Як змінився український ринок доглядової косметики під час війни

Ірина Качмарчик, українська підприємниця та співзасновниця косметичного бренду ED Cosmetic у колонці для AIN розповідає про зміни на українському косметичному ринку за три роки повномасштабної війни та як українському косметичному бізнесу ефективно вийти на міжнародний ринок, не втративши внутрішніх переваг.

Випробування перших місяців Початок повномасштабної війни став для багатьох українських бізнесів точкою неповернення, коли вирішували: зупинятись чи перетворити виклик на шанс.

Українське виробництво постало перед серйозними викликами.

Усе почалося з найпростіших, але критичних речей: відключення електроенергії, проблеми з логістикою.

За результатами дослідження Центру ресурсоефективного та чистого виробництва, від початку повномасштабного вторгнення понад 50% підприємств скоротили свою діяльність, 23,6% припинили роботу, і лише 16,7% змогли збільшити обсяги виробництва.

Через війну були перебої з постачанням сировини, частина команди виїхала.

Спочатку було відчуття невизначеності: який буде попит, як забезпечити постачання, як зберегти цілісність виробничого циклу.

Ми були змушені перебудовувати процеси, адаптувати виробництво до нових умов.

Українські виробники навчитися працювати в нестабільності, тримати фокус на якості, навіть коли зовнішні умови диктували зовсім інші правила.

Наш косметичний бренд ED Cosmetics, який ми заснували з сестрою Надією Ділай, — один із прикладів того, як не просто «триматись», а знаходити нові точки росту, долати виклики та змінюватись разом з ринком і споживачами.

Українські бренди отримали новий простір Під час війни з ринку пішли російські бренди, це звільнило місце і створило попит на українське виробництво.

Водночас бренди, які раніше орієнтувалися на ринок росії, були змушені переорієнтовуватись: хтось звернувся до країн Середньої Азії, хтось — до європейського ринку, а хтось зосередився на внутрішньому.

Як результат — частка української продукції на ринку зросла.

Хоча вона й досі залишається на рівні 11-12% (приблизно стільки ж, скільки мають корейські бренди), це вже великий крок уперед.

Тобто українці нарешті почали довіряти власним виробникам.

Але довіри замало.

Щоб реально зайняти більшу частку українського ринку, локальним брендам слід не лише конкурувати якістю, а й відповідати очікуванням споживача.

Для цього необхідно: 1.

Створювати конкурентний продукт не лише за складом, а й за враженням Споживачі відкривають для себе українську косметику й приємно здивовані її якістю.

Вона не лише конкурентна, а й доступніша за імпортні аналоги.

Також український споживач залишається дуже вимогливим до візуалу: упаковка, дрібні деталі, навіть папір — усе має бути на рівні.

Це означає, що виробникам потрібно інвестувати не лише у формули, а й у брендинг, сервіс, швидкість обслуговування — повний цикл клієнтського досвіду.

Використовувати сильні сторони локального бізнесу Українські бренди ближчі до свого покупця, гнучкіші у комунікації, можуть швидше запускати нові лінійки, враховуючи актуальні потреби.

Наприклад, через постійний стрес, недосип, зміну клімату (часті переїзди, вимушені переміщення), багато людей мають проблеми з барʼєрною функцією шкіри.

Аби допомогти вирішити їх проблему, доречно запропонувати заспокійливі засоби для відновлення барʼєру.

Зараз покупати українське — це частково ідеологія, соціальна місія.

Покупці хочуть підтримувати своє, якщо воно якісне.

Це потрібно перетворювати на комерційну перевагу.

Бути присутніми в тих точках, де покупець ухвалює рішення Йдеться не лише про класичні рітейли, а й про онлайн-платформи, телеграм-магазини, маркетплейси, соціальні мережі.

Люди обирають ті бренди, які присутні там, де їм зручно, які можуть відповісти швидко, зрозуміло і «по-людськи».

Наприклад, актуальними є доставка через Нову Пошту у віддалені громади, прості інструкції українською мовою, консультації у месенджерах замість довгих форм на сайті.

Показувати себе через локальну експертизу Український споживач хоче бачити, що бренд створено «своїми», що за ним стоять реальні люди, що вони знають наші звички й цінності.

Сторітелінг, прозорість і довіра — це те, що сьогодні продає краще за рекламу.

Зовнішній ринок: шлях від недовіри до партнерства У перший рік після початку вторгнення спілкування з іноземними партнерами давалося непросто.

Багато хто просто не розумів, як мати справу з українськими виробниками.

Було чимало запитань про гарантії, стабільність, логістику.

І це, звісно, впливало на готовність до співпраці.

Але вже за рік ситуація змінилась.

Іноземні компанії бачили, що український бізнес не просто існує, він розвивається, вчиться бути стійким і відповідальним.

Регулярна присутність на міжнародних виставках стала ключовим фактором для формування довіри до українських брендів.

Саме там вибудовується репутація та демонструється стабільність.

Цього року ми були втретє на виставці в Болоньї.

Учасники підходили до нас і думали, що ми італійці.

Просто ми виглядали на рівні: мали чіткий стенд, італійськомовні тексти, охайну презентацію.

Ми виглядаємо по-європейськи.

Ставлення до українських брендів змінилось, порівняно з 2022.

Приклакд пакування ED Cosmetics, фото надане авторкою Ми вже не дивина на міжнародному ринку, на нас звертають увагу, з нами хочеть працювати.

Цього року в нас був потік дистриб’юторів, бо ми впізнавані й послідовні.

Аби вийти на міжнародний ринок, показати себе якнайкраще та закріпитись, важливо: регулярно брати участь у міжнародних виставках; мати впізнавану візуальну айдентику й якісну презентацію; комунікувати зрозумілою для партнера мовою (англійською та локальною); бути готовими відповідати на запити про стабільність і логістику; пройти необхідну сертифікацію для країн присутності; розповідати про себе відкрито й щиро, адже історія бренду має значення.

Попереду нові закони, новий ринок, нові можливості Усе, що ми зараз проходимо – це не просто період виживання.

Це підготовка до нового етапу.

Зараз у косметичній галузі України впроваджується європейський регламент, він повноцінно запрацює з серпня 2026 року.

Раніше, щоб продаватись у ЄС, українські бренди витрачали великі кошти на сертифікацію кожного продукту.

А в Україну тим часом легко заходили бренди з Азії чи Європи часто без серйозної перевірки.

У 2026 році ці правила мають змінитись.

Нарешті ми будемо в рівних умовах із закордонними конкурентами.

Повномасштабна війна змусила нас переглянути свої цілі, зміцнити м’язи і вийти до світу.

Українські косметичні бренди сьогодні вже нічим не гірші за європейські.

А іноді – навіть кращі.

Ми вміємо працювати якісно, створювати сервіс, будувати естетику, тримати рівень.

Ми вже не намагаємось наздогнати когось.