Перспективи радіо в епоху цифрових медіа

Межі між традиційним мовленням, подкастами та стримінговими платформами стираються, і головне тепер — якість контенту та відповідність потребам слухачів. А радіо якраз здатне утримувати увагу та впливати на вибір споживачів, що вже зараз використовують великі рекламодавці.

Радіо сьогодні: нові виклики та можливості

Ми живемо в час змін, і те, що було п’ять або три роки тому, іноді виглядає, наче це сталося в іншому житті. Радіо шукає своє місце в конкуренції з диджитал-платформами, такими як YouTube або Spotify, і намагається знайти свій спосіб взаємодії з аудиторією, що дозволить йому залишитися в медіаменю споживачів. Поки що виходить непогано. Якщо обсяги реклами вважати індикатором стану медіа, то прогноз громадської організації «Всеукраїнська рекламна коаліція» на 2025 рік обіцяє зростання рекламних інвестицій у радіо на 30 %.

Якщо поглянути на найбільш динамічний радіоринок у світі — США, то й там «попри труднощі, пов’язані з конкуренцією з потоковими аудіосервісами, радіо все ще залишається надзвичайно популярним засобом», — про це йдеться в огляді індустрії розваг і медіа «Global Entertainment & Media Outlook 2023—2027» міжнародної компанії Pricewaterhouse Coopers (PwC) у розділі «Музика, радіо та подкасти», оприлюдненому в серпні 2023-го.

Тож є щось у радіо, якийсь секретний інгредієнт, що утримує увагу та довіру аудиторії. Схоже, те, від чого ми всі тікали, використовуючи асинхронні можливості нових медіатехнологій, зараз, навпаки, стало дефіцитним і бажаним досвідом. Тільки радіо дає той ефект присутності в моменті, коли слухач, ведучий і люди, що телефонують до студії, мають відчуття єдності, яке не замінять жодні лайки.

Радіо чи диджитал? Межі стираються

Сьогодні важко визначити чіткі межі між радіо та диджитал-контентом. Історія дуже схожа на історію з лінійним телебаченням. Просто на наших очах ТБ було розібрано на компоненти, і виявилося, що лінійна подача, так би мовити, класичні єдність часу, місця та дії, не є єдиним, і навіть не є переважним способом споживання ТБ-контенту. Такі платформи як Netflix і Megogo показали, що ТБ-контент може прекрасно існувати в нелінійних середовищах, а системи рекомендацій здатні прогнозувати вподобання споживачів.

Така метаморфоза відбувається й у сфері споживання радіоконтенту, яке доречно буде перейменувати на споживання аудіоконтенту. ТБ-контент зараз усе частіше називають відеоконтентом, відокремлюючи головне від другорядного. Другорядним став спосіб доставлення контенту споживачу, тому всі ці ОТТ, FAST, IPTV та подібні їм абревіатури довго не існуватимуть.

Якщо розглядати з точки зору аудіоконтенту, то й подкасти — це радіо, а радіо — це подкасти. Тому що це аудіоконтент. Однак і на цьому загальний тренд на конвергенцію не зупиниться. Подкаст із відеокартинкою — це радіо чи вже відео? Камера, встановлена в студії радіостанції, яка веде трансляцію на ютуб, — це радіо чи відео? Дуже швидко ці питання перестануть усіх нас турбувати. Фокус має бути на інваріантах, на тому, що не змінюється з часом. Такими інваріантами залишаються якість продукту, а також релевантність форми моменту і потребам споживача.

І якщо якість як категорія завжди перебуває в центрі уваги творців, хоча й не завжди досягається, то питання релевантності часто недооцінюється. Однак саме воно може виявитися ключовим у залученні аудиторії. Що хочуть почути люди по дорозі на роботу? Коли вони хочуть споживати радіоконтент через радіоканал, а коли — онлайн? Чому вони перемикаються зі станції на станцію? Чому у різних подкастів відрізняється обсяг прослуховувань і як управляти цим контент-портфелем? Якщо придивитися, це дуже схоже на роботу маркетингу будь-якої FMCG-компанії, яка займається просуванням продуктів через різні канали, стежить за конкурентами, вивчає коливання попиту та відповідає на них продуктовими інноваціями.

Радіо як інструмент комунікації брендів

Сьогодні найвужчим місцем для медіаактивності великих брендів є побудова національного охоплення, тобто донесення свого повідомлення до більшої частини споживачів країни. Якщо раніше телебачення могло самостійно розв’язати задачу побудови охоплення, то сьогодні це вже не так. Тому кожне медіа, яке може внести свою частку в загальне охоплення аудиторії, стає затребуваним.

Особливістю аудіоканалу є один суттєвий плюс і один дискусійний мінус, який потребує обговорення в індустрії, бо, на мою думку, це не такий уже й мінус. Суттєвий плюс — це якість контакту. Радіо забезпечує довірчий зв’язок, який можна порівняти з відкритим шлюзом прямо до пам’яті споживача. Через радіо можна пояснити важливі особливості пропозиції, підкреслити її унікальність і дати імпульс до покупки. Джингл, слоган чи жарт — будь-який мнемонічний пристрій засіб на радіо працює чудово, якщо підходити до цього професійно.

Дискусійний мінус — відсутність візуального контакту з брендом. Це справді має значення для нових брендів і тих, чия упізнаваність ще невисока. У таких випадках бренд-менеджери та медіапланери надають перевагу візуальним каналам комунікації. Однак для сильних брендів із високим рівнем упізнаваності цей фактор менш критичний. Якщо радіо дозволяє охопити сегмент аудиторії, недоступний через телебачення або диджитал, то воно отримує свій шанс.

Насправді радіо недооцінене. Простіше кажучи, воно недостатньо «модне», і це: а) неправильно; б) ускладнює боротьбу за бюджети клієнтів.

Повертаючись до аналогії з FMCG-компаніями, радіо повинно створити свій власний модний бренд, залучаючи й утримуючи увагу сучасного споживача медіа. Це непросто, але таке завдання стоїть перед кожним маркетологом у різних сегментах, тому радіо не є винятком і має всі шанси впоратися з цим викликом.

Головна валюта медіаринку

Увага є ключовим ресурсом у світі реклами. Чим більше уваги вдається привернути, тим вищі шанси на успіх кампанії. Головне тут — не заплутатися в термінах, адже тема досить нова, і компанії, які займаються комерціалізацією своїх послуг у цій сфері, просувають свої комерційні назви, не всі з яких витримають перевірку часом. Зупинімося поки що на фіксації деяких фактів.

По-перше, ми живемо в економіці уваги. Це означає, що увага стала найбільш затребуваним ресурсом. Якщо бренд отримав увагу достатньої кількості споживачів, то продажі зростуть. Але за увагу змагається так багато учасників ринкової гри, що заволодіти нею стає дедалі складніше.

По-друге, увага має два виміри: індивідуальний, коли досліджується вплив креативу на конкретну людину або відносно невелику групу досліджуваних, і статистичний, коли важливо оцінити, який обсяг уваги згенерувала наша рекламна кампанія для всієї цільової аудиторії. Якщо в першому вимірі робота велася вже давно і накопичено багато методик, то другий вимір є відносно новим. Міжнародна група Dentsu виступила піонером у цьому напрямку і вже п`ять років просуває цю тему у співпраці з більш ніж 30 компаніями та дослідницькими командами, включаючи Google, Meta, Lumen, Teads.

Лідерство Dentsu було відзначено нагородою «2021 Market Research Society Award for Media Research». Щороку Dentsu випускає звіт, у якому розповідає про те, як увага працює у взаємодії з певною платформою. У 2021 році вийшло дослідження, яке довело, що реклама на сайтах преміум-паблішерів привертає та утримує увагу значно краще, ніж така ж реклама в соціальних мережах. У 2022 році було проведено дослідження, яке вивчало, як працює увага до візуальних комунікацій. У 2024 році вийшов звіт про те, як працює увага в геймінгу.

І дуже цікавим було дослідження 2023 року про увагу до радіореклами. Воно показало, що радіо як канал чудово утримує увагу, будує упізнаваність бренду та демонструє високу цінову ефективність.

Як працює радіо у контексті утримання уваги

Найбільш сучасним і цікавим дослідженням стало дослідження в США, яке було замовлене групою Dentsu, а виконане дослідницькою компанією Lumen за участю ще шести компаній, таких як Amazon Ads і Spotify. Дослідження дало досить позитивні результати для радіо за такими показниками як коректне запам’ятовування бренду, вплив на вибір бренду, середній об’єм уваги. Ці показники вийшли вищими за середні по базі досліджень Dentsu. Безумовно, це піонерське дослідження, й індустрії потрібно більше часу і доказів, щоб суттєво змінити ставлення до радіо, але фундамент закладено. Такі рекламодавці як Procter & Gamble, Comcast і Pfizer відчутно збільшили свої витрати на радіо на ринку США.

Радіо як елемент медіаміксу

Як уже йшлося, головні переваги — це довіра й увага, яку слухач надає станції та, опосередковано, рекламі. Також важливою є можливість спілкуватися зі слухачем у релевантний для нього момент і в зручній для нього формі. Це дозволяє підсилити ефективність інших медіаканалів, наприклад, зовнішньої реклами. І нарешті, це можливість збільшити загальне охоплення рекламної кампанії.

Висновки

Радіо, попри всі зміни, залишається потужним каналом комунікації. Його сила — у можливості створювати довірчі відносини з аудиторією, утримувати увагу та доповнювати інші рекламні формати. Майбутнє радіо, як це бачить Carat Ukraine, — це гнучкість, пристосування до нових форматів і використання аналітики для розуміння потреб слухачів. І хоча конкуренція з диджитал-сервісами триває, секретний інгредієнт радіо — відчуття присутності та моменту — залишається його головною перевагою.

А найкраще працюватиме така рекламна кампанія, де всі учасники доклали зусилля та добре порозумілися між собою, — бренд-менеджер, креативна команда, медіастратег і фахівці з радіо як окремого, цікавого та ефективного каналу комунікації.

Павло Таяновський, Chief of Transformations Carat Ukraine