Як поєднати ефірне телебачення й диджитал, створивши ефективну модель монетизації контенту. Досвід Starlight Media

У травні 2022-го британська телекомпанія Channel 4 оголосила про стратегічне партнерство з YouTube, у межах якого опублікувала на платформі сотні годин повних епізодів своїх шоу та серіалів. За рік бізнес заробив більше, ніж будь-коли в історії свого digital-напряму, а паралельно наростив перегляди і в інших соціальних платформах (TikTok, Instagram тощо), ставши найбільшим комерційним мовником Великої Британії за цим показником.

Sony Pictures Television роками розвиває власні ютуб-канали, і тільки в Індії її телешоу заробляють на платформі понад $100 млн на рік. У таку ж суму оцінюють ютуб-доходи телевізійного контенту канадської WildBrain, яка володіє найбільшою незалежною бібліотекою дитячих програм. BBC Studios успішно монетизує в ютубі архівний телеконтент — від Top Gear до документалок «Планета Земля». І навіть HBO, що довгий час принципово не викладала офіційний контент на платформі, вважаючи це «канібалізацією» телеефіру, цього року публічно визнала, що публікація шоу на ютубі не зменшує його аудиторію на ТБ чи стримінгу Max, а навпаки.

Це лише кілька фактів, які свідчать про кардинальну зміну підходу традиційних медіакомпаній до ютубу: тепер це не просто вітрина контенту, а важлива частина стратегій розвитку. Показники підтверджують, що роль платформи як додаткового, але потужного каналу дистрибуції та монетизації лише зростає. Сьогодні ютуб — перший у світі сервіс за часом перегляду відео на телевізорах: тільки на великих екранах користувачі ютубу дивляться понад мільярд годин контенту щодня — більше, ніж на Netflix, Disney+, Prime Video чи будь-якому іншому стримінгу (за останні два роки цей показник збільшився на 53%).

Це визнає й сам YouTube, закривши програму виробництва Originals: на думку гендиректора Ніла Мохана, платформа має зосередитися на тому, що виходить найкраще — створенні інструментів, які допомагають авторам контенту знаходити глядачів і заробляти. Цими інструментами успішно користуються провідні медіабізнеси світу, і Starlight Media — не виняток.

2022 року бізнес-модель Starlight Media трансформувалася — від ефіроцентричності до контентоцентричності. І основним майданчиком для реалізації нової стратегії став ютуб, що має низку переваг із погляду монетизації контенту та залучення спонсорських бюджетів. Starlight Media розвиває понад 150 каналів із понад 65 млн підписників. Торік доходи лише розважального контенту Starlight на платформі перевищили 300 млн грн, що демонструє триразове зростання проти 2021-го, тож модель «ефір плюс ютуб» працює. А ефективною її роблять зокрема такі особливості відеосервісу:

• Найкращий майданчик для довгих форм

Створений для обміну короткими відеороликами, ютуб став головною платформою для перегляду «довгого» контенту: згідно з торішнім дослідженням, 73% всього часу споживання відео на сервісі складає саме long-form content. У бібліотеці Starlight Media близько 20 тис. годин контенту, і найкраще у довгостроковій перспективі працюють серіали: вони повільніше втрачають актуальність, можуть переглядатися по кілька разів і мають порівняно більшу глибину перегляду, тож монетизація однієї серії якісного серіального тайтла за перший рік на платформі може сягати $15 тис.

• Управління життєвим циклом продукту

Коли дивитися ширше, long-form content — це насамперед здатність генерувати трафік протягом довгого часу. Ретельне програмування та перепакування контенту — тематичні добірки до свят, перезбирання епізодів — підтримує інтерес до бібліотеки попередніх сезонів, згладжує міжсезонне просідання перегляду та промотує майбутні прем’єри. Така паблішингова активність може продукувати додаткові 5—10% від інвестицій у виробництво продукту. Звісно, формула працює не тільки в Україні: наприклад, творці мексиканського «МастерШеф», змінивши стратегію викладки на платформу (до повних випусків додалися нарізки по 10—15 хвилин і пʼятихвилинні фрагменти), менш ніж за пів року отримали зростання переглядів каналу на майже 40%.

• Короткі форми для довгострокового ефекту

Найкоротший із форматів платформи — Shorts — дозволяє не лише користуватися монетизаційними можливостями ютубу (про них нижче), а й досягати стратегічних цілей: від підвищення впізнаваності серіальних чи шоубрендів до залучення аудиторії, котра не дивиться лінійне ТБ. За інформацією Hub Entertainment Research, понад 60% глядачів у віці 13—24 років відкривають для себе нові телешоу, фільми та серіали саме через такі короткі відео. А популярність ютуб-шортс серед покоління «альфа» (охоплює 49% аудиторії віком до 12 років) дає підстави розглядати формат як довгострокову інвестицію в майбутнє.

• Поєднання різних способів монетизації

Ютуб пропонує широкий спектр методів монетизації контенту — від реклами та передплат до спонсорства (Membership), а також додаткові послуги: Super Thanks, Super Chats, YouTube Shopping тощо. Фінальні суми залежать від комплексу чинників, та в середньому платформа дозволяє творцям отримати 55+% від надходжень, і найбільший відсоток приносять саме довгі відео. Наприклад, 1 млн переглядів гумористичних скетчів в Україні може заробити на рекламі $3—5 тис., а той самий обсяг переглядів фінансово-освітнього контенту — завдяки підвищеній вартості рекламопоказу, більшій глибині та додатковим способам монетизації, як-от спонсорські передплати чи прямі ефіри — доводити загальні збори до $10 тис.

• Охоплення користувачів і розширення географії

За інформацією Google, контент в українському ютубі дивляться 82% усіх користувачів інтернету в країні, а враховуючи зручний доступ до сервісу людей із будь-якої країни, можливості масштабування в ютубі майже невичерпні. Наразі ми працюємо у чотирьох іншомовних сегментах (іспанська, англійська, польська, португальська), закордонні перегляди адаптованого контенту наближаються до позначки 5% від українського розважального сегмента, а рентабельність інвестицій в іншомовні адаптації контенту коливається в діапазоні від 5 до 20% річних. І хоча попереду ще довгий шлях, успішність його проходження безпосередньо пов’язана з просуванням контенту через розгалужену екосистему ютуб-каналів (яку ми розвиваємо завдяки статусу MCN) і його кросплатформенною підтримкою.

• MCN як золотий стандарт партнерської підтримки

Торік, зважаючи на визначні результати роботи Starlight Media в диджиталі та попри давнє припинення практики надання статусу MCN українським компаніям, YouTube зробив для нас виняток. Протягом дванадцяти місяців Starlight залучила понад 1,5 тис. годин мультимовного серіального контенту від українських і закордонних правовласників і почала надавати десяткам креаторів експертну підтримку — від оскарження демонетизації до персоналізованих стратегій, що допомагають вивести канал на новий рівень. Наприклад, використання спеціалізованих ШІ-інструментів Starlight Media, що аналізують вертикаль контенту, в якій перебуває ютуб-канал, і підсвічують точки спаду та зростання, дозволило за місяць наростити кількість підписників партнерського каналу на 47%, переглядів — на 74%.

До того ж в Україні немає офіційного представництва YouTube, тож співпраця з володарем MCN — найпростіший шлях для локальних виробників, які хочуть розвивати власні канали та заробляти на платформі.

• Простір для нових моделей партнерств

Одна з переваг диджиталу — можливість швидкого переходу від перегляду до дії (замовлення товару, ознайомлення з брендом), тож створення digital-first контенту відкриває нові формати партнерств: від класичних інтеграцій до гнучких рішень під запит бренду. Для Starlight Media digital-first контент — це також про поєднання сильних сторін компанії: глибоке розуміння українського глядача, лідерство у сегменті розважального контенту та величезний досвід у спонсорських інтеграціях. Це дозволяє нам створювати digital-проєкти з прицілом не лише на глядача, а й на бренди, яким потрібна нативна й ефективна взаємодія з ютуб-аудиторією.

Досвід Starlight Media доводить, що контентоцентрична модель ефективно працює навіть за складних умов українського ринку. Але ця модель масштабована: у партнерстві з іншими правовласниками, з використанням можливостей MCN, дата-аналітики та глобального охоплення ютубу є можливість максимізувати доходи творців контенту не лише на локальному, а й на міжнародному ринку. В епоху, коли ютуб акумулює понад 12% часу, проведеного глядачами перед телевізорами (найбільший у диджиталі показник), така синергія — найперспективніший шлях для всіх гравців медіаіндустрії.