найяскравіших прикладів успішної цифрової трансформації є Netflix. Спочатку компанія працювала як сервіс поштового доставлення DVD, конкуруючи з відеопрокатами на кшталт Blockbuster. Однак із розвитком інтернету Netflix інвестував у потокове мовлення, запустивши стримінгову платформу у 2007 році. Це стало революційним кроком для медіаіндустрії США, оскільки глядачам більше не потрібно було чекати ефіру чи йти в прокат — вони отримали доступ до фільмів і серіалів будь-коли.

Після цього традиційне телебачення в США почало втрачати аудиторію, що призвело до створення власних онлайн-сервісів великими медіакомпаніями (HBO Max, Disney+, Hulu). Netflix же зробив наступний прорив, запустивши оригінальний контент — першим хітом став серіал «Картковий будинок» (2013), який показав ефективність нової моделі. Тепер компанія конкурує не просто з телебаченням, а з усією індустрією розваг, змінюючи споживчі звички у всьому світі.

Диджиталізація прискорила перехід телебачення в онлайн, популяризувала стримінгові сервіси, змінила фінансові моделі та підвищила якість контенту. Це проявилося у кількох ключових напрямах:

1. Популяризація стримінгових платформ

Поява Netflix, Hulu, Disney+ та інших сервісів у США сформувала нову культуру споживання контенту, яка поступово перейшла і в Україну. Українці почали відмовлятися від традиційного телебачення на користь онлайн-платформ. Це змусило українських мовників адаптуватися, створюючи власні цифрові проєкти:

• Megogo запустив підписку на ексклюзивні фільми та серіали.
• Sweet.tv і «Київстар ТБ» почали активно ліцензувати західний контент.
• «1+1 media» та СТБ почали публікувати шоу в ютубі одразу після ефіру, щоб зберегти аудиторію.

2. Зміна моделей монетизації

Американські сервіси довели ефективність передплатної моделі. Це підштовхнуло український ринок до експериментів із платним контентом, хоча українські глядачі звикли до безплатного доступу. Наприклад, Megogo впровадив передплату, що містить кіно, спорт і телебачення. Деякі ютуб-канали українських медіа почали впроваджувати функцію донатів і Patreon. «1+1» та СТБ мають власні онлайн-платформи, де пропонують передплатні сервіси.

3. Вплив на українське виробництво контенту

Netflix і Amazon Prime показали, що серіали та фільми, створені локально, можуть мати глобальний успіх (Dark із Німеччини, Money Heist з Іспанії). Це мотивувало українських продюсерів орієнтуватися на міжнародний ринок.

Netflix придбав український фільм «Захар Беркут», що стало сигналом про інтерес до українського контенту. Українські продакшни (Film.ua, Star Media) почали створювати серіали та шоу з перспективою виходу на міжнародні платформи. З’являються проєкти, які одночасно транслюються і на ТБ, і на ютубі. Наприклад, «Холостяк» виходить на СТБ, але додатковий контент публікується в ютуб-ексклюзивах, або «Телебачення Торонто» починало як ТБ-проєкт, але повністю перейшло в ютуб, зберігши якість продакшну. З’явилися диджитал-формати, створені винятково для онлайну — як-от серіал «Секс, Інста і ЗНО», що вийшов на ютубі.

4. Адаптація нових форматів і трендів

Американська диджитал-культура принесла в Україну популярність коротких відео (тікток, рилз), подкастів і live-трансляцій. Українські медіа почали активно розвивати тікток-акаунти (наприклад, hromadske та Суспільне). Подкасти стали новим трендом — з’явилися локальні аудіошоу, як-от «Кляті питання» від «Української правди». Українські бренди та медіа перейняли західний стиль сторітелінгу — короткі, візуально насичені відео з інфографікою та субтитрами, які легко споживати в соцмережах.

5. Зміна споживчих звичок

Завдяки глобальним трендам українська аудиторія стала вибагливішою до контенту. Люди більше не хочуть дивитися довгі випуски новин чи токшоу, а віддають перевагу короткому аналітичному контенту у форматі ютуб-відео або тікток-кліпів.

За прогнозами аналітиків, до 2030 року ТБ не зникне, але стане радше нішевим медіа для старшої аудиторії та великих подій (спортивні трансляції, політичні дебати, національні шоу).

Український та американський ринки: ключові відмінності у трансформації медіа

Диджиталізація телебачення у США та України відбувається за схожими тенденціями, проте з важливими відмінностями, зумовленими економічними, технологічними та культурними факторами.

1. Структура ринку та монетизація

У США телебачення та диджитал є глибоко інтегрованими, а основний прибуток генерують передплати (Netflix, Hulu, Disney+), продаж контенту (Amazon Prime) і реклама (YouTube, Tubi).

В Україні традиційне ТБ досі значною мірою залежить від рекламних контрактів і політичного впливу, тоді як стримінгові сервіси поки що не стали головним джерелом доходу. Хоча сервіси типу Megogo, Sweet.tv та «Київстар ТБ» поступово розвиваються, більшість українців звикла до безплатного споживання контенту.

У США Netflix і Hulu конкурують за передплатників, тоді як в Україні телевізійні канали вимушені викладати свої шоу безплатно на ютуб, щоб зберігати аудиторію.

2. Вплив технологій

Американський ринок має розвинену інфраструктуру для швидкої адаптації нових технологій — високошвидкісний інтернет, доступність розумних телевізорів, поширеність передплатних сервісів.

В Україні якісний інтернет є доступним у містах, але більшість глядачів у регіонах продовжують користуватися супутниковим або кабельним ТБ. До того ж не всі українські сім’ї готові платити за контент.

У США вже зараз триває активне впровадження 5G, що сприяє розвитку мобільного стримінгу, тоді як в Україні багато людей все ще використовують торент-сайти замість легальних платформ.

3. Контентна стратегія

Американські гіганти, такі як HBO, Netflix, Disney+, орієнтуються на створення ексклюзивного контенту. Вони вкладають мільярди у виробництво серіалів і фільмів, які доступні лише на їхніх платформах.

Українські телеканали та студії тільки починають експериментувати з оригінальним контентом для діджиталу. Наприклад, «1+1» запустив ексклюзивний проєкт «Байрактар News» на ютубі, а Megogo інвестує у власні серіали.

4. Споживчі звички

Американська аудиторія звикла платити за контент, що дозволяє платформам інвестувати у якість. В Україні ж люди здебільшого споживають контент безплатно, що змушує медіакомпанії монетизуватися через рекламу або пошук донорів.

Рівень диджиталізації медіаринку (відсоток населення, що користується стримінговими сервісами):

США – 85%, Україна – 35%

Структура доходів медіакомпаній (%):

У США — 65% передплати, 30% реклама, 5% інші доходи. В Україні — 80% реклама, 15% передплати, 5% інші доходи

Телебачення традиційно вважається потужним засобом масової комунікації, здатним формувати суспільні настрої та поведінку. Його вплив пояснюється такими чинниками як оперативність подачі інформації, ефект очевидності та виразність телевізійних образів. Ці особливості сприяють тому, що глядачі сприймають телевізійний контент як достовірний та авторитетний, що може призводити до формування певних соціальних норм і моделей поведінки.

З появою інтернету та мобільних технологій цифрові медіа стали основним джерелом інформації для багатьох користувачів. Вони надають можливість персоналізованого й інтерактивного споживання контенту, що робить їх привабливими для широкої аудиторії. Однак надлишок інформації та можливість вибору можуть призводити до фрагментації уваги й уникання певних тем. Дослідження Reuters Institute показує, що споживачі новин онлайн часто уникають певних тем, що може впливати на їхню поінформованість і світогляд.

Телебачення та диджитал не є взаємозаперечними, але майбутнє однозначно за цифровими платформами. Для телевізійників це не кінець ери, а можливість змінитися та використовувати свій досвід у нових форматах. Для успішної трансформації українським медіа потрібно:

• розвивати платні моделі контенту, як це зробив Netflix;
• інвестувати у створення якісного онлайн-контенту, орієнтованого на глобальну аудиторію;
• використовувати гібридну модель, комбінуючи телебачення та диджитал, щоб зберегти охоплення.

Українські продакшни вже демонструють, що можуть працювати на рівні світових трендів. Головне — не боятися експериментувати та швидко адаптуватися до нових реалій.

У підсумку, хоча телебачення продовжує відігравати важливу роль у формуванні суспільних настроїв, цифрові медіа надають аудиторії більше можливостей для вибору та взаємодії, що суттєво змінює характер їхнього впливу на споживачів.

Авторка — Катерина Печоріна, продюсерка та відеографка, працювала на Новому каналі, зокрема продюсувала шоу Вар'яти, Аферисти в мережах. Зараз живе і працює в США.