«Усе нормально, падаємо». Частка перегляду телемарафону стабільно зменшується

Щотижня «Детектор медіа» публікує показники панелі телевимірювань Nielsen, надані департаментом досліджень та аналітики Starlight Media. Їх можна читати тут. Серед іншого, там наведено показники перегляду єдиного телемарафону. Ми вирішили проаналізувати ці показники потижнево з 1 січня минулого року до 13 квітня поточного року й виявили, що лінія діаграми показує стабільне падіння.

Як вимірювали. Компанія Nielsen надає показники за двома аудиторіями: загальна (це люди віком від 18 років і старші) та комерційна — від 18 до 54 років. У наших діаграмах це синя й червона лінії відповідно. Вимірювання проводять у містах із населенням понад 50 тисяч жителів. Як саме проводять телевимірювання — можна прочитати в тексті Наталії Данькової тут. Війна змінила спосіб телеперегляду, що вимагає змін і від панелі, про що докладно описано тут. Однак нас цікавлять не точні числа, а загальна динаміка перегляду телемарафону протягом тривалого часу. А вона є виразно низхідною.

Що вимірювали. На цих діаграмах показана частка й рейтинг перегляду телемарафону. Ось визначення термінів згідно з глосарієм Індустріального телевізійного комітету:

• Рейтинг (Rat%) — це показник, який визначає розмір глядацької аудиторії події / каналу кожну секунду як середній відсоток глядачів, що дивилися кожну секунду події / телеканалу, від загальної кількості людей, що належать до цільової групи. Наприклад, рейтинг (rat%) футбольного матчу Євро-2016 між збірними Німеччини й України серед чоловіків (вік 4+ років) дорівнював 16,9%. Це означає, що в середньому 16,9% чоловіків віком від 4 років дивилися кожну секунду трансляції матчу Німеччина — Україна.
• Частка (Shr%) — це відсоток глядачів, що дивилися подію / ТВ канал, від загальної їх кількості у заданий проміжок часу. Наприклад, частка (shr%) того ж футбольного поєдинку дорівнювала 47,00%. Це означає, що серед чоловіків, що дивилися телевізор у час трансляції матчу, 47% дивилися саме цей матч.

У першій діаграмі ми оцінюємо частку телемарафону. Не називаємо її високою чи низькою (порівняння буде нижче), але натомість оцінюємо тільки динаміку, тобто як вона змінювалася з часом. І тут є виразна негативна тенденція, яку і можна побачити на першій діаграмі:

Графіка Олексія Півторака, «Детектор медіа», за даними Nielsen Ukraine та Starlight media

У перші тижні минулого року лінія частки перегляду телемарафону демонструвала коливання, однак жодного разу не зростала. Пік був від кінця березня до кінця квітня. Це пояснюється зростанням кількості масованих атак по Україні тієї весни (зафіксовано тут).

Після цього знову настало падіння, після якого лише раз показники були більшими, ніж на початку року, не говорячи вже про цей весняний пік. Це падіння збіглося (чи збіг, чи наслідок — вирішувати читачам) із тиском на Суспільне в телемарафоні. У середині квітня мовника позбавили вечірніх слотів, а 21 травня Перший канал Суспільного вийшов із телемарафону й почав виробляти свій.

Надалі попри подальші атаки Росії того року частка телемарафону не зростала до другого тижня липня, де знову бачимо пік 9,1 і 5,6%. Це точно збігається з одним із наймасовіших ракетних обстрілів України 8 липня 2024 року, коли росіяни влучили в дитячу лікарню «Охматдит». Однак навіть ця подія за часткою не перевершила весняного зростання перегляду.

Надалі частка коливалася (за винятком кількох менших піків зацікавлення), восени почала зменшуватися й на кінець тижня 3 листопада становила 6,9 і 4,2%. Проти 9,5 і 5,4% на початку року. Прямі лінії — це усереднений показник зміни цієї частки з часом.

Графіка «Детектора медіа», за даними Nielsen Ukraine та Starlight media

Друга діаграма — це ілюстрація тієї самої тенденції. Продовжили ми аналізувати з наступного ж тижня 4—11 листопада, де частка становила 7,3 та 4,4% відповідно. До останнього тижня 2024 року вона ще зменшилася.

Інформації про перші повні два тижні року Starlight  нам не надав (цей і цей тижні), однак після них телемарафон продемонстрував зростання (пов’язане, на наш погляд, із відновленням перегляду саме новин після зменшення кількості розважального контенту в перший святковий місяць), однак навіть 7,02 і 4,07% наприкінці січня не є більшими, ніж показники доволі «пересічного» першого тижня листопада. Тобто йдеться радше не про пік, а про відновлення показників до осіннього рівня. Хоча саме в ті дні активізувалися спроби американських посадовців на чолі з Трампом  вплинути на війну й «примирити» Україну з Росією та бойові зіткнення з північнокорейцями на фронті.

І після нього традиційно графік пішов униз, досягнувши позначки 5,51 і 2,8% у тиждень 10—16 лютого. Це такий суто психологічний показник, коли частка перегляду марафону впала найнижче за досліджуваний період і була виразно нижчою за 6 і 3% відповідно для аудиторій.

Пік із 24 лютого до 2 березня стався на тлі зовнішньополітичних новин, тоді вперше показники частки перегляду телемарафону досягли значень 7,03 і 4,17%. Це станом на 13 квітня є найбільшим показником телемарафону за поточний рік.

Хоч це і не досить коректно, бо не враховує обставин і подій, але для порівняння можна поглянути на показники цього ж тижня минулого квітня — 9,5 і 6,0% частки. А поточна частка відповідає рівню «найгірших» за переглядами тижнів із першої діаграми — в жовтні й листопаді 2024 року.

Оскільки у двох наших діаграмах є прогалини, то ми вирішили додатково попросити у Starlight media інформацію від вимірювача Nielsen про частку телемарафону. Ця інформація отримана у квітні 2025 року, а не одразу після завершення тижнів, тож містить трохи інакші числові дані. Однак тенденції лишаються ті самі, що підтверджує наші висновки.

Графіка «Детектора медіа», за даними Nielsen Ukraine та Starlight media. Параметри й кольори ті самі, що й вище, однак зеленим і чорним додані рейтинги телемарафону за відповідними аудиторіями, також указані не дати, а номери тижнів з 1 січня 2024 року до 15 тижня 2025 року

Таким чином, із цих двох серій аналізу й двох діаграм можна зробити висновок про тенденцію стабільного й постійного падіння перегляду телемарафону в досліджуваний період, якщо спиратися на показники частки.

Для остаточного коригування інформації та перевірки тенденцій ми використали ще й не потижневі, а помісячні показники частки й рейтингу телемарафону та на цій діаграмі додали лінії тренду для обох аудиторій:

Графіка «Детектора медіа», за даними Nielsen Ukraine та Starlight media. Параметри й кольори ті самі, що й у таблицях вище, зеленим і чорним додані рейтинги телемарафону за відповідними аудиторіями, також указані не дати, а номери місяців з 1 січня 2024 року до квітня 2025 року

Тут контраст між початком 2024 року та весною 2025-го ще разючіший. Перегляд телемарафону неухильно падає з часом.

Причини цьому можуть бути різні — це і перехід глядачів у телеграм, і зменшення перегляду саме телевізорів на користь мобільних пристроїв, ютубу, і міграція населення та демографічні зміни у вибірці, й обмеження самої панелі, яка не враховує містечка, селища й села, а також найбільш вікову аудиторію.

Але ця тенденція, її стабільність і незмінність, разом із цими об’єктивними чинниками, виглядають свідченням падіння інтересу телеглядачів до новин телемарафону за аналізований час. І один із чинників тут — їхня недостатня якість у плані неупередженого інформування та дотримання об’єктивності. Детальніше про це можна читати у щотижневих оглядах телемарафону медіаексперта Ігоря Куляса. Він фіксує постійне порушення стандартів у телемарафоні, ігнорування деяких тем, недотримання балансу гостей і думок на користь владної політсили та чиновників і представників Офісу президента і низку інших порушень. Через це, на нашу думку, глядачі телемарафону і дивляться його все менше. Хоча чимало журналістів у ньому, як і раніше, виконують важливу роботу.

І тенденція ця зберігається з часом — від початку минулого квітня до середини нинішнього квітня частка впала від 9,5 до 6,02 і від 5,4 до 3,36 за обома аудиторіями, що становить більш ніж третину (!) частки за 15 із половиною місяців.

Це вже навіть не на рівні часток провідних українських каналів (наприклад, у ТЕТ за 24—30 березня було 3,62% (за аудиторію 18—54), в НТН — 3,48%, це шоста сходинка, а в «1+1 Україна» — 3,25%, і це сьоме місце).

Один із творців телемарафону, ексміністр культури й інформаційної політики Олександр Ткаченко на недавніх виборах керівника Суспільного порівнював частку цього мовника з часткою каналу «Бігуді», мовляв, вона менша. Так от, тепер частка марафону вже менше за НТН (3,37%) і якраз прямує до показника «Бігуді», який31 березня — 6 квітня склав 2,36% проти марафонівських 3,34%.

Це, нагадаємо, показники роботи кількох каналів, які роблять марафон, а не одного. І фінансується це все з бюджету — на цей рік видатки на нього мають становити 738 млн грн з розрахунку 125,8 тис. грн за виробництво години контенту.

І на тлі такого падіння частки й таких витрат пригадаємо тут результатиопитування Київського міжнародного інституту соціології, проведеного 5—10 лютого 2024 року. Згідно з ними, станом на лютий 2024 року інформації з марафону довіряли 36% опитаних, а 47 — не довіряли.

«Ідея телемарафону “Єдині новини” користувалася широкою підтримкою у 2022 році, але з 2023 року простежується стабільне зниження довіри, і станом на лютий 2024 року ми вперше фіксуємо негативний баланс довіри-недовіри. Тобто кількість тих, хто довіряє, зараз менше кількості тих, хто не довіряє», — йшлося тоді у повідомленні КМІС.

Динаміка довіри й недовіри до телемарафону згідно з опитуванням КМІС на лютий минулого року. Джерело

Трохи пізніше, з травня до липня 2024 року організації USAID та Internews проводили опитування й фокус-групи для дослідження про медіаспоживання в Україні. Результати дослідження опублікували у листопаді. Згідно з ними, фактичне регулярне споживання (щонайменше раз на тиждень) телемарафону знизилося до 37%. Рівень довіри серед усіх респондентів є низьким — лише 37% сказали, що частково або повністю довіряють телемарафону, і лише 32% вважають, що він має тривати й надалі. Навіть серед тих людей, які дивляться телемарафон регулярно, довіра до нього та переконання, що він має продовжуватися, знизилися, порівняно з 2023 роком. Респонденти сказали, що телемарафон є надто однобічним, позитивним, контрольованим, і що, на їхню думку, він не є ефективним використанням державних коштів. Військовослужбовці, які дивилися телемарафон, сказали, що він не відображає їхню точку зору або їхній досвід.

Інформація з дослідження USAID та Internews про частоту перегляду, довіру та потребу подальшої трансляції телемарафону. Джерело — Internews

Немає поки що свіжішої інформації, але й підстав думати, що за рік довіра значно зросла — теж нема. Тобто у цій квітневій частці 6,02 і 3,36% (нагадаємо, це відсоток тих, хто переглядав марафон у вимірюваний тиждень, від усієї кількості тих, хто дивився телевізор) ще приблизно половина людей телемарафону просто не довіряє. І їх уперше більше, ніж тих, хто довіряє. А ще майже половина вважає, що продовжувати його немає сенсу.

Тож із таким темпом і без радикального поліпшення якості інформування телемарафон ризикне перетворитися на програму без глядачів.