Гончаренко, Мартынова и еще 78 спикеров: как прошел 18-й Украинский маркетинг-форум

29–30 апреля в Киеве состоялось ежегодное событие в области маркетинга и коммуникаций – 18-й Украинский маркетинг-форум. В этом году мероприятие прошло под лозунгом “Сенсотворцы: ищи свое”, открывая дискуссию о новой роли бизнеса — не только как двигателя экономики, но и как создателя смыслов и носителя культурных кодов, резонирующих с обществом.

Среди спикеров форума были директор по маркетингу Starlight Media Елена Мартынова, которая рассказала, какой контент создавать, чтобы оставаться на волне смыслов. Она очертила главные ожидания зрителей, которым уже сегодня должен соответствовать контент, который завтра будет собирать миллионные аудитории.

Она отметила, что это запрос на эскапизм, но с чувством поддержки. Зрители хотят видеть рефлексию, вдохновение, счастливый финал историй и, и главное, новых героев: сложных, молодых, способных менять правила. В центре будущего — уважение к военным и ветеранам.

На панельной дискуссии о продвижении Украины в мире через культуру журналистка Яна Брензей подчеркнула, что культура — это не только развитие экономики, но и безопасность.

Директор по коммуникациям и устойчивому развитию Starlight Media, член правления ГО Точка опоры Яна Гончаренко и ветеран российско-украинской войны и главный герой проекта Холостяк на СТБ Александр Терен Будько обсуждали роль ветеранов в коммуникации брендов и подчеркнули, что жалость — это красная линия, а уважение является единственной уместной интонацией.

В ходе панельной дискуссии было отмечено, что публичность дает ветеранам видимость, но и оказывает давление. Так что коммуникация должна быть искренней, честной, без идеализации и обесценивания.

Всего событие собрало более 1000 участников и более 80 спикеров. Форум объединил выступления и съемки Not Too Late Marketing Show в формате late night от автора и ведущего Сергея Кости – шоу, в котором переплелись юмор, маркетинговые инсайты и энергия живого общения.

Культура как стратегический актив для брендов

Одной из центральных тем форума стала интеграция культуры в бизнес-коммуникации. Соучредительница агентства Gres Todorchuk и общественной организации Ukraine WOW Ярослава Гресь подчеркнула, что культура сегодня не декорация, а стратегический актив для брендов.

Она призвала украинский бизнес обращать внимание на молодые имена в культуре и поддерживать творцов, потому что культура — не только об эстетике, это часть нашей безопасности, оружие и мощная защита.

– У нас есть запрос на свое. Люди хотят гордости, сопричастности к великому. Это и есть культурная дипломатия. Инвестиции в культуру – это инвестиции в бренд, – сказала она.

На форуме также выступил маркетинг-директор Авроры Роман Сивковский, который поделился как стать брендом, который выигрывает от сотрудничества с культурой. Речь идет о поддержке молодых художников, которые заслуживают быть услышанными. Так появилась музыкальная платформа на радио, которая звучит во всех магазинах. Артисты получают продюсирование, бренд – 45 млн прослушиваний в месяц. Выиграют все.

Еще один кейс – игрушечная сабля Мазепы, созданная в партнерстве с Ukraine WOW. Это дало компании и продажи, и более глубокую связь с культурой.

Региональный маркетинг-директор Bolt в странах Центральной, Восточной Европы и Азии Сергей Костя, вместе с режиссером Александром Хоменко, соучредителем художественного объединения МУР, говорили о современном и понятном представлении украинских культурных кодов и важности финансирования. “Почему культура раньше не была интересна?”.

Культура как коммуникационный инструмент

На мероприятии также выступил основатель арт-центров Я Галерея Павел Гудимов, он обратил внимание на рост интереса бизнеса к музейным и выставочным форматам. По данным Украинской ассоциации галеристов, прирост галерей в Киеве составил 15% за последние три года, во Львове — 45%.

— Мы видим, что война всколыхнула многие процессы, в частности, поиск собственной идентичности через культуру, — отметил он.

На форуме была раскрыта философия таких брендов, как Etnodim, который осовременивает украинскую вышивку, превращая ее в актуальное искусство, и дома ювелирных украшений Guzema.

Среди спикеров был режиссер Ахтем Сеитаблаев, генеральный директор Национального драматического театра им. Ивана Франко Евгений Нищук и маркетинг-директор банка ПУМБ Ксения Сикорская.

Социолог и CEO Gradus Research Евгения Близнюк представила результаты исследования потребительских настроений украинцев в 2025 году. Она отметила, что потребление становится все более избирательным: люди внимательнее относятся к покупкам, взвешивают целесообразность затрат и чаще выбирают функциональные решения.

Маркетинг-менеджер Bunge Евгения Роик презентовала кейс Олейны, которая переосмыслила роль еды в жизни украинцев, а CEE Strategic Director OMD Optimum Media Ukraine Наталья Романенко и менеджер по изучению поведения клиентов McDonald’s в Украине, Чехии и Словакии Максим Иванов рассказали о результатах исследований потребительских настроений.

Также на форуме обсудили эмоциональную стойкость брендов во время войны, в частности директор по управлению репутацией NOVA Елена Плахова модерировала дискуссию Сервис под напряжением.

Директор по маркетингу ООО РУШ (EVA и EVA.UA) Анна Гришина обратила внимание на проблему эмоционального истощения, руководительница Координационного центра по психическому здоровью КМУ, глава ОО Безбарьерность Оксана Збитнева подчеркнула важность новой нормы — заботиться об этом.

Фото: 18-й Украинский маркетинг-форум