Чого потребують українські медіа у 2025-му? Відверті відповіді редакцій

Оригінал публікації – за посиланням на сайті ІМІ.

Навесні 2025 року українські медіа зіткнулися з новим випробуванням – припиненням фінансування багатьох проєктів з боку американських донорів. Багато редакцій опинились у скрутній ситуації, коли грошей на продовження роботи залишилося на місяць-два-три.

ГО “Інституті масової інформації” під час опитування “Три місяці без американського фінансування” попросила медійників відповісти на відкрите запитання – що є зараз для них найактуальнішими потребами, а також запропонувати свої рекомендації для донорської спільноти. Відповіді не завжди про гроші. Але завжди про виживання.

“Нам не треба стратегій – дайте вижити”

За даними опитування ІМІ, тільки 14% опитаних медіа можуть вижити понад рік без додаткової фінансової підтримки, а майже половина (45,3%) може протриматися наступні три-шість місяців. Тому фінансова стабільність та базове виживання редакцій є головною та нагальною проблемою для більшості українських редакцій. 

Окрім цього, 43% опитаних заявили, що змушені були скоротити зарплати.

У відповідях лунають прямі прохання: “Допоможіть оплатити роботу журналістів”, “Нам не вистачає коштів навіть на базові витрати – техніку, хостинг, оренду”. Водночас багато редакцій намагаються зберегти незалежність, уникаючи фінансування з боку політиків чи грального бізнесу. 

Деякі респонденти зазначають, що реалії 2025 року – це не час для “фандрейзингових стратегій” чи “консультацій з розвитку спроможності”. Люди хочуть продовжувати роботу, мати змогу платити журналістам зарплати та не закриватися.

• “Медіа потрібні гроші. І найперше – інституційна підтримка, а не проєктна діяльність. Вважаю, що ситуація нині катастрофічна, бо більшість редакцій на межі виживання, а журналісти працюють за мізерну заробітну плату. Чи вдасться втримати людей – складне питання, адже їм уже зараз надходять пропозиції від політичних організацій. Тож медійний ринок ризикує втратити й незалежні медіа, й цінні кадри. Для того щоб зберегти демократію в країні, ЗМІ потрібні гроші”.
• “Все ж таки зрозуміти, що ситуація критична і, якщо ми закриємося, навчати, надавати менторство тощо не буде кому. Нам зараз важко розраховувати на підтримку бізнесу або значні обсяги реклами. Це погана позиція, але й обставини погані. Зосередьтеся більшою мірою на прямій підтримці ЗМІ – фінансовій та технічній. Принаймні на період до настання миру та ще трохи”.
• “Українські медіа перебувають у ситуації систематичної вразливості – як фінансової, так і кадрової. Найнагальніші потреби – це стабільне фінансування для незалежних редакцій, особливо в регіонах. Без цього вони або зникають, або потрапляють під вплив політичних чи бізнесових структур. Підтримка сталих форматів журналістики, які не лише фіксують події, а й сприяють позитивним змінам, наприклад журналістики рішень, локального сторітелінгу. Збереження та розвиток журналістських кадрів, зокрема в регіонах. Молоді фахівці йдуть з професії через низькі зарплати та емоційне вигорання”.
• “На сьогодні найболючішою проблемою регіональних медіа є фінансова. Треба шукати шляхи підтримки всередині держави, не розраховуючи на іноземних донорів. Альтернативою можуть бути угоди на висвітлення або програми підтримки регіональної преси, ухвалені органами місцевого самоврядування”.
• “Локальним та гіперлокальним медіа в теперішньому стані (війна, демографічна криза, падіння рівня життя та платоспроможності, повільне відновлення бізнесу, різке падіння рекламного ринку і т.д.) все ще потрібна систематична фінансова підтримка. Скажімо, фінансова подушка нашого медіа – це чотири-п'ять місяців. За цей час ми не зможемо повною мірою налагодити монетизацію видання. Так, ми працюємо. Запустили спільноту, створили рекламний відділ, збільшили обсяг реклами, реалізуємо окремі комерційні проєкти. Але все одно це не зможе компенсувати й 50% нашого бюджету. Принаймні в умовах війни. Навіть після її завершення потрібен певний час, щоб дістатися якоїсь фінансової стабільності. Якщо не буде грантів, які малим медіа стало вигравати в рази важче після скасування американського фінансування, бо в чергу за європейськими грантами вишикувалися навіть середні та великі видання (раніше вони в бік грантів у 5–10 тисяч доларів навіть не дивилися), нам доведеться оптимізувати витрати. А це – скорочення проєктів, працівників, зменшення унікального контенту. Про закриття в будь-якому разі навіть не думаємо. Будемо боротись і триматися “до останньої кулі”...”.
• “Нинішній період – час викликів для незалежних локальних медіа, які мають меншу увагу рекламодавців. Утім, як показав досвід нашої редакції, залучати рекламу можна, і ми це робимо, можна розвивати інші напрями й продавати послуги. Однак наразі донорам варто було б звернути увагу на інституційну підтримку медій, які почали активно працювати над альтернативними джерелами доходу, щоб підтримати їх у перехідний період і дати змогу розвинути цю стійкість і сталість”.
• “Регіональні медіа потребують довгострокової підтримки, яка дозволить стабільно працювати й розвиватись, а не виживати від гранту до гранту. Особливо це стосується розслідувальних редакцій, які фактично не можуть у таких умовах виконувати свою роботу і бути вотчдогами”.
• “Нагальною є інституційна підтримка незалежних медіа. Оскільки контентні проєкти не можуть повною мірою закрити потреби у фінансуванні, а брати на себе велику кількість таких проєктів – це дуже важко організаційно. Розвивати альтернативні джерела доходу, такі як реклама, важко в регіонах, де бізнес закривається”.
• “Важко всім. Звісно, ступінь проблеми залежить напряму від близькості до зони активних бойових дій. Проте західні регіони й медіа, які продовжують працювати, також потребують фінансування. Наразі нас фактично викинули за межу можливості отримати грант. Прохання змінити цей момент”.

Поради для донорів

У зверненнях українських медіа до донорської спільноти чітко простежується запит на довгострокову інституційну підтримку, яка дає змогу медіа не лише виживати в умовах затяжної кризи, а й розвивати сталі фінансові моделі, зокрема через монетизацію контенту, залучення реклами та створення якісного аналітичного продукту.

Короткострокові гранти, як зазначають учасники звернень, не забезпечують стабільності й унеможливлюють запуск ресурсовитратних, але суспільно важливих форматів, таких як розслідування. Особливо критичним є становище регіональних медіа, які часто стоять на межі зникнення та не мають змоги розраховувати на підтримку з боку аудиторії через економічне виснаження населення. 

Крім фінансів, автори звернень указують на структурну нерівність у грантовій екосистемі, коли донори зосереджуються на підтримці великих гравців. Це потенційно призводить до витіснення менших незалежних редакцій і, як наслідок, появи нових інформаційних пустель. У відповідь на це вони закликають донорів інвестувати не лише в гарячі теми чи події, а в системну стійкість локальних медіа. Також є потреба в оперативному реагуванні (екстреній допомозі) й наданні підтримки тим редакціям, які вже довели свою ефективність під час війни, мають вплив на громаду та здатні трансформуватися й адаптуватися.

Частина відповідей прямо свідчить про втому від “розвиткових” програм, які не зважають на реальні потреби редакцій. Пропозиції пройти черговий тренінг або послухати вебінар про “побудову лояльної аудиторії” сприймаються як іронія, коли в команді немає кому написати новину чи змонтувати відео. Чимало медіа хотіли б отримати підтримку саме у вигляді оплати людської праці – редакторів, дизайнерів, продюсерів. Без людей немає контенту.

• “Нагальна потреба – зберегти незалежні медіа, щоб українці мали доступ до об'єктивних новин, достовірної інформації, яка спирається на факти. Тож порадила б надавати одно-трирічну інституційну підтримку, кінцевою метою якої було б напрацювання дієвих механізмів фінансування медіа, монетизації контенту та залучення реклами”.
• “Порада для донорів – фікситися на фінансовій підтримці медіа завдяки контенту, а не проведення якихось заходів, які наразі можуть бути не дуже потрібними на тлі фінансової кризи”.
• “Більшість конкурсів наразі – короткострокові або на суму гранту, якої вистачить для повноцінного відновлення роботи редакції медіа на кілька місяців. Це не сприяє стабільності роботи й не дозволяє запустити розслідувальні проєкти, особливо з виробництва відеоконтенту. Тому побажання – більше конкурсів на довгострокові (не менш ніж рік) проєкти, з реальними сумами для серйозних проєктів”.
• “Медіа треба вижити. Розбудувати з нуля незалежну журналістику в регіоні важче, ніж підтримувати редакції, що вже існують. Порадила б за можливості швидше розглядати заявки й надати екстрену допомогу редакціям, що на межі виживання”.
• “Розробити конкурси чи програми, які будуть спрямовані на підтримку регіональних медіа. І тут важливо, щоб це була підтримка не на кілька місяців чи рік, а саме довгострокові проєкти, які б дозволили медіа планувати свою роботу, організаційно розвиватись, а не шукати виключно шляхів для виживання на кілька місяців. На жаль, підтримка з боку читачів для нас видається поки анреальною, оскільки більшість коштів спрямовується саме на підтримку Сил безпеки та оборони. Оскільки доходи в українців бажають кращого, то виділити людям ще кошти на підтримку регіонального медіа дуже важко”.
• “1. Донорам – підтримувати незалежні медіа в регіонах, де є загрози появи або вже наявні інформаційні пустелі. 2. Донорам – моніторити, щоб усе грантове фінансування розподілялося диверсифіковано, оскільки навіть у середовищі незалежних медіа є загроза монополізації грантового фінансування, а отже поглинання / зникнення інших незалежних медіа, після чого може настати момент рейдерства / продажу цього незалежного медіа особам / організаціям, які афілійовані з владою. 3. Донорам – запровадити програми підтримки контенту, який не є безпосередньо розслідуваннями (оскільки це дуже ресурсовитратний напрям), а такого, що містить критичне висвітлення, – аналітичні розбори, багатосторонні інтерв'ю / обговорення тощо”. 
• “Що порадити?  Для донорської спільноти: довгострокові програми підтримки (один-два роки чи більше) з акцентом на розвиток / удосконалення / допрацювання фінансової і бізнес-моделі – як для національних, так і для регіональних медіа”.
• “Що б порадив донорській спільноті? Донорам – інвестувати не лише в гарячі теми, а й в інституційну стійкість локальних медіа. Давати гранти на тривалі проєкти, навчання, технічну модернізацію”.
• “Головна ідея, яку б хотілося пояснити донорам, що фінансувати мають сталі та сильні проєкти, які за останні три роки зробили ривок. Якщо медіа не змогло за три роки війни вирости якісно, якщо воно не впливає в себе в громаді, то воно і не дуже потрібне. Бо з тим валом грошей, який ми всі бачили у 2022–2023 роках, не розвитися – це треба вміти”.

Поради для держави

У зверненнях до держави медіаспільнота чітко формулює потребу в систематичній, незалежній та інституційній підтримці медіа, яка має здійснюватися без політичного тиску чи вимог до лояльності. Йдеться не про разові гранти чи паркетні проєкти, а про створення довготривалого державного механізму, такого як незалежний медійний фонд за аналогією з УКФ, який би надавав редакціям фінансову підтримку в моменти, коли донорська допомога надходить із запізненням. Інакше країна ризикує втратити фахівців, а також результат багаторічного розвитку незалежної журналістики.

• “Нагальна потреба: інституційна підтримка. Держорганам: підтримувати фінансово професійні медіа без вимог бути лояльними”. 
• “Державним органам – уважно переглянути перелік медійних організацій, які є афілійованими з місцевими органами самоврядування чи окремими особами, що його представляють, або ж таких, що фінансуються з бюджетів різних рівнів (комунальні, державні та інші медіа ще досі існують), проводити моніторинг контенту таких медіа на наявність джинси, представленість альтернативних думок тощо, розробити й застосовувати механізм покарання та публічного осуду за незбалансованість у подачі інформації, наявність інформаційних преференцій, джинсу тощо – ці заходи можуть допомогти частково виправити ситуацію та зробити інформаційний простір збалансованішим”.
• “Держава має нарешті створити медійний фонд, аналогічний УКФ. Донори працюють неоперативно, а редакції не можуть зупинити роботу, в більшості поглиблюється касовий розрив, є заборгованість, тому медіа стрімко втрачають фахових людей, на навчання і компетентність яких були потрачені великі ресурси раніше. Всі попередні зусилля і напрацювання можуть бути даремними через брак фінансування і невизначеність майбутнього”.
• “Що порадити? Для держави: впровадження законодавчої бази для впровадження ідеї відсоткової філантропії, а саме: винесення на розгляд законопроєкту №7500 від 28.06.2022, напрацювання альтернативних законопроєктів, які б впровадили відповідну ідею в українському суспільстві, коли кожен громадянин міг би спрямувати частку своїх податків для підтримки діяльності обраної ним неприбуткової організації”.
• “Що б порадив державним органам? Державі – гарантувати реальний захист свободи слова, розслідувати випадки тиску на журналістів, забезпечити прозорість у доступі до публічної інформації. Варто також інвестувати в медіаграмотність громадян – від шкільного рівня до програм для дорослих”.

Локальні медіа в прифронтових зонах і їхні ресурси

Особливу тривогу викликає ситуація з гіперлокальними медіа та редакціями в прифронтових зонах. Вони залишаються єдиним джерелом місцевої достовірної інформації в невеликих містах і селах. Часто працюють під постійними обстрілами, ризикуючи життям і не маючи ані страхування, ані належних засобів безпеки.

Такі медіа закликають донорську спільноту підтримати не лише цифрові формати, а й друковану пресу, забезпечити журналістів технікою для мобільної роботи, інвестувати в медіа без політичних бенефіціарів і зважати на сталість аудиторії та довіру, яку зберігають локальні видання.

• “Важлива дієва реакція європейських донорів на замороження фінансування USAID. Попри появу оперативних конкурсів закрити потреби незалежних медіа лише ними неможливо, адже обсяги фінансування дуже обмежені, а донорські організації здебільшого орієнтуються на відомі національні проєкти. Це може “вбити” незалежну розслідувальну журналістику в регіонах. Крім того, замороження американського фінансування зупинило роботу частини організацій, які надавали безкоштовну юридичну допомогу журналістам. Без них виготовлення якісних матеріалів стало набагато складнішим. Тому, на мою думку, грантодавцям варто звернути увагу на підтримку таких організацій”.
• “Фінансова мотивація журналістів та допомога в технічній модернізації редакцій – для прифронтових редакцій важливими є наявність у журналістів потужних багатофункціональних ноутбуків, які допомагають редагувати й верстати в польових, так би мовити, умовах, віддалено від редакцій, а також новітніх смартфонів, які можуть за певних обставин замінювати диктофони, фотоапарати, відеокамери, даючи високу якість відзнятим та записаним матеріалам”.
• “Звернути увагу на друковані медіа прикордонних регіонів. Друк – це дуже дорого, і ми не можемо дозволити собі надавати газети на деокуповані та прифронтові території, як було за наявності американського фінансування. також хотілося б порадити звертати увагу на сталість аудиторії та високий рівень довіри деяких локальних та гіперлокальних медіа”.
• “Для тимчасово окупованих територій медіа, які працюють в евакуації, – це останні суспільні майданчики. У Бахмутському районі фактично не залишилось активних ГО, які б моніторили роботу місцевого самоврядування, вивчали думку мешканців і доносили її до влади, цю роль виконує наше незалежне медіа. Якщо ми не будемо цього робити, громадський контроль на протидію корупційним ризикам і зловживанням владою не буде систематичним. Можливо, будуть вибіркові матеріали великих медіа національного рівня”.
• “Найбільшою проблемою, з якою ми зіткнулись останнім часом як друковане медіа, є погіршення доступності для читачів з району. Причина – реформи в Укрпошті. Ми виявилися дуже від них залежними, а альтернативи немає”.
• “Налагодження роботи Укрпошти, зменшення вартості друку друкованих ЗМІ за кошт державної підтримки. Фінансова допомога регіональним виданням, які на межі закриття, оскільки навіть узяти участь у грантах вони не мають змоги, бо в редакціях працює одна-три людини”.
• “Підтримувати незалежні медіа, які працюють з журналістськими розслідуваннями та темами прав людини, зокрема висвітленням проблем на окупованих територіях, проблем вразливих груп тощо. Адже ці теми традиційно не є топовими з погляду рейтингів і комерційного фінансування, водночас скорочення цієї тематики в інформаційному просторі зрештою призведе до згортання демократії загалом”.
• “Особисто для нас критично важлива фінансова підтримка для зарплат та друку газет. Ми б порадили і донорам, і державним органам максимально звернути увагу на медіа, які працюють у “гарячих” регіонах. У нас значно менше рекламних можливостей, а люди на наших територіях значно більше відчувають вплив російської пропаганди, тому інформаційне поле в нас повинне бути максимально наповненим. У випадку нашого медіа ще й через майданчик для літніх людей, яким є друкована газета”.
• “Порада – підтримувати незалежні медіа, особливо друковані газети з невеликими тиражами. Адже ці газети дуже важливі. Люди в сільській місцевості часто не мають доступу до інтернету, престарілі не вміють користуватися смартфонами, і газети є для них є єдиним джерелом інформації. Випускати газету – це дороге задоволення (друк, папір, доставлення, яке є неякісним), а тому треба зберегти їх, не дати можливості їхнього закриття. І, як переконує практика, людям треба саме друкована газета, оскільки в інтернеті вони не почитають того, про що пише газета. Сьогодні друковані регіональні газети на межі закриття і без перспектив, тримаються на власному ентузіазмі, але довго це тривати не буде, оскільки журналістам треба за щось купувати хліб, платити комунальні, утримувати дітей. Хотілося б, щоб більше грантових коштів саме спрямовували друкованим ЗМІ, які на сьогодні вимирають. Тим більше, цим маленьким газетам люди довіряють, а ось інтернету – ні, людям бракує медіаграмотності. Щодо державних органів, то створюється таке враження, що газети владі не потрібні й іде цілеспрямована політика на знищення друкованої преси”.
• “З позиції редакторки роздержавленого друкованого медіа я хочу, щоб донори дослухалися й допомогли таким редакціям, які не мають серед бенефіціарів політиків, бізнесменів чи посадовців, які утримують медіа й, відповідно, впливають на редакційну політику. Таких редакцій залишилося дуже мало, бо їх “добила” адміністративно-територіальна реформа, внаслідок чого виникло таке явище, як безкоштовне розповсюдження в громадах так званих вісників, які займаються чистим піаром органів влади за кошти місцевого бюджету. Я раджу державним органам навести лад у цій сфері та зобов'язати громади першочергово співпрацювати з офіційними друкованими медіа, а не створювати під ФОПів або й зовсім нелегально кишенькові “вісники”.
• “Роздержавлені медіа гостро потребують фінансової підтримки на газетний папір чи поліграфічні послуги. Без зовнішньої допомоги газети загинуть узагалі, що є зовсім недобре на шляху України до Євроінтеграції, адже в країнах Європи друкована преса нормально функціонує, має преференції від держави та формує високий показник розвитку культури сучасного демократичного суспільства”.

Попри це саме регіональні редакції отримують найменше підтримки. Їхні заявки “випадають” на конкурсах через слабку англійську або брак комунікаційного персоналу. Але саме ці медіа забезпечують присутність правди – там, де її намагаються замінити телеграм-канали з ботів.

Інші поради й запити

У відповідях на опитування ІМІ підкреслюється потреба запуску в Україні реального механізму захисту викривачів, фінансування роботи на фронті та в “гарячих” регіонах, розвитку аналітики, публіцистики та розслідувань, а також бронювання журналістів. Водночас лунає критика на адресу деяких державних структур, які формально декларують турботу про безпеку, але фактично обмежують доступ до важливих тем. Умови роботи ускладнюються ще й через брак прозорої інформації, бюрократичні бар’єри та дефіцит кваліфікованих менеджерів з реклами, грантів і спільнот.

• “Для журналістів-розслідувачів важливим є реальний запуск в Україні інституту викривачів, який існує переважно віртуально / на папері”.
• “Нам дуже бракує рекламних менеджерів. Ми намагаємося знайти людину на цю посаду, але не можемо дуже довго. Якби медіаорганізації могли допомогти пошуком кваліфікованого фахівця, який, наприклад, надавав би такі послуги кільком регіональним медіа, це було б неоціненно. 2. Також я відчуваю велику втому команди, і є великий запит на змогу перепочити (розумію, може, це звучить, як завжди, невчасно, проте так уже є). Також помічними могли б бути індивідуальні сесії з психологом. 3. Вагомою підтримкою могли б бути індивідуальні гранти для журналістів, які допомогли б їм залучити додатковий дохід, бо зі стрімкою інфляцією зарплати бажають кращого”.
• “Потреба є в розбудові нового типу партнерства з різноманітними закордонними медіа, які могли б запропонувати власну підтримку та обмін цікавим досвідом, контентом та стажуванням”.
• “Допомога з боку донорської спільноти в техніці, підписках на платні сервіси, які журналісти використовують у роботі. Залучення донорів для організації безкоштовних тренінгів та ретритів для журналістів із прифронтових районів для психологічного відновлення”.
• “Суттєво потрібне навчання менеджерів з реклами: на ринку праці майже немає кваліфікованих працівників, їх потрібно вирощувати з нуля, чим ми зараз і займаємось, але тренінги, менторська підтримка досвідчених колег (з релевантним досвідом) була б дуже незайвою, щоб розвивати відділи продажів. Те саме стосується розвитку спільнот. Нині редакції потрібно інвестувати в цей напрям, але інвестувати немає з чого. Наразі спільнота не здатна окупити навіть ставку менеджера спільноти – в нашій бульбашці це проблема багатьох локальних медій, через що спільноти часто ведуться за залишковим принципом, а отже ефект від їхнього залучення нижчий, ніж міг би бути”.
• “Секторальне фінансування незалежних видань – аналітика, розслідування, культура, публіцистика. Моніторинговим організаціям варто звертати особливу увагу на доброчесність медіа, відсіюючи в такий спосіб видання, які попри позитивну історію все ж не варто фінансувати”.
• “Навчання грантрайтингу”.
• “ДСНС, ЗСУ – менше “піклування” про безпеку журналістів. Іноді взагалі неможливо працювати на локації. Багато формалізму, показової “турботи” про життя та здоров'я фотографів та операторів. Зараз майже неможливо знімати теми, які ще у 2022 році знімалися з легкістю. Особливо це стосується ДСНС, меншою мірою ЗСУ і Нацгвардії”.
• “Бронювання працівників, грантова підтримка наявних проєктів на розвиток соціально важливих тем”.
• “Фінансувати роботу журналістів на фронті, прифронтових населених пунктів. Це пріоритет номер один”.