Игры с голодными: логика ценообразования на продукты

Похудевшие кошельки покупателей наконец заставили ритейл постоянно пересматривать цены. Хотя в целом продукты все же дорожают, но впервые за много месяцев ценники скачут то вверх, то вниз, в зависимости от активности посетителей магазинов или базаров. Конечно, есть категория покупателей, которые не обращают внимания на цены, но остальные украинцы из-за большой войны вынуждены присматриваться, «что и почем».

ИИ на службе ритейла

Супермаркеты активно продвигают интернет-торговлю и развитие мобильных приложений, помогающих маркетологам анализировать продажи и просчитывать ценовую политику на перспективу. Поэтому цены при заказе через сайт часто ниже, чем при покупке непосредственно в магазине.

Чтобы стимулировать оживление торговли продуктами, ритейл проводит постоянные акции и пересматривает ценники в режиме реального времени. В процентном отношении где-то половина ценников, в частности в столичных магазинах, демонстрирует две позиции: основную и акционную. Можно купить, например лайм за 89 грн/кг (акция), а в магазине через дорогу — за 189 грн/кг.

Акциями никого не удивишь, но на примере столицы (и маркетинга цен на продукты питания в розничной сети за последние шесть месяцев) можно утверждать, что продавцы пытаются наращивать реализацию, используя старое как мир правило: привлечь покупателей экономией нескольких гривен. Хотя именно здесь скрывается подорожание.

Подход к акциям иногда логике, с точки зрения потребителя, не поддается. Молодая картошка из Египта — по 34 грн/кг (акция), а рядом — отечественный урожай 2024 года по 60. Хилая морковь — по 40 грн/кг, а рядом качественная — по 37.

Сезонное подорожание

Началось весеннее подорожание овощей на фоне сокращения предложения. Так, средняя цена на лук в первом квартале составляла 17 грн/кг. В апреле-мае, вполне вероятно, Госстат зафиксирует 25–30. Фермеры рассчитывают, что до начала массового поступления нового урожая цены будут двигаться вверх, и они таки подзаработают на репчатом. Недаром же придерживали товар. Ставку на лук будут делать и в текущем сезоне, как видно из активности запросов на строительство овощехранилищ.

Красный буряк тоже демонстрирует готовность к взлету. Переписав ценники за несколько дней несколько раз, ритейл продолжает оттачивать почерк. Есть уже и по 30 грн, и дороже. В прошлом году буряк в течение апреля-мая подорожал вдвое — до 33 грн/кг в среднем по стране, хотя в столице раньше был даже по 45 грн/кг. С учетом желания розничной торговли зарабатывать, достичь и преодолеть предыдущий ценовой максимум, 45 грн/кг — почти доказанный факт. Кстати, мытый буряк можно приобрести в столице по 60 грн/кг.

Огурцы в сети (тепличные) — от 100 грн. Базар предлагает по 75–100. Еще один атрибут весны — редиска — от 55 грн/кг. Фермеры или перекупщики, продающие пучками, просят дороже, но и товар выглядит лучше.

Предложение в сегменте томаты/огурцы увеличивается, а следовательно, есть надежда на удешевление. Зелень традиционно пока дорогая, но рынок наполняется, причем динамично.

Мясо. Средние цены: говядина — 298 грн/кг, свинина — 190 грн/кг, сало — 167 грн/кг, мясо птицы (тушка) — 92 грн/кг.

Медленнее всего растет в цене сегмент птицы, потому что предложений более чем достаточно. Сегмент свинины и продукции из нее поддерживается, в частности, за счет АЧС (африканской чумы свиней). Предприимчивые производители, особенно мелкие, в случае вспышки вируса пытаются заколоть свиней и реализовать вместо того, чтобы сжигать поголовье.

Говядина была и будет оставаться самой дорогой.

На витринах с сырами и мясными изделиями вообще глаза разбегаются. Вареная колбаса есть по 80 грн/кг, а есть по 700. Потребитель давно уже знает тему о колбасных изделиях из сои. Возле фасованных продуктов то здесь, то там можно заметить потенциального покупателя с лупой в руках. Проверяет он обычно срок годности и состав продукта. Особенно, если цена привлекает.

Список «избранных»

В плейлисте — яйца, гречка, сахар, масло, хлеб. То есть базовые продукты потребительской корзины, особенно чувствительны к изменению настроений потребителей.

Яйца — от 35 до 100 грн за десяток. Самые дорогие — в упаковке, так называемые великаны, то есть вес одного яйца может быть больше 80 граммов или с двумя желтками.

Производители констатируют, что внутренний спрос и покупательная способность населения снижаются, поэтому сознательно переориентируются на внешние рынки. Экспорт растет. Немного не дотянули до полумиллиарда и отгрузили за первый квартал 496 миллионов штук. Речь идет о рынках ЕС (72%). США (где яичный кризис из-за птичьего гриппа) сейчас недоступны — продавать яйцо за океан Украина не может. Исключительно яичные продукты.

Гречка — 35 грн за кило. Мука доползла до отметки 21 грн/кг по результатам первого квартала.

Подсолнечное масло уже не радует, потому что дорожает. Переработчики кивают на фермеров, которые «сидят» на подсолнечнике и не спешат продавать. 78 грн/литр по результатам первого квартала против 57 грн/литр на начало апреля 2024-го. Сахар пока держится: 33 грн/кг против 31 грн/кг в прошлом году.

Половинки

Времена покупки нефасованной продукции проходят. Практически все товары — сыпучие, жидкие — предлагаются в упаковке. На уровне подсознания большинство рассчитывает на килограмм и литр, но уже никого не удивишь пакетом сахара 900 грамм или пачкой риса 800 грамм.

Что это? Прячем подорожание за уменьшением веса?

Говорят, что первопроходцы в манипуляциях с весом — молочники. История началась лет десять назад, когда очередное подорожание молочки скрыли пакетами 900 граммов вместо 1000.

Сейчас практически невозможно найти молоко в литровых упаковках, хотя обычно маркировка была 1000 граммов, поскольку объем от разных температур может колебаться.

Новшество: все стремятся изготавливать молоко длительного хранения. Кстати, в Западной Европе такое молоко — самое дешевое.

С учетом роста чувствительности потребителя к ценникам, внедряется еще один метод — половинка обычной упаковки. Поскольку чем дальше в войну, тем больше покупатель обращает внимание именно на цену.

Вы уже видели сахар в упаковке 0,5 кг? Чтобы было понятно: речь идет не о рафинаде. А молоко питьевое в фасовке 400 граммов?

Подсолнечное масло — по 0,5 литра, масло сливочное — по 100 граммов, сметана — по 150 граммов. Показательный пример — плавленый сырок. Уже есть даже по 55 граммов.

Обращения и жалобы

Госпродпотребслужба утверждает, что участились обращения и жалобы по поводу веса товара. Обычный продукт, обычная упаковка, обычная цена, но, если присмотреться, то указанный на упаковке вес меньше ожидаемого.

Является ли это нарушением прав потребителя? Согласно ст. 4 Закона «Об информации для потребителей о пищевых продуктах», если вес на маркировке товара указан корректно — даже если это не соответствует ожиданиям потребителя, — нарушение законодательства со стороны субъекта хозяйствования нет.

Кстати, в парламенте зарегистрирован законопроект №12358 о внесении изменений в Закон Украины «О защите прав потребителей», чтобы на ценнике указывали цену за килограмм или литр. Жаль, что это не спасает потребителя от увеличения среднего чека после посещения магазина.

Всем руководят экономика и рациональный подход. Фундаментом толщины кошелька является, в частности, баланс желания получить максимальную прибыль по результатам своей хозяйственной деятельности трех основных звеньев процесса от поля до вилки — фермер, перерабатывающие предприятия, ритейл. Все чувствуют нехватку маржи и имеют многочисленные претензии друг к другу. Расплачивается же потребитель.

Есть книга Эрика Берна об играх, в которые играют люди. Там — обо всем (более 120 игр): семейные, серьезные игры с руководителями, соперничество с друзьями, семейные ссоры. Еще автор дает советы тем, кто хочет научиться противостоять приемам игр, в которые вас пытаются втянуть.

Как назвать игру, в которую играют потребители с ритейлом и производителями продуктов питания? Речь идет, скорее, о квесте, который нужно пройти, чтобы понять логику ценообразования на продовольствие и ее зависимость от внешних и внутренних факторов.