Чи повернеться в медіа реклама азартних ігор

З 1 квітня запрацювали нові правила, які стосуються ринку реклами азартних ігор. Набрав чинності закон «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України з метою боротьби з ігровою залежністю (лудоманією) та вдосконалення державного регулювання діяльності щодо організації та проведення азартних ігор та лотерей». Він хоч і декларує заборону реклами азартних ігор, однак насправді дозволяє її з певними обмеженнями на телебаченні, радіо, у зареєстрованих онлайн-медіа, на ОТТ-платформах тощо. І це фактично створює нові правила регуляції для повернення цього сегменту на медійний ринок.

Розробляти цей законопроєкт почали торік, після того, як у березні 2024 року військовослужбовець 59-ї бригади Павло Петриченко розмістив петицію про заборону азартних ігор і доступу до онлайн-казино для військовослужбовців на час воєнного стану, а також про інші обмеження для учасників грального ринку. Вона набрала понад 25 тисяч голосів.

Після цього на початку квітня 2024 року депутати зареєстрували законопроєкт. А президент Володимир Зеленський ввів у дію рішення РНБО «Щодо протидії негативним наслідкам функціонування азартних ігор в мережі Інтернет».  Після нього медіа припинили рекламу азартного бізнесу, включно з так званим бетингом (грошові ставки на спорт — «ДМ»). Голова Комітету Верховної Ради з питань гуманітарної та інформаційної політики Микита Потураєв оцінював збитки ринку не менш ніж у пів мільярда гривень цього року: «Телевізійний ринок оцінює свої втрати приблизно в 400 мільйонів. І це нижня межа. Радійний ринок — приблизно у 100—150 мільйонів (я все рахую по нижній межі). І зовнішня реклама втратить десь 50 мільйонів. Інтернет також втратить близько 100 мільйонів. Хоча щодо інтернету даних менше, тому що не всі інтернет-ресурси показують весь прибуток. Звичайно, є легальні ресурси, вони показують. Тому я й кажу, що мінімум втрат — це 500 мільйонів, а то й більше. Це значні гроші українських медіа, які ми забираємо посеред року».

Рік знадобився на прийняття закону. «Детектор медіа» розказує про новації, які він вносить, позицію медійного регулятора та про те, коли вже можна рекламувати азартні ігри.

Боротьба з лудоманією та реклама

Згідно з положеннями нового закону, а саме — статті 22-1, реклама азартних ігор, торговельних марок, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність з організації та проведення азартних ігор, дозволена у таких випадках:

23. nbsp;      у лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа з 23:00 до 6:00;
24. nbsp;      у спеціалізованих виданнях, присвячених азартним іграм та/або спорту, призначених для осіб старше 21 року;
25. безпосередньо у приміщеннях гральних закладів;
26. на вебсайтах та/або в мобільних додатках організаторів азартних ігор, через які провадиться діяльність у сфері організації та проведення азартних ігор, а також на вебсторінках організаторів азартних ігор на платформах спільного доступу;
27. nbsp;      у зареєстрованих відповідно до Закону України «Про медіа» онлайн-медіа, призначених для осіб старше 21 року;
28. nbsp;      у зареєстрованих відповідно до Закону України «Про медіа» нелінійних аудіовізуальних медіа — за умови застосування технічної можливості щодо спрямування реклами на осіб старше 21 року;
29. nbsp;      на платформах спільного доступу до інформації, платформах спільного доступу до відео, у пошукових системах (пошукових сервісах) — за умови застосування технічної можливості таких платформ і систем (сервісів) щодо спрямування реклами на осіб старше 21 року.

Забороняється спонсорство, крім спонсорства в рекламі. Продакт-плейсмент заборонений.

І ще одне нововведення: у рекламі заборонена участь військовослужбовців, волонтерів, відомих осіб, а також використання тематики, пов’язаної з війною.

Чи підпадає під заборону бетинг (ставки на спорт)? На думку директорки з юридичних питань «1+1 media» Тетяни Смирнової, ставки на спорт є різновидом азартних ігор: «Але хотіла б зауважити, що Закон не забороняє рекламу азартних ігор, а, навпаки, дозволяє її в певних видах медіа і за умови дотримання певних умов».

Обсяги ринку реклами азартних ігор

«Азартна індустрія — одна з найбільших серед рекламодавців в Україні на різних медійних платформах», — каже голова Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. За його словами, до обмежень рекламні бюджети грального ринку розподілялися досить збалансовано: близько 40% припадало на онлайн (зокрема соціальні мережі, інтернет-медіа, контекстну рекламу), ще близько 30% — на ТБ. Радіо та зовнішня реклама отримували по 10—15%, а ще частина йшла на інтеграції в ОТТ- платформи, спортивні трансляції та спонсорські проєкти.

«Наразі бюджети від гемблінгу втратили оператори зовнішньої реклами, друковані медіа, ТБ в ніші прямої реклами. Значна частина бюджетів на ТБ пішла на спонсорські прояви в рамках спортивних подій. Залежно від типу спортивної події та пакету проявів — вартість проявів на ТБ може коливатися від 10 тис. доларів і до мільйонів», — додає він.

За його словами, реальні маркетингові бюджети оцінити складно через обмеження в моніторингу онлайн-реклами та відсутність моніторингу так званої «сірої зони»: піратських кінотеатрів, порносайтів тощо, а певна частка інвестицій припадала саме на ці сегменти. На його думку, «сірі», неліцензійні казино якраз і чинять найбільший вплив на проблему лудоманії, «адже такі “бізнеси” мають низьку культуру соціальної відповідальності».

До впровадження нових обмежень гральна індустрія була одним із найбільших рекламодавців в Україні, поступаючись хіба що фармацевтичному сектору та FMCG (товари масового споживання: харчові продукти, парфумерія, засоби особистої гігієни тощо — «ДМ»). Основними рекламодавцями, ліцензованими операторами, на цьому ринку є Favbet, VBET, Slotcity, Ggbet.

«Кожен із цих операторів мав власну рекламну стратегію, однак індустрія загалом демонструвала високий рівень активності в медіа: від телереклами й спонсорських проєктів до digital-кампаній і колаборацій із медіа. Це були серйозні бюджети, які допомагали українському ринку розвиватися — зокрема через створення якісного контенту, — розказує Максим Лазебник. — Обмеження рекламної діяльності змінили ландшафт ринку — деякі оператори скоротили бюджети, частина змінила канали комунікації, а частина просто вийшла з публічного простору. Але попит на комунікацію з цільовою аудиторією нікуди не зник, і носіям та рекламодавцям доведеться адаптуватися до нових реалій».

Нові правила гри на ринку азартних послуг, на думку голови Всеукраїнської рекламної коаліції, передусім вплине на ті майданчики, які працюють у легальному полі.

«Наразі спостерігається значне скорочення рекламних бюджетів, як у прямій рекламі, так і в спонсорстві у порівнянні з минулим роком. Ринок не очікує відновлення категорії до рівня 2023—24 років», — каже він.

При цьому, за словами Максима Лазебника, зростає попит на нативні формати, інфлюенс-кампанії та проєкти з фокусом на спорт, де азартний бренд може бути партнером, а не просто рекламодавцем: «До речі, як на мене, ці законодавчі обмеження дають ринку шанс відповісти новими форматами, а це завжди цікаво».

І ключове питання: чи після набуття чинності закону медіа вже зможуть рекламувати азартні ігри? Адже навіть зараз у Нацраду для цього активно подають заяви на реєстрацію онлайн-медіа.

Чи можна вже рекламувати гральний бізнес

Схоже, що зараз це доволі дискусійне питання між медіарегулятором та індустрією. Бо, наприклад Тетяна Смирнова вважає, що медіа можуть розміщувати рекламу, оскільки останні зміни до Закону про рекламу в частині реклами азартних ігор набрали чинності з 1 квітня 2025 року. Максим Лазебник також переконаний, що якщо медіа, соціальні платформи, які хочуть продовжити співпрацювати з ринком, пройшли процес реєстрації та дотримуються вимог оформлення рекламних матеріалів, то можуть розміщувати рекламу.

Однак є аспекти у законі, які потребують уточнення. І якраз розібратися з ними має новий регулятор галузі — державне агентство «Плей сіті», яке створене на зміну ліквідованій Комісії з регулювання азартних ігор і лотерей (КРАІЛ), яка раніше видавала ліцензії на ведення грального бізнесу.

Як говорить старша юристка «Лабораторії цифрової безпеки» Тетяна Авдєєва, до створення нового регулятора діють чинні правила, раніше затверджені КРАІЛ. Тобто немає ситуації, коли до створення «Плей сіті» у нас заморожений весь ринок.

Однак, на її думку, медіа не можуть розміщувати рекламу азартних ігор з інших причин: не через відсутність «Плей сіті», а через брак правил співрегулювання. Минулого тижня свої роз’яснення щодо нового закону оприлюднила Національна рада з питань телебачення та радіомовлення й застерегла: рекламу азартних ігор не можна поширювати, поки співрегулювання не розробить правила.

Як повідомляє Нацрада, органи спільного регулювання у сфері медіа визначають вимоги до розповсюдження в медіа реклами азартних ігор шляхом ухвалення відповідних кодексів (правил): «Таким чином, реклама азартних ігор не може поширюватися суб’єктами у сфері медіа до затвердження органами спільного регулювання у різних сферах медіа (аудіовізуальних, аудіальних, онлайн-, друкованих медіа та платформ спільного доступу до відео) кодексів (правил), що визначатимуть вимоги до розповсюдження в медіа реклами азартних ігор».

Тетяна Авдєєва вважає, що така жорстка позиція регулятора спонукатиме працювати органи співрегулювання: «З одного боку, можна зрозуміти тривогу з боку індустрії з приводу обмежувального тлумачення закону. З іншого боку, як на мене, законодавчі зміни, на кшталт тих, що стосуються спрямування видань на аудиторію 21+, дуже складно впроваджувати на практиці без розʼяснювальних правил (простими словами, ці норми були б неробочими). І якби не жорстка позиція Нацради, гадаю, що співрегулівні органи навряд чи взагалі почали б напрацювання таких правил. Зокрема тому, що їх відсутність дозволяла б поширювати рекламу азартних ігор майже без обмежень, а контроль регулятора в цій сфері був би дуже ускладненим».

Органи співрегулювання та реклама азартного бізнесу

Органи співрегулювання якраз мають урегулювати питання стосовно того, як онлайн-медіа можуть визначати свою приналежність до аудиторії старше 21 року, як це можна застосувати до сторінок у соцмереж тощо. «На мою суб’єктивну думку, будь-яке онлайн-видання чудово розуміє, на яку аудиторію воно працює. Зазначення віку цільової аудиторії при реєстрації онлайн-медіа “Законом про медіа” не передбачене. Отже, до появи відповідних роз’яснень органу спільного регулювання кожне онлайн-медіа самостійно буде вирішувати — чи буде воно повідомляти користувачів про свою “вікову спрямованість” і, якщо так, то у який спосіб. Це ж стосується і зареєстрованих як онлайн-медіа сторінок соцмереж, ютуб-каналів тощо, — вважає Тетяна Смирнова. — Про сенс запровадження таких заборон, мабуть, коректніше запитувати їхніх авторів — народних депутатів, які ініціювали відповідні зміни до Закону. Як на мене, такі обмеження для зареєстрованих онлайн-медіа не потрібні в принципі, бо перебуваючи у здоровому глузді, жодне зареєстроване медіа не буде рекламувати азартні ігри на дитячих сайтах чи на дитячих сторінках. А анонімні онлайн-медіа, зокрема “пірати” як не виконували законодавство, так і не будуть його виконувати».

Для врегулювання цих та інших питань мають бути створені мовні кодекси/правила. І погоджені з регулятором.

Але проблема в тому, що не всі створені органи співрегулювання  запрацювали як належить.

Наприклад, в аудіовізуальній сфері вже працюють над створенням кодексів, а у сфері онлайн ще не владнали всі організаційні питання для початку повноцінної роботи.

«Наразі є декілька проблем, повʼязаних із розробкою Кодексів співрегулювання, — пояснює Тетяна Авдєєва. — По-перше, асинхронне напрацювання стандартів: орган співрегулювання у сфері аудіовізуальних медіа активно працює над відповідними Кодексами, а орган у сфері онлайн-медіа — дуже сильно гальмує з організаційних причин. Наразі медійне та рекламне законодавство не встановлюють, чи прийняття Кодексу одним співрегулівним органом (аудіовізуальним) є достатнім, щоб запустити можливість медіа поширювати рекламу азартних ігор ще й іншими субʼєктами (онлайн-медіа)». 

По-друге, за її словами, наразі точаться дискусії щодо того, наскільки деталізованими й обмежувальними мають бути правила, напрацьовані у порядку співрегулювання. Тому викликом є і така чутлива тема як реклама азартних ігор.

«Зробити це швидко навряд чи вдасться. З іншого боку, мені здається, що нещодавні розʼяснення Нацради мають простимулювати органи співрегулювання нарешті почати працювати на повну силу», — додає Тетяна. І звертає увагу на те, що у тому, як діє механізм співрегулювання, є перевага для індустрії, бо у процесі напрацювання правил бере участь і регулятор, і медіа. І навіть відмова Нацради погоджувати Кодекс не зупиняє учасників органу співрегулювання від його підписання (стаття 95(5) закону «Про медіа»): «Якщо Національна рада не ухвалить рішення про затвердження кодексу (правил) упродовж двох місяців після його передачі Національній раді, правління має право повернути проєкт кодексу (правил) робочій групі на доопрацювання або почати процедуру його підписання».

Детальніше про реформу співрегулювання — у матеріалі «Детектора медіа».

Також, на думку Тетяни Авдєєвої, багато з прийнятих норм у новому законі є недієвими у тих формулюваннях, які вийшли у фінальній версії: «Як-от положення щодо “переважного спрямування медіа на аудиторію 21+” та деякі інші норми. Тобто дуже багато питань виникає щодо ефективності таких положень на практиці та можливості контролювати їх впровадження».

Хто контролюватиме дотримання правил реклами азартних ігор

Гральна індустрія отримала легальний статус в Україні у 2020 році, коли була створена Комісія з регулювання азартних ігор і лотерей (КРАІЛ). Вона видавала ліцензії на ведення такого бізнесу, а також стежила за дотриманням законодавства. Новий закон її ліквідував. Комісія підбила підсумки своєї роботи та припинила діяльність. Їй на зміну має прийти нова структура — державне агентство «Плей сіті», яке реалізовуватиме державну політику у сфері організації та проведення азартних ігор і лотерей. Його створили наприкінці березня 2025 року. Роботу агентства координуватиме Кабмін через віцепремʼєра з інновацій, розвитку освіти, науки та технологій — міністра цифрової трансформації Михайла Федорова. Однак агентство ще не запрацювало.

І ще одне питання — як розподілятимуться обов’язки щодо контролю реклами азартних ігор у медіа між «Плей сіті» та медійним регулятором Нацрадою.

Тетяна Смирнова вважає, що контроль — за «Плей сіті»: «Заходи реагування — штрафи (якщо, звісно, буде встановлено особу, якій належить незареєстроване медіа)».

А на думку Тетяни Авдєєвої, це окреме питання для дискусії: «Наразі виглядає так, що може відбутися певне накладання повноважень. До появи “Плей сіті” цими питаннями точно займатиметься Нацрада, а от після цього доведеться переглянути обсяг повноважень і коло субʼєктів, щодо яких контроль може здійснювати кожен із регуляторів. Щодо санкцій — уже є санкції за порушення законодавства, закладені в “Закон про медіа”. Наприклад, стаття 110 передбачає можливість застосування заходів реагування за “порушення встановлених Законом України "Про рекламу" та законодавством про публічні аудіовізуальні медіа вимог та обмежень щодо порядку поширення (розповсюдження) реклами та спонсорства”».

І, на думку Тетяни Авдєєвої, це підтверджує, що регулятором, імовірніше за все, буде Нацрада, адже це чітко прописано в медійному законі.