Валерій Варениця, 1+1 media: Через непрогнозованість неринкових факторів ми відмовилися від точного прогнозу продажів на наступний рік

Плавність і рівний тон інтерв’ю про рекламні доходи медіагруп не повинні вводити вас в оману: за спокійним фасадом тут традиційно вирують пристрасті. Яку історію не візьміть — хоч роки суперечок про модернізацію телепанелі, хоч енергійний поділ ринку ОТТ-реклами між двома селлерами, хоч поспішну розробку правил реклами азартних ігор після нагадування Нацради, — все легко претендує бути прикладами для вітчизняних бізнес-шкіл. Про поточний статус по цих та інших історіях ми поговорили з комерційним директором «1+1 media» Валерієм Вареницею.

А наприкінці цієї статті ми вирішили дати невелике слово штучному інтелекту, програми та продукти якого вже певний час допомагають усім нам працювати на медіаринку та керувати медіакомпаніями: готувати підсумки нарад, структурувати звіти, редагувати інтерв’ю. Зрештою, за високої невизначеності, у якій ми всі зараз працюємо, не завадить погляд з абсолютно різних боків.

— Валерію, ви розповіли перед інтерв’ю про певну перебудову процесів у комерційних підрозділах групи. Ви хочете підвищити їхню швидкість? Чи вас підштовхнуло і те, що доходи перестали зростати так, як ви планували?

— Слава Богу, на доходи це не впливає. Доходи залежать не від наших внутрішніх процесів, а від внутрішньої «кухні» наших підрядників, агентств, клієнтів. За час війни, на жаль, ми вимушено скоротили штат співробітників, через що навантаження на менеджерів, які залишилися, зросло, що не може не впливати на швидкість виконання завдань. Саме тому хочемо спростити процеси, де це можливо, через оптимізацію алгоритмів співпраці як із зовнішніми, так і внутрішніми замовниками. Чим простіший процес — тим менше помилок. А ми занадто все ускладнили, що вимагає з боку керівників підрозділу додаткових зусиль на контроль часу та якості виконання рутинних завдань.

Ми досі намагаємося з точністю до 1% потрапити в якісь розрахунки, які робимо для клієнтів, а для цього, відверто кажучи, вже не маємо достатніх важелів, адже залежність від зовнішніх факторів війни лише зростає. Навіть ви у своєму інтерв’ю наводили слова Максима Кривицького, що ми як група помилилися в оцінках доходу, який отримаємо з ринку телевізійної реклами. Але він не сказав важливу деталь: що та оцінка доходів була зроблена ще у 2022 році — одразу на 2023, 2024 і 2025 роки. У 2023 році ми помилилися на 7,5% у кращий бік для ринку (він зріс більше, ніж передбачили). У 2024 — на 1,3% у гірший. І лише в прогнозі на 2025 рік ми помилилися кардинально. Але покажіть мені хоча б одну аналітичну або дослідницьку компанію, яка зараз робить трирічні прогнози — ще й із такою точністю. Ми досі живемо в уявленні, що прогноз має бути ідеально точним, як це було колись. Хоча призначення прогнозу — це орієнтир, напрямок, згідно з яким можна рухатися.

Світ сьогодні — абсолютно непрогнозований. Зростання ринку в 2022—2024 роках відбулося завдяки поверненню рекламодавців, які зупинили свої кампанії 24 лютого. У квітні 2022 року, третьому після повномасштабного вторгнення місяці, у нас було три рекламодавці. За підсумками другого кварталу — вже з десяток. Потім їх стало 20. Ця кількість поступово зростала, допоки в першій половині 2024 року не повернулися майже всі провідні рекламодавці: з 50 провідних — 42 чи 43 компанії тоді вже знову були в телевізійному ефірі. І далі зростання могло відбуватися тільки завдяки появі нових гравців. Але в другій половині 2024 року з’явилася невизначеність — передусім політична. Усі чекали виборів у Сполучених Штатах. І це вплинуло на бізнес. Клієнти відкрито говорили: зі штаб-квартири прийшли рекомендації не форсувати маркетинг, почекати, призупинити активність, де це можливо. Причому такі настрої торкнулися як американських, так і європейських компаній. Це лише національні виробники адаптувалися до постійно невизначеної реальності. Але якщо не брати фармвиробників, то українські рекламодавці за обсягами значно менші за іноземних колег і фінансово слабші, тому ми як галузь більш залежні від міжнародних рекламодавців.

Згадайте 2022 рік. Після харківського контрнаступу всі були переконані: ще трохи — і війна закінчиться. І цей настрій підсилив оптимізм ринку, й очікування нових гравців було закладено в наші прогнози. Але зараз четвертий рік повномасштабної війни. Інші настрої в суспільстві. І бізнес — теж частина суспільства. Він не існує у вакуумі, де можна спокійно інвестувати в майбутнє. Крім того, в кожній категорії рекламодавців упала конкуренція. В найкращі часи в категорії чаю чи кави було до десятка рекламодавців. А зараз — лише один. І цей один витрачає рівно стільки, скільки може собі дозволити. Відсутність конкуренції на телебаченні не стимулює його витрачати більше. Його бюджет тепер зростає не згідно з ринковими потребами, як це було б на висококонкурентному ринку, а винятково залежно від стану його власного бізнесу й задач, які перед ним стоять. Якщо в нього буде зростання продажів — він трохи збільшить витрати на маркетинг. Якщо бізнес стабільний — і бюджет залишиться стабільним, адже йому вже не потрібно орієнтуватися на активність основних конкурентів, бо їх немає на ТБ.

Ще в жовтні минулого року, коли робили ре-прогноз на 2025-й, ми сподівалися на 25% зростання ринку телевізійної реклами, виходячи з тодішньої динаміки й очікувань. У грудні вже понизили наш оптимістичний прогноз до 15%. А зараз наш оптимізм уже в межах 5—10%. А реальний сценарій — це 0—5%. І щоб перейти від 0% до 10% — уявіть, наскільки має змінитися ситуація і в країні, і на ринку загалом. Цей наш оптимізм не назвеш прорахунком. Я завжди наводжу приклад із Нацбанком: коли він публікує поквартальні прогнози, то зазначає, що ключовим ризиком прогнозу залишаються безпекові фактори й ситуація на фронті.

— А зараз наскільки наперед ви заглядаєте у своєму прогнозі? На три роки маєте сміливість?

— Ні. Я відкрию, мабуть, одну з головних «таємниць»: бюджет не компанії загалом, а комерційного департаменту, за який я відповідаю, зараз узгоджений лише на цей рік. На наступний рік — з огляду на зростання впливу зовнішніх факторів, які часто не ринкові (політичні, суспільні настрої) — ми відмовилися від затвердження точного прогнозу. Компанія просить дати хоча б загальне бачення, якийсь «коридор». І ми над цим працюємо. Але розуміємо, що є низка серйозних факторів впливу, передбачити які доволі складно.

— Що це означає для виробництва? Якщо цикл роботи, наприклад над серіалом, більш як рік, а прогноз доходів — тільки на поточний рік, то як планувати?

— Ми бачимо мінімальну суму грошей, яку зберемо з ринку — певну «подушку безпеки». Але вона набагато «жорсткіша», ніж якби ми мали більшу впевненість у доходах. Тому всі виробничі плани зараз переглянуті відповідно до так званого гарантованого реалістичного мінімуму, яким ми оперуємо. Якщо ситуація покращиться, то є домовленість поступово додавати нові продукти та проєкти. Подивимось, як пройде весняний сезон, чи з’являться нові рекламодавці на ринку. У нас уже є перелік серіалів і шоу, які були попередньо погоджені, але тимчасово поставлені на паузу. Виробничі групи розуміють цінність і пріоритетність кожного з них, тож ми точно знаємо, що запускати першою чергою, коли з’явиться вікно можливостей.

Якщо будуть лише незначні покращення — на рівні пів відсотка чи одного — це буде радше статистичне коригування, яке не потягне перегляд виробничих планів. Але якщо побачимо реальне зростання, 10—15%, то будемо відновлювати проєкти. Важливо не забувати: ми, на відміну від інших телегруп, значно менше залежимо від телевізійної реклами. У нас її частка — менш як 50% у структурі доходів. Тому на нас невизначеність на ринку телевізійної реклами впливає на 50% менше, ніж на умовного конкурента.

— Я думаю, що невизначеність ситуації в країні впливає на всі джерела доходів, не тільки на телевізійну рекламу.

— Ми бачимо й по собі, й по ринку, що диджитальний сегмент хоч і постраждав — як, зрештою, й усі медіа, — але найменше. Частково через те, що велика частина обсягів інтернет-реклами реалізується через автоматизовані системи, зокрема від Google. А вони, у випадку чого, можуть компенсувати падіння монетизації українського трафіку за рахунок іноземного. Найсильніше з початку війни постраждали зовнішня реклама й радіо. Але зараз саме вони демонструють найшвидше відновлення. Ці два види реклами показують карколомне зростання, якого ми вже не зможемо досягти, бо раніше мали два роки дуже активного відновлення, значно швидшого, ніж у цих сегментах.

При цьому важливо не забувати: телебачення — одне з найдорожчих медіа. Якщо в зовнішній рекламі можна дозволити собі провести кампанію в регіонах за десятки тисяч гривень, то телевізійну кампанію за такі гроші просто не запустиш. Відповідно, телебачення має менше простору для маневру через залежність від великих рекламодавців.

Водночас об’єм реклами в ОТТ, в першу чергу, на FAST-каналах, зараз зростає на 15—20% щомісяця і кратно протягом року. Маючи в партнерах ОТТ-провайдера «Київстар ТБ», ми є активним гравцем на цьому ринку. На початку цього року нам вдалося розширили пропозицію для ринку, запропонувавши рекламу не лише на каналах «Київстар ТБ», але й на наших каналах на платформі Sweet.tv. Це майже подвоїло наш інвентар і дозволило збільшити охоплення, адже аудиторії обох операторів майже не перетинаються між собою. А починали ми ще рік тому практично з нуля, хоча зараз уже йдеться про ринок в сотні мільйонів. Звісно, що це ще не рівень лінійного телебачення, де від початку оберталися мільярди гривень, але прекрасна альтернатива диджиталу, з якого й перетікають клієнтські бюджети, що відмовилися з тих чи тих причин від телевізійної реклами.

— А як ви ділите Sweet.tv з Vidzone? Ви продаєте винятково свої канали, а вони все решту?

— Ми продаємо не лише свої канали, але й FAST-канали групи «Інтер» та канали Film.ua. Загалом це приблизно третина трафіку безплатного телеперегляду на Sweet.tv. Саме після створення спільного пакету з цими виробниками популярного контенту в ОТТ нам вдалося підписати угоду про самостійну монетизацію власного контенту на платформі, відмовившись від послуг стороннього продавця, що значно покращило фінансовий результат і наші ринкові позиції. Зараз наш контент монетизується на трьох різних платформах, і на кожній — по-своєму: на «Київстар ТБ» — власними силами, на Sweet.tv — у партнерстві з «Інтером» та Film.ua, а на Megogo — через зовнішнього продавця, який не має до нас жодного стосунку.

— Чи буде ф’южн даних з ОТТ для телепанелі?

— Ми вже дуже близько до цього. Але для початку все ж таки маємо запустити окреме вимірювання ОТТ-перегляду. Це не буде ф’южн із панеллю Nielsen — це буде окрема OTT-панель. Її замовниками виступатимуть не телегрупи, як у лінійному телебаченні, а, ймовірніше, безпосередньо OTT-оператори. Хочемо подивитися на сегмент безплатного телебачення в ОТТ: як воно працює окремо і як перегляд там перетинається й доповнюється з показниками традиційного телебачення.

Нас консультує компанія Pure X Media — та сама, яка два роки тому допомагала ІТК в процесі тендеру на лінійну панель. На жаль, тоді ми її не запустили через надто високу вартість: галузь не може собі дозволити витрати на вимірювання 5—7 мільйонів євро у воєнний час. Ми знову звернулися до цієї міжнародної структури — і цього разу всі сторони чітко розуміють алгоритм дій, терміни, бюджет і очікуваний результат. Терміни — короткі, кроки — зрозумілі. І з боку замовників не потрібно багато зусиль.

Це буде перший крок. Напевно, ви чули, що компанія Gemius планує розгорнути свою тестову телевізійну панель у другій половині року — орієнтовно з осені. Зараз вони тестують цю систему в Польщі. Вони запускатимуть пробну панель за власні кошти. Якщо телегрупи підтвердять, що їм цікаво, тоді зможуть розгорнути повноцінну панель (яка коштуватиме набагато менш ніж 5—7 мільйонів євро — «ДМ»).

І це насправді нам дуже допоможе. Ми розуміємо, як диджитал може порахувати себе. Розуміємо, як себе може вимірювати телебачення. І ми чітко бачимо, як ОТТ може порахувати себе. Але чи є інструмент, який може порахувати всі три середовища разом — телебачення, OTT і диджитал? Показати, де аудиторія перетинається, де дублюється, а де — унікальна? Такого інструменту наразі немає.

Агенції намагаються моделювати — економетричні моделі, коефіцієнти, міжнародні підходи. Але це не викликає повної довіри на ринку. І якщо ми хоча б наблизимо OTT до лінійного телебачення в частині вимірювання — це вже буде значний крок, хоча все ще не йтиметься про «чотири екрани». А от якщо сюди ще додати Gemius… У диджиталі вже зараз будь-який ресурс може за потреби встановити пікселі від Gemius — підтвердження виходу реклами. OTT-оператори також уже торік погодили питання пікселів від Gemius. Тобто, якщо Gemius розгорне телевізійну панель, де теж використовуються ті самі пікселі, які він ставить у диджиталі й OTT — це буде джекпот: ми знатимемо, де дублювання, де унікальність, де перетини. Усе порахується. Але постає питання, чи розгорне він цю тестову панель? Фактор війни нікуди не дівся і його вплив непрогнозований.

Є також певна зацікавленість з боку Суспільного і BBC Media. Британці говорять, що готові допомогти розгорнути панель, яка вимірюватиме медіаспоживання загалом — не лише телевізійне. І це важливо: щоб ми розуміли, як формується медіапростір і звідки українці отримують інформацію. Ця панель задумується як мультимедійна, яка зможе оцінити не лише ТБ, але й радіо та диджитал-споживання. Потенційно зараз обговорюється декілька різних за сутністю й завданнями панелей вимірювання медіаспоживання. Але все це лише в планах, і жодна з них, окрім Nielsen, не запрацює в цьому році.

— Це так по-українськи.

— Якби не повномасштабна війна — я абсолютно впевнений, що всі три панелі вже працювали б, кожна окремо, і на всі три вистачило б грошей. Ті ж ОТТ-оператори зацікавлені у своїй панелі. Вони хочуть легалізувати сегмент FAST — показати, що це не просто дані від операторів, а верифіковані дані незалежного дослідника, якому довіряє ринок. Для них це і бізнес-аспект, і додаткова перевага відносно ютубу.

У світі небагато країн, де є єдина панель для всього. Зазвичай у кожного — своя. Потім агентства їх якось зводять. У США, наприклад, кожна телегрупа має окрему панель для оцінки своїх цифрових активів — тобто нелінійного споживання контенту. Так, там є загальна панель Nielsen, є «чотири екрани», але паралельно кожен гравець має і свою власну систему вимірювання, яку активно просуває та якій довіряє ринок.

Ключове питання — в довірі або недовірі до певної системи. Ніхто ж не протестує проти того, що Google не дозволяє ставити сторонні лічильники у свою систему. Їхні вимірювання — це «чорна скриня», але при цьому є ринок, клієнти, довіра. І головне — воно працює. Бо якби не працювало, хай би й було суперпрозоро, то рекламодавці не інвестували б туди гроші.

— Чи очікуєте ви влітку знову відімкнень електроенергії?

— Ми, звісно, сподіваємося, що хоч якісь домовленості будуть дотримані й мораторій на атаки по енергооб’єктах хоча б частково спрацює. Ми реалісти — розуміємо, що ці атаки не зведуться до нуля, але хочеться вірити, що їх стане менше. Тому чогось надзвичайного ми не очікуємо. А маючи досвід минулого року, ми готові: якщо через відімкнення електроенергії почне просідати TVR, ми, відповідно до закону, можемо розширювати рекламні блоки, наскільки буде потрібно, аби ринок не залишився без рекламного ресурсу.

Хоча загалом видно, що країна вже адаптувалася. Кількість автономних джерел енергозабезпечення дуже зросла. Пам’ятаєте грудень 2022 — січень 2023 року? Або літо 2024-го? Так, показники тоді падали, але не було тотальної паніки чи відчуття, що «все пропало».

Єдине, що частина клієнтів відкоригувала — це ставлення до спонсорства: «Будемо переглядати доцільність інтеграційного спонсорства. Бо якщо світла немає — ніхто не подивився ні програму, ні те, що ми туди “вшили”». Тому фокус змістився на активності, які точно дійдуть до аудиторії. Звідси, до речі, й сплеск інтересу до радіо. Агентства тоді продавали ідею — правдиву, на мою думку, — що коли немає електроенергії, радіо лишається робочим рекламним каналом. У машині, вдома, у форматі радіоточки — радіо споживає мінімум енергії. І ця думка закріпилася: радіо — це safety media в умовах відімкнень. Але й традиційне ТБ, завдяки можливості відкладеного перегляду в ОТТ, швидко повернуло втрачену довіру до телевізійної реклами.

— А як загалом зараз почувається інтеграційне спонсорство? Великих проєктів практично немає.

— Чому немає? Ми торік запустили «Клуб 1%», цього року — «Колесо фортуни», продовжили «Я люблю Україну». І якщо восени ситуація хоч трохи покращиться, хоча б на 10% у порівнянні з тим, що бачимо зараз, то ми плануємо ще одне шоу для ТЕТ. Глядач уже сприймає цей канал як платформу для значних подій і великих шоу, чого не було раніше, й ми дамо глядачеві те, що його зацікавить.

Якщо, умовно, поставити «Голос країни» на малий канал «Ікс» (не хочу конкретизувати, щоб нікого не образити), його там просто ніхто не подивиться. Бо глядач не чекає там подібного продукту — малий нішевий канал не асоціюється з великими шоу. І в ТЕТ колись була така сама проблема. «Богиня шопінгу», «Панянка-Селянка» й інші подібні формати — це була їхня територія легкого розважального контенту. А от для великих ігрових форматів їхній глядач ще не був готовий. І «Я люблю Україну» зламав цей стереотип. Сьогодні це найуспішніше шоу всередині 1+1 media: і за показниками перегляду, і за реакцією на нього комерційних партнерів.

У тому ж «Колесі фортуни» маємо чотирьох повноцінних партнерів: ТМ «Королівський смак», БХФЗ, мережу магазинів електроніки Moyo та клініку Adonis. Але і в довоєнні часи ми свідомо не брали більш ніж три-чотири партнери, щоби не перетворювати все на «братську могилу». Інтеграційне спонсорство, і спонсорство взагалі, почувається наразі навіть краще, ніж пряма реклама. Чому? Бо, як я вже казав, на телебачення повернулися великі компанії. А великі компанії працюють із великими брендами. І ці бренди потребують асоціативної прив’язки до контенту такого ж рівня.

Якби зараз на ринку переважали малі рекламодавці з бюджетом у 5—7 мільйонів гривень, то для них використовувати формат спонсорства було б ще зарано. Їм потрібно спочатку максимізувати охоплення, сформувати знання про бренд, а лише згодом — забезпечувати емоційну прив’язку до чогось через спонсорську активність. У великих рекламодавців проблем зі знанням немає, тому вони з легкістю перемикаються на непряму рекламу.

— На якому зараз етапі проблеми на фармринку? Коли я готувалася до інтерв’ю з вами, мені сказали, що все ще палає, рана болюча.

— Ми вже третій тиждень майже щодня спілкуємося з рекламодавцями з цього сегменту. І вони мають два абсолютно протилежні погляди. Українські виробники потрапили під серйозний тиск щодо зниження цін. Вони зараз змушені переглядати свою маркетингову активність. З одного боку, контроль ціни — зрозуміле завдання. Але з іншого — це автоматично означає зниження рентабельності, а отже, й скорочення маркетингових бюджетів. Для брендів, які потрапили в список, ми запустили програми стимулювання на другий квартал. Розуміємо, що грошей стало менше, але ж ці компанії підтримували нас у найважчі часи — тепер і ми маємо підтримати їх.

Щодо іноземних виробників, то вони не потрапили під цей тиск напряму. Але оскільки паралельно ця регуляція також спрямована на зменшення маркетингової підтримки в аптечних мережах, то західні гравці також зупинилися і почали переглядати свої бюджети. Причина в тому, що без маркетингових політик підтримки в цих компаній просто зменшилися важелі впливу — на мережі, на свою представленість, на викладку на полицях. А це, відповідно, призводить до зниження продажів, а отже — і до падіння доходів, і до ще більшого скорочення маркетингових бюджетів.

Ми хотіли зайняти зрозумілу позицію: підтримати фарму, бо вони залишаються нашими основними партнерами, які дають близько 40% усіх наших доходів. Але по факту бачимо, що між різними частинами цього ринку немає спільної позиції. Бо варто сказати: «Оце працює» — хтось одразу скаже: «Так ми ж на цьому втратили». А скажеш: «Ні, краще зробімо це» — інші скажуть: «Почекайте, на цьому втратили ми».

І я зараз не говорю про аптеки — це їхні проблеми, хай виробники самі розбираються з аптечними мережами. Але навіть поміж виробниками немає спільної позиції: ні щодо того, що саме треба змінити, ні як ми можемо бути корисні, де саме можемо їх підтримати.

— А що зараз залишилося з тих 40%?

— По суті, все лишилося. Є лише поодинокі винятки, як от один локальний виробник, який тимчасово призупинив активність. Але всі інші — хоч і планували, оцінювали, збиралися — по факту не зупинилися. Кожен із них зараз очікує на остаточні референтні ціни — ті, від яких буде рахуватися допустиме торгове націнювання. На кінець квітня МОЗ має оприлюднити цей список не у відсотках, а у фактичних цифрах.

Вони й на переговорах із нами не кажуть, що зупиняться. По-перше, не всі препарати потрапили під регулювання. По-друге, навіть не всі категорії. По-третє, туди потрапили найвідоміші бренди з портфелів — але не завжди ті, що найбільш рентабельні. Вони чудово розуміють, як працює конверсія: присутність у медіа — це продажі. Для фарми зупинити рекламу на телебаченні — дуже ризикований крок.

Зараз основний сезон для фармреклами вже фактично завершився — категорії препаратів проти застуди пройшли. Попереду — хіба що алергія та розлад шлунку. Є ще час: можливо, за літо вони зберуться з думками й на осінь ухвалять рішення.

— Це тільки ви пропонуєте фармі стимулювання, чи ваші конкуренти теж це роблять?

— Такі ж партнерські пропозиції є у всіх. Хтось один першим озвучив, інші підтримали. Це не щось ексклюзивне — всі три телегрупи, кожна у своєму форматі, погоджуються, що це нормальна реакція на ситуацію, в якій ми всі зараз перебуваємо.

У нас зараз солдаут — 55—60%. І коли як не зараз нам підтримати категорію, яка для нас стільки зробила? Справді, нам же цей ефір не солити. Ми хочемо показати: реклама як працювала, так і працює. І в нас зараз є можливість — тож беріть більше, використовуйте повною мірою. Це не призводить до зменшення бюджетів — навпаки, стимулює активність у ефірі. Ми всі відкриті до переговорів. Поки що ця пропозиція діє на другий квартал: квітень, травень, червень. А далі будемо дивитися за ситуацією — як вона буде розвиватися і як змінюватиметься рівень розпроданості.

— А як почувається група «Інтер»? Вони підросли в рекламних доходах?

— Так, підросли — і за аудиторією, і в грошах. У них непогано себе почуває канал НТН, стабільно на 6—7-му, а іноді й на 4-му чи 5-му місці, залежно від дня тижня. І їхні нішеві канали тримають свій 1% частки. Чи будуть вони виводити «Інтер Україна» або «Інтер+»? Такі розмови на ринку були — мовляв, у другому півріччі мають запустити. Але поки що ніяких рухів не видно. Можливо, ви щось чули?

— Я припускаю, що вони теж стали заручниками ситуації. Були певні оптимістичні очікування — і політичні, й економічні, — а зараз усе зависло.

— Можливо, але треба розуміти, що для них відновити канал усе ж важче, адже треба отримувати нову ліцензію. До того ж не впевнений, що в «Зеонбуді» залишилися вільні частоти для загальнонаціонального мовлення. А без сигналу Т2 важко розраховувати на широке технічне покриття, що вкрай важливо для цього каналу.

— Коли я обережно запитую, в яких рекламних категоріях можуть бути точки зростання, попри всі складнощі, то колеги називають електронну комерцію. Але ж є ще гемблінг. Чи можуть щось суттєве додати ринку ті зміни, які відбулися в регулюванні реклами цієї категорії?

— Так, гемблінг є. І він справді може щось додати ринку. Але не варто забувати, що його можливості сильно обмежені — це як колись було з рекламою алкоголю, яку дозволяли з 23:00 до 6:00. І там, чесно кажучи, не так уже й багато ресурсу. Зараз в ефірі лише два гравці. Запитів насправді більше — бачимо вже десяток потенційних рекламодавців. Але поки що вони поводяться обережно. Диджитал для них зрозуміліший. Вони самі є диджитальними платформами й отримують звідти прямі переходи.

Нові гравці з гемблінгу можуть додати ринку телереклами 100 мільйонів гривень. Це великі гроші, але не ті, які можуть кардинально змінити ситуацію. E-commerce міг би дозволити собі значно більше. Ми завжди наводимо приклад: ще рік-два тому Amazon обігнав Procter & Gamble і став телевізійним рекламодавцем номер один у світі. І якщо вони всі орієнтуються на лідера у світовій торгівлі, то, може, з часом почнуть дивитися на телебачення як на реальний канал впливу.

Якщо зараз увімкнути будь-який європейський канал, то 70% рекламодавців там — це фарма й e-commerce. Колись ми говорили про фінансовий сектор, автомобільну промисловість, комп’ютерну техніку — але ці категорії вже майже зникли. Натомість e-commerce домінує: навіть ті рекламодавці, які формально не є e-commerce, усе одно в рекламі вставляють посилання, QR-коди чи адреси інтернет-магазинів, де можна придбати товар. Тому так і є: за нормального розвитку подій саме e-commerce — це наш більш реалістичний рятівний круг, ніж гемблінг.

— Я рада це чути, бо завжди є певне побоювання, що в умовах нестачі коштів ринок заллє якийсь треш типу реклами алкоголю чи гемблінгу.

— Ви ж бачите, у нас зараз уся реклама — бренди, на які приємно дивитися. Я би навіть сказав, що вона красивіша, ніж до повномасштабної війни. Чому? Тому що вийшли великі бренди, топи. Якби на їхньому місці були середні або малі — з меншими бюджетами, з меншими можливостями для зйомки, — картинка була б зовсім іншою.

Якщо ввімкнути європейські канали, там реклама геть інакша. Переважно комп’ютерна графіка, прості меседжі: «ціна тижня», «знижки», «візьми п’ять — плати за чотири». А в нас реклама сприймається як елемент, що доповнює й навіть прикрашає телевізійний ефір.

Ще світ не дійшов до того стану, коли вмикаєш телевізор — а там узагалі немає реклами. І, чесно кажучи, мене це радує.

— При Нацраді є орган співрегулювання аудіовізуальних медіа, і в його рамках діє робоча група з розробки правил реклами алкогольних напоїв, азартних ігор, спонсорства і продакт-плейсменту. Як вона рухається?

— Телебачення — найбільш відповідальне медіа. А законодавство про фарму та гемблінг досить чітко прописане — на відміну від регулювання алкоголю, де свого часу було багато шпаринок. Ми тоді погоджували буквально кожен крок: не показувати пляшку, не імітувати процес наливання, не показувати напій навіть під виглядом моря — бо це все вважалося натяком на алкоголь.

З фармою і гемблінгом вдаватися до таких прийомів не вийде — це вже буде дуже пряме порушення закону. Тому елемент саморегулювання тут не такий критично важливий. Загалом цього разу закон справді прибрав усі шпарини. Там або дотримуйся, або ніяк. Обійти нічого не вийде.

Наприкінці інтерв’ю ми зробили маленький експеримент: запропонували ChatGPT поставити запитання нашому гостю — і обрали одне з його списку. А потім адресували це запитання Gemini з проханням відповісти від імені гостя — й узяли з відповіді основне. Допомагає чи загрожує штучний інтелект цеховій журналістиці — судіть самі:

ChatGPT: Як, на думку Валерія Варениці, виглядає успішна медіакомпанія майбутнього?

Gemini: Успішна медіакомпанія майбутнього має бути ефективною в монетизації на різних платформах: пошуку нових та оптимізації наявних моделей монетизації контенту, реклами, підписки, спонсорства. Також вона має бути відкритою для партнерства та колаборацій: в умовах конкуренції та швидких змін співпраця з іншими медіакомпаніями, технологічними платформами та контент-провайдерами може відкрити нові можливості. Але головне — бути збалансованими у питаннях реклами: потрібно шукати баланс між комерційними інтересами та інтересами глядачів.

Фото: 1+1 media