Ігри з голодними: логіка ціноутворення на харчі

Схудлі гаманці покупців нарешті змусили ритейл постійно переглядати ціни. Хоча на загал харчі таки дорожчають, однак уперше за багато місяців цінники стрибають то вгору, то вниз, залежно від активності відвідувачів магазинів чи базарів. Звісно, є категорія покупців, яка не звертає увагу на ціни, та решта українців через велику війну змушені придивлятися, «що й почому».

ШI на службі ритейлу

Супермаркети активно просувають інтернет-торгівлю та розвиток мобільних застосунків, які допомагають маркетологам аналізувати продажі й прораховувати цінову політику на перспективу. Тому ціни на замовлення через сайт часто-густо нижчі, ніж на покупку безпосередньо в магазині.

Аби стимулювати пожвавлення торгівлі продовольством, ритейл також проводить постійні акції та переглядає цінники в режимі реального часу. У відсотковому співвідношенні десь половина цінників, зокрема в столичних магазинах, демонструє дві позиції: основну й акційну. Можна купити, наприклад, лайм за 89 грн/кг (акція), а в магазині через дорогу — за 189 грн/кг.

Акціями нікого не здивуєш, але на прикладі столиці (та маркетингу цін на продукти харчування в роздрібній мережі за останні шість місяців) можна стверджувати, що продавці намагаються нарощувати реалізацію, використовуючи старе як світ правило: привабити покупців економією кількох гривень. Хоча саме тут ховається здорожчання.

Підхід до акцій інколи логіці з погляду споживача не піддається. Молода картопля з Єгипту — по 34 грн/кг (акція), а поруч — вітчизняний врожай 2024 року по 60. Квола морква — по 40 грн/кг, а поруч якісна — по 37.

Сезонне здорожчання

Почалося весняне подорожчання овочів на тлі скорочення пропозиції. Так, середня ціна на цибулю в першому кварталі становила 17 грн/кг. У квітні-травні, цілком імовірно, Держстат зафіксує 25–30. Фермери розраховують, що до початку масового надходження нового врожаю ціни рухатимуться вгору, й вони таки підзароблять на ріпчастій. Недарма ж притримували товар. Ставку на цибулю робитимуть і поточного сезону, як видно з активності запитів на будівництво овочесховищ.

Червоний буряк теж демонструє готовність до злету. Переписавши цінники за кілька днів декілька разів, ритейл і далі відточує почерк. Є вже і по 30 грн, і дорожче. Торік буряк протягом квітня-травня здорожчав удвічі — до 33 грн/кг у середньому по країні, хоча в столиці раніше було навіть 45 грн/кг. З огляду на бажання роздрібної торгівлі заробляти та досягти й подолати попередній ціновий максимум, 45 грн/кг — майже доведений факт. До речі, митий буряк можна придбати в столиці по 60 грн/кг.

Огірки в мережі (тепличні) — від 100 грн. Базар пропонує по 75–100. Ще один атрибут весни — редиска — від 55 грн/кг. Фермери чи перекупники, які продають пучками, правлять дорожче, але й товар виглядає краще.

Пропозиція в сегменті томати / огірки збільшується, а отже, є сподівання на здешевлення. Зелень традиційно поки дорога, але ринок наповнюється, причому динамічно.

М’ясо. Середні ціни: яловичина — 298 грн/кг, свинина — 190 грн/кг, сало — 167 грн/кг, м’ясо птиці (тушка) — 92 грн/кг.

Найповільніше зростає в ціні сегмент птиці, бо пропозиція є більш ніж достатньою. Сегмент свинини та продукції з неї підтримується, зокрема, за рахунок АЧС (африканської чуми свиней). Підприємливі виробники, особливо дрібні, в разі спалаху вірусу намагаються забити свиней і реалізувати замість того, щоби спалювати поголів’я.

Яловичина була й залишатиметься найдорожчою.

На вітринах із сирами та м’ясними виробами взагалі очі розбігаються. Варена ковбаса є по 80 грн/кг, а є по 700. Споживач давно вже знає тему про ковбасні вироби із сої. Біля фасованих продуктів то тут, то там можна помітити потенційного покупця з лупою в руках. Перевіряє він зазвичай термін придатності та склад продукту. Особливо якщо ціна приваблює.

Список «обраних»

У плейлисті — яйця, гречка, цукор, олія, хліб. Тобто базові продукти споживчого кошика, особливо чутливі до зміни настроїв споживачів.

Яйця — від 35 до 100 грн за десяток. Найдорожчі — в упаковці, так звані велетні, тобто вага одного яйця може бути понад 80 грам, або з двома жовтками.

Виробники констатують, що внутрішній попит і купівельна спроможність населення знижуються, тому свідомо переорієнтовуються на зовнішні ринки. Експорт зростає. Трохи не дотягли до півмільярда й відвантажили за перший квартал 496 мільйонів штук. Ідеться про ринки ЄС (72%). США (де яєчна криза через пташиний грип) наразі недоступні — продавати яйце за океан Україна не може. Виключно яєчні продукти.

Гречка — 35 грн за кіло. Борошно доповзло до позначки 21 грн/кг за результатами першого кварталу.

Соняшникова олія вже не тішить, бо дорожчає. Переробники кивають на фермерів, які «сидять» на соняшнику й не поспішають продавати. 78 грн/літр за результатами першого кварталу проти 57 грн/літр на початок квітня 2024-го. Цукор поки тримається: 33 грн/кг проти 31 грн/кг торік.

Половинки

Часи придбання нефасованої продукції минають. Практично всі товари — сипучі, рідкі — пропонуються в упаковці. На рівні підсвідомості більшість розраховує на кілограм і літр, але вже нікого не здивуєш пакетом цукру 900 грам, пачкою рису 800 грам.

Що це? Ховаємо подорожчання за зменшенням ваги?

Подейкують, що першопрохідцями в маніпуляціях із вагою є молочники. Історія почалася років десять тому, коли чергове здорожчання молочки приховали пакетами 900 грамів замість 1000.

Нині практично неможливо знайти молоко в літрових упаковках, хоча зазвичай маркування було 1000 грамів, бо об’єм від різних температур може коливатися.

Новація: всі прагнуть виготовляти молоко тривалого зберігання. До речі, в Західній Європі таке молоко — найдешевше.

Враховуючи зростання чутливості споживача до цінників, упроваджується ще один метод — половинка звичної упаковки. Бо що далі у війну, то більше покупець звертає увагу саме на ціну.

Ви вже бачили цукор в упаковці 0,5 кг? Щоб було зрозуміло: йдеться не про рафінад. А молоко питне у фасовці 400 грамів?

Соняшникова олія — по 0,5 літра, масло вершкове — по 100 грамів, сметана — по 150 грамів. Показовий приклад — плавлений сирок. Вже є навіть по 55 грамів.

Звернення та скарги

Держпродспоживслужба стверджує, що почастішали звернення та скарги щодо ваги товару. Звичний продукт, звична упаковка, звична ціна, та якщо придивитися, то зазначена на упаковці вага є меншою за очікувану.

Чи є це порушенням прав споживача? Відповідно до ст. 4 Закону «Про інформацію для споживачів щодо харчових продуктів», якщо вага на маркуванні товару вказана коректно — навіть якщо це не відповідає очікуванням споживача, — порушення законодавства з боку суб’єкта господарювання немає.

До речі, в парламенті зареєстровано законопроєкт №12358 про внесення змін до Закону України «Про захист прав споживачів», щоб на ціннику зазначали ціну за кілограм або літр. Шкода, що це не рятує споживача від збільшення середнього чеку після відвідування магазину.

Всім керують економіка та раціональний підхід. Фундаментом товщини гаманця є, зокрема, баланс бажання отримати максимальний прибуток за результатами своєї господарської діяльності трьох основних ланок процесу від поля до виделки — фермер, переробні підприємства, ритейл. Усі відчувають нестачу маржі та мають численні претензії одне до одного. Розплачується ж споживач.

Є книга Еріка Берна про ігри, в які грають люди. Там — про все (понад 120 ігор): родинні, серйозні ігри з керівниками, суперництво з друзями, сімейні сутички. Також автор дає поради тим, хто хоче навчитися протистояти прийомам ігор, у які вас намагаються втягнути.

Як назвати гру, в яку грають споживачі з ритейлом і виробниками продуктів харчування? Йдеться радше про квест, який слід пройти, щоби зрозуміти логіку ціноутворення на харчі та її залежність від зовнішніх і внутрішніх чинників.