Українські канали у Польщі. Чи чекають нас на сусідньому ринку

За інформацією з кількох джерел «Детектора медіа», наміри запустити спільний канал для Польщі медіагрупи обговорюють уже близько року. Про те, чи ці плани будуть реалізовані, а також про особливості польського ринку та можливу українську експансію читайте у матеріалі.

Які українські канали є на польському ринку

На початку повномасштабного вторгнення запит на інформацію про події в Україні був високий і водночас деякі європейські регулятори заборонили своїм провайдерам транслювати російські пропагандистські канали. Такі рішення вже прийняли Польща, Естонія, Латвія, Литва, Румунія, Греція, Молдова, Велика Британія, Словаччина й Канада. Деякі з цих держав заборонили всі російські канали, інші — лише декілька.

Це створило умови, за яких ці місця зайняли українські мовники. Не стала винятком і Польща. Але вже згодом більшість із них вийшла з мереж, оскільки для трансляції за кордоном потрібно мати права на контент на певні території. Наприклад, на початку великої війни у польських мережах виходило Суспільне.

«Станом на зараз санкціонованого Суспільним розповсюдження телеканалів поза межами України немає або не має бути. Ми обмежені ліцензійними правами на контент, який виходить в ефірі наших телеканалів. Саме тому, зокрема, в наших угодах з ОТТ-платформами передбачене геоблокування», — розказав директор з організації та розвитку мереж телерадіомовлення Суспільного Дмитро Грузинський.

Схожа ситуація з іншими каналами, які мають закупний контент. Легше вийти на закордонний ринок мовникам, які виробляють майже винятково власний продукт (наприклад, інформаційні канали або створені на основі бібліотек контенту продакшнів).

Однак попри це польський ринок перебуває у фокусі уваги українських медіа. «На початку 2023 року 3,5 мільйона українців проживали у Польщі. Це велика аудиторія, й українські мовники були б дуже актуальними», — каже технічний директор Концерну РРТ Сергій Семерей.

Зараз кількість українців у Польщі скоротилася, багато українських біженців переїхало до Німеччини та Канади, бо Польща надає не найбільші виплати. Ще частина повернулася в Україну.

На кінець лютого 2025 року, за інформацією Управління у справах іноземців, у Польщі постійно перебуває 1.55 мільйона громадян України (про це пише Gremi Personal). До них належать українці, які перебувають у Польщі на підставі постійного дозволу на перебування, тимчасового дозволу на перебування, карти резидента Європейського Союзу та на підставі спецзакону про допомогу громадянам України. За інформацією Управління у справах іноземців, українці продовжують бути найбільш численною групою іноземців — 78% від загальної кількості іноземних громадян у Польщі.

Це якраз та аудиторія, яка цікавить українських дистрибуторів. Тому на початку 2025 року група «1+1 медіа» запустила пакет українських каналів у мережах найбільших польських провайдерів Cyfrowy Polsat, Netia та Vectra. Це вісім мовників із дистрибуційного портфоліо групи: «1+1 International», «Kvartal TV», «Кускус», «Xsport+», «STARfamily», «STARcinema», «Film UA Drama», «Дача». Пакет називається «Україна». Сервіси підтримують смартфони, планшети, комп’ютери та Smart TV. Вони поширюються у Польщі за моделлю a la carte (індивідуальна передплата, а не в загальному пакеті — «ДМ»).

Як розказала «Детектору медіа», Анастасія Піддубна, керівниця відділу дистрибуції телеканалів ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України», телеканал «FreeДом» ретранслюється у найбільших телемережах Польщі, зокрема: Vectra SA, Polsat Box (Cyfrowy Polsat S.A.), Canal +, Toya, Avios TV, а також на чеській ОТТ-платформі GoNet TV, мережах Asta-Net S.A., Volta Communications Sp. z o.o., Telewizja Kablowa Strzebielino, Multiplay тощо. Канал «Дім» доступний на польському ринку у мережах: WIDE-NET II Sp. z o.o., Avios TV, GoNet TV, Multiplay.

Також сигнал телеканалу «Дім» доступний для прийому з супутників Hotbird 13G та Astra-4A, а «FreeДом» — із супутника Hotbird 13G.

Як розказує Геннадій Невмержицький, директор із розвитку компанії TGL, яка займається дистрибуцією у Польщі, українським супутниковим каналам, щоб потрапити до кінцевого споживача у Польщі, потрібно не лише бути присутніми на «відкритому супутнику», а й увійти у пропозицію місцевих супутникових провайдерів: «Відкритий супутник є. Але для польських абонентів важливо мати польську звукову доріжку. Тому 98% підключені до локальних гравців. Тому, щоб український канал зміг достукатися до аудиторії у Польщі, йому потрібно потрапити у пакет провайдера».

Специфіка польського ринку кабельних і супутникових провайдерів

За словами Геннадія Невмержицького, найбільш розповсюдженим у Польщі є кабельне та супутникове телебачення. Основні супутникові гравці — це Polsat і CANAL+.

А серед кабельних провайдерів найбільші мережі у Польщі мають Vectra, Polsat, Netia, Play.

«Ще є кабельна та ОТТ-платформа CANAL+, T-mobile TOYA та Orange. Остання компанія також надає послуги мобільного зв’язку й інтернету. Orange та CANAL+ мають зв’язок із Францією. Решта польські компанії. Більшість польських провайдерів (такі як Vectra, Polsat, Netia) мають національне покриття. Але є компанії, які орієнтуються на певні регіони. Наприклад, TOYA націлена на центральну Польщу. Також є місцеві компанії, які працюють у своїх воєводствах», — розказує він.

Переважно на ринку присутні локальні або локалізовані канали, бо аудиторія споживає контент переважно польською мовою. Пакет кабельного провайдера може мати понад 200 польськомовних каналів. За словами Геннадія Невмержицького, на ринку присутні лише 1—2% каналів іноземною мовою.

Схема співпраці провайдерів і медіа для потрапляння в пакети та виплати роялті подібна до України. «Популярні канали отримують роялті від провайдерів за право трансляції. Нішеві або нові можуть сплачувати за входження у мережі. Але існують і бартерні моделі співпраці, коли можуть ділити доходи від реклами. Але навіть на безплатній основі поляки не завжди хочуть брати українські канали», — розказує Геннадій Невмержицький.

Деякі великі мережі розглядають українські канали як додатковий маркетинговий хіт, який може посилити послугу, бо у частини польських мереж зараз є такі мовники, а в інших ще ні. Але така зацікавленість, на думку директора з розвитку TGL, на «низькому, формальному рівні».

Також він розказує, що, приміром, у Vectra пакет українських каналів, які дистрибутує «1+1 медіа», розповсюджується на умовах «a la carte». І реалізується за моделлю поділу прибутку за фактичних абонентів.

Окрім цього, складнощі для входження у мережі польських провайдерів ще пов’язані з тим, що мовники мають бути технічно доступні у Польщі, а також не закритися через два-три місяці після підписання угоди. А такі складнощі виникали під час блекаутів, українські компанії могли мати проблеми з трансляцією. Також деякі канали, які виходять на польський ринок, можуть припинити свою роботу (наприклад, так сталося з Ukraine World News).

«Якщо канал один раз уже вийшов із мереж, удруге його вже не включать. Бо оператор має велику відповідальність перед абонентом, і за законодавством він зобов’язаний надавати ту послугу, про яку дав рекламу та підписав угоду. Якщо за період цієї угоди послуга погіршується, то абонент має право подати позов до суду і засудити оператора. Тому польські провайдери зараз досить скептично дивляться на українські канали», — каже Геннадій Невмержицький.

ОТТ-сервіси з українськими каналами на польському ринку

Окрім локальних провайдерів, на польському ринку є ОТТ-сервіси, які надають доступ до українських каналів. Серед них і вітчизняні гравці Megogo та Sweet.tv.

Megogo вийшов на польський ринок у лютому 2023 року. Відкрив там офіс, включив у пропозицію польські канали, а також 70 українськомовних телеканалів у окремому пакеті «ТБ» та «Кіно UA».

Валерія Толочина, Global Chief Marketing Officer Megogo, оцінює вихід на цей ринок як «значний прогрес», оскільки за ці роки сервісу вдалося збільшити кількість передплатників у кілька разів. Утім, вийти на самоокупність поки що не вдалося.

«Від самого початку ми розуміли, що досягнення самоокупності вимагатиме часу, тому підходили до цього питання з довгостроковим баченням. Польський стримінговий ринок дуже конкурентний — тут представлені як великі глобальні платформи, так і сильні локальні гравці. Утім, нам вдалося закріпитися і поступово зміцнювати свої позиції. Ми впевнено рухаємося до цілей самоокупності», — каже Валерія Толочина.

За її словами, спершу більшість користувачів сервісу справді були українці. Але згодом ситуація змінилася: «Не через втрату українських глядачів, а завдяки зростанню інтересу з боку польської аудиторії. Сьогодні польські користувачі становлять більшість нових підписок — із суттєвою перевагою. Наш сервіс у Польщі зараз орієнтований насамперед на польського глядача».

Кількість передплат на українськомовний пакет залишалася стабільною, а всі інші сегменти, включно з польським, демонстрували стабільне зростання.

Валерія Толочина розказує, що попри конкуренцію, Megogo вдалося вирізнитися завдяки контент-стратегії. Зокрема, це трансляції масштабних подій: бій Усик — Дюбуа, місцевий популярний ММА-турнір і Кубок африканських націй. «Також ми запустили дві брендові кампанії, які отримали позитивні відгуки за креативність. Продовжуємо акцентувати на тому, що нас відрізняє: зручність доступу, висока якість сервісу та конкурентна ціна», — додає вона. Валерія Толочина каже, що розвиток сервісу у Польщі відбувається за планом і відповідає стратегічним цілям.

Директор Sweet.tv Олександр Резунов також вважає польський ринок стратегічним напрямком розвитку. А про те, чи він самоокупний, розказав у коментарі «Детектору медіа»: «Цей напрямок має свою самоокупність, звісно, але при цьому ми інвестуємо в продукт, нові моделі монетизації (такі як створення власних телеканалів і продаж реклами на них) і локальний маркетинг. Наш фокус — це побудова платформи №1 у Східній Європі за охопленням та інноваційністю».

Сервіс також повністю локалізований для польського ринку й орієнтований на локальну авдиторію. Розроблений польський інтерфейс і платіжна система, клієнтська підтримка, є ретрансляція польських телеканалів, локалізація бібліотеки фільмів польською мовою.

За словами Олександра Резунова, Sweet.tv розвиває пропозицію та будує продукт саме для поляків — вони можуть підключити різні пакети майже з усіма найкращими польськими каналами, бібліотекою фільмів із польською озвучкою тощо: «Плюс наші власні (ексклюзивні) канали також мають польську локалізацію. Ми бачимо значний попит із боку польського споживача, і це підтверджує, що наша платформа як продукт+контент створює ту цінність, якої, схоже, не вистачає іншим платформам. Звісно, при цьому багато українців у Польщі користуються нашою платформою — це логічно, враховуючи високу впізнаваність бренду серед них».

Окрім польського ринку, Sweet.tv є на ринках Словаччині, Чехії, Угорщині, Румунії та Болгарії.

За останні два роки кількість активних локальних користувачів у Польщі зросла в кілька разів.

«У цьому нам значно допомогла технологічність платформи, яка дозволяє швидко адаптувати продукт під швидкі зміни на ринку (особливо в Польщі). Наприклад, це створення власних телеканалів на платформі. І далі — технологія таргетованої реклами в реальному часі за багатьма критеріями (як географія, контент, час, платформи тощо). При цьому свій внесок зробив запуск колаборацій із ключовими польськими партнерами. Це також демонструє довіру до продукту як із боку польського бізнесу, так і з боку польського споживача», — розказує Олександр Резунов.

Також на польському ринку працює чеський сервіс GoNet TV, який має понад 40 українських каналів у окремому пакеті. Він працює у країнах ЄС, і його пропозиція розрахована на тих, хто залишив Україну через війну.

Українські канали можуть потрапити у польський цифровий мультиплекс

Ще однією можливістю виходу на польський ринок для українських каналів могло бути входження у цифровий ефір. І такі плани дійсно були. Як розказав «Детектору медіа» Сергій Семерей, у перший рік повномасштабної війни Концерн РРТ звернувся до польських колег, національного цифрового оператора Emitel, і запитав, чи могли б українські канали розпочати мовлення у Польщі. «Польські компанії були до нас дуже дружніми. У перші роки війни багато допомагали. Для відновлення мовлення після обстрілів вони організували логістичний хаб у Любліні. Європейські оператори, які мали вживане обладнання у хорошому стані, привозили його до Любліна, а вони за свої кошти вантажили його і передавали нам. Це дуже допомогло у 2022 році відновлювати ефір», — каже Сергій Семерей.

Польський регулятор Emitel опрацював це питання й у 2023 році запропонував запустити мовлення українських каналів у MUX 5 (470—694 МГц), який на той момент працював у експериментальному режимі.

«Концерн РРТ розказав про таку можливість українським каналам, але вона залишилася нереалізованою. Можливість зайти в польські загальнонаціональні телевізійні мультиплекси є і зараз. У цьому році будуть через конкурси доукомплектовуватися MUX 8 (174—230 МГц) і MUX 5, так що за бажання українським мовникам можна працювати у цьому напрямі», — розказав Сергій Семерей.

Плани з запуску спільного каналу медіагруп

Таким чином можливості виходу на польський ринок є, хоча монетизація може бути довготривалою. На думку Геннадія Невмержицького, якби українські виробники вийшли на цей ринок з українським каналом польською мовою, то його б активно почали дивитися за 3—5 років: «Тут досить націоналізований ринок і прибуток».

Офіційно про наміри запустити спільний канал для Польщі з контентом трьох найбільших медіагруп не оголошували. Два обізнаних джерела «Детектора медіа» розповіли, що такі плани були та можуть бути реалізовані у майбутньому, бо в експансії на польський ринок українські виробники зацікавлені. А польські мовники купують український контент, показують історичні серіали тощо.

Утім, медіагрупи поки не підтверджують наміри щодо спільного мовника. Операційний директор підрозділу Pay TV медіагрупи Starlight Media Віталій Сперкач у коментарі «ДМ» сказав, що SLM «продає свій контент за кордоном, але про створення каналу не йдеться». Пресслужби «1+1 медіа» та групи «Інтер» поки що не відповіли на запитання «ДМ».