Зарабатывать на катастрофе или предотвращать ее: бизнес и изменения климата

С возвращением Дональда Трампа в Белый дом Соединенные Штаты взяли курс на одновременное и повсеместное разрушение устоявшегося порядка как у себя дома, так и на международной арене.

Среди первых целей оказались обязательства по климату и устойчивому развитию. Трамп немедленно подписал указ о выходе США из Парижского климатического соглашения, а его администрация отменила финансирование проектов чистой энергетики в рамках Закона о снижении инфляции (Inflation Reduction Act) и двухпартийного инфраструктурного закона. На этом фоне некоторые компании тихо сворачивают или отказываются от ранее задекларированных экологических и климатических инициатив.

Однако ни одни из множества политических потрясений в какой-то одной стране не сравнятся с беспокойством, которое вызывает климатический кризис.

Уже сейчас ожидается, что финансовые потери от нарушенных глобальных цепей поставок из-за нехватки воды, потери биоразнообразия и деградации почвы могут достичь $25 трлн к 2060 году.

Компании, которые не способны справиться с этими рисками, столкнутся с более высокими затратами, более пристальным вниманием со стороны регуляторов и репутационными потерями. Например, автопроизводители, которые затягивают переход на электромобили, могут обнаружить, что не успевают за законодательными инициативами многих стран, направленными на отказ от двигателей внутреннего сгорания. Из-за этого традиционные автомобильные бренды могут оказаться под таким же давлением, как ныне нефтяные и газовые компании.

В то же время компании, которые проактивно повышают устойчивость своих бизнес-моделей и цепочек снабжения, пользуются большим доверием инвесторов и, соответственно, имеют доступ к более дешевому капиталу. Например, бренд шампанского Taittinger открыл виноградник в графстве Кент, чтобы обезопасить себя от климатических рисков, которые угрожают производству во Франции.

Однако из-за чрезмерной сосредоточенности отрасли климатического финансирования на достижении нулевого уровня выбросов, физические риски и потребность в адаптации к климату остаются в тени. В результате банки, управляющие активами и особенно страховые компании фактически сидят на "бомбе замедленного действия" потенциальных обязательств.

Адаптация к миру с потерей биоразнообразия, дефицитом воды и другими рисками становится ключевым условием для сохранения прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Дальновидные государства и компании поймут, что эти сдвиги открывают и новые возможности. По отдельным оценкам McKinsey Sustainability и Всемирного бизнес-совета по устойчивому развитию (WBCSD), экономическая выгода от перехода к устойчивой модели развития может достигать $12 трлн ежегодно до 2030 года.

По тем же причинам, по оценкам Kantar BrandZ, восприятие бренда как "зеленого" повышает его капитализацию (ценность в глазах потребителей), стимулирует продажи и позволяет формировать ценовую премию. И хотя постоянный имидж может прибавлять до 10% стоимости к сотне ведущих брендов, эти компании все еще оставляют "на столе" около $600 млрд. Следующее десятилетие бизнеса будет определяться теми, кто воспримет устойчивое развитие не как нормативное требование, а как экономическую необходимость.

К тому же экономическая власть быстро меняется из-за передачи капитала между поколениями. Только в США переход богатства от поколения бэби-бумеров (рожденные 1946–1964) к миллениалам (1981–1996) и "поколению Z" (1997–2012) может достичь $84,4 трлн в течение следующих 20 лет.

По мере того как миллениалы и покупатели "поколения Z" все активнее определяют правила рынка, они ищут соответствующие их ценностям бренды.

Одной из главных является ориентация на взаимность, а не индивидуализм – ощущение общности и коллективной ответственности за общее благо в условиях ожидаемой нестабильности. В этом контексте такие компании, как Airbnb, Vinted или IKEA, вырываются вперед благодаря коммуникации, которая апеллирует к сотрудничеству, общности и принадлежности. Например, миссия Airbnb звучит как "создавать мир, в котором каждый может чувствовать себя как дома где угодно".

Большинство бизнес-сообщества уже осознают масштаб вызова. В совместном исследовании Kantar и Climate Governance Initiative 88% членов советов директоров заявили, что климатические изменения нуждаются в новом мышлении и новых формах лидерства – от топ-менеджмента до рядовых работников, а 84% рассматривают климатические вызовы как возможности для бизнес-инноваций.

По мере того как глобальные бизнес-лидеры все глубже осознают потребность в изменении мышления, все больше брендов начинают внедрять циклические модели бизнеса, такие как повторное использование, ремонт и аренда, чтобы выделяться на рынке, укреплять лояльность клиентов и открывать новые источники доходов. Инициатива CIRKULÄR от IKEA, например, поощряет клиентов продавать и покупать подержанные вещи IKEA, используя денежные бонусы, юмор и "зеленую" визуальность – тем самым разрывая зависимость роста от производства новых товаров.

С усилением интереса к устойчивости и долгосрочным инвестициям, а также на фоне восстановления индустриальной политики, именно те компании, которые успеют адаптироваться к поколенческим изменениям, окажутся в авангарде новой индустриальной революции. Мы имеем дело с гораздо большим, чем просто шок от политики США.

Чтобы оставаться авторитетными в глазах потребителей и инвесторов, бренды должны серьезно интегрировать климатическую устойчивость в свою деятельность – устранение слабых звеньев в цепях снабжения или введение действенных планов реагирования на кризис.

Необходимость адаптироваться к климатическим изменениям не исчезнет. И так же не исчезнет потребительский спрос на устоявшиеся решения. В глобальном масштабе 85% опрошенных все еще хотят совершать более "зеленые" покупки. Компании, которые игнорируют, откладывают или отказываются от климатически ориентированных стратегий, рискуют своим будущим.

Колонка Political Changes Don't Weaken the Case for Green Business предоставлена проектом Project Syndicate для публикации в рамках партнерского соглашения с LIGA.net
Copyright: Project Syndicate, 2025