Радіоринок. Хто основні гравці, як побудувати радіомережу і чи можна на цьому заробити

На радіоринок намагаються вийти нові гравці й отримати частоти в обласних центрах для розвитку своїх мереж. «Ми — Україна» та радіо «Чемпіон» уже мають статус регіональних і амбіції претендувати на загальнонаціональне покриття. Рік тому заступник голови регулятора Олег Черниш застерігав радіостанції від створення великих мереж, бо «частот немає». Але цього року Національна рада з питань телебачення та радіомовлення провела вже три конкурси, де розподілили з десяток FM-частот в обласних центрах. Четвертий конкурс планується на травень. Конкуренція серйозна — на великі міста претендують 5—7 компаній. Частоти у столиці розігрували торік, а зараз найбільш бажані міста для великих гравців — Львів та Одеса. І всі можливі обласні центри.

«Детектор медіа» розповідає, як побудувати загальнонаціональну радіомережу в умовах війни, скільки це коштує та за яких умов бізнес може бути рентабельним.

Які загальнонаціональні та регіональні радіостанції є на ринку

На українському ринку є великі радіогрупи, які мають по кілька загальнонаціональних радіостанцій. Найбільші з них: «Тавр медіа», «Люкс», Business Radio Group, Суспільний мовник і «Розвиток».

За інформацією Нацради, яку вона надала у відповідь на запит «Детектора медіа», в Україні працює 16 загальнонаціональних радіостанцій. Серед них три радіо Суспільного мовлення: «Радіо Культура», «Промінь», «Українське радіо», шість радіостанцій групи «Тавр» — «Релакс», «Наше радіо», «Мелодія ФМ», «Байрактар», «Хіт ФМ», Kiss FM, дві станції Business Radio Group — «Перець ФМ» «Шлягер» (раніше «Шансон»), а також «Країна ФМ», «Люкс ФМ», «П’ятниця», «Радіо НВ», «Армія ФМ».

Окрім цих мовників, є ще понад двадцять регіональних радіостанцій. Однак деякі з них мають кілька юридичних осіб, які працюють під одним брендом. Тому покриття цих кількох регіональних компаній інколи співмірне з загальнонаціональним. Наприклад, із-поміж великих станцій до регіональних належать: «Радіо Рокс» та Radio Jazz (група «Тавр»), DJFM і Power FM (група BRG), «Максимум» (група «Люкс»), «Авторадіо» (група «Розвиток»). Статус регіональних мають «Громадське радіо», «Ми — Україна», «Прямий ФМ», «Львівська хвиля», харківська NovaLine, «Радіо М» зі Слов’янська тощо.

До речі, те, що деякі радіостанції під одним брендом мають кілька юридичних осіб, інколи буває зручно, якщо хтось захоче продати одну зі своїх частот. Така практика є переважно у невеликих радіостацій, яким вдалось отримати ліцензії в обласних центрах. Згодом вони можуть згодитися для розбудови мереж великих гравців і будуть у ціні.

На радіоконкурс, який планується на 1 травня, «Ми — Україна» подалася з трьома різними юридичними особами: ТОВ «Глас-медіа», ТОВ «Медіа Простір ФМ» і ТОВ «Ми — Україна ФМ».

Старт — частота у Києві

«До повномасштабної війни вважалося, що бізнес для радіо можна побудувати лише маючи загальнонаціональний формат. А це, згідно з Законом “Про медіа”, мережа зі щонайменше 12 обласних центрів», — каже власник «П’ятниці» та «Авторадіо» Денис Козлітін. Ідеться саме про мережеву станцію, адже локальні проєкти також можуть мати свою нішу, але ті гравці, які виходять на ринок зараз, орієнтуються на мережу.

Роман Андрейко, очільник групи «Люкс», згадує, що в українській історії радіо є досить багато прикладів, коли станція, яка працювала лише в одному місті, мала комерційний успіх (Одеса, Дніпро, Львів, Київ): «Інше питання, що масштабування локальної радіостанції у мережу може мати ефект (бо витрати на створення продукту несуттєво збільшуються, а частка ринку зростає). Але не всім удається зробити такий перехід, а успіх на локальному ринку не завжди забезпечує успіху в мережі (інших містах)».

Ігор Чернишов, генеральний директор Tavr Media, пояснює, що прибутковість радіо залежить від концепції, команди, стратегії та продажу реклами: «Радіостанція може бути прибутковою, маючи якесь локальне покриття, а може бути збитковою, маючи величезну мережу. Якщо правильно обрано формат, є стратегія просування і професійно працює команда продавців, то ми знаємо випадки, коли локальні радіостанції ставали дуже успішними фінансово».

Розбудова мережі радіостанції, яка має амбіції заробляти та не планує місцевий проєкт, зазвичай починається зі стратегічного завдання — частоти у столиці.

«Жоден бренд ніколи не спрацює без Києва. Це найбільший ринок у країні, без нього бізнес побудувати неможливо», — розказує Денис Козлітін. Саме від частоти у столиці починається вихід на ринок нових радіопроєктів, які запустилися торік. Нагадаємо цю історію: у червні 2024 року Нацрада винесла на конкурс дві частоти у Києві. При цьому поріг входу на конкурс був такий, щоб у ньому могли взяти участь нові компанії. Головну роль у цьому відіграє поняття «територіальної категорії», про що вже писав «Детектор медіа». Тобто конкурс на Київ був оголошений для розвитку регіональних і місцевих мереж, й участь у ньому могли брати місцеві, регіональні проєкти й ті, хто не має жодної ліцензії. За частоти у столиці окрім «Львівської хвилі» змагалися три нові проєкти: «Радіо Univer» від «Тавр медіа», радіо «Чемпіон» і «Ми — Україна». Перемогли дві останні компанії.

Радіо «Чемпіон» (юридична особа ТОВ «ФМ Медіа груп») належить Надії Городецькій, яка також має компанію у сфері азартних ігор. Утім, представники радіостанції публічно задекларували відмову від реклами та спонсорства бетингу (ставки на спорт).

Радіо «Чемпіон» позиціюють як нішеве спортивне радіо. Під час засідання Нацради програмний директор радіостанції «Чемпіон» розповідав, що мовник планує 30% спорту, решта — музика. Основний спорт, якому приділятиме увагу радіостанція, окрім футболу — баскетбол і хокей. Що було далі? Радіостанція розпочала мовлення. А наприкінці березня 2025 року перемогла у Хмельницькому. І того ж місяця придбала частоту у Дніпрі. Для цього ТОВ «ФМ Медіа центр», яке належить ТОВ «ФМ Медіа Груп», юридичній особі радіо «Чемпіон», купило компанію ТРК «Авторадіо-Дніпро», яка мовила під позивними «Просто радіо».

Тепер «Чемпіон» має статус регіональної компанії.

Певною мірою подібна історія — в радіостанції «Ми — Україна», їй лише не доводилося купувати активи, їх вона отримує на конкурсах Нацради. І вже має мережу з трьох міст. «Ми — Україна» запустило радіо у форматі news&talk. Заробляти радіостанція планує на класичній рекламі, нативній рекламі та спонсорстві. Окрім цього компанія готова виробляти ролики на замовлення.

«Також ми плануємо займатись організацією подій, концертами й іншими заходами. Продаж квитків, вебінари й онлайн-події, монетизація цих заходів, цифрові платформи. Наш ютуб-канал уже має понад 600 тисяч підписників», — розказував власник Ігор Петренко.

Як уже повідомляв «Детектор медіа», на конкурсі 6 лютого 2025 року радіо «Ми — Україна» отримало частоту в Запоріжжі, на яку також претендувало «Громадське радіо». А 27 березня частоту у Тернополі. При цьому «Ми — Україна» примудрилося брати участь як у загальнонаціональному, так і в регіональному конкурсі.

Так само діяло і радіо «Чемпіон». І з огляду на практику Нацради можемо розказати лайфхак, як отримати допуск до загальнонаціонального конкурсу, якщо в тебе лише одна частота (місцева категорія). У відповідь на запитання «Детектора медіа», чому компанію радіо «Чемпіон» допустили до конкурсу й навіть визнали переможцем у Хмельницькому, заступник голови Олег Черниш сказав: «ТОВ “ФМ Медіа груп” (Радіо “Чемпіон”) було допущено до конкурсу, оскільки претендувало на частоти у Львові та Хмельницькому. Маючи частоту в Києві, в разі отримання частоти за межами Київської області компанія набуває статусу регіонального мовника».

Тож якщо ви нове радіо і хочете одразу брати участь у загальнонаціональному конкурсі — подавайтеся на багато міст.

Однієї частоти у столиці замало, потрібні обласні центри

За словами Юлії Шашкової, Client Service Director, DentsuX, зараз Київ залишається стратегічно важливим ринком завдяки високій концентрації платоспроможної аудиторії та увазі національних рекламодавців. Водночас великі міста й обласні центри демонструють зростання потенціалу, щоб розширити охоплення. У 2024 році ринок регіональної радіореклами зріс на 13%, досягнувши 85 млн грн, що свідчить про зростання інтересу до локальних аудиторій.

«Проте для довгострокової прибутковості важливо не обмежуватися лише одним містом. Присутність у кількох регіонах дозволяє ефективніше розподіляти ресурси, залучати ширші рекламні бюджети та мінімізувати залежність від одного ринку. Станція з єдиною частотою, як правило, не забезпечує достатньої окупності, оскільки велика частина витрат іде на ліцензії, утримання офісу та створення контенту. Натомість станції в західному регіоні, де нижча оренда й активніші локальні бізнеси, мають кращі шанси на фінансову стабільність», — пояснила Юлія Шашкова.

Вона також звертає увагу на те, що для повноцінної конкуренції за національні бюджети доцільно мати щонайменше 5—7 частот у різних обласних центрах.

«Це дає змогу розширити охоплення, зменшити ризики залежності від одного міста й наростити доходи. Кожен новий регіон — це додаткові можливості для бізнесу. Попри важливість FM-мовлення, зростання тренду онлайн-споживання підкреслює важливість наявності зручного та стабільного формату онлайн-трансляції для радіостанцій. Такий формат дозволяє розширити аудиторію без географічних обмежень і при цьому не потребує окремих витрат на ліцензування, що значно знижує операційні витрати на його підтримку», — додає вона.

«Не завжди успіх в одному місті (навіть якщо це столиця) гарантує такий же успіх в інших регіонах чи містах. Хоча заведено вважати, що йти зі столиці в регіони простіше», — каже Роман Андрейко. За його словами, найважче отримати та знайти вільні частоти у великих містах: найбільш насичені смуги — у Києві й інших містах-мільйонниках. «Люкс» зацікавлений у всіх великих містах, де ще не мовить.

Володимир Гончаревський, директор із розвитку мережі Tavr Media, каже, що зараз найскладніше отримати частоти у західних регіонах України, які близькі до кордону з ЄС. Пріоритетом для його радіогрупи є Чернівці, Івано-Франківськ, Тернопіль, Рівне та Луцьк, де деякі радіостанції холдингу не мають частот.

Усім потрібен Львів

Одним із найбажаніших міст для більшості мереж, які лише розбудовуються, є Львів. Частоту у ньому на останніх конкурсах з поміж інших намагалися здобути «Ми — Україна», «Чемпіон» та «Авторадіо».

Коротко розкажемо про те, як розподіляли частоти на Львів за час повномасштабної війни. Після початку вторгнення «Громадське радіо» отримало тимчасовий дозвіл на мовлення у місті, однак наприкінці 2023 року на конкурсі його частоту Нацрада  віддала «Радіо “Релакс”» із радіогрупи «Тавр». У березні 2025 року частоту у Львові отримало радіо «Ностальжі» з групи «Люкс», своє рішення частина членів мотивувала тим, що радіостація мовила на цій частоті за тимчасовим дозволом (тобто у випадку з «Громадським» це не було аргументом, а у випадку з «Ностальжі» стало). Ще одна частота Львова розігруватиметься на конкурсі 1 травня.

«У фокусі уваги всіх — Львів, далі йде Одеса та Харків. У Харкові зараз немає комерційного ринку, але там живе 1 млн 300 тисяч людей. Дуже велика концентрація населення — і рано чи пізно це матиме свій попит. Зараз конкуренція посилилася, запускається багато цікавих нових проєктів. За останні чотири конкурси ми нічого не отримали. Нам, звісно, дуже важливий Львів, і ми готові у це місто інвестувати. Зараз у Львові нічого не продається. Там велика концентрація місцевих радіостанцій», — розказує Денис Козлітін, радіостанція якого братиме участь у новому конкурсі.

Також на найближчий конкурс виноситимуть дві частоти в Одесі.

Однієї мережі замало, треба дві, а ліпше три й більше

Найбільші українські радіогрупи будують свій бізнес із кількох мереж, тому що пропозиція з однієї мережі не може задовольнити всіх запитів рекламодаців. Особливо в умовах, коли два найбільших холдинги «Тавр» і «Люкс» продають рекламу спільно та ділять між собою більш як половину ринку.

Наприклад, на початку війни Денис Козлітін, якому належить радіостанція «П’ятниця», вирішив інвестувати у другу радіостанцію: «Чому ми почали будувати мережу для “Авторадіо”? Тому що на цьому ринку з однією радіостанцією ми б не вижили. Для тих охоплень продажів, які б давали змогу нам втримати колектив і заробляти, потрібні дві мережі. Це нас і спонукало будувати “Авторадіо” у цей складний час».

Зараз «Авторадіо» має вісім власних ліцензій та угоди з декількома місцевими радіостанціями, які здійснюють ретрансляцію. «Таким чином ми позиціюємо себе на ринку як загальнонаціональна радіостанція і так продаємося. Зараз “Авторадіо” випереджає “П’ятницю” у рейтингу, хоча вона має краще покриття. Але я не впевнений, що цей успіх залежить від кількості передавачів. “Авторадіо” ми запустили у 2022 році й почали з Харкова, Дніпра, далі отримали частоту у Києві тощо. У цьому прикладі велика сила бренду. “Авторадіо” тривалий час було на ринку, і коли ми його відновили, воно влучило у свою нішу, яка вже існувала. Щоб розкрутити “П’ятницю”, ми інвестували у бренд три роки — радіостанція запустилася у 2014 році, а до 2018-го ніхто про неї не знав. Вау-ефекту для нової радіостанції одразу не буде, навіть якщо вона матиме мережу з 15 обласних центрів», — розказує Денис Козлітін.

За його словами, нині «Авторадіо» та «П’ятниця» прибуткові, й жодна з радіостанцій не дотує іншу: «Але ці гроші ми інвестуємо у розвиток і підтримку мережі. Тому зараз це не питання дивідендів, це питання виживання».

Також він додає, що досвід його холдингу свідчить, що в ідеалі, щоб радіо було бізнесом, потрібно мати хоча б три мережі. Перша — загальна, друга — нішева, третя — молодіжна. «Тоді ти повністю можеш задовольнити потреби клієнтів, які приходять до тебе задля розміщення реклами. Коли люди зараз будують одну мережу — це не про бізнес», — каже Денис Козлітін.

Поки що ресурсів на розбудову третьої ФМ-мережі в нього немає. Але є плани запуску онлайн-радіо: «Ми хочемо подивитися, яка це буде аудиторія. І цей проєкт не потребує великих витрат на технології та запуск. Але для цього теж треба розуміти, яка буде ситуація в країні: чи триватимуть бойові дії, чи будуть вибори тощо».

Роман Андрейко відзначає, що зараз на ринку є спроби створення чи «відновлення» радіомереж: «Не знаю, чи це можна назвати “багато хто”, але кілька нових і старих гравців включилися у цю історію. Називати їх стратегічними інвесторами складно, це більше схоже на проєкти медійної підтримки на наступних виборах. Досвід показує, що такі проєкти не живучі, рано чи пізно в “інвестора” закінчуються гроші (бажання), а самостійно виживати на ринку ніхто не вчився».

За словами Дениса Козлітіна, ті гравці, які зараз виходять на ринок, мають професійні команди та створюють якісний продукт. Лише дорогий. Наприклад, радіо «Чемпіон» пропонує високі зарплати для своїх співробітників, і дехто вже перейшов туди з радіостанцій Дениса Козлітіна.

«На мою думку, ідею радіо “Чемпіон” можна реалізувати у співпраці з бетингом. Якщо будуть послаблення у законодавстві, то вона спрацює. Але ж вони публічно позиціюють себе так, що не пов’язані з бетингом. Спонсорськими програмами це не витягнути. Потрібен дуже великий спонсор. А хто це може бути, крім букмекерських контор? А без бетингу цей проєкт бізнесом не буде. Вони зараз мають хороше фінансування, можливо, їхнім засновникам подобається слухати власне радіо. І на цю ситуацію не вплине кількість ліцензій у різних містах. Ніхто не придумав нічого кращого за радіо загального формату. Хоч радіо “Чемпіон”, на мою думку, дуже хороший і якісний формат. І деякі наші співробітники перейшли туди, бо їм запропонували кращі фінансові умови. Тепер я їх слухаю і вони роблять класний продукт. Але дуже дорогий (організація трансляцій, інвестиції в людей тощо). Це не про бізнес», — розказує він.

Скільки коштує запуск радіостанції в обласних центрах

А зараз трохи розкажемо про гроші. Запуск радіостанцій набагато дешевший, ніж телеканалів. Насамперед ідеться про трансляцію, бо, приміром, телеканал у цифрі сплачує 1—1,4 мільйона гривень на місяць, а трансляція на супутнику коштує 200—300 тисяч гривень на місяць.

За словами Володимира Гончаревського, вартість трансляції радіостанції залежить від потужності передавача і в середньому становить від 10 до 20 тисяч гривень на місяць. Схожі числа називає і Денис Козлітін: «Основні технічні витрати йдуть на придбання передавача. Залежно від потужності, його вартість коливається від 5 тисяч євро до 8 тисяч євро. Вартість трансляції у Концерну РРТ дорожча, у приватних компаній дещо дешевша. В середньому це від 500 до 700 євро на місяць, тобто десь 20—35 тисяч гривень».

Різною є вартість ліцензії на мовлення в обласних центрах, вона залежить від кількості населення і вираховується за спеціальною формою регулятора. За словами Дениса Козлітіна, ліцензія на Київ коштує близько 1 мільйона, Львів — до 700 тисяч, менші обласні центри можуть вартувати 150—200 тисяч.

«На сьогодні ліцензія — це приблизно 500 тисяч гривень у середньому. Але можна говорити про “вилку” від 250 до 700 тисяч. Залежить знову ж таки від потужності передавача та самого міста. Територія покриття, кількість населення. Далі — обладнання, це від 300 до 500 тисяч», — пояснює Володимир Гончаревський.

Роман Андрейко звертає увагу, що раніше до витрат потрібно було додавати вартість оренди сегмента (ємності) на супутнику, але «зараз більшість (якщо не всі) мережі радіо перейшли на дистрибуцію сигналу через інтернет». Як уже писав «Детектор медіа», доставлення телевізійного сигналу наземним способом за допомогою IP може бути у десятки разів дешевше.

Обсяги радіоринку

У 2024 році ринок радіореклами в Україні вперше подолав позначку в 1 мільярд гривень, продемонструвавши зростання на 20% порівняно з 2023 роком. Про це «Детектору медіа» розказала Юлія Шашкова, Client Service Director, DentsuX. І надалі прогнозується зростання до 1,21 млрд грн, що становить приріст ще на 16%.

За словами Юлії Шашкової, у 2025 році розподіл бюджетів та аудиторій, як і попереднього року, на користь радіохолдингів «Тавр» і «Люкс», які на ринку пропонують комплексний пакет із 12 станцій («Мегаальянс»). Частка їхньої аудиторії складає 59%, тоді як частка ринкових інвестицій — не менш як 70%. Решта радіостанцій не входять у великі альянси та здебільшого продають рекламу самостійно.

«У першому кварталі 2025 року позитивна динаміка спостерігається в таких категоріях як ліки, торгівля, автотранспорт, мобільні оператори та нерухомість. Лідерство в категорії фармацевтики за інвестиціями перейшло до Reckitt Benckiser, які випередили Mili Healthcare. Також на ринок вийшов новий гравець — Bionorica, що не був представлений на радіо в останні роки. Серед помітних повернень — Moyo, АВТ “Баварія”, Motorola. Сегмент мобільного зв’язку показав найдинамічніше зростання: інвестиції мобільних операторів у радіорекламу зросли на 75%, зокрема завдяки компанії Lifecell, яка більш ніж удвічі збільшила свій бюджет», — каже Юлія Шашкова.

Суттєвого удару радіоринку завдала заборона реклами бетингу. «На ринку зараз мало грошей, усе впало до початку 2023 року. До заборони бетингу у 2024 році було зростання, але далі все відкотилося назад. У нас теж була реклама бетингу й вона складала 25%. Це був великий удар по всіх гравцях. Але це позиція держави», — пояснює Денис Козлітін.

Як замовити прорахунок частот і кому на конкурсах надає перевагу Нацрада

І на завершення — кілька слів про те, як узагалі знаходять частоти для радіо, навіть коли за словами членів Нацради їх немає.

Радіостанції можуть ініціювати прорахунок частотного ресурсу. За словами Романа Андрейка, на початку розвитку радіомереж компанії справді самостійно зверталися до Українського державного центру радіочастот (УДЦР) за прорахунком електромагнітної сумісності (ЕМС). Але тепер такі прорахунки замовляє Нацрада. Вона, як каже Роман Андрейко, звертається до УДЦР, оплачує такі розрахунки й отримує «рекомендації» на використання частот, після чого можна оголошувати конкурс.

Утім, радіостанції можуть звертатися до регулятора. Про те, як це зробити, розказав Володимир Гончаревський: «Менеджмент радіостанції складає план розвитку мережі (перелік міст, у яких зацікавлені). Далі збираємо необхідні для прорахунку частот документи та надсилаємо до Національної ради України з питань телебачення та радіомовлення. Вона передає цей пакет до УДЦР. І якщо відповідь позитивна, то частоту виставляють на конкурс, у якому можуть брати участь усі охочі. Але пріоритет може бути відданий радіостанції, яка ініціювала прорахунок частоти. Далі — конкурс і представлення програмних концепцій у Національній раді».

Якщо проаналізувати те, як регулятор приймав рішення щодо частот в обласних центрах на останніх конкурсах, то можна виокремити кілька тенденцій і ті компанії, які зараз у пріоритеті:

• Нацрада впускає на ринок нових гравців: у червні 2024 року радіостанції «Ми — Україна» та «Чемпіон» отримали частоти у Києві. Згодом ці радіостанції здобули перемогу й у інших обласних центрах (конкурс улютому та у березні 2025 року).
• Частоти отримують компанії, які мовили за тимчасовим дозволом: у березні 2025 року частоту у Львові отримало «Радіо “Ностальжі”» (група «Люкс»). Хоча у випадку з «Громадським» це не спрацювало.
• Нацрада віддає частоти великим радіостанціям, щоб доукомплектувати мережу: у березні частоту в Чернігові отримало «Наше радіо» (група «Тавр»).