Як Marketing Mix Modeling змінює світ медіареклами в Україні: від хаосу до прибутків

Як виглядає зараз світ медіареклами очима великого рекламодавця

Телебачення як рекламний канал уже не працює так яскраво, як раніше, але все ще перевершує інші, особливо коли йдеться про масмаркет-продукти. Диджитал схожий чи то на чарівний горщик, що варить нові й нові інструменти та рішення, чи то на скриньку Пандори, яка поглинає все більше грошей, але не в змозі змінити стратегічну позицію на ринку так, як потрібно. Додаємо класичні, але вічно молоді медіа, такі як зовнішня реклама та радіо, доповнюємо їх модними блогерами, влогерами, зірками, спонсорськими проєктами, враховуємо швидкі зміни в медіаспоживанні, атаки конкурентів та регуляторів і розуміємо: ми втрачаємо контроль, а це гарантує втрату ефективності 

Звідси виникає головна потреба — оптимізувати розподіл бюджету між усіма медіаканалами та рішеннями.

Для кожної проблеми є рішення. У цьому випадку його назва — МММ 

Світова індустрія розв’язує проблему оптимізації кросмедійних сплітів за допомогою технології MMM (Marketing Mix Modeling). Згідно з дослідженням Kantar за 2023 рік, 60% рекламодавців у США вже використовують МММ, а 58% тих, хто ще не впровадив моделювання, розглядають можливість зробити це в майбутньому.

Якщо вас не влаштовує посилання на закордонний досвід, варто зазначити, що деякі Клієнти Carat Ukraine користуються цим сервісом щонайменше десять років, будуючи свої бізнес-плани на надійному фундаменті сучасних технологій моделювання.

Резонне питання — що мені дасть МММ

Уявіть, що на етапі бізнес-планування ви отримаєте модель ваших продажів на рік уперед, а її похибка щодо реальних результатів становитиме менше ніж 4%.

При цьому модель дозволить оптимізувати ваш медіаспліт, щоб отримати максимум від кожної витраченої гривні. Непогано, чи не так? Але майте на увазі: не кожен МММ однаково корисний.

Головний висновок нашого 10-річного досвіду — інструмент сам по собі нічого не вартий без досвіду фахівців і без взаємодії клієнта й агенції 

Моделювання може виступати саме тим інструментом, який дає змогу отримати чітке уявлення про результати, спрогнозувати успіх та оптимізувати стратегію. Здавалося б, бери й користуйся, але на практиці між теорією, щедро описаною в посібниках, і реальністю рекламних агентств існує величезний розрив. У довідниках із МММ зібрано багато корисної інформації — від покрокових інструкцій аналітичного процесу до побудови моделей і прогнозів. Проте жодна модель не враховує всіх нюансів, особливостей бізнесу та численних факторів, які впливають на успіх рекламної кампанії. Тож із першим замовником і першим запитом починається творчий процес пошуку рішень: адаптація теорії до реальних умов, експерименти, помилки та, звісно ж, успіхи.

Дві особливості українського ринку — варіативність середовища та талановитість бізнесових і маркетингових команд

Жоден рік в Україні не схожий на попередній. Навіть наявність усіх необхідних даних та інструментів не гарантує успіху. Це висуває високі вимоги до експертизи моделювання та стимулює творчий пошук рішень, які виходять далеко за межі класичних рекомендацій книг і мануалів.

Друга ключова особливість полягає в тому, що справжні конкурентні переваги — «родзинки» стратегій розвитку — часто залишаються за лаштунками аналітичного процесу. Клієнт буде охоче ділитися лише тією інформацією, яка, на його думку, не становить особливої цінності. Все інше — результат побудованої довіри, прозорої та плідної співпраці.

Ідеться не лише про окрему команду Data Analysts/Scientists, а про ширшу команду, що об’єднує фахівців різних напрямків: стратегів, пленерів, аналітиків ринку (і не тільки), які співпрацюють із продакт- і бренд-менеджерами, медіа- та диджитал-фахівцями клієнтської команди. Саме ця синергія дозволяє створювати дієві рекомендації на основі результатів моделювання.

Ігнорувати досвід у МММ — це все одно, що для операції обрати студента замість досвідченого хірурга

МММ має одну особливість: його неможливо замінити шаблонними підходами чи автоматизованими рішеннями. Накопичений практичний досвід дозволяє формувати бенчмарки, оцінювати реалістичність прогнозів і доносити результати моделювання клієнту саме через призму користі для бізнесу. Лише роки практики допомогли нам знайти баланс між універсальністю й унікальністю. А саме — створювати моделі, які, з одного боку, є достатньо гнучкими для різних категорій, а з іншого — містять кастомізовані елементи, що відображають специфіку конкретного бізнесу. 

Другий критично важливий фактор успіху після експертизи фахівця — якість вхідних даних. І те, як українським маркетологам вдається збирати надійні дані, викликає щиру повагу.

Не секрет, що якість і кількість даних — це фундамент кожного аналізу.

Ми розуміємо, що ситуація зі збором даних в Україні має свою специфіку, оскільки ринок постійно стикається з унікальними викликами, які не зустрічаються в інших країнах. Попри це, вже з другої половини 2022 року ми мали змогу відновлювати МММ-напрямок для ключових клієнтів. Тож користуючись нагодою, дякуємо українським маркетологам за їхню наполегливість і постійну боротьбу за якісні дані. Саме завдяки їхнім зусиллям ми можемо отримувати релевантну інформацію, будувати точні моделі та допомагати нашим партнерам досягати успіху. Адже за кожним успішним прикладом стоїть кропітка праця професіоналів, які щодня долають труднощі у боротьбі за якісні дані. 

Трішки детальніше про наш досвід 

За роки роботи з моделями ми не просто вивчили теорію — ми її переосмислили й адаптували до реалій українського ринку. Ми розробили власні унікальні методики та моделі, які дозволяють враховувати особливості бізнесу в Україні та знаходити найефективніші рішення. 

Наш трек-рекорд у напрямку МММ — це моделі для 65+ брендів у п’яти індустріях. За 2024 рік середнє відхилення прогнозу від фактичних результатів становить 3,5%, а похибка прогнозу для 79% моделей перебуває в діапазоні 10%. Поглиблення експертизи, застосування складніших алгоритмів нелінійної регресії та баєсової статистики дозволило підвищити середню точність моделей до 93%. Сьогодні моделювання в Carat — це не лише підтримка стратегічних етапів планування, а й інструмент для точкових досліджень і пошуку інсайтів на основі накопичених індустріальних даних. Наш підхід постійно еволюціонує: ми вже пройшли шлях від базових лінійних моделей до відтворення кривих відгуку медіаінвестицій та оптимізацій медіаспліту.  

І цей шлях триває, адже нам є куди зростати й чим надихатися.

Що далі

МММ є невіддільною частиною маркетингової діяльності на розвинених ринках Європи й Америки. Наприклад, у Великій Британії ефективність кожної кампанії аналізують саме через МММ-підходи, і наша співпраця з британськими колегами підтверджує результативність такого підходу. МММ як постійна практика дає змогу коригувати результати вбудованих алгоритмів атрибуції, враховувати непрямі конверсії, відстежувати динаміку ROAS та, за потреби, вчасно змінювати медіаспрямування. 

Звісно, західні компанії мають стабільніші тренди та більше ресурсів для впровадження МММ. Проте це не означає, що український бізнес не може отримати користь від цього інструменту. Головне — правильно визначити пріоритети клієнта й сфокусуватися на актуальних саме для українського ринку аспектах. На початок 2025 року ми бачимо ключові можливості та перспективи в таких напрямах: 

• Гранульованість і швидкість 

Як уже йшлося, один із найбільших викликів для виміру ефективності рекламної кампанії — фрагментарність медіасплітів. Щоб бути дійсно корисними й ефективними, вже недостатньо просто розуміти вплив окремого каналу на бізнес. Потрібно розуміти медіаканали глибше та гранульованіше. Моделі мають бути настільки точними та чутливими, щоб розрізняти вплив не просто каналів загалом, а конкретних інструментів усередині кожного з них. Крім того, швидкість отримання відповідей та інсайтів має бути на висоті, аби рекомендації залишалися релевантними й оперативно відповідали на зміни ринку.

• Укорінення культури «Test&Learn» 

Культура експериментів — це ключ до інновацій. Експерименти дозволяють перевіряти нові підходи в обмеженому середовищі, релевантність моделей та/або вбудованих методів атрибуції, мінімізувати ризики невдач.

Завдяки інкрементальним тестам та A/B-тестуванню можна отримувати чіткіші результати щодо ефективності різних тактик та інструментів. Це не лише допомагає обирати найкращі стратегії, але й сприяє постійному вдосконаленню моделей і більш точному прогнозуванню впливу реклами на бізнес клієнтів. У результаті формується міцна data-driven інфраструктура для вимірювання ефективності, яка стає основою для прийняття обґрунтованих рішень і безперервного розвитку. 

• Прозорість і розбудова розуміння 

Демонстрація чітких і прозорих методів аналізу підвищує довіру. Коли всі учасники процесу розуміють, «чому», «як» і «що» стоїть за нашими гіпотезами, висновками та рекомендаціями, вони можуть приймати більш обґрунтовані рішення. А це своєю чергою сприяє кращим результатам. Це особливо актуально зараз, коли замовники стають дедалі обережнішими щодо використання їхніх даних.

І головне, все це вже доступно в Україні (і за українськими цінами)

Сучасний маркетинг — це постійний рух, шалена динаміка, яка змушує адаптуватися та шукати нові рішення. І це не лише виклик, а й чудова нагода випередити конкурентів. Ми бачимо, як багато компаній не помічають помилок у виборі каналів комунікації, марно витрачаючи кошти та час. Натомість бізнеси, які ефективно використовують налагоджені моделі, отримують чіткі інсайти щодо інкрементальних результатів, лагового ефекту реклами у часі та кросканальних взаємодій. Це дає змогу сфокусуватися на ключових каналах комунікації, оптимізувати маркетингові стратегії та, як результат, підвищити ефективність бізнесу навіть у складних умовах.

Тетяна Смирнова, Business Analytics Lead, Carat Ukraine